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榮耀標(biāo)識(shí)掘金新零售：即時(shí)零售，豈止于快
快遞雖然能夠滿足大部分人的購物需求，但是在急需某些物品的時(shí)候，能夠解決這項(xiàng)需求的還是即時(shí)零售。同城零售能保證3公里范圍內(nèi)，1小時(shí)送達(dá)的高效服務(wù)，滿足消費(fèi)者時(shí)效性的需求。本文作者對(duì)此展開了分析，希望對(duì)你有幫助。
微博曾經(jīng)有一條有趣的熱搜話題。
叫做：#為啥很多人選擇夜里買防蚊用品#。
話題表示，夏天蚊子多，消費(fèi)者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下單防蚊用品，希望次日送達(dá)。
事實(shí)上，沒有一個(gè)消費(fèi)者真正希望次日才能送達(dá)，否則就不會(huì)趕在半夜下單。
次日送達(dá)，意味著今晚還要繼續(xù)犧牲睡眠和蚊子搏斗，或是繼續(xù)因家中孩童被叮咬而擔(dān)憂。
真正的消費(fèi)需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品從手機(jī)屏幕里抓出來。問題在于現(xiàn)有的電商模式，次日送達(dá)已經(jīng)是快遞能做到的極限。
針對(duì)這樣的需求場(chǎng)景，外賣所代表的即時(shí)零售能比電商快遞做得更好。
消費(fèi)者同樣從線上平臺(tái)下單，依托外賣小哥的即時(shí)配送，僅30分鐘，就能將附近實(shí)體門店的驅(qū)蚊產(chǎn)品送達(dá)，無需等到第二天，而且是24小時(shí)隨時(shí)隨地的服務(wù)。
再加上今年上半年，疫情反復(fù)，物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費(fèi)者開始“把外賣當(dāng)快遞用”，通過外賣、閃購等手段解決自己的日用品需求。
由此開啟了電商行業(yè)的一個(gè)新階段：
即時(shí)零售走上前臺(tái)，成為行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，美團(tuán)、京東、阿里乃至順豐等大型企業(yè)紛紛加快了布局。
一、什么是即時(shí)零售
即時(shí)零售也稱為“全渠道”零售，以即時(shí)配送為主，提供高時(shí)效性（29分鐘起至數(shù)小時(shí)達(dá))的零售到家業(yè)務(wù)。
其具有以下特征：
1. 線上線下
線上引流，線下履約，滿足消費(fèi)者便利性的需求。
2. 限時(shí)配送
同城零售商保證提供消費(fèi)者基于3公里范圍內(nèi)，1小時(shí)送達(dá)的高效服務(wù)，滿足消費(fèi)者時(shí)效性的需求。
3. 虛擬結(jié)算
通過線上結(jié)算,實(shí)現(xiàn)收銀及物流系統(tǒng)的打通。
4. 門店價(jià)值
一改傳統(tǒng)零售的“一維”格局，營(yíng)造“多維”零售概念，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
5. 多功能門店
融合了銷售、倉儲(chǔ)及分揀線上訂單等功能。
二、即時(shí)零售的好處
1. 即時(shí)零售賦能4大業(yè)態(tài)
商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店。
即時(shí)零售平臺(tái)不僅有利于滿足消費(fèi)者的即時(shí)購物欲望，更有利于商家增加曝光，拓展自己的經(jīng)營(yíng)空間。
以便利店為例，2020年疫情后隨著線上化數(shù)字化投入提升,依托線上虛擬平臺(tái)，進(jìn)行大規(guī)模、聚合性的供求撮合，利潤(rùn)率大大提升。
2. 客觀角度
相比餐飲，新零售業(yè)態(tài)單店?duì)I收規(guī)模更高，有更大的體量去承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用
橫向比較下，商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店擁有比餐飲更高的單店?duì)I收，鮮花蛋糕店、藥店擁有比餐飲更好的毛利率水平。
由此可見，新零售業(yè)態(tài)有更大的規(guī)模體量去做線上的曝光投放。
3. 主觀角度
相比傳統(tǒng)渠道，即時(shí)零售平臺(tái)廣告投放精準(zhǔn)度高
相比傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售平臺(tái)客群切分更細(xì)致，商戶有較高意愿傾斜廣告投入。
即時(shí)零售平臺(tái)具備傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)，即通過算法向特定消費(fèi)者投放的類別。
與此同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)還能通過物理半徑將商圈及客戶切分，更精準(zhǔn)向服務(wù)半徑內(nèi)的客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
三、即時(shí)零售的商業(yè)模式
即時(shí)零售商業(yè)模式可分為：平臺(tái)型和自營(yíng)型。自營(yíng)型可進(jìn)一步劃分為垂直自營(yíng)和傳統(tǒng)商超自營(yíng)。
平臺(tái)和自營(yíng)二者主要區(qū)別在于是否直接擁有“貨”。
- 平臺(tái)模式下：商品所有者為入駐商家，平臺(tái)僅作為“人”與“貨”之間的“場(chǎng)”，提供商品展示、訂單即時(shí)配送等服務(wù)；
- 自營(yíng)模式下：自營(yíng)模式下，平臺(tái)擁有商品，需要同時(shí)提供”貨”與”場(chǎng)”，這也意味著平臺(tái)需要完成商品的進(jìn)貨、銷售和配送環(huán)節(jié)。
1. 平臺(tái)模式
平臺(tái)模式=線上流量池+線下配送網(wǎng)，飛輪效應(yīng)加速擴(kuò)張。
平臺(tái)模式的公司必須同時(shí)具備線上大規(guī)模流量池+線下初具規(guī)模的配送網(wǎng)絡(luò)兩大稟賦。
平臺(tái)型的核心要素是流量池規(guī)模、配送效率。
用戶流量規(guī)模決定了平臺(tái)能否吸引更多商家入駐，進(jìn)而擴(kuò)充平臺(tái)展示的商品數(shù)量和品類范圍。
配送效率的高低則反映平臺(tái)為消費(fèi)者提供多少時(shí)間價(jià)值增量。
流量池與配送網(wǎng)是平臺(tái)模式公司的護(hù)城河，并且護(hù)城河隨著正反饋的形成，會(huì)越筑越深。
平臺(tái)模式的公司經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的用戶數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)積累，飛輪效應(yīng)凸顯并持續(xù)加速，形成高速運(yùn)轉(zhuǎn)的正反饋，利于形成需求端規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
用戶數(shù)量的積累促進(jìn)訂單場(chǎng)景豐富化，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)量擴(kuò)大使得數(shù)據(jù)分析結(jié)果更加精確、進(jìn)而推動(dòng)配送效率提高，用戶使用體驗(yàn)得到優(yōu)化，新用戶數(shù)量持續(xù)增加，進(jìn)一步吸引更多品牌商家入駐。
平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)在于：
- 運(yùn)營(yíng)模式較輕，商家入駐后可將商品搬到線上門店，通過平臺(tái)流量對(duì)接消費(fèi)者需求，多方聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)，容易形成規(guī)模效應(yīng);
- 商家類型較多，可滿足消費(fèi)者在蔬菜水果、家居日用、醫(yī)藥健康、鮮花綠植等多品類即時(shí)消費(fèi)需求;
- 消費(fèi)者選擇更廣，用戶習(xí)慣培養(yǎng)更快;劣勢(shì)是難以把控商品質(zhì)量及揀貨速度。代表企業(yè)有美團(tuán)閃購和京東到家。
2. 自營(yíng)模式
自營(yíng)模式：縱向深耕產(chǎn)品，品牌效應(yīng)提高用戶粘性
自營(yíng)模式的公司必須具備線下門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的稟賦。
自營(yíng)模式的核心要素：品控、成本及損耗控制。
品控決定了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)并影響復(fù)購次數(shù)和用戶粘性；對(duì)成本和損耗的控制則決定了平臺(tái)盈利能力強(qiáng)弱。
線下門店的品牌效應(yīng)是主要護(hù)城河。
自營(yíng)模式對(duì)線下門店的依賴決定了其對(duì)于重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，但同時(shí)線下門店實(shí)體性也有利于建立客戶忠誠(chéng)度，提升客戶粘性。
這使得自營(yíng)模式品類覆蓋范圍相對(duì)平臺(tái)模式更為單一。
在這種情況下，深耕品牌和產(chǎn)品成為自營(yíng)型的出路，對(duì)商品質(zhì)量、成本、毛利率、損耗等因素嚴(yán)格把控，在產(chǎn)品端注重選品和研發(fā)能力，進(jìn)而打造自身產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高用戶粘性，將自身打造成細(xì)分品類自營(yíng)平臺(tái)的領(lǐng)軍者。
自營(yíng)模式又分為垂直自營(yíng)模式和傳統(tǒng)商超自營(yíng)模式。
垂直自營(yíng)模式：深耕生鮮果蔬、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、酒水飲料等品類中一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，平臺(tái)內(nèi)商品一般為自營(yíng)，負(fù)責(zé)整個(gè)進(jìn)貨、銷貨、配送環(huán)節(jié)。
- 優(yōu)勢(shì)是更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，可精準(zhǔn)挖掘客戶需求;自營(yíng)產(chǎn)品易把控商品質(zhì)量及揀貨速度。
- 劣勢(shì)是供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)投入較大;可提供的即時(shí)配送到家服務(wù)的商品品類相對(duì)較少;覆蓋范圍相對(duì)平臺(tái)模式來說相對(duì)較小。
以美團(tuán)買菜為例：
“美團(tuán)買菜”是以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，為用戶提供足不出戶的買菜體驗(yàn)和配送服務(wù)。
美團(tuán)買菜的App介紹顯示，其將主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、準(zhǔn)時(shí)快捷的配送體驗(yàn)”。
測(cè)試期間，可實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送上門。
從“美團(tuán)買菜”App端可以看到，其經(jīng)營(yíng)品類較為聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產(chǎn)海鮮等一日三餐所需食材。
傳統(tǒng)商超自營(yíng)模式：大型商超或零售門店通過自營(yíng)APP或者微信小程序，為消費(fèi)者提供送貨到家服務(wù)，平臺(tái)一般負(fù)責(zé)整個(gè)進(jìn)貨、銷貨、配送環(huán)節(jié)。
該模式的優(yōu)勢(shì)是上線自營(yíng)到家業(yè)務(wù)的零售商一般在行業(yè)內(nèi)排名位居前列，擁有自己的核心用戶，具有品牌優(yōu)勢(shì);實(shí)體門店可以同時(shí)承擔(dān)倉儲(chǔ)功能。
劣勢(shì)是受到網(wǎng)點(diǎn)布局限制，消費(fèi)者選擇范圍相對(duì)較窄，最后一公里配送成本較高。
以永輝生活為例：
永輝生活是永輝云創(chuàng)于2015年創(chuàng)立的首個(gè)“生鮮+便利店”創(chuàng)新業(yè)態(tài)，致力于透過全球供應(yīng)鏈結(jié)合智慧科技打造新零售商業(yè)模式，更貼近生活與社區(qū)。
永輝生活門店以精致生鮮便利店形式呈現(xiàn)，涵蓋水果、生鮮、便利商品、熟食等品類商品，并結(jié)合“永輝生活A(yù)PP”、微信公眾號(hào)、小程序等線上平臺(tái)。
最快30分鐘配送到家，為消費(fèi)者提供365天×24小時(shí)的服務(wù)，滿足用戶新鮮、便利、全渠道的需求。
永輝生活也制定了1公里商圈內(nèi)開設(shè)1家門店的選址標(biāo)準(zhǔn)，來保證門店的布局密度可以滿足配送的高效性，并且最大程度節(jié)約成本，滿足消費(fèi)者的差異化需求。
四、平臺(tái)模式將成主要模式
1.自營(yíng)模式優(yōu)于品控，平臺(tái)模式強(qiáng)于大規(guī)模流量和輕資產(chǎn)擴(kuò)張速度
1）平臺(tái)模式輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，主要玩家具備流量和配送優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)模式一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，具有高流量入口。
如美團(tuán)閃購承接美團(tuán)外賣流量，京東到家承接京東流量，餓了么新零售同時(shí)承接餓了么及淘寶流量，流量規(guī)模大。
同時(shí)，平臺(tái)模式通常將線下的商家商品和線上的消費(fèi)需求匯聚在平臺(tái)上，形成鏈接和匹配。
消費(fèi)者下單后由專職配送員到附近商家取貨，1小時(shí)內(nèi)完成配送，用戶要付出一定配送費(fèi)用，也減輕了UE負(fù)擔(dān)。
2）自營(yíng)模式供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，但流量規(guī)模相對(duì)較小。
自營(yíng)模式即時(shí)零售電商屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。
一般為平臺(tái)在社區(qū)/商圈周邊布局門店或前置倉，自營(yíng)即時(shí)零售電商商品一般直接在品牌商或供應(yīng)商處采購，產(chǎn)品品控能力強(qiáng)。
但自營(yíng)模式下，提供的品類和SKU數(shù)往往局限在一定范圍內(nèi)，提供給消費(fèi)者的選擇較少。
自營(yíng)模式流量規(guī)模相對(duì)較小，流量成本相對(duì)較高。
前置倉線下倉缺乏引流能力，也缺乏線上流量入口，主要依賴線上廣告/線下地推獲客，流量成本較高，且當(dāng)前處在快速增長(zhǎng)期，營(yíng)銷費(fèi)用占比高。
2. 平臺(tái)模式市場(chǎng)潛力大，占比即時(shí)零售達(dá)70%+
據(jù)目前平臺(tái)到家模式~1700億，即時(shí)零售~2400億，在即時(shí)零售中份額約為 70.8%，預(yù)計(jì)未來份額不低于75% ，計(jì)算得出平臺(tái)到家2026年規(guī)模為8223億，未來五年CAGR為39%。
五、美團(tuán)閃購VS京東到家
從流量、用戶心智、優(yōu)勢(shì)品類這三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，美團(tuán)閃購和京東到家都具備成為行業(yè)龍頭的條件。
1. 美團(tuán)閃購和京東到家均有大型成熟APP流量入口，均背靠充沛流量，其流量規(guī)模、流量粘性相當(dāng)
京東到家：京東到家獲得京東導(dǎo)流，并有獨(dú)立的京東到家APP，當(dāng)前交易用戶中，京東到家APP、 京東到家小程序及京東APP各占1/3，流量入口廣泛，流量池規(guī)模大。
美團(tuán)閃購：流量入口為美團(tuán)及美團(tuán)外賣APP。美團(tuán)閃購當(dāng)前無獨(dú)立APP，主要內(nèi)置在美團(tuán)APP和美團(tuán)外賣APP內(nèi)部的板塊里，其承接美團(tuán)流量，背靠流量池流量規(guī)模龐大。
2. 美團(tuán)心智偏向于“到家和本地生活”，京東心智偏向于B2C
京東系：具備“品質(zhì)好”、“物流快”的心智。
京東業(yè)務(wù)布局主要沿大零售板塊橫縱布局，以京東商城為核心，橫向擴(kuò)充零售品類，擴(kuò)展了醫(yī)藥（京東健康）、生鮮（七鮮）等；
同時(shí)沿著零售上下游布局了支付（京東金額）、物流（京東物流）等。在用戶心智上，京東強(qiáng)于品質(zhì)、物流。
美團(tuán)系：具備“到家”和“本地生活”的心智。
美團(tuán)最早業(yè)務(wù)為點(diǎn)評(píng)團(tuán)購業(yè)務(wù)，憑借強(qiáng)大的地推能力，不斷擴(kuò)充本地生活業(yè)務(wù)版圖。
美團(tuán)從到店團(tuán)購向到家外賣拓展，涵蓋了用戶同城生活的各方面。
吃喝布局有外賣和點(diǎn)評(píng)團(tuán)購；住宿上布局有酒店和民宿預(yù)定；旅游方面，布局有車票、門票預(yù)定；購物板塊有美團(tuán)閃購等即時(shí)零售電商業(yè)務(wù)。
在用戶心智上，美團(tuán)強(qiáng)于本地生活，且美團(tuán)外賣積攢了極強(qiáng)的“到家”心智。
3. 優(yōu)勢(shì)品類上，京東到家專精商超，而美團(tuán)閃購布局更多元，空間更廣
美團(tuán)閃購多品類均衡發(fā)力。
借助外賣經(jīng)驗(yàn)、本地運(yùn)營(yíng)配送和地推能力，相比京東到家更多接入店型較小的小店及各類散店，在商超、藥品、鮮花等多個(gè)品類上表現(xiàn)出色。
京東到家專精于商超品類。
商超品類中，京東到家當(dāng)前占據(jù)27%的份額，份額排名第一，超過美團(tuán)閃購(16%)和淘鮮達(dá)(9%)；
且近幾個(gè)季度以來，京東到家商超品類的份額呈現(xiàn)明顯提升趨勢(shì)。
在京東到家GMV結(jié)構(gòu)中，商超品類也占據(jù)60%+比重。無論結(jié)構(gòu)還是市場(chǎng)地位，京東到家在商超品類中地位均較為突出。
六、即時(shí)零售未來發(fā)展趨勢(shì)
趨勢(shì)一：實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型
未來數(shù)字化技術(shù)會(huì)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活全面滲透，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
實(shí)體零售商加速線上化，依據(jù)平臺(tái)強(qiáng)大的流量池和配送網(wǎng)來提高利潤(rùn)率，也可以根據(jù)不同門店的庫存量大小及時(shí)調(diào)整配送半徑和商品結(jié)構(gòu)，給顧客提供更高的服務(wù)效率。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、場(chǎng)景數(shù)字化。
趨勢(shì)二：品類持續(xù)擴(kuò)張疊加與品牌合作線上開店，加速實(shí)現(xiàn)“萬物到家”
即時(shí)零售場(chǎng)景將逐漸涵蓋商超、便利店、藥店、鮮花店、寵物店甚至是數(shù)碼家電等線下場(chǎng)所，萬物到家新時(shí)代加速到來；
以美團(tuán)為例，2021年10月小米與美團(tuán)閃購攜手，推出“上外賣”的小米之家門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等在內(nèi)的276個(gè)城市，共計(jì)3000多家，提供包括手機(jī)、智能穿戴、智能家居等多個(gè)品類商品“最快30分鐘送到家”的即時(shí)購服務(wù)。
發(fā)展趨勢(shì)三：倉配系統(tǒng)持續(xù)升級(jí)，提時(shí)效降差錯(cuò)的同時(shí)24小時(shí)服務(wù)或成標(biāo)配
正如前文所說，面對(duì)半夜蚊子的叮咬，真正的消費(fèi)需求是付完款不久后就能得到防蚊產(chǎn)品來解決問題。
而未來的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)無論何時(shí)下單都能配送，解決消費(fèi)者應(yīng)急問題。
據(jù)2020年京東到家平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，凌晨0-2點(diǎn)的熬夜下單量增長(zhǎng)顯著，從凌晨0-2點(diǎn)下單購買的品類來看，其中近4成的訂單購買的是醫(yī)藥，其次是休閑食品和糧油副食；
為了助力釋放用戶夜間需求，即時(shí)零售24小時(shí)服務(wù)或?qū)⒊蓸?biāo)配。
我們期待未來一段時(shí)間，即時(shí)零售能夠在數(shù)字化、倉儲(chǔ)、配送等方面上，為零售行業(yè)帶來積極的變化：
進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，帶來更多的便利，這是不言而喻的。
即時(shí)零售為本地線下零售商帶來更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的振興，這一點(diǎn)正在實(shí)現(xiàn)。
給消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)端，帶來更公平、更均勻的分配格局，實(shí)現(xiàn)中小生產(chǎn)商的百花齊放，這一點(diǎn)可能還要花更長(zhǎng)時(shí)間。
每一代的零售迭代，都是一個(gè)緩慢的過程，但無論如何，讓我們拭目以待！
專欄作家
劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。
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美團(tuán)的品類范圍確實(shí)更廣一些，而且比較看好和外賣業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)
看好美團(tuán)，畢竟非標(biāo)品更受青睞
寫的還不錯(cuò)