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榮耀標(biāo)識盤點(diǎn)：這幾年失敗了的幾大新零售創(chuàng)新錯(cuò)在哪里了？
編輯導(dǎo)讀：回顧這幾年的新零售進(jìn)程，有些項(xiàng)目關(guān)停了，有些企業(yè)轉(zhuǎn)型了。但是一些錯(cuò)誤在開始之時(shí)就已經(jīng)展現(xiàn)出苗頭，回過頭來，盤點(diǎn)一下這些失敗的項(xiàng)目錯(cuò)在哪了？可能對今后的新零售創(chuàng)新會帶來一點(diǎn)幫助。
今年開始，這幾年一些比較活躍的新零售創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)入調(diào)整期。有些項(xiàng)目關(guān)掉了，有的項(xiàng)目轉(zhuǎn)型了。這些項(xiàng)目的調(diào)整，可能會涉及到幾百億的投資打了水漂，也可能導(dǎo)致企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路多走了彎路。
回過頭來看，一些創(chuàng)新項(xiàng)目的失敗本來是可以避免的。仔細(xì)思考，有的項(xiàng)目，創(chuàng)新之時(shí)的商業(yè)邏輯是根本不成立的；有的項(xiàng)目設(shè)計(jì)的商業(yè)模式違背了基本的行業(yè)規(guī)則等等，存在很多邏輯和基本規(guī)則的方向錯(cuò)誤。
回過頭來，盤點(diǎn)一下這些失敗的項(xiàng)目錯(cuò)在哪了？可能對今后的新零售創(chuàng)新會帶來一點(diǎn)幫助。
一、超市+餐飲
隨著超級物種的大面積關(guān)店，現(xiàn)在看，超市+餐飲這種創(chuàng)新的模式基本是失敗了。
超市+餐飲模式代表的企業(yè)是超級物種和盒馬鮮生。但是這兩個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式并不完全一致。
以超級物種為例，他是把超市與餐飲兩個(gè)業(yè)態(tài)直接+到了一起。并且餐飲呈現(xiàn)的是海鮮、牛排等一些大餐飲的組合。
這種超市+餐飲模式，如果按照基本的商業(yè)邏輯做一下系統(tǒng)思考，是很難成立的。
想明白以下幾個(gè)問題，對這個(gè)模式存在的錯(cuò)誤邏輯就會比較清楚了：
吃大海鮮、牛排的人是一群什么樣的消費(fèi)群體？
吃龍蝦等這樣的大海鮮一般是在什么樣的消費(fèi)場景？
在超市這樣的一個(gè)嘈雜、開放的環(huán)境中適不適合這樣的消費(fèi)群體和消費(fèi)場景？
這些吃大海鮮的消費(fèi)群體，他與永輝超市的目標(biāo)顧客是否是一致的？
這些問題的答案是非常顯然的。所以，超級物種的失敗是必然的，違背了基本的商業(yè)邏輯。
關(guān)于盒馬的超市+餐飲邏輯，侯毅當(dāng)年是這樣解釋的：消費(fèi)者想吃大海鮮，酒店太貴，盒馬超市便宜。但是消費(fèi)者買回家自己不會做，盒馬的餐飲區(qū)可以幫顧客做好。從這個(gè)解釋看，盒馬的+餐飲是與商品經(jīng)營有機(jī)結(jié)合在一起的邏輯，是服務(wù)功能的延伸。這個(gè)邏輯是成立的。
二、快消B2B
隨著零售通、新通路的轉(zhuǎn)型，這幾年喧囂一時(shí)的快消B2B平臺創(chuàng)新基本歸于消失（注意：是平臺創(chuàng)新，不是工具使用）。
目前，回過頭來看，這個(gè)創(chuàng)新的失敗是因?yàn)榇嬖谀Ｊ皆O(shè)計(jì)的錯(cuò)誤。
快消B2B模式設(shè)計(jì)的初衷是想控店，甚至是想通過簡單的翻牌方式控店，通過控店倒逼更多的上游企業(yè)入住，做大平臺。
現(xiàn)在看，控店的模式設(shè)計(jì)是錯(cuò)誤的。
店是不可能通過翻牌或者簡單加盟的方式被控的。
特別是在現(xiàn)實(shí)的市場中，不可能形成被少數(shù)幾個(gè)平臺控制的分銷市場格局，這是違背基本的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。特別是作為一般的B2B平臺只具備簡單的訂單和交付能力，本身不具備做市場營銷的能力，怎么能承擔(dān)的了分銷的職能？
再一個(gè)違背行業(yè)基本規(guī)則的方面是：任何一個(gè)品牌企業(yè)特別是大品牌，不可能把涉及到自己“生死攸關(guān)”的分銷渠道市場交給第三方，這是會要他命的。
同時(shí)，對品牌企業(yè)來講，他的市場競爭力主要來自于品牌營銷的差異化、渠道營銷的差異化、終端營銷的差異化。如果把渠道分銷交給第三方，就完全沒有了這樣的差異化競爭力。
再是從快消行業(yè)分銷的基本規(guī)則看，分銷是自上而下的一個(gè)營銷機(jī)制。如果想從控店開始，自下而上推動分銷渠道模式變革是違背基本的行業(yè)規(guī)則的。
本質(zhì)講，B2B是一套改變行業(yè)分銷效率的工具體系，是把傳統(tǒng)的線下分銷做法線上化。
如果快消B2B的模式設(shè)計(jì)之初是從上開始，從服務(wù)上游企業(yè)改變分銷效率開始，也可能不是今天的局面了。
三、無人貨架
無人貨架活了很短的時(shí)間就基本撤退了。
總的看，無人貨架有這樣的消費(fèi)需求場景，但是很難成為一種有商業(yè)價(jià)值的模式。
主要就是這種無人貨架模式的單點(diǎn)產(chǎn)出太低，點(diǎn)位太過于分散，單點(diǎn)產(chǎn)出獲取的毛利不可能覆蓋點(diǎn)的運(yùn)維成本。
所以，這個(gè)模式的失敗是必然的。
四、社區(qū)團(tuán)購
近期看，社區(qū)團(tuán)購開始進(jìn)入調(diào)整期。
準(zhǔn)確講，社區(qū)團(tuán)購是繼到店零售、電商零售之后產(chǎn)生的一種社交新零售形式。
目前觀察，現(xiàn)在一些打著社區(qū)團(tuán)購名義的所謂社區(qū)團(tuán)購平臺其實(shí)性質(zhì)已經(jīng)變了，不能再劃歸到社交零售的范疇，特別是去團(tuán)長模式的平臺。
實(shí)際上這些平臺本質(zhì)上在做的是一種電商模式。只是在起步獲客階段，借助社群社交方式，找到了這樣的一批“團(tuán)長”，用他們的社交能力幫助平臺在最短的時(shí)間完成了用戶開發(fā)的任務(wù)。
做好一種零售模式，關(guān)鍵要做好三個(gè)方面：用戶運(yùn)營、商品組織、交付效率。在這之中，用戶運(yùn)營和商品組織是最關(guān)鍵的要素。
商品是做好一種零售模式的基礎(chǔ)，沒有商品優(yōu)勢、沒有商品特色，這樣的零售體系是很難持續(xù)的。主要靠補(bǔ)貼的打法是很難長久的。
比較認(rèn)同侯毅的分析觀點(diǎn)：“主要靠打低價(jià)的商業(yè)模式是沒有生命力的”。
其次是用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營是一個(gè)大文章。做好用戶運(yùn)營涉及到很多方面。這其中，商品是關(guān)鍵。沒有好的商品、沒有特色優(yōu)勢的商品是不可能做好用戶運(yùn)營的。
交付方式改變帶來的模式優(yōu)勢，可以成為模式創(chuàng)新的一個(gè)方面，但不可能成為一個(gè)商業(yè)模式的最核心部分。
目前看，一些團(tuán)購平臺，只重視的拓客，在商品組織、商品優(yōu)勢的打造方面是存在很大缺陷的。這樣的模式發(fā)展是潛存很大問題的。
目前，包括一些前置倉模式、社區(qū)電商模式，在發(fā)展過程中都存在這樣的問題。重視于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，但是在商品優(yōu)勢打造，提升企業(yè)的商品運(yùn)營能力方面存在問題。
最近看到上海商學(xué)院周勇教授發(fā)的朋友圈：從叮咚買菜賣了兩支胡蘿卜，單價(jià)只有2.99元，還免費(fèi)配送到家。
這說明幾個(gè)問題：平臺的商品組織有問題，商品運(yùn)營有問題，客單價(jià)太低，這一單生意明顯是賠錢的。這樣的模式如何能持續(xù)？
總之，隨著市場環(huán)境的變化，零售需要?jiǎng)?chuàng)新。但是，任何的創(chuàng)新不能違背基本的商業(yè)邏輯，不能背離基本的行業(yè)規(guī)則。否則，失敗是必然的。
#專欄作家#
鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領(lǐng)域。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
博主你好，我有點(diǎn)不太理解這句話，“想通過簡單的翻牌方式控店”，“翻牌方式”具體是指什么啊，或者說表現(xiàn)為什么樣子。