在新消費品牌同質化競爭日趨加劇的當下，規模、業績等量化指標雖然能體現企業某一個階段的經營狀況，但并不是品牌核心價值的代表。品牌想要行穩致遠，必須要有屬于自己又能得到市場和時代認同的文化支撐與文化認同。下面這篇文章作者為我們介紹了新消費品牌的營銷與策略。

過去兩年，新消費行業歷經了快速的火熱與降溫。從資本看好到資金的大量注入，以泡泡瑪特、完美日記為代表的公司IPO，瞬間點燃了新消費之火。然而，短短一年之后，隨著資本降溫與客觀市場環境的影響，新消費的“造富夢”又迅速恢復冷靜，眾多新消費品牌的發展迎來了挑戰。

（文中所述新消費品牌是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動，滿足新時代消費需求的品牌。）

其中典型如蕉下沖擊IPO受阻、逸仙電商股票跌破發行價、泡泡瑪特營銷增速放緩……新消費領域曾經一騎絕塵的“獨角獸”們紛紛遇到業績增長緩慢、股價表現不及預期等難題。再加上疫情的影響，資本一改往日的豪擲風格，新消費行業也陷入陣痛。

圖片來源于克勞銳

從高速增長到發展陷入瓶頸，新競爭對手層出不窮、消費者注意力轉移飛快、融資困難、成本不斷升高等問題相繼出現。而在這一場盛大的新消費“狂歡”之后，新消費品牌該何去何從，又該如何謀求長足發展？本文回顧了近年來新消費領域的發展與困境，期待能帶給讀者以啟發。

一、新消費“溫差”驟變，優勢成劣勢

縱觀近幾年崛起的新消費品牌，有的是依靠產品和營銷方式的創新異軍突起，有些是通過新的人群劃分和新的傳播渠道打開市場。但隨著線上流量成本的日益增高以及產品較低的“復制門檻”，曾經助力新消費品牌異軍突起的力量反而成為了品牌最容易被取代的環節。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所敲鐘上市，首日收漲75%，市值超122億美元，一度被稱為“國貨美妝第一股”。然而，逸仙電商2020年及2021年的歸母凈利潤分別為-26.88億元及-15.41億元，陷入了持續虧損的”漩渦“中。2022年4月，逸仙電商更是收到了紐交所的函件，通知公司須在6個月內將其股價和平均股價恢復到1美元以上，如果在上述期間內未能合規，紐交所將啟動停牌和退市程序。

2021年以來，逸仙電商股票走勢。圖源/網絡

從高調上市到迅速遇冷，逸仙電商的發展歷程成為了當下新消費品牌市場的一個“縮影”。

回顧完美日記的走紅，品牌圍繞傳播渠道、消費人群、供應體系三個方面進行了大量的創新與布局，緊靠互聯網紅利實現快速擴張，而這剛好是新消費品牌快速崛起的三個主要原因。

從傳播渠道來看，在信息“病毒式”傳播的環境下，網絡購物、社交平臺購物、直播帶貨等新型消費方式迅速興起，移動互聯網、移動支付技術以及物流行業為消費市場提供了更加便捷的消費體驗以及高效、安全的交易手段。人工智能、大數據等新科技的發展，能讓品牌智能化地分析、了解消費者的個性化需求，最大程度地根據消費者個性化需求提供最佳品質的商品與營銷內容。種種新興技術為渠道創新打下了基礎，為新消費領域的發展提供了先決條件。

不同于傳統品牌傳播渠道的塑造與維護，新消費品牌往往會基于品牌的不同階段性產品，多樣組合新的傳播渠道，以實現不同的營銷效果，最終實現對目標群體的轉化。

例如聚焦健康養生的五谷磨房，在新品發布的節點邀請代言人關曉彤來到抖音直播間，并在微博發布相關信息，以明星效應撬動對目標用戶的轉化。在后續的產品種草環節，五谷磨房洞察到“寶媽”等注重健康的年輕女性群體更多會在小紅書了解健康、育兒方面的信息。因此，品牌放大了小紅書的“種草”優勢，開始自主發布相關內容。

傳播渠道的選擇不僅是基于產品的特性，也是基于對目標消費群體偏好的洞察。2018年，完美日記通過大量KOL內容投放與社交平臺的種草，成為2018年天貓雙11彩妝銷售破億品牌中唯一一個國貨品牌，其在營銷渠道的選擇上更加注重Z世代人群的個性化需求，基于Z世代對于社交媒體的“依賴性”更強，完美日記抓住了Z世代人群的注意力，也收獲了一批屬于新消費品牌的主力消費人群。

當創新營銷渠道、人、貨的問題得到解決后，供應體系的革新為新消費品牌補上了“場”這最后一塊拼圖。在傳統的供應體系下，消費者產生購買行為前首先需要了解產品的特征與價格接受范圍，而這些了解的過程往往受制于品牌方的信息提供。消費者獲取信息的方式單一、被動，主要依靠品牌方放出的產品信息來進行消費決策。而在新的供應體系下，電商平臺、內容平臺、供應平臺、社交平臺互相融合發展，界限逐漸模糊，消費者獲取信息的渠道也更多樣化，算法機制下也會針對消費者的消費習慣特定生成對應的個性化消費內容推薦。

在這樣的條件下，新消費品牌可以更直接地了解消費者的偏好，消費者也可以直接表達需求和產品體驗，營銷信息變得更加透明，品牌與消費者之間的信息隔閡被逐漸打破，距離變得越來越近。

除了逸仙電商所在的美妝賽道外，以元氣森林、蜜雪冰城、喜茶為代表的咖啡、飲料兩大細分市場獲投融資頻繁，深受資本垂愛；自嗨鍋、鐘薛高、王小鹵等食品品牌則通過線上形成品牌識別，線下依托龐大的零售終端，共同發力線上+線下渠道；蕉內等新國貨品牌抓住服裝的精細化品類，實現了品牌聲量的快速提升……新消費品牌憑借在傳播渠道、消費人群、供應體系三方面的創新布局迅速在各個品類崛起。

然而一個很關鍵的問題在于，這些品牌所處的賽道門檻并不算高，品牌并未形成自身的“壁壘”，無論是產品還是營銷方式都有著較強的“可復制性”，這在根本上導致大部分新消費品牌在爆發后較難保持長效的營收增長，熱度逐漸減弱。

二、“雪”已落，新消費躍入寒冬

根據相關數據顯示，2021年上半年，整個新消費賽道的融資數量達到595次，交易金額近1270億元，自此之后情況就急轉直下，下半年融資數量為483起，金額766.7億元幾乎減半，而2022年上半年，新消費賽道僅僅發生了241起融資，累計金額僅過百億。在這樣的背景下，喜茶、奈雪、鐘薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價、股票下跌的困境中。

近三年新消費融資數量對比，制圖/克勞銳

2022年年初，有員工爆料稱喜茶大規模裁員共涉及30%的員工，甚至某些部門全部被裁。根據鳳凰網數據，截至2022年2月，逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特這四家新消費領域典型的上市公司，和上市以來的最高市值相比，總市值一共蒸發了超過4500億元。

除了裁員與資本市場的輿論外，一些良莠不齊的品牌也披上了新消費的外衣，它們用流量和概念“引爆”一款產品、用故事吸引資本和消費者入場，靠著“流量中心論”，瘋狂收割人氣和資本帶來的利益。同時，一些代表品牌也被爆出存在虛假宣傳、食品質量安全等諸多問題。例如元氣森林標榜的“0糖”其實是“0蔗糖”，冰激凌品牌鐘薛高宣傳號稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但檢驗報告顯示，該紅葡萄干規格等級為“散裝/一級”……被曝光的種種問題讓很多消費者逐漸對新消費品牌產生了質疑。

不僅如此，新消費品牌的滲透率越發不足，這一短板也使資本與消費市場開始重新審視新消費品牌的發展空間。以場景滲透為例，持續擴大市場覆蓋面既是成長性品牌的階段需要，也是資本增值的要求。然而，2022年在客觀因素的影響下，很多新消費品牌的店面處在“入不敷出”的狀態中，在營業一段時間后不得不宣布關停。例如茶顏悅色今年便宣布在長沙臨時關閉約七八十家門店，而這已經是其年內的第三次集中臨時閉店。

從產品的角度來看，新消費品牌往往是通過爆款產品快速打開品牌知名度，這能夠提高品牌的出圈效率，但同時也降低了產品的生產門檻。一方面，因新消費品牌主要靠代工模式，門檻比較低，競爭對手紛紛進入，很容易陷入同質化競爭。例如元氣森林，品牌雖然在持續不斷地開發新的產品，然而，伴隨著農夫山泉等傳統“國民品牌”跟進0糖飲品，依靠其龐大的經銷商體系、品牌力等因素，快速搶占了元氣森林一定的市場份額。

另一方面，如何持續推出爆品，不斷拉高營收曲線，是新消費品牌更為長期面臨的問題。例如泡泡瑪特近期推出的新品并未在市場引起較大的反響，能否再次開發出類似Molly系列的爆款IP是品牌所面臨的重要挑戰，也正因此，泡泡瑪特近期的市場表現正在不斷下滑。

從各個新消費品類所面臨的挑戰來看，新消費品牌遇冷的根本原因是在品牌快速實現聲量引爆后，并未形成較為長效的熱度延續。作為依靠新的市場需求和營銷方式發展的新興品牌，新消費品牌往往不具備品牌底蘊和產品優勢，從供應鏈到銷售渠道，再到產品研發，很容易受到傳統品牌的沖擊和挑戰，從而快速使自己陷入同質化的競爭中。

對于品牌而言，如何快速適應市場變化，打造自身的爆品矩陣，從而開拓新的商業增量是需要思考的首要問題。

三、瓶頸顯現，品牌各掃門前雪

如今，新消費品牌大多處在“陣痛”過后的恢復與轉型期，消費市場逐漸復蘇，新消費品牌迎來了新一輪發展的機遇。蜜雪冰城推出幸運咖，入局咖啡賽道；三頓半強調產品的創意屬性，引導消費者打造咖啡特調；虎頭局、喜茶先后開放加盟，迎合趨勢，分擔風險……產品與經營方式的創新性成為了新消費品牌未來發力的重要方向。

新理念就是新的消費、審美和生活理念。如前所述，消費群體的更迭是不可避免的，每一次消費群體的更迭都是一種新的消費理念的更迭。60后、70后追求吃飽穿暖，80后、90后追求品質、健康，95后、00后則是在前兩者的基礎上追求審美的趣味性和獲得的便捷性。越來越多的90后群體將目光投向了健康、養生，并希望通過科學使用營養保健品來幫助提升健康狀況。同時，千人一面的市場狀況已無法滿足廣大消費者日益凸顯的個性化需求。不同年齡段、不同性別、不同身體狀況的人群對產品功能的需求均呈現出明顯的多元化傾向。

因此，新消費品牌營銷內容的創造必須符合95后、00后等年輕消費群體的審美。以三頓半為例，品牌除了打造“超即溶精品咖啡”概念外，還在產品的趣味性和創意性上帶來了新的玩法，改變了傳統咖啡單一性沖泡的套路。

在品牌的有意引導下，有許多網友在社交平臺分享三頓半咖啡與氣泡水、冰激淋等產品的花式結合，可玩性為三頓半帶來了大量的UGC內容，極大縮短了品牌的營銷鏈路。如今消費者的注意力分散在眾多不同的平臺上，營銷的長鏈路變成了短鏈路，消費者購買一個產品的動機不再是分辨、比較，而是取決于產品在營銷的瞬時間能否成功獲取消費者的注意力，這是新消費品牌面臨的挑戰，同時也是優勢。

如果說品牌通過營銷贏得消費者的關注是對短期流量的聚集，那么品牌認同的建立就是新消費品牌長效發展的源動力。認同感的建立，是以長期占有用戶心智為目標，在用戶的心中建立一個正統的牢不可破的文化標簽，讓用戶形成“這個品牌就是干這個”的心理認知。

當下，新消費品牌往往聚焦的是一個固定賽道，甚至認養一頭牛、王小鹵等品牌在名字上便直接點明了品牌所處的細分領域，這對于消費者形成對品牌的認知有著獨特的優勢。但是新消費品牌的成立時間往往較短，自身的影響力和品牌的知名度等尚未完全“站穩腳跟”，在這一點上，新消費品牌還需要時間的沉淀。

只有在把握消費者價值需求的基礎上，借助社交媒體等新渠道，通過內容創新與品牌強化夯實品牌在消費者心智中的位置，才能長期保持品牌活力，將爆紅變成長紅。

除此之外，大多數的新消費品牌往往是是與代工廠合作進行產品生產，自己并沒有核心的技術與科技，這就導致了品牌對于產品的監管難度變高，從而帶來了代工成本高和質量難以控制等一系列問題。只有以產品為核心，將品牌理念作為觸達手段，新消費品牌才能逐漸規避內容營銷與輿論所帶來的負面影響。

例如認養一頭牛，早在品牌品牌誕生前，創始人徐曉波就從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元建立了公司首座現代化牧場。截至目前，認養一頭牛已相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場，從產品源頭形成了品牌自身的競爭力和壁壘，為品牌的市場競爭打下了基礎。

新消費誕生于數字經濟時代，獲得了數字經濟的紅利，在生產制造、供應鏈管理等方面，新消費的數字化還有很多方面可以持續深入。能夠帶給消費者更好的體驗是一家企業立足于激烈市場競爭的根本，也是形成差異化優勢的基礎。產品是企業和品牌的靈魂，而質量的優劣決定了產品的生命。與消費市場的整體發展邏輯相同，產品的口碑影響著新消費品牌的銷售成績，且影響力會越來越強。

整體來看，新消費品牌的破局之道就是合理利用新消費發展初期的優勢，在理念、營銷內容及產品打造上下功夫，以此建立消費者對品牌的長期認同。

四、“雪”掃后，路顯現

新消費品牌的發展符合消費市場的發展規律，消費市場的未來走向對與新消費品牌的發展布局有著重要的指向的作用。近年來，教育、養老、文化、旅游等領域的消費需求與新技術不斷產生新的消費方式和商業模式。知識付費、居家健身、電競賽事、智慧養老、虛擬旅游……這些新興服務消費領域增長潛力與發展空間巨大，與這些消費領域相關的產品和理念或將迎來新的發展空間。

隨著綠色消費觀念日益深入人心，低碳、環保逐漸成為一種時尚生活方式。在這樣的背景下，新消費市場或將興起一陣“綠色熱潮”，為產品賦予健康綠色的理念有利于品牌收獲消費者的好感。

此外，年輕消費者愿意為產品的顏值與創意買單，時尚消費日漸流行，消費者的消費行為不再只是單純的商品與金錢的交換，更多地是追求自我表達與價值觀認同。順應時尚消費趨勢，立足于消費者體驗、個性化設計、柔性制造等角度的相關商家及產品更能夠在同品類競爭中脫穎而出。

新消費品牌在注重產品與營銷內容塑造的同時，往往會忽略服務與售后。如今消費者的消費決策逐漸從過去以功能和價格導向為主，逐漸轉向以品質與服務決策為中心，“悅己型消費”逐漸興起。順應這種消費理念，新消費品牌要在產品之外注重夠為消費者提供高品質服務，以此實現對消費群體的長期留存。

當下的消費消費市場依靠電商平臺呈現出“零時差、零距離、零渠道”的特征，平臺化成為了新消費市場的關鍵特征之一。未來，這一趨勢或將持續加深，品牌與平臺關系越發緊密，依托不同社交平臺的“種草”、多維度KOL內容共創，在平臺實現公私域流量聯動，完成線上線下融合的新渠道布局，將是新消費市場的未來發展的重要趨勢。

海爾創始人張瑞敏曾經表示：“沒有成功的企業，只有時代的企業。任何的企業都是時代當中發展的?！焙芏嘈孪M品牌乘上了消費環境的東風，但是依然不能過于高估自己品牌和產品的競爭力。要正確看待新消費市場的發展規律，新消費并沒有改變企業運營的本質，而是產品和新消費環境產生的新品種，仍然要以消費者需求為主，不能沉迷于營銷，而要持續以消費者為中心，加大產品的研發力度與服務質量。

五、寫在最后

歸根結底，新消費品牌的爆發是不同產業在洞察到以Z世代為代表的新消費人群需求的基礎上，對各自現有市場空缺的彌補。新消費品牌想要謀求長遠的發展，首先要避免“重營銷、輕產品”的模式，產品力才是新消費品牌的立足之本。在擁有好產品的同時，也需要講好自己的品牌故事、提升品牌價值。

在新消費品牌同質化競爭日趨加劇的當下，規模、業績等量化指標雖然能體現企業某一個階段的經營狀況，但并不是品牌核心價值的代表。僅僅是抓住消費者的即時注意力也不能成為新消費品牌成功的長久之計。品牌想要行穩致遠，必須要有屬于自己又能得到市場和時代認同的文化支撐與文化認同。這也是中國大部分新零售品牌在未來要面臨的課題。