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數(shù)字零售的困局

孟永輝

2021-05-26

0 評(píng)論 4585 瀏覽 13 收藏

14 分鐘

編輯導(dǎo)語：如今，新零售已經(jīng)進(jìn)化到了數(shù)字零售的發(fā)展階段，但是在迅速發(fā)展的同時(shí)，也有許多長期存在的問題讓數(shù)字零售的發(fā)展陷入到了發(fā)展困境當(dāng)中。本文作者羅列了數(shù)字零售的四個(gè)困局，找到解決這些困局的方式和方法，遠(yuǎn)比將數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)停留在互聯(lián)網(wǎng)的層面上更重要。

數(shù)字化的大方向是毋庸置疑的，這是互聯(lián)網(wǎng)深入影響的必然，同樣是開啟新發(fā)展的必然。

盡管如此，距離真正意義上的數(shù)字化尚且存在很長一段距離，究其原因，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)尚未真正完成是一個(gè)主要原因。即使是處于頭部的玩家，他們對(duì)于數(shù)字零售的試水僅僅只是局限在運(yùn)營和營銷的層面上，除此之外，再也沒有其他新的內(nèi)涵與意義。

如果數(shù)字零售僅僅只是局限在產(chǎn)業(yè)后半段的運(yùn)營和營銷，卻忽略了對(duì)于上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的賦能和改造，那么，所謂的數(shù)字零售或許僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)模式的變種。當(dāng)我們?cè)趯ふ衣涞睾蛯?shí)踐數(shù)字零售的方式和方法的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)上游，而不僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)局限在下半程的運(yùn)營和營銷上。

然而，數(shù)字化對(duì)于生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)的深度改造，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它并不像對(duì)下半程的運(yùn)營和營銷進(jìn)行改造那樣簡單。

正是因?yàn)槿绱耍m然有很多玩家意識(shí)到了數(shù)字零售的重要性，并且投身到了數(shù)字零售的陣營當(dāng)中，但是，真正能夠?qū)?shù)字零售的理念應(yīng)用到生產(chǎn)的流程和環(huán)節(jié)的玩家，僅僅只是那些處于頭部的玩家而已。

這個(gè)時(shí)候，所謂的數(shù)字零售就變成了一個(gè)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營和營銷的新方式，并不能夠從根本上改變零售的本質(zhì)。這是數(shù)字零售之所以無法獲得突破性發(fā)展的根本原因。曾經(jīng)為人們描繪了豐富想象的數(shù)字零售，正在陷入到全新的困局之中。

一、困局一：生產(chǎn)和銷售的脫節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，打破了是人與物，即消費(fèi)者與商品之間的溝通壁壘，實(shí)現(xiàn)的是兩者之間的無縫對(duì)接。

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，縱然是不需要到實(shí)體店，消費(fèi)者依然可以借助互聯(lián)網(wǎng)的手段來與商品之間建立某種聯(lián)系。對(duì)于行業(yè)來講，這種去中間化的方式帶來的是行業(yè)效率的提升，實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者與商品之間的高效對(duì)接。

需要明確的是，消費(fèi)者與商品之間的這種對(duì)接是建立了消費(fèi)者的消費(fèi)需求并未發(fā)生深度改變的大背景下的。這個(gè)時(shí)候，我們只需要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，將商品以最快的方式供應(yīng)到消費(fèi)者面前即可。因此，效率是這個(gè)階段的生命線。

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮，消費(fèi)者的需求發(fā)生了深刻而又全面的變革，我們?cè)偃ビ脗鹘y(tǒng)的商品滿足消費(fèi)者，開始面臨越來越多的困境和難題。在很多時(shí)候，真正決定消費(fèi)者是否下單的并不僅僅只是價(jià)格因素，更多地是商品本身是不是真正滿足自己的需求，是不是真正可以給自己的生活帶來改觀。

然而，這個(gè)時(shí)候，行業(yè)上游的生產(chǎn)方式依然是傳統(tǒng)的、陳舊的、按部就班的，他們依然按照自己的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)邏輯來進(jìn)行商品的生產(chǎn)，全然不顧及消費(fèi)者的需求業(yè)已發(fā)生深刻改變的現(xiàn)實(shí)。

因此，生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的鴻溝非但沒有彌合，反而開始越拉越大，生產(chǎn)與銷售之間的脫節(jié)嚴(yán)重。

對(duì)于數(shù)字零售玩家來講，他們真正需要做的是如何彌合生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的鴻溝，而不僅僅只是一味地用新的營銷和運(yùn)營方式將過了時(shí)的商品提供給消費(fèi)者?？梢?，現(xiàn)在我們看到的數(shù)字零售的玩家面臨的第一個(gè)困局就是如何解決生產(chǎn)和銷售之間脫節(jié)的問題。

二、困局二：互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化之間脫節(jié)

從表面上來看，互聯(lián)網(wǎng)向數(shù)字化過渡應(yīng)當(dāng)是一個(gè)順理成章的過程。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)積累到一定的階段，必然會(huì)出現(xiàn)數(shù)字化的潮流?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化之間的脫節(jié)，最終讓互聯(lián)網(wǎng)向數(shù)字化之間的過渡變得并不那樣自然。

從本質(zhì)上來看，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)對(duì)C端進(jìn)行深度影響和改造的過程，而數(shù)字化則是一個(gè)對(duì)B端深度影響和改造的過程。

然而，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大發(fā)展之后，C端的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻而又全面的變革，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為一種生活方式。我們的吃穿住用行各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都開始互聯(lián)網(wǎng)化?？梢哉f，離開了互聯(lián)網(wǎng)，我們的生活將會(huì)是另外一副模樣。

在C端發(fā)生深刻而又全面變革的大背景下，我們看到的是B端依然在按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行發(fā)展。無論是商品的生產(chǎn)，還是商品的供應(yīng)，幾乎都在遵循著一種傳統(tǒng)的方式。這種原因的長期存在，最終讓互聯(lián)網(wǎng)向數(shù)字化的這種順理成章的轉(zhuǎn)型，變成了一種并不自然的方式。

對(duì)于數(shù)字零售的玩家來講，他們真正要做的就是要解決這種不自然，不直接，真正實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)字化時(shí)代的邁進(jìn)。

對(duì)于B端用戶來講，他們并不像C端那樣僅僅只是關(guān)注價(jià)格，有些時(shí)候，他們更多地關(guān)注的是價(jià)值。如何給B端用戶提供足夠多的價(jià)值，并且讓他們?cè)敢膺M(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才是確保數(shù)字零售真正可以落地的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)在，很多的數(shù)字零售玩家僅僅只是將這樣一種價(jià)值局限在流量的轉(zhuǎn)化上，他們?cè)噲D通過轉(zhuǎn)化流量讓B端用戶認(rèn)識(shí)到這樣一種價(jià)值。

盡管這種方式有一定的效果，但是，從根本上來看，數(shù)字零售更大的價(jià)值并不僅僅只是在于流量的轉(zhuǎn)化，而是在于對(duì)B端用戶本身內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)的深度改造。這其實(shí)又讓數(shù)字零售陷入了第二個(gè)困局之中。

三、困局三：虛擬與實(shí)體的脫節(jié)

不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，極大地解決了商品與消費(fèi)者之間的對(duì)接壁壘。

同時(shí)，我們還應(yīng)該看到的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨誕生了以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)。在很多情況下，虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間是一種此消彼長的零和游戲，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一片繁榮的時(shí)候，線下的實(shí)體商家卻面臨的是門可羅雀的窘境。

新零售便是在這樣一種大背景下誕生的，衍生于新零售的數(shù)字零售同樣如此。按理說，數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)彌合虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的脫節(jié)，讓兩者可以相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一。

然而，經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，我們看到的是以互聯(lián)網(wǎng)以及后來的數(shù)字化為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)非但沒有很好地與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，甚至還在讓它不斷與實(shí)體經(jīng)濟(jì)脫節(jié)。

造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身的劣根性之外，新技術(shù)的方興未艾同樣是一個(gè)主要原因。

我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)，在很多時(shí)候僅僅只是被應(yīng)用在了后半程的商品的營銷和運(yùn)營上，并未真正與商品的實(shí)際生產(chǎn)深度融合。

隨著這種情況的不斷加劇，我們看到的是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的脫節(jié)，最終讓新零售這樣一個(gè)試圖解決虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)脫節(jié)的存在，變成了加劇這種狀況的存在。

對(duì)于數(shù)字零售玩家來講，這同樣是一種困局。如何彌合虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的脫節(jié)，讓兩者之間可以更好地結(jié)合，彼此促進(jìn)，或許是困擾數(shù)字零售玩家的另外一個(gè)困局。

四、困局四：生產(chǎn)平權(quán)的難以實(shí)現(xiàn)

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)看成是一種實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域，不同群體用戶消費(fèi)平權(quán)的方式和手段的話，那么，數(shù)字化則是一種是實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)，不同區(qū)域的生產(chǎn)者生產(chǎn)平權(quán)的方式和手段。

盡管數(shù)字零售玩家將很多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了B端，但是，我們同樣要要看到的是很多服務(wù)對(duì)象是大型的B端用戶，對(duì)于中小型的B端用戶來講，他們的生產(chǎn)依然在延續(xù)傳統(tǒng)而又原始的方式和方法。

從某種意義上來講，B端用戶之間的生產(chǎn)平權(quán)是沒有實(shí)現(xiàn)的。但是，大型的B端用戶僅僅只是會(huì)生產(chǎn)一些品質(zhì)相對(duì)高，附加值相對(duì)多的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在很多時(shí)候的價(jià)格都是非常高的。

這就導(dǎo)致了這些B端用戶提供的商品并不能夠滿足更多的用戶的需求和需要，在這種困境的影響之下，生產(chǎn)的無法平權(quán)，最終導(dǎo)致了消費(fèi)的無法平權(quán)，用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)和難題同樣無法得到根本性的改變。

對(duì)于很多的數(shù)字零售玩家來講，一些相對(duì)大型的B端用戶是有限的，甚至還出現(xiàn)了幾家數(shù)字零售玩家爭搶B端流量的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，所謂的數(shù)字零售又變成了另外一種以爭奪流量為主導(dǎo)的存在。

這其實(shí)又陷入到了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈當(dāng)中，對(duì)于數(shù)字零售來講，這樣一種發(fā)展模式與傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)模式并沒有根本性的區(qū)別。

因此，如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)平權(quán)，讓數(shù)字零售可以對(duì)更多的B端用戶賦能，最終彌合大型用戶與中小型用戶之間的鴻溝，最終實(shí)現(xiàn)B端用戶的均衡發(fā)展，才是保證他們可以獲得更大發(fā)展機(jī)會(huì)的關(guān)鍵所在。從這個(gè)角度來看，生產(chǎn)平權(quán)的無法實(shí)現(xiàn)，同樣是困擾數(shù)字零售發(fā)展的另外一個(gè)困境所在。

盡管新零售業(yè)已進(jìn)化到了數(shù)字零售的發(fā)展階段，但是，諸多困局的長期存在最終讓數(shù)字零售的發(fā)展陷入到了發(fā)展困境當(dāng)中。

對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，找到解決這些困局的方式和方法，遠(yuǎn)比僅僅只是將數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)停留在互聯(lián)網(wǎng)的層面上更加重要。只有這樣，數(shù)字零售才能稱之為數(shù)字零售，而不僅僅只是一個(gè)被禁錮在互聯(lián)網(wǎng)枷鎖之下的存在。