起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)以「人貨場(chǎng)」拆解書店新零售的第四次革命（下）
編輯導(dǎo)語：你有多久沒有去過實(shí)體書店了？近些年，實(shí)體書店倒閉的消息接踵而至，與之相反的是電紙書的蓬勃發(fā)展。但也有不少書店憑借著他們獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，在慘淡的實(shí)體書店市場(chǎng)中生存下來。本文作者將從人貨場(chǎng)的角度，拆解書店新零售，希望對(duì)你有幫助。
2021年3月14日——盛世情書店《一家反復(fù)告別的書店終于停業(yè)》（虎嗅），范玉福貼在店門口的一封手寫《致讀者信》在社交媒體上刷屏。
“書店漸遠(yuǎn)，記憶永存，愿文化殷盛，人能祥和。”——老范
▲圖片在自互聯(lián)網(wǎng)·盛世情書店
是數(shù)字化的人不愛讀書了？是這一界的讀者不講武德？還是他們不愿意來這些書店買書了？
傳統(tǒng)書店，總會(huì)被人們帶著“情懷”和“堅(jiān)守”的眼光去解讀，當(dāng)人類已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字文明的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)商業(yè)化行為已經(jīng)被默認(rèn)為是市場(chǎng)失敗者的時(shí)候，為什么還有人堅(jiān)持在“坑”里，或者往“坑”里跳？
有人苦苦支撐，只為最后的“凈土”；也有人不斷嘗試，探索書店的新路；有人固守“傳統(tǒng)”，以書引人；也有人跳出閱讀，擁抱生活。他們的困境到底在哪里？書店+咖啡+文創(chuàng)真的能活下來？還有，人們?yōu)槭裁匆喿x紙質(zhì)書？人們?yōu)槭裁匆缴罘绞綍耆ラ喿x？
而我們似乎已經(jīng)習(xí)慣，生活方式是書店進(jìn)化的結(jié)果；品牌猿卻認(rèn)為，他只是場(chǎng)景的一個(gè)入口，進(jìn)化的第一步。當(dāng)數(shù)字化「人、貨、場(chǎng)」的互通融合，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能逐步一體時(shí)，第四次革命的新零售書店的大門方被打開，其中還有一個(gè)驅(qū)動(dòng)力——「連接+」。
八、數(shù)字化的「人、貨、場(chǎng)」的驅(qū)動(dòng)力——連接+
數(shù)字時(shí)代，有兩個(gè)最重要的特征：
- 人的數(shù)字化：既有善用社交網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的人，也有3.6億的數(shù)字化原住民（Z世代），由此帶來前所未有的數(shù)字化生活。
- 連接：人與人的連接，人與信息的連接，人與物品的連接，物品與物品的連接，萬物互聯(lián)本質(zhì)就是一次“連接的連接”。
數(shù)字化「人、貨、場(chǎng)」，就是要不停地尋找「數(shù)字化的閱讀者」與「數(shù)字化的書」在「數(shù)字化的文化生活場(chǎng)」中最親密的「連接」。沒有「連接」，萬物皆無。
從這個(gè)角度，言幾又也許正在探索新零售書店的另一條路。
“我們更關(guān)注于用戶體驗(yàn)與互動(dòng)方面，因此把空間大量的拿出來做成公眾活動(dòng)空間，去實(shí)現(xiàn)連接人和文化、人和人以及人和生活，而部分品牌的邏輯更多還是在零售階段，這是我們最大的不同。”
“其實(shí)言幾又表面上看是在做一個(gè)場(chǎng)景，實(shí)際上我們是在做連接，我們希望成為一個(gè)文化的平臺(tái)和文化的連接器，在未來，我們希望言幾又的空間可以做到人和文化，人和生活，人和人的連接，這是我們最終的理想?！?/p>
「連接+」的言幾又也僅僅是開始，然而，數(shù)字化「人、貨、場(chǎng)」的「連接+」，認(rèn)知一旦形成，就能更高的維度創(chuàng)造想象，也能探索更多可能。
1. 以數(shù)字化的書，「連接」數(shù)字化閱讀者 ，贏得「時(shí)間」
沒有「數(shù)字化的閱讀者」的書店是沒有未來的，資本青睞的，也不是一本本書，一個(gè)個(gè)店，而是數(shù)以億計(jì)的對(duì)文化生活高度需求的閱讀者。
圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·央視綜藝?yán)首x者
以“天生知識(shí)”的「書」和“天賦內(nèi)容”的「文化場(chǎng)」連接「生活更高追求的閱讀者?」，贏取他們更多「時(shí)間」，賣書真的可以不賺錢的。
西西弗的數(shù)據(jù)顯示，從經(jīng)營(yíng)面積圖書占比80%,咖啡館占比15%,文創(chuàng)產(chǎn)品占比5%，但是銷售收入?yún)s是咖啡占比50%，文創(chuàng)20%，圖書僅占30%。
每一本“書”都可以連接無數(shù)的「閱讀者」，?每一個(gè)“精準(zhǔn)”都能創(chuàng)造一次可能，每一次“流動(dòng)”都聚集無數(shù)目光，每一份“知識(shí)”都能獲得更多流連，每一種“內(nèi)容”都可以無限沉浸。
“喜馬拉雅”、“樊登讀書會(huì)”、“得到”已經(jīng)證明內(nèi)容和知識(shí)可以變現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，“賣書”賺不賺錢就不重要，“書”的銷售額不再是指標(biāo)，通過“書”聚集更多的“閱讀者”，讓人在文化場(chǎng)停留更多的「時(shí)間」才是終極目標(biāo)。
有人，有時(shí)間，還怕沒有未來？
2. 以“使用&改變”「連接」數(shù)字化的“文化與生活”
對(duì)“書”的占有不重要，對(duì)“書”的使用才是最重要的。“連接+”的核心——如何讓“知識(shí)、內(nèi)容、文化”和“物”，在閱讀者在生活中得以運(yùn)用或是改變?nèi)说纳睢?/p>
從這個(gè)角度來說，「連接+」，不是單純的多元化工具、盈利的工具，而是生活賦能工具。
連接+，不止是銷售美好“實(shí)物”：書籍、咖啡、文創(chuàng)、文旅、IP、日用品等；而是讓美好的“實(shí)物”在生活中得以使用：小到一支價(jià)格1元的筆，大到百億的電影文娛市場(chǎng)，真“連接”起來，連他自己都不認(rèn)識(shí)。而不是讓閱讀者來了，只是看看，想象一下使用的樣子（物美價(jià)優(yōu)）。
連接+，不止是連接“名詞”：知識(shí)、內(nèi)容、文化……；而是讓生活變好的“動(dòng)詞”：體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、進(jìn)步……直至改變。從個(gè)體的浸以放松，習(xí)以得之，學(xué)以致用，到企業(yè)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，社區(qū)的交流空間，校園的體驗(yàn)中心，還能連接更多的“動(dòng)詞”，意味著帶來更多為生活賦能的方式。
連接+，連接改變。不管是改變心情，改變心態(tài)，改變認(rèn)知，還是改變生活；無論是改變自己，改變他人，甚至是改變世界，一切一切，對(duì)未來生活的期望和改變，是每個(gè)閱讀者內(nèi)心最底層的渴望。
「單向空間」開通公益捐書渠道鼓勵(lì)人們送出閑置書籍給小朋友，這種公益可能是噱頭，可能短期看不到效用，假如持之以恒，或許不斷改變很多孩童，改變了閱讀者，也改變了自己。
▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·「單向空間」公益活動(dòng)
再如，DTC品牌Warby Parker，與非營(yíng)利組織聯(lián)合行動(dòng)“買一副，捐一副”，一做就是10年，全世界有500萬人獲得了免費(fèi)眼鏡，而自己在2019年估值達(dá)到30億美元。
“使用&改變”，才是數(shù)字文化空間的核心。
3. 以數(shù)字化“社群”「連接」數(shù)字化的“人與人”
我們已經(jīng)走到從實(shí)物為中心轉(zhuǎn)換為用戶為中心的時(shí)代，用戶成為新零售和品牌最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。書店亦是如此——從賣書到經(jīng)營(yíng)用戶，經(jīng)營(yíng)社群，就是經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的人與人的連接。
- 由于“書”的區(qū)隔，閱讀者一般都是對(duì)文化生活高度需求的人，所以，這種用戶聚合的社群更具有活性、標(biāo)簽和粘性；由于內(nèi)容的不同，又充斥著無數(shù)充滿活力的小社群。
- 越來越多的閱讀者，視讀書為一種體驗(yàn)，儀式感、體驗(yàn)感，所以他們更容易與書店社群深度綁定。
- “書店”這種文化生活空間，天生擁有具有群聚的場(chǎng)所，這是任何實(shí)體店絕不具備特性。
當(dāng)這些文化認(rèn)同、興趣圈層形成社群，以獨(dú)特的影響力與“書”的價(jià)值融合后，文化生活空間的書店自然成為觀念引領(lǐng)的超級(jí)目的地。不過，大部分生活方式書店“社群”，還停留在數(shù)據(jù)社群階段，會(huì)員制，書單推薦，促銷折扣，活動(dòng)推薦而已。
社群之于書店，無異于血液之于血管，持續(xù)“造血”和“流動(dòng)”是關(guān)鍵。數(shù)字化的社群更應(yīng)具備“觀念引領(lǐng)性、可持續(xù)性、自我進(jìn)化性”這些數(shù)字時(shí)代的特征，才能真正成為“人與人”的連接，而不僅僅是數(shù)據(jù)目錄而已。
而蔦屋書店的會(huì)員是成功典型，言幾又的跨界會(huì)員也在探索，而2021年1月開業(yè)的「長(zhǎng)沙十二時(shí)辰」KOC社群中心更是一次有趣的嘗試：設(shè)置書店主理人（故事、本地文化、探索、觀念、閱讀）矩陣的形式，帶來相應(yīng)的主理人書單、先鋒對(duì)談、主題策展，以沉浸體驗(yàn)立體全面地闡釋空間的「閱居」生活方式理念。
▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·「長(zhǎng)沙十二時(shí)辰」
萬物互聯(lián)本質(zhì)就是一次“連接的連接”。最終，數(shù)字化「人、貨、場(chǎng)」，融為「數(shù)字文化生活空間」，自然一體，密不可分。
九、新零售書店是未來書店的終極形態(tài)嗎？
在探討這個(gè)議題前，品牌猿希望首先思考兩個(gè)問題：
1. “閱讀書籍”這個(gè)行為，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代還有生命力嗎 ？
從增田宗昭的角度，音樂、影片、書籍都是閱讀，都是“為生活提案” 的媒體。數(shù)字時(shí)代，“閱讀 ”還有了更多形態(tài)，有“屏讀”，有“有聲書”，有“知識(shí)付費(fèi)”。
特別，對(duì)于數(shù)字原住民，“屏讀”已經(jīng)成為生活的一部分，以下引用凱文·凱利《必然》。
每天醒來，沒有下床，就開始屏讀，看著時(shí)間，短新聞和天氣預(yù)報(bào)，刷刷朋友圈；工作時(shí)，屏幕會(huì)陪伴一整天，閱讀文件、撰寫報(bào)告、回復(fù)信息；即使休閑吃飯，也會(huì)時(shí)時(shí)電子書和新聞；晚上我們會(huì)一邊看電影，一邊看評(píng)論，一邊看文章，一邊分享出去……。
數(shù)字原住民如此熱衷屏讀，是因?yàn)槠磷x鼓勵(lì)功利性思考，會(huì)實(shí)時(shí)培養(yǎng)思想。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)不為自己熟悉的事實(shí)之后，屏讀會(huì)激發(fā)我們的反應(yīng)，督促去做些什么：可以深度搜索、可以查詢相關(guān)觀點(diǎn)，可以創(chuàng)建書簽，可以發(fā)微信分享，可以與其他人互動(dòng)。屏讀幫助數(shù)字原住民快速將不同的理念結(jié)合一起，從而將自己武裝起來面對(duì)每天數(shù)以千計(jì)的新想法。
但是，我們?yōu)槭裁催€要閱讀書籍？閱讀到底在讀什么？
書籍擅長(zhǎng)培養(yǎng)出深思的頭腦，閱讀書籍會(huì)增強(qiáng)我們的分析能力，鼓勵(lì)我們一路探求到腳注，然后得出觀察結(jié)論，最后甚至融入自己的生活中，而不只是看著熱鬧。
品牌猿攝于拉薩/上海
“屏讀”是當(dāng)下的工具，“閱讀書籍”是自我長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)化。二者缺一不可，這也是為什么屏讀成為生活的一部分時(shí)，生活方式書店沒有消亡，反而發(fā)展更快！
所以，我們首先要放寬對(duì)“書籍”的理解；其次，我們還要完成對(duì)“閱讀”的認(rèn)知升級(jí)；接著，我們需要重新審視數(shù)字化的人對(duì)于“讀書”的需求；最重要，我們自己要思考，數(shù)字化生活方式對(duì)數(shù)字化的人真正意義是什么。
2. 當(dāng)下，正在進(jìn)化的生活方式書店們，在賣什么？
正如《下一代書店》提出的問題：
蔦屋書店在不同街區(qū)賣的書是一樣的嗎？在店里的咖啡廳，人們?yōu)槭裁纯梢砸贿吙磿贿吅瓤Х?？多久更換一次堆頭與主題擺設(shè)？它的活動(dòng)頻次如何，他主題依據(jù)是什么？什么吸引讀者們反復(fù)多次來蔦屋書店？人們?cè)谑\屋書店消費(fèi)什么體驗(yàn)什么？
書？咖啡？文創(chuàng)？?jī)?nèi)容/知識(shí)？文化體驗(yàn)？生活方式？幸福和興奮？時(shí)間空間？連接？這必然不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)書店都在探索自己的方向。
1）蔦屋書店——?jiǎng)?chuàng)造讓客戶怦然心動(dòng)的生活方式
蔦屋書店賣的是一種生活方式，本質(zhì)是為了讓人們度過一段美好的時(shí)間。
顧客不是想買書，而是想買書的內(nèi)容，或者是按照書的內(nèi)容去生活。所以為生活提案，就是帶給人們幸福，豐富人們生命的信息，就是提供與生活相關(guān)的感覺與氣氛。
2）誠(chéng)品書店——探索生活試驗(yàn)
從精英書局到大眾書店；從書店到閱讀與生活博物館；從人文與藝術(shù)到創(chuàng)意與生活的空間；最終到現(xiàn)在生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺(tái)，不斷探險(xiǎn)書店的邊界，持續(xù)進(jìn)化定位，創(chuàng)新商業(yè)模式。
“誠(chéng)品是一個(gè)不一樣的開始，它是從理念形成之后，再去尋找營(yíng)運(yùn)模式，所以才會(huì)產(chǎn)生有書店，有畫廊，有講堂，有藝文空間，我希望能夠兼顧到所謂愛、善、美之后才會(huì)形成一個(gè)人文藝術(shù)跟創(chuàng)意，希望能夠融入在我們的生活中，展現(xiàn)一種文化。”
用戶對(duì)它的定位似乎更為精準(zhǔn)：
無論是為尋書，還是僅為打發(fā)時(shí)光，每一個(gè)人都能在誠(chéng)品找到自己的位置。
“我們不知道去哪里的時(shí)候，就會(huì)來誠(chéng)品。”2014 年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道誠(chéng)品時(shí)這樣引用一位當(dāng)?shù)刈x者的評(píng)價(jià)。
3）西西弗——參與構(gòu)成本地精神生活 引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀
西西弗做這件事最大意義是在于中國(guó)一個(gè)閱讀系數(shù)這么低的市場(chǎng)上，就是如何把大眾精品閱讀推動(dòng)起來。它是走精致化路線的這樣一個(gè)書店，所以西西弗不會(huì)做很大的跨界書店。我們是大眾精品書店，里面的咖啡、文創(chuàng)部分這也是作為周邊閱讀延伸所提供的。
在西西弗書店，圖書的占比高達(dá)80%，咖啡占15%，文創(chuàng)才占5%，它必須符合體驗(yàn)的連鎖精品書店?！魑鞲甓麻L(zhǎng)金偉竹
4）言幾又——連接人與人，人與文化，人與生活的地方
“其實(shí)言幾又表面上看是在做一個(gè)場(chǎng)景，實(shí)際上我們是在做連接，我們希望成為一個(gè)文化的平臺(tái)和文化的連接器，在未來，我們希望言幾又的空間可以做到人和文化，人和生活，人和人的連接，這是我們最終的理想?！薄詭子值?/p>
5）單向空間——提供智力、思想和文化生活的公共空間
我們的存在，就是幫助彼此拓展對(duì)方的維度：讓自己變得更豐富，同時(shí)讓來到這里的人變得更高尚、更機(jī)智、更有趣。更重要的是，我們共同為了某個(gè)高于我們自身的理想奮斗過，體驗(yàn)過人生中非凡的時(shí)刻，體驗(yàn)到那種人生被點(diǎn)亮的感受。
6）亞馬遜線下書店——精心設(shè)計(jì)的全新數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室
氛圍讓位于效率，“更廣泛的推廣實(shí)體零售業(yè)的先鋒”
- 方所——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，一個(gè)將美學(xué)在生活中放大化的嘗試；
- 先鋒書店——好書總在先鋒；
- 樊登讀書——“讀書點(diǎn)亮生活，遇見更好的自己”。
▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·各品牌官網(wǎng)
也有更多新的探索：
- 一段時(shí)間每次只賣一本書的森崗書店；
- ?書+雜貨的VV書店：以主題讓用戶興奮，以“紙片”與讀者對(duì)話；
- ?可以整潔干凈炫酷異常的二手書的多抓魚。
▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)
哪里有什么最好的書店，每一書店都是一個(gè)方向，一次探索。在這條探索路上，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有一個(gè)個(gè)體，對(duì)一個(gè)個(gè)夢(mèng)想，一次次的探索。
換句話說，未來書店，下一代書店，第四次書店革命的的新零售書店也面臨同樣的問題。
3. 新零售書店們到底應(yīng)該賣什么？他是未來書店的終極形態(tài)嗎？
有一句話需要記住，“新零售不是目的，是工具?！蹦康目梢杂泻芏啵蛉硕?，因店不同：
- 要讓大家遇到不知道的書。把書拿到手里，要能夠?yàn)榇蠹姨峁@喜和提供與書相遇的機(jī)會(huì)。
- 一段獨(dú)處或與人交流的時(shí)光，一股被擊中興趣區(qū)域的興奮感，一個(gè)引領(lǐng)你走向好奇深處的空間。
- 為生活賦能。
- …….
路徑更可以有千萬條，但在數(shù)字時(shí)代，當(dāng)身份更迭與體驗(yàn)細(xì)節(jié)交融，數(shù)字革命與算法智能合一之時(shí)，品牌猿認(rèn)為，新零售是最好的路徑。當(dāng)然，這要看你對(duì)書店新零售的認(rèn)知。
- 第四次書店革命的“因“和”果”：「數(shù)字」；
- 書店新零售的核心——「數(shù)字化的閱讀者」；
- 書店新零售的起點(diǎn)——數(shù)字化的「人」：“會(huì)員”、“超級(jí)會(huì)員”；
- 書店新零售新基建1——數(shù)字化「貨」：只有咖啡還不行，還要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值；
- 書店新零售新基建2——數(shù)字化的「場(chǎng)」：光顏值不夠，還要為文化生活提案；
- 書店新零售「人、貨、場(chǎng)」的驅(qū)動(dòng)力——「連接+」。
新零售書店就是為TA們——「數(shù)字化的閱讀者」——而生。以自我改變?cè)偃ジ淖兯?，只有自我進(jìn)化才能幫助他人。
最后一句，“我們才是這個(gè)時(shí)代，最前沿的文化引領(lǐng)者”。
十、后記
2020年，品牌猿行過20+城市，走訪了100+書店，上海的朵云、蔦屋、讀者…，南京的先鋒、蘇州的誠(chéng)品、成都的方所、重慶的鐘書閣，青島的如是，蘭州的西北書城、拉薩的天堂時(shí)光……
任何地方，任何時(shí)間，見到的，聽到的，都是如饑似渴的閱讀者。
▲品牌猿攝于全國(guó)各地
2020年，品牌猿也閱讀了百篇+關(guān)于書店和新零售文章，看了三十多本著作，聽了幾十位創(chuàng)始人訪談。知道的，學(xué)到的，都是一個(gè)個(gè)逐光而行的夢(mèng)想和努力。
特別推薦蔦屋書店《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》、《下一代書店·光顏值還不夠》和《場(chǎng)景紀(jì)元》。
書和書店，是我們共同的熱愛。
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
盛世情書店謝幕感言真的淚目了