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編輯導(dǎo)語：你有多久沒有去過實(shí)體書店了？近些年，實(shí)體書店倒閉的消息接踵而至，與之相反的是電紙書的蓬勃發(fā)展。但也有不少書店憑借著他們獨(dú)特的經(jīng)營方式，在慘淡的實(shí)體書店市場中生存下來。本文作者將從人貨場的角度，拆解書店新零售，希望對(duì)你有幫助。

當(dāng)書店+咖啡，+文創(chuàng)，+策展，與第三空間與生活結(jié)合后，中國的書店產(chǎn)業(yè)開始復(fù)蘇；換句話，+咖啡，+文創(chuàng)，已經(jīng)變成了書店的標(biāo)配，它是新零售書店的新基建嗎？很多書店通過改變體驗(yàn)、環(huán)境和視覺系統(tǒng)，成為網(wǎng)紅店，大批流量蜂擁而至，不遠(yuǎn)千里前來探店，那么，“高顏值”是新零售書店的新基建嗎？

但是真實(shí)的情況是，打卡者來一次就再也不會(huì)到來，源源不斷帶來的流量在更多更美的網(wǎng)紅點(diǎn)到來之后會(huì)分散、喪失。

▲品牌猿攝于重慶鐘書閣書店

期望的生活方式也敗給了那些認(rèn)為喜歡讀書，卻忍不住在書店掏出手機(jī)在京東、當(dāng)當(dāng)上查詢網(wǎng)上書價(jià)的喜歡閱讀的人的選擇。所以，“網(wǎng)紅”書店和“空間”書店，會(huì)面臨越來越多的競爭與分流：咖啡店、酒店、網(wǎng)紅地產(chǎn)、藝術(shù)空間、博物館、健身房……。

作為下一代書店——新零售書店，需要?jiǎng)?chuàng)造出自己的獨(dú)特新價(jià)值，才能吸引閱讀者持續(xù)不斷到訪。這個(gè)價(jià)值絕不是顏值和第三空間，而是數(shù)字化的「貨」和「場」。

六、數(shù)字化「貨」——只有咖啡還不行，還要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值

很多人理解數(shù)字化的「貨」，就是從“進(jìn)-銷-存”到供應(yīng)鏈打通。真正的數(shù)字化的「貨」應(yīng)該形成短鏈的供應(yīng)鏈體系，千人千面產(chǎn)品和渠道網(wǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化滿足、效率化響應(yīng)，即時(shí)性調(diào)整。

還有人理解數(shù)字化的「貨」就是線上線下一體化，或者是全渠道融通，通過全渠道實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。真正的數(shù)字化的「貨」，以效率和信用為核，數(shù)據(jù)能力成就透明化鏈接。

各種“不對(duì)稱”被打破，用戶端、門店端、供應(yīng)端被打通，各個(gè)“利益相關(guān)方”用戶、作者、產(chǎn)品、出版社、渠道、品牌等，彼此賦能，他們成為擴(kuò)張的邏輯原點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)單元。

亞馬遜的線下書店，很好地展示了數(shù)字化的「貨」教科書般的操作。

1. 數(shù)據(jù)決定什么樣的用戶在這里看到什么樣的書——挾大數(shù)據(jù)以令用戶

與眾多傳統(tǒng)書店【某某出版社十大好書】、【人生必看X本書】的分類不同，亞馬遜利用其平臺(tái)線上數(shù)據(jù)，以“評(píng)分原則”、“大數(shù)據(jù)聯(lián)想原則”、“閱讀習(xí)慣原則”等推薦維度，提供給現(xiàn)場年輕用戶更加“沖動(dòng)”的需求選擇：

• 亞馬遜評(píng)論過萬的圖書、4.5以上評(píng)分的圖書、96%的看過此書的人給了滿分5分的圖書；
• 亞馬遜被加入心愿單最多的圖書；
• Kindle用戶買來3天讀完的圖書；
• 讀社區(qū)Goodreads最多人閱讀經(jīng)典；
• If You Like…專區(qū)；（如果你喜歡這本書，后邊的這一排書可能你也會(huì)喜歡）；
• 名人推薦專區(qū)……

2. 更加人性化的推薦體驗(yàn)

亞馬遜書店的算法還體現(xiàn)在站在用戶角度，更加人性化的推薦體驗(yàn)：

• 去出版社化，去系列化。亞馬遜認(rèn)為，用戶不會(huì)按照出版社的品牌溢值來分類，也不會(huì)系列分類方法，為了減少購買壓力，興趣組，關(guān)聯(lián)性，同構(gòu)性可能是好的選擇。
• 每本書都有評(píng)論與背書。還原數(shù)字原住民線上購書的基本邏輯。如采用大眾、書評(píng)人、企業(yè)家、或者作者本人的評(píng)論，來吸引讀者和KOL/KOC們進(jìn)行多次分享；（大部分傳統(tǒng)書店要不推薦過于主觀，要么過于遮遮掩掩，不如亞馬遜，挾大數(shù)據(jù)以令用戶（If you like x，you will like x）。
• 以書面示人。不同于傳統(tǒng)書店為更多陳列，大部分書以書脊示人，在亞馬遜書店，所有展示的圖書，都是以書面形式示人，最大程度地釋放書本原有的廣告屬性（如書名、副標(biāo)題、腰封、書面設(shè)計(jì)等）。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

3. 數(shù)字化的「貨」，還應(yīng)該包括——超級(jí)會(huì)員

在亞馬遜線下書店，隱形的「貨」，就是亞馬遜會(huì)員。

• 與線上同價(jià)。亞馬遜線下書店大部分書都是原價(jià)，要知道折扣，就需加入會(huì)員，成為會(huì)員，那么將享受到線上同價(jià)折扣，而這個(gè)折扣也只有會(huì)員才能看到；
• 與線上同體驗(yàn)。把支付方式做得更符合數(shù)字原住民的習(xí)慣，亞馬遜引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶以APP直接支付，只需將支付結(jié)果展示給前臺(tái)即可；
• 同樣，各種亞馬遜會(huì)員體系的服務(wù)同時(shí)得到。

4. 數(shù)字化的「書」，源源不斷創(chuàng)造新需求

「書」被數(shù)字化，“書”不再是“紙質(zhì)的書”，可以是文創(chuàng)、知識(shí)、內(nèi)容；“閱讀”不僅是讀，可以是聽，分享，儀式、創(chuàng)造；賣書也真的可以不賺錢，而是為了源源不斷吸引，贏取更多閱讀者時(shí)間分配，繼而創(chuàng)造了更多需求。

• 數(shù)字化的“書”，可以與電商一樣，低價(jià)、秒殺、組合促銷……，“所見即所拿”，超越新零售的速度，加上更好的環(huán)境和體驗(yàn)，書店必能將網(wǎng)上購書人群反向吸引到線下，就像盒馬的新零售一樣；
• 數(shù)字化的“書”，可以不多，但一定精準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)人群，精準(zhǔn)場景，精準(zhǔn)生活，就像今日頭條推薦信息，抖音推薦內(nèi)容，蔦屋書店根據(jù)人群策劃書店一樣；
• 數(shù)字化的“書”，既可以換季營銷、逢節(jié)必過，也可以伴隨實(shí)事熱點(diǎn)，審美需求，內(nèi)容更加流動(dòng)，動(dòng)態(tài)更新，只為聚集更多人群；
• 數(shù)字化的“書”，也可以如照片/明信片一樣，是參加某種生活儀式感的憑證，也是各種生活活動(dòng)的紀(jì)念品、象征和符號(hào)；
• 數(shù)字化的“書”，更可以像抖音、快手短視頻、央視的朗讀者一樣，生產(chǎn)更多的內(nèi)容，贏得閱讀者更長的時(shí)間……

數(shù)字浪潮之下，數(shù)字化的紅利不應(yīng)由那些線上轉(zhuǎn)向線下的巨頭亞馬遜、盒馬們獨(dú)享，品牌猿認(rèn)為，站在用戶的角度不斷地思考：數(shù)字化「貨」能為閱讀者帶來什么新體驗(yàn)，那么數(shù)字化的「貨」就是新零售書店新基建的必然，無論你是書店+、生活方式+、空間+。

七、數(shù)字化的「場」——光顏值不夠，還要為文化生活提案

要探討數(shù)字化的「場」，首先要為新零售書店的「本源」定調(diào)：文化還是生活？簡單地說，是“書+”，還是“+書”？

1.「書+」，還是「+書」，這是個(gè)大問題。

看此簡單問題，品牌猿認(rèn)為，它是新零售書店的根，因?yàn)檫@是劃分人群的基準(zhǔn)。

• “書”不是生活的裝飾，而是一種文化的象征符號(hào)，是區(qū)隔人群的一種核心標(biāo)志；
• “書”的背后是閱讀者，這是一群文化資本群體，以對(duì)“閱讀”的認(rèn)可劃分，而不是依靠財(cái)富、階層、教育、興趣等來區(qū)隔；
• “閱讀”的背后是“改變”，無論知識(shí)的積累，身心的進(jìn)步，還是認(rèn)知的變化，人格的塑造；
• “改變 ”之后是“文化”，用知識(shí)和文化“改變”自己的人，而不是其他方式；
• “文化”最終為了“生活”，如布迪厄理論的定義，他們努力追求的生活方式比其他人更有美感，更精致，更富于創(chuàng)造性，所以有了書店集體認(rèn)同蔦屋的“為生活提案”。

▲品牌猿攝于拉薩、上海各個(gè)書店

可以肯定地說，沒有任何產(chǎn)品，如同「書」這樣的「貨」具有的獨(dú)特屬性——“天生知識(shí)，代表認(rèn)知和審美，能與生活共振，并為其賦能?！?/p>

也沒有任何實(shí)體商業(yè)，有如「書店」這樣「場」具有的空間屬性——“以「時(shí)間」為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，天賦內(nèi)容的文化&知識(shí)空間的書店，令人駐足、流連、沉浸和期待?！?/p>

我們販賣的是讓顧客在「文化氛圍」里的那段「時(shí)間」，正因?yàn)閷?duì)這段時(shí)間的期待，顧客才會(huì)不斷來到書店。——蔦屋書店

以此邏輯，新零售書店書店的第一性，理所當(dāng)然「書+」，新零售書店的「本源」自然是“文化”，而不是“生活”。如蔦屋書店“為生活提案”，細(xì)品，亦是省略掉了幾個(gè)字“以文化為生活提案”。放棄了「書+」，就等于放棄了書店的立身之本。

三聯(lián)書店新天地廣場店就是這樣一種嘗試，有各種IP卡通，有香薰，有文創(chuàng)，有咖啡，宛如一個(gè)雜貨鋪。書，卻三分之一都不到。這也是誠品書店的深圳百貨關(guān)門的原因。

▲品牌猿攝于三聯(lián)書店新天地店

想象一下「+書」，可以是亞朵、K11、愛彼迎，可以是無印良品、宜家、星巴克，也可以故宮、敦煌……，但，他們不會(huì)成為新零售書店。當(dāng)我們形成對(duì)新零售書店是「書+」下的“文化生活空間”這樣的認(rèn)知后，新零售書店的另一個(gè)新基建——數(shù)字化「文化生活場」就自然而必然。

數(shù)字化的文化生活「場」，通過大數(shù)據(jù)、算法、移動(dòng)電商、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺(tái)等數(shù)字基建與空間環(huán)境相融，為數(shù)字化用戶搭建可異常豐富的，場景流動(dòng)的，實(shí)時(shí)互動(dòng)的，敏捷反應(yīng)的，多元多維的立體“文化生活空間”。

2. 重新定義數(shù)字化的文化生活場」

數(shù)字為「文化生活場」賦予了四大特性：豐富性，場景化，互動(dòng)性，敏捷性。當(dāng)這些特性對(duì)“文化生活”重新規(guī)劃和賦能后，書店的「場」扮演了新的角色。

1）在空間豐富上：文化/地域/人群/場景和生活方式交融，讓空間前所未有得到充分利用和創(chuàng)造

獨(dú)有“天生知識(shí)”這一屬性，可體驗(yàn)、可交流、可沉浸、可觸及這些特性，讓購書場所、閱讀空間、效率自習(xí)，主題策展，深度閱讀、創(chuàng)意沙龍、小憩輕眠、城市閱居……在新零售書店的「場」中可以肆意生長，每一種利用、體驗(yàn)和創(chuàng)新，又孕育著更多文化可能。

2）在場景流動(dòng)上：賦能空間是靜態(tài)的，賦能時(shí)間則是動(dòng)態(tài)的，空間時(shí)間化，時(shí)間體驗(yàn)化，這就是流動(dòng)場景

由于“書店”的天賦內(nèi)容，讓空間可以在時(shí)間上的完美充實(shí)和場景的常態(tài)刷新，這種時(shí)間對(duì)空間的搶奪，也決定了產(chǎn)品形態(tài)的躍遷，藉此為生活賦予更多想象。

蔦屋書店，按照需求場景堆砌出一個(gè)個(gè)獨(dú)立的空間——比如某個(gè)季節(jié)的料理主題，那么這個(gè)堆頭的周邊，不僅有于此主題的書籍，甚至是廚房用具，以及合作店鋪的各類食品。

長沙十二時(shí)辰「為旅而居」旅行漫游展通過《在西伯利亞森林中》、《非洲小札》、《為什么是兔子》等多本書籍展示作者如何「為旅而居」——在旅行中找到自己或物質(zhì)、或精神上的理想家園。

▲圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)《長沙十二時(shí)辰》

3）在互動(dòng)交互上：在于線上線下表達(dá)平臺(tái)的構(gòu)建，從參與到表達(dá)，從行動(dòng)到建設(shè)

不同互動(dòng)平臺(tái)和場景的搭建與激活，使新零售書店的社交屬性擁有新的文化底色。

從讀書會(huì)、對(duì)話、直播、聽書，到知識(shí)分享、彈幕評(píng)論、反向定制、貢獻(xiàn)內(nèi)容，全民共創(chuàng)……讓閱讀者在內(nèi)容上創(chuàng)造更多內(nèi)容，讓閱讀者在空間中創(chuàng)新出更多新生活體驗(yàn)。

4）在動(dòng)態(tài)敏捷上：對(duì)空間和時(shí)間，線上和線下，各個(gè)數(shù)據(jù)傳感的敏捷反饋，持續(xù)適應(yīng)新的變化，創(chuàng)造更多需求

一方面充分利用IoT設(shè)備、攝像頭、小程序等所記錄的場景數(shù)據(jù)，以算法驅(qū)動(dòng)完善和創(chuàng)造新的文化生活需求，另一面也包括實(shí)時(shí)感知發(fā)現(xiàn)社會(huì)、時(shí)代熱點(diǎn)，進(jìn)而在文化生活場景的流動(dòng)中得以體現(xiàn)。

當(dāng)空間和場景的想象被打開，不僅線上線下分割即被打破，更重要的是從雙向到融通，從融合到共同繁榮，最終成為文化生活的一部分，這就形成了——數(shù)字化「文化生活場」。

在這里，移動(dòng)時(shí)代的“信息找人”得以實(shí)現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能可以一體；“云空間”或“場景云化”互相促進(jìn)與活化……，最終與數(shù)字化「人」和數(shù)字化「貨」融匯出數(shù)字時(shí)代第四次書店革命的新物種——「新零售書店」。

參考圖書：《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》/《下一代書店·光顏值還不夠》/《場景紀(jì)元》/《智能商業(yè)》

待續(xù)…

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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