編輯導語：美妝領域在未來也有非常大的發展前景。那么，在當下新零售市場環境發生巨大變化時，各大美妝集合店品牌的處境如何？未來它們又可以采取什么措施、從而走向更為合理且長期的共存局面？本文作者就對新零售環境下美妝連鎖品牌集合店的營銷競爭策略做出分析與觀點闡述。

一、前言

伴隨本土品牌的崛起和壯大，美妝行業走向了線上線下融合，探索出了更多創新運營方式。本文針對近年來的后起之秀，以線下實體店為主的新零售美妝集合店：調色師（the colorist）、H.E.A.T喜燃、wow colour等連鎖品牌作為研究對象。

曾經需要排隊限流進店購物的彩妝集合店，到現在遍地開花、再難看到排隊的熱情，熱度褪去之后，其集合店本身究竟還有什么值得消費者留下的地方？

基于此，本文將通過文獻分析法、案例分析法和比較分析法展開討論，首先探究上一代傳統美妝集合店：絲芙蘭、屈臣氏等先驅存在的問題；其次研究新零售美妝集合店出現的背景和原因；接著分析這類集合店“新”在哪里，有何優勢；再利用波特五力模型分析其競爭情況。

雖然新零售美妝集合店正欣欣向榮，但與成熟的業態相比其競爭壁壘不高，產品質量安全、渠道建設、商業模式和競爭中存在的資源浪費等方面問題還未得到解決，想要更加穩定地發展和建立競爭優勢就要重視消費者潛在的需求，在合適的賽道上結合自身發展打造穩固的全渠道，同時尋求戰略合作，探索更健康可持續的商業模式。

1. 關鍵詞：新零售、美妝連鎖品牌集合店、體驗、Z世代

16年馬云首次提出“新零售”的概念。在此之前，不少學者認為線下實體店將會被電子商務取代，在過去幾年，線下實體經濟確實遭受到了巨大的沖擊，傳統零售面臨著轉型的挑戰。

16年之后，社會經濟、全球經濟、互聯網經濟高度發展。從淘經濟到社交電商小紅書的崛起，從線上傳統營銷推廣到直播帶貨，從明星代言引流到人人都有機會成為KOL為品牌做推廣，為好的產品做口碑和種草，這一系列變化，打開了品牌的營銷新思路。

一時之間，無數的內容被創作出來，鋪天蓋地的信息之中，只有部分的信息能被消費者接收到，這意味著，線上的流量正在變得越來越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創新困難的境況，對于新美妝品牌來說，線上平臺固然是提供了一個良好的宣傳銷售渠道，但是面對有知名度的競爭對手以及國際大牌，新品牌在提高轉化以及提升消費者對于品牌的認知上稍顯無力；即使是優質的品牌，也面領著線上流量逐漸飽和的困境。

信息爆發時代的近幾年，各大互聯網平臺對消費者習慣的改變與培養，養成了獨屬于Z時代的新消費觀。同時，依托于各個平臺產出的內容，經過沉淀形成了龐大的數據和信息來源。在這樣特定環境的影響加持助力下，催生了全新形態實體經濟的新零售美妝集合店的誕生。

2. 傳統美妝集合店存在的問題

美可以說是一個永恒的話題，消費者從未停止過對美的追求，對于變美起著至關重要作用的美妝行業更是一派欣欣向榮，2014 年起彩妝增速持續高于個護增速。2019-2024年，彩妝的年復合增長率高達17.6%。據國家統計局數據顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復蘇最快的品類。

傳統美妝集合店絲芙蘭、屈成氏等，他們的時代，特征是信息不對稱，且中小城市的消費者購買渠道弱，整體以銷售為目標。

但隨著電商時代的發展，多元化的社交平臺出現，使得消費者的獲取信息和購買的渠道多種多樣，消費者不再依賴線下渠道獲取產品。

現在看來，傳統美妝集合店失落的原因，除了電商沖擊，歸根結底是其品牌老化、渠道老化，無法及時根據消費者的需求進行迭代。在回應電商沖擊時，闖入線上，曾導致線上線下體系各自為盈，價格體系混亂等問題導致中間多重利益方失衡。另一方面體量過大積重難返，使得改革成為一個需要再三斟酌的難題。

最重要的是，品牌本身的服務和體驗已經與其目標消費者需求不符。因此，傳統美妝集合店以16年屈臣氏出現負增長為時間點，標志著傳統美妝零售品牌的失落。

近幾年，依托于小紅書、抖音、B站等平臺，國貨美妝迅速興起，在線上積累了不少口碑。但同時，伴隨著高透明度的信息爆炸帶來了消費者消費觀念的轉變，線上消費的弊端以及消費者的需求變化逐漸變得不容忽視。

• 對于品牌方來說：線上流量越來越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創新困難的境況，他們急需找到新的破局點；
• 對于消費者來說：線上購物最大的痛點就是圖片與實物不符，被種草之后踩雷等。

基于這樣的環境，加之新零售概念的推動，許多頭部企業紛紛重新擁抱實體經濟，共同爭奪線下這一塊蛋糕。

在這期間傳統美妝零售集合店屈臣氏、絲芙蘭等也在實戰過程中不斷嘗試迭代，也曾引發討論，如屈臣氏增加彩妝比例，設立colorlab，升級店面風格，使其更年輕化，提高線下體驗，弱化BA的作用，增設虛擬試妝等等。但目前看來，收效甚微。究其原因是其品牌老化積重難返，無法準確及時的適應新一代消費者的需求。

根據近兩年的百度指數數據來看（圖1），屈臣氏官方定位是定位在18-35歲的年輕時尚女性。而由數據可知，19年底中年齡分布在20-29歲的將近60%，而在2021年中，20-29歲的比例降到了50%以下，30-39歲的比例有明顯增長，這說明屈臣氏正在逐漸流失自己的目標顧客，實際消費者偏向高齡。

圖1 百度指數屈臣氏年齡分布

而年輕的Z世代消費群的需求——SoLoMoMe（社交、本地、移動、個性化），個性化定制、個性化服務、準確的觸達以及全渠道正在成為零售行業轉變的方向。新零售美妝集合店正是這樣一個世代需求下的產物，他們的目標是底部體量最大的消費者，特別是Z世代消費者。

3. 理論基礎

本文將會用到波特五力模型分析企業競爭情況。

波特五力模型是由美國邁克爾·波特提來的，包括供應商議價能力、購買者議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、同業競爭者的競爭程度。

• 供應商議價能力：企業的營業能力和產品競爭力，與供應商能夠提高產品價格或降低產品質量價值的能力，這又與市場中買主的數量，替代品的多少等因素有關。
• 購買者議價能力：購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，與買者的數量和產品特性有關。
• 新進入者的威脅：潛在競爭者為了搶奪市場資源，常常給某一行業帶來新的事情、技術等，壓縮行業的盈利空間，對現有企業造成影響。
• 替代品的威脅：由于企業雙方產品或服務有相互替代性而產生的競爭行為。
• 同業競爭者的競爭程度：為提高盈利水平時，同一行業中產生的矛盾和沖突。

二、新零售美妝集合店連鎖品牌發展現狀

1. 美妝市場及用戶分析

1）美妝市場

在過去一年，伴隨著疫情的影響，許多線下實體店紛紛倒閉或轉行，而瞄準了高品質、高顏值和高性價比這一價值取向賽道的新零售美妝集合店反而蒸蒸日上，門店如雨后春筍，其背后的原因是美妝行業市場，特別是國貨美妝行業市場過于誘人。

經濟學上有一個有趣的理論——口紅效應，在經濟低迷時期，人們反而愿意花更多的錢購買化妝品，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當經濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會劇增，這是因為 ，在消費者看來，口紅屬于廉價奢侈品，在經濟不景氣的時候，自己的消費欲望需要宣泄，而這種廉價奢侈品就是最好的出口。

這似乎成為了證明彩妝市場前景的佐證。曾經大家一度認為，美妝的世界就是女人的世界，當下看來，這個世界已變得不分年齡和性別，成為了人人向往的生活必需品，這也讓美妝行業變得生機勃勃。

• 2014 年起彩妝增速持續高于個護及快消行業總體化妝品增速；
• 2019 年全國化妝品零售額2992.2 億元，同比增長 12.6%；
• 2019-2024年，彩妝的年復合增長率高達17.6%。

除此之外以完美日記、花西子為代表作為國貨品牌在美妝這一細分市場中取得較大的市場份額，極大地鼓舞了國貨美妝的興起和發展，借著社交平臺，新銳國貨品牌迅速出現在其目標消費者的視線之中。

2020年12月小紅書商城好評榜顯示：小紅書用戶對于新奇、性價比高的國貨品牌接納度較高。

在小紅書對品牌內容閱讀的調查中顯示（圖2），2020上半年雖然歐美中高端和日韓泰大眾美妝依舊占據流量高地，但國貨品牌的增長率是最高的，高達65.9%。

圖2 小紅書對品牌內容的調查結果

根據騰訊營銷發布的《國貨美妝2019洞察報告》顯示，國貨美妝品牌正在迅速崛起，超過 42%的用戶表示自己更愿意選擇國貨美妝，60%的消費者初次體驗國妝之后，也表示愿意再次購買，可見國貨美妝的未來市場的潛力。業內人士估計，未來5年，我國彩妝市場年均增速將超10% 。

此外，完美日記試水線下市場的好成績為發展新線下美妝店提供了參考和動力。

2）用戶分析

Z世代指生于995-2009年、物質和信息極度豐富的時代。網生一代，伴隨著互聯網共同成長的一代，他們個性鮮明，有較強消費力的他們，對于消費體驗和服務有著更深層次的要求。

Z世代購買行為特征：

根據完美日記聯合南方都市報零售實驗室課題組發布《95后化妝消費行為數據報告》，40%的消費者會同時在線上線下發生購買行為，近半數Z世代通過社交媒體平臺了解美妝信息，線下門店占四成，將近一半的Z世代消費者可以在很短的時間內被種草然后產生購買行為，大部分在半年會有3-5次購買美妝品的行為。

其中，25%的Z世代一月會產生多次消費行為。當消費者知道自己被種草的較高價產品可以線下體驗時，他們會去感受是否合適。對于彩妝可以平價混高價，不會拘泥于一定要買大牌。

Z世代消費觀念：

產品功效和成分是購買時首要考慮因素。年輕的00后美妝的滲透率達到80%，新型美妝集合店高顏值店設計、強體驗感、讓人眼花繚亂的產品世界、輕松自在的“逛”店模式，正是他們追求的新鮮感和體驗感。調色師CEO彭瑤認為，Z世代的個性鮮明，對新事物接受和認知快，在消費時會呈現出三個特點：顏值即正義、體驗即動力、社交即貨幣。

2. 新零售美妝集合店連鎖品牌發展背景

第三次零售革命進行時，在時間的推移以及市場的發展過程中，不難發現，在新事物不斷涌現的過程中，傳統線下實體正在經歷著致命的打擊。

與此同時，曾經野蠻生長的淘品牌也由于沒有足夠的技術壁壘也沒有足夠突出的產品創新，導致在市場中逐步失去自己的競爭優勢，在新的一輪電商批洗牌過程中，所被分配到的流量扶持越來越少，慢慢地淡出人們的視野。

Z世代的崛起，主要的消費人群變化在影響和倒逼著零售產業的升級，消費者希望自己能隨心所欲、自由自在地逛和試沒有得到滿足，想要嘗試的新鮮產品沒有辦法找到，使得過去幾年的線下美妝店門可羅雀。近年來，實體零售企業正面領著如何刺激一代網生用戶從線上走到線下，讓線下實體經濟重新迎來新生的難題。

根據《國貨美妝投資趨勢白皮書》中的內容來看，隨著美妝行業規模的壯大、美妝供應鏈的日益完善，發展標準逐漸規范，新銳品牌進入市場的門檻持續下降，以高性價比和口碑為特點的新銳國貨美妝的品牌聲量逐漸增大。

對于小而美的美妝品牌來說，一大批新銳國貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開設專門的線下店，?現在消費者對國貨的認知就像多米諾骨牌，它們急需一個因子，幫助他們將它推到，共享共贏。青桐資本涂靈琳認為國貨新品牌需要與之相匹配的線下渠道。而新零售美妝集合店，正在成為這樣的渠道。

從品牌方來看，美妝集合店除了是品牌的線下分銷渠道，還是品牌產品的重要展示平臺。大型美妝集合店的背書使得小眾品牌特別是新品牌更容易出圈。此外在品牌授權方面，也相對比較寬松，成本相對較低。

調色師精準洞察到了品牌們的需求，通過獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合以及DTC服務創新等手段，為入駐品牌賦能，推出調色師合作伙伴計劃。

因此線下新零售美妝集合店連鎖品牌就在這樣的背景下誕生和發展，青桐資本在行業內了解到的數據，較好的門店年坪效可達8-10萬，在線下業態中這是比較出色的成績。

3. 發展現狀

自the colorist調色師2019年底在開業，其國慶節期間的表現為日均客流量超過?1.4 萬人和長達百米的限流隊伍。

在其爆火之后類似的競爭者來勢洶洶，名創優品旗下創立的與其對標的新品牌wow colour在一日之內開業5店，而后逐漸開到300+門店，并計劃在2021年開到1000家門店。2021 年，喜燃計劃加速擴張，預計新增門店覆蓋 50 座城市，the colorist開了300+家門店。

除此之外harmay話梅、only write也紛紛獲得了投資，預計會有擴張計劃，其他與這些頭部企業競爭的類似的彩妝集合店——Yao LIAN耀臉、PEINIA佩妮美妝、蘇寧極物、B+油罐、東點西點等，以及其他原本定位在日用百貨也趁勢異業轉型成為新零售美妝連鎖品牌。

短短兩年時間，賽道上的挑戰者越來越多，原本廣闊的市場也變得擁擠不堪，進店需要排隊限流的現象已經成為過去?，F下，新零售美妝集合店已經面臨著升級迭代的問題。下文筆者將通過零售五要素分析新零售美妝集合店“新”在哪里，再通過波特五力模型分析其面領的競爭情況來分析這一新業態的現狀。

新零售美妝集合店“新”在哪里？

1）商品

大舉引入國貨，依托微博、小紅書等社交種草品臺選品，重視男士市場。

“平價+輕奢”：

Wow colour是一家集合了爆品國貨的彩妝集合店業態，它的品牌矩陣不同于絲芙蘭，是以主打低單價的國貨彩妝品牌為主的產品，根據天貓銷量大數據的前20名打造爆款區，使消費者能在線下直觀的感受最新潮流彩妝的世界和魅力。

喜燃通過電商數據和口碑情況，根據三個要點選品。首先產品本身是否可靠；其次，在電商以及社交電商中消費者的認知和受歡迎程度；最后潮牌的口碑，能否真正打造成具有競爭力的品牌。在這樣的邏輯之下，最終在柜臺上呈現的都是自帶流量的產品，銷量基本有了保障。

The colorist以數據驅動替代經驗選品的模式以及免去中后臺費、入賬時間短等友好的創新模式。其創始團隊花了兩年的時間對目標消費者進行了深度的客群調研，經過多次篩選和抉擇，最終選擇了更貼近年輕消費者的國貨美妝這一方向和領域。除了海內外經典款，還有依托網絡紅起來的爆品在選品的過程中會經歷四步，初選萬里挑一，二選調查品牌口碑，三選投票表決，四選門店上新，數據說話，銷量不達標則面領淘汰，以期通過這樣的方式優中擇優，才能得到消費者的認可，達到主動傳播。此外，經過分析，調色師將會引入男士的美妝品牌。調色師2.0版本將升級男士專區。

這些新零售美妝集合店的選品都是依托大數據進行篩選。與其他集合店的不同在于，他們的選品更加貼合潮流和熱點。產品特點是，暫時沒有線下渠道的互聯網品牌，價格平價，且自帶流量。

年輕消費者對單一彩妝品牌的忠誠度較低。每當出現了新的彩妝品牌，他們更樂于嘗試。和快時尚和奢侈品的混搭一樣，拿百元以內的美妝產品與大牌產品進行搭配使用。

其他有特色的美妝集合店，如東點西點的創始人張昊表示，它們的的競爭力在于數字體系、技術和銷售，有著4000多個流動SKU，根據門店用戶畫像做到“千店千面”。

這些都區別于傳統美妝集合店，體現出以新零售驅動的選品和，從而提升商品對消費者需求的準確性，

2）服務

對品牌方賦能，以消費者為本。

服務分為核心服務、便利性服務和支持性服務。

對于美妝集合店來說，其核心服務是需要對消費者提供能夠買到線上被種草的產品，能夠一次性滿足消費者的彩妝需求：有多種選擇，可線下體驗產品。

作為一個彩妝集合店對品牌方，需要提供銷售渠道，以及展示平臺。接著其便利性服務是為消費者營造的“逛”的氛圍，視覺上表現為高顏值店設計，帶給消費者強體驗感，能夠使消費者自由自在地購物，沒有導購的壓力。

對品牌方來說，是為他們宣傳他們的品牌理念以及BA對產品的介紹。最后是支持性服務，對消費者體現為線上線下的拓展，提供全時全域的服務，打造全渠道；對于品牌方來說是為品牌方打造和提供創新性宣傳，為品牌引流。

本文的研究對象調色師、wow colour、喜燃的具體做法如下。

The colorist 調色師的服務理念是沒有主動服務，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨自購物的樂趣。

對于品牌商：對于不同國家和地區的30多個知名彩妝品牌。調色師TCP計劃的戰略合作內容包括獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合 及 DTC 服務創新等計劃。

Wow colour 又一個便捷服務：線上購買、線下就近取貨”，以期通過線上線下的聯動來增強用戶的體驗感受。除了在 wow colour 門店現場購物，在“逛”的過程中，消費者還可通過掃碼到那個品牌的自己的線上商城直接購物——這體現了合作共贏的優勢。

喜燃強調線上渠道的打造，除了線下渠道，還試圖通過線上線下結合提高客戶粘性和增長。2020年，喜燃上線了小程序店。

喜燃的 BA 僅在用戶需要時 提供幫助，主要做兩件事：一是推薦用戶真實需要的產品，二是幫助他們用好各種活動的促銷。

3）店址與購物體驗

選址：

從這兩年調色師和wow colour的擴張地理位置來看，可以看出他們都是先以一二線城市出發，以核心商圈的購物中心為主向三線城市蔓延（如圖3）。

喜燃創始人施啟偉解釋，三線城市的美妝產品供給相對不足，消費者對于新銳品牌的認知和好感度卻很高，存在試用和體驗需求，“他們口碑傳播的效力甚至比在一二線城市還強，所以機會很大， 前提是我們要在一二線城市把基本定位和聲量做起來，這也是品牌合作的關鍵?！?/p>

具體選址的商圈，和傳統美妝集合店相比，新零售美妝集合店在同一購物中心的店址往往更接近人流（首層或地鐵層醒目的位置），購物中心希望能夠通過他們的高人氣進行“引流”，wow colour廣州正佳廣場店開業首日客流量達到了1.5萬，銷售額突破了20萬。

圖 3 調色師、wow colour分布圖、地域分布圖、熱力分布圖

4）購物體驗

體驗：社交、玩樂、享受

一站式購物體驗、網紅打卡地、美學體驗、男士線下體驗、線上線下全渠道服務體驗（如圖4）、實體產品試用體驗、不受拘束的購物體驗。

首先，新零售美妝集合店連鎖品牌提供了高水平的美學體驗，打造了一個個高顏值的商店，具備了成為網紅爆火的前提，讓年輕的Z時代消費者愿意為顏值買單。

調色師CEO表示作為一個集合店曾經面臨過品牌方要求保持物料和UI（視覺）的一致性，但想在美學上有所突破就需要重新設計，因此拒絕過后設計出來店鋪的明亮色彩給人以視覺沖擊感。wow colour和調色師為了吸引路過的消費者進來閑逛，做了一些適合拍照分享朋友圈的“打卡”處。店內裝置的美妝蛋彩虹墻、口紅墻是很多年輕人的打卡圣地。參照mm巧克力豆墻在社交平臺上引發的熱度，不難發現這些網紅場景具有強大的自傳播能力。

相比之下，幾乎沒有人會拍屈臣氏貨架、門店。目前，在小紅書上，調色師的相關筆記已有3萬+。擁有個性外觀的各種新銳美妝品牌產品，直指消費者的“少女心”，提供了閑逛的氛圍。而且每間隔一段時間，就會對老店的形象進行升級，以保持新鮮感去契合消費者的品味。

其次，新零售美妝集合店連鎖品牌提供了溝通體驗。通過線下場景，消費者可以直接試用與體驗產品，更能加深消費者對品牌認知與信任，重塑渠道和品牌關系，用環境和互動與消費者溝通，而不是簡單純粹的廣告轟炸。

第三，獲得感體驗，除了通過促進自發消費者分享，從而感受到對自己品味的認可，還通過商品的實用性和價格讓他們對平價/輕奢的產品產生獲得感，而企業也能通過爆炸鏈式分享獲得口碑。

最后，打通全渠道，讓消費者不僅可以在現下體驗購買，同時線上也鋪設了線上商城，供消費者選擇。讓Z世代逛店不再僅僅是購物，同時也是在社交、玩樂、享受。

5）低成本運作

新零售美妝集合店通過規?；档蛦挝怀杀?，提高自己與供應商的議價能力。The colorist以數據驅動替代經驗選品的模式以及免去中后臺費、入賬時間短等友好的創新模式。Wow colour以爆款國貨彩妝品牌為主的品牌矩陣主打低單價，喜燃在數據導向的選品邏輯下，最終擺上門店柜臺的多數是人氣較高的熱銷經典款，銷量有了基本保障。

定價方面，以調色師為例，產品幾乎不會做促銷活動。一方面是不想被消費者綁架，從而保持良好健康的價格體系。另一方面是做促銷需要很高的運營成本，可以減少不必要的開支。更重要的是，以穩定的定價獲取到的市場反饋和銷量是最真實的，便于監測產品的優劣。

6）信息管理系統

通過規?；@取消費者購買行為信息和數據，從而反饋給合作的品牌商，為品牌商提供建議和方向，同時也能作為下一次活動策劃的數據分析基礎；其次客戶管理系統給，會員管理，幫助構建用戶畫像。

The colorist以數據驅動替代經驗選品的模式以及免去中后臺費、入賬時間短等友好的創新模式。Wow colour以爆款國貨彩妝品牌為主的品牌矩陣主打低單價，爆品區根據天貓銷量大數據，針對排名前 20 的爆品設立專區；喜燃在數據導向的選品邏輯下，最終擺上門店柜臺的多數是人氣較高的熱銷經典款，銷量有了基本保障。

4. 新零售美妝集合店競爭分析

1）同業競爭者的競爭程度

自2019年調色師在廣州開設第一家門店之后，掀起了新零售美妝集合店的熱潮，美妝行業空前盛大。在此之前，美妝行業這一賽道一直川流不息，可以分為以下五類。

第一類，除了現有的新零售美妝集合店，喜燃、wow colour、the colorist還有其他新進入賽道的B+油罐、HARMAY話梅、東點西點等都是以極具特色的裝修風格和精準的定位吸引同一批目標消費者，并不斷有新的挑戰者入場目前為止，wow colour和調色師the colourist已逐漸規?；?，在兩年內突破300+門店，覆蓋全國，頭部地位逐漸顯現。

第二類，傳統美妝集合店依舊占據一席之地。以屈臣氏為例，3000+門店，以10大的體量進行競爭，以其數量優勢開創了一小時送達app，解決了線上購物等待物流運輸的環節，將線上線下進行聯動，實現了所見即所得，對于應急消費者來說更加便捷；其他品類的集合店如諾米、KKV、名創優品均有彩妝板塊。

第三類，各大電商平臺其實也可以認為是一個大型的集合店，七天無理由退換對于一些不嫌麻煩的消費者來說也相當于有體驗。

第四類是以個人或團隊為單位的代購商，他們可以獲得更低的價格。

第五類是品牌線下旗艦店，實力也不容小覷；雖然現在新零售美妝集合店一日千里，勢不可擋，但其現有競爭者依舊不計其數?？偟膩碚f，業內競爭十分激烈，新零售美妝集合店還需進一步鞏固地位。

2）供應商議價能力

以喜燃、調色師、wow colour為例，目前總體SKU數量在6000左右，后者兩家門店均突破300。而這三家集合店的熱度、流量都足夠高，他們的選品是來自于大數據的數據，找到爆品和具有口碑的高性價比產品，雖然二者的選品大方向有差異，但依舊有重合的地方。

基于獲得高品質獨特品牌代理資格建立優勢的角度來看，集合店從本身出發，需要提高自己的知名度，獲取更多流量時，二者需要爭奪同一供應商資源，此時供應商的議價能力較強。此外新銳品牌可以主動尋求合作，入駐零售集合店，依托龐大的線下門店資源快速獲得曝光，這時供應商的議價能力是更弱的。

總結來說，新銳品牌和高性價比高顏值品牌數量較多，其產品差異也大同小異，因此其議價能力的強弱取決于供應商本身品牌和經營能力的強弱。除去有影響力的有實力和口碑的品牌，其他供應商的議價能力較小，但對于一些新的新零售美妝集合店來說，由于流量不夠大，且未形成規模之前，其獲取代理權的難度相對較高，對于供應商來說，議價能力較高。

這里存在另一個隱含的問題，比如“獨寫”美妝集合店售有赫蓮娜的產品，但赫蓮娜官方否認與其有合作關系，因此，其貨源是否正品存在問號。

由此也可以預見，假使一個品牌僅獨家授權給一個集合店，那么對于現在的美妝集合店來說，以調色師和wow colour為領先地位，它們已形成規模，對于品牌方來說是更加吸引人的。

然而，優質品牌就這么多，當下一個新的優質品牌誕生也會第一時間被這兩家頭部領先企業挖走。

此時，對于其他挑戰者來說該如何選品，失去官方授權該如何證明自己的貨源問題，不難預見，或許在不久的將來，這兩家集合店將形成自己的壟斷地位。新進入的挑戰者或許要從別的市場切入，如三四線城市，或者選取現有集合店相對薄弱的護膚和男士市場落點。

3）購買者議價能力

新零售美妝集合店的購買者為15-30歲的Z世代消費者，屬于有個性的個人消費者，其獲取信息的能力和渠道豐富，可以熟練的運用各種平臺和渠道進行比價。

同時，消費者線上購買習慣依舊存在。因此，要降低客戶的議價能力只能通過低于或略高于線上價格，同時配合“逛街”屬性，讓消費者獲得額外的收獲感，當下種草體驗當下購買，降低消費者的議價空間。但這也意味著，美妝集合店的價格不能改與線上價格太多，否則就會失去自己的競爭優勢。

但值得一提的是，這類美妝集合店的定位就是找到高性價比的產品，本身就是“平替”，因此可以基本排除消費者尋找同功能但性價比高于已有產品的可能性。

所以，總結來說，對于同一品類的產品，購買者的議價能力不高，對于同一產品，購買者具有一定的議價能力。

除此之外，筆者發現當同一品牌，如珍珠面膜，出現在同一商場的兩家集合店中，一家KKV，一家調色師，但二者價格相差十元。在其他條件一致的情況下，筆者自然會選擇價低者優先。雖然這種情況下這里屬于同一家母公司，但倘若屬于競爭地位時，價高者會失去競爭優勢。

4）替代品的威脅

雖然線下國貨潮是一個風口，但其依舊存在諸多質疑。從調查結果來看，歐美大牌和日韓泰的產品依舊深受消費者的喜愛，因此潛在進入者仍然有可能在選品或者服務上超越現有的美妝集合店。

此外，擁有足夠強大的資源的傳統美妝集合店，絲芙蘭、屈臣氏也很夠可能東山再起，創建一個新的品牌，以全新的面貌進入賽道。比如屈臣氏計劃在明年引入屈臣氏在海外的子品牌—瑪莉娜（marionnaud），其服務體驗更加豐富，在門店內設置美容院，幫助顧客做面部、身體護理，專攻香氛、護膚領域等。

5）新進入者的威脅

The colorist開設第一家門店的時候，名創優品迅速創立了wow colour與其競爭，這意味著，該行業的競爭壁壘并不算太高，可以通過資金建立優勢和復制前人的道路，因此，對于門檻不高、高收益，未來還將可能吸引更多資本涌入。

三、新零售美妝集合店連鎖品牌存在問題

1. 美妝的安全隱患

美妝行業產品品質和安全問題一直都是消費者關心和繞不開的話題，wow colour售賣如sk2、科顏氏等國際大牌小樣，對于貨品來源問題據國家2021年新發布的標準，小樣將面臨嚴格監管，而對于體量不大但依舊具備話題和流量的新零售美妝集合店如“獨寫”售賣大牌赫蓮娜，但根據其客服回應，雙方并沒有合作關系。

除此之外新零售美妝集合店的特點是集合小眾品牌和新品牌，以百為計量單位的品牌，以千為計量單位的產品，部分消費者存在不信任靠營銷手段火起來的商品，美妝集合店有些產品有熱度，但是在小紅書等種草平臺上的口碑并不好，比如紐西之謎。

某優品的指甲油致癌物質超標1400多倍,這個新聞一出不少的用戶為之心驚，眾美妝可能具有一時的“流行性”，但小眾選擇的安全性依舊值得推敲。

2. 線上渠道不完善

目前，這一類美妝集合店的線下門店為大家所熟知，但是它們的線上商城知道和實用的消費者還不多。從渠道上來看，對標名創優品。

名創優品在微信、淘寶、抖音、拼多多等各大電商平臺均有自己的線上商城，且一直在通過直播等方式持續運營，此外還擁有自己的App。wow colour與名創優品隸屬于同一母公司，因此其線上渠道鋪設除了沒有自有App之外與名創優品較為一致。

調色師在線上渠道的鋪設相對而言略顯遜色，除了有手機小程序的線上商城之外，其他渠道幾乎沒有鋪設或沒有投入運營的資源。值得一提的是其母公司KK集團旗下生活集合店KKV擁有自有App K+。

喜燃在微信、抖音設有自己的線上商城。

可以看出，幾大新零售美妝集合店在鋪設全渠道方面做了不同程度的努力和開發，但由于時間尚短，還處在快速擴張的階段，對比起名創優品等其他成熟的品牌的渠道鋪設力度來說依然有上升空間。另一方面，線上購買的時候面臨的競爭者將是普遍意義上的電商平臺，會引導消費者不自覺地進行比價，除非是獨家發行，或者其他營銷手段，消費者一般習慣直接搜索品牌產品名。

3. 國貨+平價/輕奢賽道擁擠

雖然，國貨+平價/輕奢這一賽道僅僅出現不到兩年的時間，但是由于其誘人的市場規模，近兩年類似業態已然遍地開花，現如今國貨+平價/輕奢這一賽道已經十分擁擠。曾經的藍海市場如今已是紅海市場，行業領先地位逐步顯現，頭部企業已經掌握了大部分相對優質的品牌資源，同時也已經初具規?；?，在運營方面也逐漸成熟，競爭壁壘逐漸顯現，在這一條賽道上想要彎道超車已經不太可能。

4. 同一商場品類重復現象

由于定位在高性價比、高顏值、新零售、新體驗的一站式集合店的選址大同小異，容易出現“扎堆”現象，如廣州萬勝圍商場同時存在名創優品、KKV、Nome、調色師、屈臣氏、嚴選6家集合店，兩兩之間品類有較高重合的部分。

除了品類上KKV、Nome、名創優品、嚴選均屬于生活品集合，屈臣氏、調色師均屬于美妝集合。即使大的品類不一致，但小的類目依舊重合，如the colourist和KKV是屬于同一母公司之下的，而在同一個商場卻同時開設兩家。兩家在美妝部分高度重合，由此可見造成的資源浪費。同一商場的消費力是有限的，然而競爭力卻如此之大，降低了營業額流水造成了一定的資源浪費。

5. 品牌間差異化不明顯

在新零售美妝集合店中，同一功能的產品，如眉筆，作為消費者面對的是都沒有聽過的品牌名稱，產品也大同小異。

這說明有了好的平臺是不夠的。對于新銳國貨品牌來說，他的競爭對手不僅僅是國際大牌和知名的日韓泰品牌，還有與自己出身土壤一致的國貨品牌，當他們被聚集在同一集合店中，他們的特點如高性價比、高顏值等會變得平庸。

6. 商業模式存在隱患

現下的新零售美妝集合店雖然新潮，但就其本質都是圍繞著高性價比、高顏值、新零售、新體驗這幾點。曾經的調色師可以被名創優品一夜之間通過資本復制，甚至青出于藍，說明其商業模式的競爭壁壘和門檻不高，容易被復制。

此外，大規模開店，低客單價走量的商業模式還需要經過時間的考驗。類似模式的Nome就是一個前車之鑒。曾經遍布上海核心商圈的Nome目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏遠。這可能是因為它客流量下滑，不再能支撐起核心商圈的地租。

四、新零售美妝集合店連鎖品牌策略建議

1. 完善管理制度

對于市場領先者來說，美妝集合店在選品時除了利用大數據等技術手段選擇爆品之外，還應對產品的安全和質量方面進行把關，依據相關法律，為消費者負責，尤其是加入了護膚品品類之后，應該用更加嚴謹的態度進行選品。

還可以增強消費者的體驗，讓消費者參與到對產品的評價中來；可以連接一個程序，消費者每消費一個產品都會生成評價列表，以進行快速評價和反饋，這樣有助于品牌、集合店更好的認識和改進產品。

同時，與品牌方合作時可以共同商討如何改進產品，如何挽回品牌形象，實現消費者、集合店、品牌方共贏。

2. 打通及穩固全渠道

新零售美妝集合店現在的主要攻勢在線下，但也要布局線上，企業和消費者對于新零售的要求也是全渠道覆蓋，能夠隨意隨地地獲得。

在建立全渠道的時候應該分析自身的優勢，如屈臣氏的優勢就是門店覆蓋數量足夠多（3000+門店），他們推出了1小時達，打造了自身優勢?！白詈笠还铩边@一物流需求已經是經過普遍證實的需求，從鮮花急送、快遞同城急送、跑腿、各種買菜、生鮮App以及酒小二無不是圍繞著“急”這一關鍵需求展開，從而與競爭者有所區分。同時，建立全渠道也能增強自己抗風險的能力，如遇疫情等不可抗力因素，多幾條渠道能有效減小沖擊。

3. 找準目標細分市場

其他還處在轉型、或正在考慮轉型的、以及想要加入競爭市場爭奪蛋糕的實體經濟連鎖品牌，現如今國貨+平價/輕奢這一賽道已經十分擁擠，曾經的藍海市場如今已是紅海市場，行業領先地位逐步顯現。此時新進入的挑戰者可以或因該選擇頭部企業比較薄弱的方向，比如護膚、男士等。

此外，從體驗和服務商進行創新也是一個切入點，比如攻占美容這一利潤高地，將其變成普通民眾所能消費的起的，或者專攻香氛領域。

在選址方面，除了人流量高的商圈，也可以嘗試選擇諸如大學附近，更貼近消費者的地方。

在理念方面，也可以選取Z世代更認可的綠色觀念，倡導環保和有機等。

4. 尋求戰略合作

對于同一母公司下的，可以進行友好協商和布局，如果能僅保留kkv、增大其在美妝部分的板塊，就可以既把握消費者又減少租金人工店面等資源浪費，節省下來的資源可用作近一步的深度擴張和渠道建設。

對于其他競爭對手如名創優品或許可以打造一種新的形態，可以參考聯名，如網易X屈臣氏，既保留自己的logo，又能將其面向的消費者結合起來，在選品方面相互商討，避免惡性競爭和資源浪費。

5. 建立差異化

對于品牌方來說，為區分于其他品牌，需要創造更大的差異價值，產品功效、服務、品牌個性、品牌故事，打造品牌的認可度，創造自己的優勢，持續創新，制造熱點，不然也會隨著一次次選品而被淘汰。當品牌本身強大了，對于集合店來說也能獲取更多流量，建立競爭優勢，達到共贏。

6. 探索商業模式

除了品牌方需要完善自身，集合店也應該挖掘自身更大的價值，除了大規模擴張還可以為品牌方做什么？

當下，如何與國際大牌在傳統市場進行競爭依舊是需要攻破的難題，如若能為國貨品牌打開海外市場，走向國際，尋求全球化擴張，將會極大提高消費者對于品牌的滿意度，同時也會極大地提升品牌方的熱情，提高品牌方合作的忠誠度。

從以往傳統的美妝集合店來看，其最終競爭關鍵在于擁有的“獨家品牌”的數量和質量。因此，為高質量品牌提供服務謀求共同成長和發展是建立優勢來源之一。

因此應不斷創新，建立獨特的競爭優勢，找到不可輕易復制以及可健康持續發展的商業模式。

五、總結與討論

對比起傳統美妝集合店來說，新零售美妝集合店無疑具有很多優勢，利用大數據選址、更注重消費者、打造全渠道、為小品牌提供了宣傳平臺、為消費者提供了多樣化的選擇、賦予了消費社交的屬性等等。

但同時也有一些需要再考慮的問題，新品牌的質量問題、全渠道不夠完善、賽道競爭過于激烈、不宜建立競爭壁壘、模式可復制、商業模式不夠創新等問題隨時會面領新的行業挑戰者，傳統美妝集合店隨時有可能東山再起，問鼎頭部之位。

由傳統美妝集合店絲芙蘭、屈臣氏的擴張進程可以預見，全球化擴張已是不遠的將來，國貨美妝如何與國際大牌在傳統市場的競爭已經成為需要攻克的關鍵。

未來，隨著競爭逐步激烈，誰會先被淘汰出局？只有不斷發現問題，及時調整，才能在資本的博弈中存活下來。潛在競爭者也可以調整自己的賽道，發揮自身優勢，入場搶奪市場。調色師、wow colour等美妝集合店最終能否像肯德基于麥當勞、保潔于聯合利華一般保持良性競爭關系永久存在還需要事件的進一步驗證。

本文由 @蔡家寶 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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