編輯導讀：這幾年，在傳統零售業態面臨較大市場下行壓力的同時，零售行業的創新卻呈現高度活躍的狀況。從無人店，到前置倉，再到社區拼團，以及各種的零售形式創新。但是，到目前看，這些零售創新模式并沒有取得最終想要的創新結果。這篇文章作者分析了失敗的原因。

無人店（無人貨架）模式最終基本“銷聲匿跡”。

前置倉模式目前看發展的非常艱難。據有關報道，每日優鮮開始選擇在部分城市退出，前置倉的網點數量從2019年的1500個，縮減至2021年一季度的631個，二季度進一步縮減至625個。三季報沒有披露網點數量，只提到“覆蓋中國17個城市”。

2021年前三季度，叮咚買菜凈虧損分別達到了13.85億元、19.37億元、20.11億元。2021年前三季度虧損就高達53.3億元，超過前兩年凈利潤虧損的總和。

目前看，這兩家前置倉模式的代表企業最終的結局尚難預料。

–社群拼團模式在2021也開始進入平臺企業的收縮期和轉型期。

回過頭來，好好總結一下這些創新模式“失敗”的原因，是非常有必要的。否則，幾百億的投資就“白白”浪費掉了。

反思這些創新模式失敗的原因，最起碼在以下三個方面值得重新思考：

1. 錯把賣貨手段當成一種創新模式的全部

做好一種零售模式需要一個完整的體系。從線下零售模式體系講，涉及到選址規劃、商品組合、門店運營、顧客運營、組織與團隊管理等等諸多方面。

在這當中，商品組織與管理體系是重要基礎，運營體系是重要的保證。簡單講，作為一個零售模式，其核心是用什么樣的商品，服務那些方面的目標顧客，用什么樣的賣貨方式、服務方式去服務好這些目標顧客是整個模式的核心。

特別是在當前的零售環境形勢下，作為一個創新模式，要想在競爭激烈的零售市場中脫穎而出，打造好更突出的差異化商品體系是整個模式成功的重要基礎。

如果沒有顯著的商品差異化特色，僅靠“人有我有”“千店一面”的商品，主要采取“價格補貼”的營銷手段，要想實現模式成功將會是非常艱難的。

因為從顧客角度，對一個零售模式的關注，能夠產生吸引、依賴的主要元素，關鍵是商品，主要要靠能夠吸引到目標顧客的差異化特色商品，其次才能談到價格，再其次才能談到交付的效率與便利性。

一個零售創新模式只有搭建起差異化的商品體系，才能更有效的產生顧客關注，只有形成更合理的商品組合與品類管理體系才能更好的滿足顧客需求，才能“留住”顧客，產生穩定的顧客關系，也才能最終實現更好的經營結果。

目前看，不論是無人店，還是前置倉，還是社區拼團，其模式的關鍵點都是聚焦一種賣貨的方式。

無人店是由有人賣貨，變成了無人賣貨。前置倉是由到店賣貨變成了到小區、到家交付的一種新的賣貨方式。拼團模式也是由以往的主要是由到店賣貨、商品影響顧客，變成了社群賣貨、更多依靠社交關系帶來的影響。

總體講，這些新模式的創新，都是很有價值、很有意義的零售創新。都是未來零售發展、轉型的一個重要方向之一。

但是，作為一個創新模式，要想實現自身的成功，僅靠這些能產生某一方面價值、效率的手段是遠遠不夠的，必須要建立起完整的零售體系，特別是要打造好對一個零售模式起到非常關鍵作用的商品體系。

這幾年，一直在持續關注盒馬模式。盒馬進入市場是靠超市+餐飲，30分鐘到家等這樣的一些零售形式、零售手段的創新。但是，支撐盒馬模式取得成功的關鍵基礎是差異化商品體系的打造。盒馬這幾年在商品差異化打造方面花了大力氣?；拘纬闪霜毦咛厣牟町惢唐穬瀯?。與其他超市企業形成了明顯的商品差異化區隔。

2. 做好一個零售模式需要一系列的強大零售基本功

不論是無人店、還是前置倉、社區拼團，本身都是做的一種零售模式。要想真正做好這些零售模式，必須要具備強大的零售基本功。

做零售，看似很簡單，但是要真正做好零售并不簡單。特別是要想做出一個更具競爭力的零售模式，必須要具備強大零售基本功的支撐。

雖然屈臣氏這幾年出現一定的業績下滑，但是他扎實的零售基本功是非常值得關注與學習的：屈臣氏的店，對店面如何規劃布局，品類如何組合，都是有一系列的規則與邏輯。包括入口的購物籃為何要四十五度傾斜，收銀臺為何要放到店面最深處。都是他在幾十年零售實踐中總結出來的零售經驗。當然，這只是零售基本功的一些很小的方面體現。

做好零售需要一系列的扎實基本功。

包括整個的模式設計，如何實現各個要素、各個系統之間的匹配與高效運行；

包括商品的組合與管理策略，如何實現既能更好的滿足目標顧客需求，又能產生引流與復購的經營目標，又能實現良好的經營成果。

更重要的是，零售經營更多需要依靠藝術性的創新發揮。需要把各種經營策略實現更合理的組合，發揮出最佳的經營效果。

就像目前的幾家會員店超市企業。大家都叫會員店，都是做付費會員模式；入店的第一感覺都差不多，都是高大的倉儲貨架，較少的單品數，主要售賣大包裝商品，包括大量的商品陳列表現，但是幾家店之間最終的經營業績差異是巨大的，成倍以上。

數據顯示：Costco消費者平均購買客單價在130-140美元左右，沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam’s Club）為81美元，塔吉特（Target）62美元。

3. 規模與速度不應該成為企業創業發展的重點

這幾年，速度與規模成為衡量一個零售創新模式是否成功的主要指標。這應該是一個不合理的標準。

特別是對于一個創新模式來講，模式的驗證必然需要一個周期才能完成，如果模式規劃不合理，模式發展有缺陷，這樣的盲目發展“舍命狂奔”是非常危險的。

目前看，如果模式有問題，靠“燒錢補貼”式的速度與規模，是有嚴重問題的?；剡^頭來看，這幾年很多零售創新企業最終都是失敗在盲目的速度與規模上。

要想實現一個創新模式的成功，必須要把發展質量放在首位。

首先，要把整個的創新模式規劃好。要按照完整的零售體系，建立起全面的發展規劃。特別是要結合當前的零售市場環境，建立起系統全面的模式優勢。不能是“盲人摸象”式的零售模式規劃，不能是只關注手段的創新，形式上的高大上，而缺乏構建起扎實全面的零售能力。

只有先把模式規劃好，建立起支撐快速發展的基礎能力，才能求得有質量的發展速度與規模。

其次，看一個零售模式能否成功，關鍵看具體到每一個點位的運營能力。因為一個模式最終是靠若干個點位的支撐。

一個點位的經營狀況，不能只看在補貼環境下的GMV、訂單數。要更多的關注到目標顧客的感受，能否產生正常情況下的復購訂單。特別是要科學的評價一個點位的相對經營指標的表現～目標市場的目標顧客滲透率、典型目標顧客購物頻次、目標顧客的單次購買客單價等。

只有在典型點位實現良性經營的情況下，實現的快速發展才能是有質量的速度與規模。

總之，要想做好一個零售創新模式，涉及到很多的專業方面。不能簡單的以一個手段、形式作為創新的重心。要想做好一個零售模式，必須要靠扎實的零售基本功做支撐。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領域。

本文由@鮑躍忠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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