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新酒飲新的一年會有什么新的發展？這篇文章從五個不同的視角對新酒飲的下一步可能做了詳細解讀，從Z世代的新社交、流動新生活方式、DTC思維的新零售新協作新信到觀念匹配的新健康、環境友好和耕種未來的新商業倫理，層層深入，推薦對新酒飲、新消費等感興趣的童鞋閱讀。

風會吹滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。

對隨機性、不確定性和混沌也是一樣：你要利用它們，而不是躲避它們；你要成為火，渴望得到風的吹拂。這就是反脆弱。

——塔勒布《反脆弱》

品牌猿在文章《「新酒飲」的未來（2）為什么新酒飲，拿著舊地圖，找不到新大陸》中認為，「新酒飲」不是通向未來的唯一路徑，但一定是對抗波動、隨機、混亂和壓力的確定性方法。

這種確定性的經驗、方法、邏輯不僅是對所謂經驗法則的懷疑與駁斥開始，也包括對產品連接性的重新理解，還強調用戶思維下的超凡洞察力，更有立足認知迭代能力的創新思考。

當你立足當下，認為世界上不再有常勝不敗的玩家，不把新技術新模式的探索用于復刻前人的工作，而是懷著顛覆和突破的野心去重新思考世界和未來，以下5個新視角：「新社交關系」、「新生活方式」、「DTC思維」、「新健康」和「新商業倫理」，也許能幫助你在不確定性中探索出一條最適合自己的道路。

一、視角1：「新酒飲」是Z世代的新社交關系

酒，自古，永恒，當為社交貨幣。

中國，在各大白酒品牌20年的營銷強化下，自古流傳妙不可言的酒文化，成為了餐桌尊卑功利；無數美好的家國團圓，成了禮儀文化；多少朋友歡聚和小酌小飲，成為臉面和利益。

以這個視角看，RIO銳澳的「微醺」，江小白的「青春小酒」，海倫司的「線下社交平臺」，奧蘭小紅帽的「俊男美女打卡」，不是品類細分的結果，也不是找到80后90后需求的空白，更大的突破在于與曾經的年輕人一起挑戰傳統和重新定義品類。

95后Z世代更進一步， 他們對飲酒的態度徹底告別了尊卑和圓桌文化，追求輕松，簡單悅己，尋求去餐化社交，和身份認同與價值表達的「新社交關系」：

• 是未被污染，不用偽裝，不被綁架，無偏見的互相理解與真實的聯結。
• 是拂去數字化社交的泡沫，重新在線上與線下圈占出更為簡單自然，卻是有價值、精神滿足的社交凈土。
• 是在圈層多樣性和體驗復合性，多元多維多場景中可以被持續探索和開發的社交。
• 從強調差異化和個性化，到如何幫助他們互相理解和融合，成為共情的一部分的社交。
• 是更加專業主義的用戶關系，弱關系陪伴角色以及場景知識圖譜的參與式共建。

由此可見，大于等于九，WAT，十點一刻，十七光年，落飲，公路商店、十三邀小酒館等，這些「新酒飲」不過是洞察了新酒飲之于Z世代「新社交關系」的全新價值，借勢了新社交感賦能好產品的乘法效應，回應了社交關系的進化。

圖片來自互聯網

二、視角2：「新酒飲」是場景流動的新生活方式

酒，天然是場景；天生連社群；自然生內容。

如前文所說，「新酒飲」是先生活后文化，那么如何理解「新酒飲」定義的新生活？

1. 為生活提案的新生活觀念

年輕人通過食品表達態度，以食品展現生活方式。

——《2023全球食品飲料十大趨勢》

當你認為「微醺」是新生活觀念，甚至是一種生活方式，而不是一種新的產品，恭喜你，「新酒飲」的大門已經打開。

顯然，信息透明，極致安全，生態天然，O負擔，極簡，中國式浪漫，共益……，每一個新的理念都可以催生出無數的新生活方式。

當這些新生活方式嵌入「新酒飲」的敘事場景，以引領性的「新生活觀念」，生成新的用戶，激活新的動力機制，將誕生出一股神奇的力量。

借助這股力量，成立5年銷售過35億美金的White Claw，在全球掀起了的「汽水酒/蘇打酒（Hard-Selzer）」風潮， 完全可以理解為是「男性飲料化酒飲」新生活觀念的成功。

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因此，有了「水果+茶+酒」落飲，「新酒感探索家」的大于等于九，「鏈接生活與藝術」的忒斯特釀造；也因此，江小白重新定位自己「自然清香酒」，十七光年塑造「真實連接」新文化。

再比如二手酒館的「游牧計劃」所展示的理念「喝酒是一件開心的事情，我們希望讓它變得更有趣」。

甚為遺憾的是頭排蘇酒綁定了「只此青綠」，沒有深度的挖掘為一種「綠色&中國式優雅浪漫」的新生活觀念，僅僅以視覺和活動視覺出街。

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2. 流動的場景和轉變的新生活角色

移動和碎片成為一個時代的商業底層，Z世代與世界的關系發生了巨變，不禁想象的生活壁壘一次次被打散后重構出的新場景，這也成為每一個產品以人為中心的情感與角色創造的新。

這些層出不窮源源不斷凝聚出新生活角色，自然需要「不一樣的故事」。

就如三得利「多面的女人」季節的限定，每一次角色轉換和時間交融就是一次新角色的表演。

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需要注意，茅臺五糧液的限定酒生肖酒和三得利的季節限定不同，他們沒有共情，沒有創造新價值，所以很難讓新酒飲的賽道開闊并不斷延伸。

3. 新生活方式的前驅陣地和部落化的社群

不可能每一個人都是你的好朋友，與其冒著最后沒有人喜歡的風險去取悅所有人，不如只找那些愿意和可能成為真正朋友的人。

在這里，你可以把「獨一無二」做到極致，也可以把態度表達的炫酷十足，而不怕被人誤解，用他們的語言與他們暢談，用他們玩法和他們互動，即使和他們討論量子力學。

只要明白，每一個小興趣商業里都蘊藏著一個寶藏和機會，每一個亞文化社群都是超級用戶聚集場，每一個部落化社群都能成為你的基本陣地，「新酒飲」的出圈和生根將理所當然。

從“在山野中活著”到“精致露營”，從“這就是街舞”到“夏日沖浪店”；從“面對面”打破次元壁的故事交換，到“肩并肩”的探索成長和游戲化社交；……，當這些文化認同興趣圈層形成社群，與「新酒飲」融合后，品牌也再說香型，工藝，而是要突出與社群成員共鳴的結合點。

幸運的是，大部分酒飲品牌的「社群」，還停留在數據階段，會員制，促銷折扣，活動推薦，跨界活動，超級會員……。

盡管青花郎重新定位為莊園醬酒，升級了青花薈，發力高端社群；十七光年植入劇本殺、脫口秀、露營、飛盤、LiveHouse等場景進行私域引流；「十三邀小酒館」理解和拓展了這種觀念。但他們和蔚來、混沌這樣的部落化社群比起，尚需更加努力。

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4. 內容驅動新生活，重新想象內容

酒是用戶消費的產品，還是用戶生產的內容，更要成為用戶賦能/共振/解壓的內容一種。

從前，一個定位，一個廣告語，一個口號，一個畫面，反復傳播，就能輕易獲得成功。

后來，內容營銷成為主流。內容只要具備足夠的社交勢能，有趣，獨特，夠酷，圈層就被穿透，當多個圈層同時傳播，刷屏和熱點由此誕生。比如曾經的江小白，紅星二鍋頭。

今天，時間更快、世界更碎、場景更細，用戶更智，再加上信息冗余，新聞速朽，傳統的內容邏輯遞弱衰減，即使內容王者杜蕾斯和喜茶也是如此。

新的內容刷新機制和格局是什么？

1. 用戶成為內容的原點。對新內容的理解已經被置于更大的商業視野，「單向自嗨」的內容已經無法與用戶共鳴，「雙向奔赴」的內容才更具穿透力。
2. 從內容創作到內容體驗。今后的內容，除了蹭熱點，做跨界，講故事，還要有儀式感、參與感，沉浸感，代入感，讓用戶的每一次情緒涌現都能累積為情感連接。
3. 附魔人格化輸出更高效。無論是語言，圖片，短視頻，還是數字藝術，元宇宙，AI智能，自帶或附魔人格化的內容，相當于一個內容磁場，也為用戶中被被碎片化信息埋沒的眾人提供安全感和方向感。這就是大V/KOC/KOL/UP主們獲得認可的原因。
4. 數字化刷新。從每一個數字化用戶數據的記名追溯收集；到內容的個性化推送、定制和滿足；實現對用戶反饋的效率化響應和及時化調整；最終，所有的獨特數據都指向讓我們「更懂用戶」。
5. 最后，內容真的要能為用戶創造新價值：解壓、釋放、共振、賦能。

表達瓶，品牌創造者大會、共創果立方、“江記酒莊支持者”計劃……，江小白一路走來，盡管曲折，依舊引領。

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也正如大家所見，江小白的這些內容比起咖啡/茶飲的內容機制，總缺少那么一口氣。

三、視角3：「新酒飲」是DTC思維的新零售新協作新信

討論新酒飲，必須植入DTC（direct-to-consumer，直接面向消費者）。

DTC有多了不起，露露檸檬、特斯拉和蔚來的輝煌；星巴克、耐克和安踏的戰略升級，都可以說是DTC之路。

另外，你必須理解，DTC的核心不在于你是否「直接面對/賣貨消費者」——而在于你與用戶的溝通是否「通暢」，是否借此「改進和創新」。

DTC思維下「新酒飲」的三大新認知:

1. 萬物互聯的數字新零售

傳統零售有三個特點：品牌依賴外部渠道；用戶一次性購買；數據就是數據。而數據被數字化和連接后，新的零售得以生長，新的生態得以形成。

事實上，近兩年此起彼伏的新茶飲運動，豪華迸發的咖啡盛宴，元氣涌動的健康革命，最終都指向基于數據洞察新消費場景，善用數字流量的生態閉環，持續創造數字用戶的個性化體驗。

酒飲呢？卻因為傲慢的巨頭們，在數字新零售方面始終淺嘗輒止，主流認知依舊是：新零售，僅僅是銷售渠道。

他們都忽視了數字新零售的核心：“人—場—貨”的連接和融合。

• 數據連接：全數據化的產品流、信息流和數字化的用戶的連接。這種強大的連接，對消費行為和交易數據收集分析，融匯隨時隨地與用戶互動，以支撐產品和體驗的創新。
• “場”的連接：不是線下到線上的打通和相互導流，而是實體場所和虛擬場的自由切換，是銷售和體驗，服務和交互，展示和創新，公域和私域的和諧統一。
• 效率連接：更加敏捷，更加精準，更加緊密。當體驗效率、互動效率與情感效率從割裂到融合，這種環環相扣，緊密銜接，形成用戶需求的完整自洽體系。
• 關系連接：所有連接都會回到密切“人”的關系上。品牌與用戶，品牌與伙伴，員工與用戶，用戶和用戶，當每一種關系被激活，并協同進化，核心的經營指標將被重新定義。

歸根到底，從銷售到連接，從融合到創新，數字新零售本質是一種DTC下的認知重構：數字新零售不是一種由外而內的銷售渠道；而是一種由內而外，優先考慮客戶體驗，并以用戶喜歡的方式計劃的新商業模式。

如此之下，茅臺和郎酒青花萃僅僅是新零售初級的初級。

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2. 智慧供應鏈的高效新協作

數字和我們所熟知的“互聯網”和“移動”融合，在百般延伸與變換后，產生出新的協作力量，它被張一鳴稱為「信息找人」，被黃錚稱為「貨找人」，被菲利普·科特勒稱為「數字能源」。

這種力量，誕生出中國快時尚品牌SHEIN的神話，依托柔性供應鏈架構，實現每天200個新款開發和生產，40個小時發貨的奇跡，2021年營業額達到157億美元，成為全球頂級獨角獸。

這種力量至少需要在以下四個方面表現：

• 首先，全數據化/徹頭徹尾的數字化。 這是所有想象力的起點和基礎。
• 其次，供應鏈的智能改造、搭建和開放。預測-訂貨-生產-品控-庫存-營銷-場景等，每一步都意味著供應鏈改造、用戶交付的系統性革命。通過智能化的數據，使用戶需要的產品以最佳的品質和服務，最高效的在供應商、各渠道、倉庫、門店終端見通達，產品品質和用戶便利，經營成本達到完美平衡。
• 第三，算法決策。包括種植在內所有產業鏈條和經營元素都被重構出科學管理和智能決策。這不僅表現為大數據和物聯網的邏輯起點，同時也構筑出全新的商業話語體系。
• 第四，用戶驅動的協作。用戶思維依舊會滲透到產業鏈中，以用戶體驗為核心的產業鏈智能化創新才是新協作的原點。

想象一下，以此對酒飲價值鏈實現創新，每一個環節協作的一小步都可能成為超越機會：

• 你的酒飲真實實時可視的展示產地/種植區/水源地，種植培育糧食選料者，下曲踩曲造曲者，撒曲封缸封窖的過程等，環環相扣的參與者和場景。這樣的產品不會贏得信任？
• 你的酒飲根據圈層用戶的喜好，場景用戶的需求，家庭用戶的生活，即時即興實現個性定制和柔性生產，那么，Z世代還會選擇大牌？
• 你的酒飲可以全渠道、多批次、少批量、快物流的自由流轉調動；訂單驅動的直發模式，末端庫存的補貨模式和快速專線的物流合一，這種智慧的高效響應，還不能不搶占先機？
• 你的酒飲在每個環節業務開展的時間成本被縮短，各種以優化現金流、盈利能力、消費者服務能力的正向高效反饋，更快速搭建社區和社群服務的渠道，這種擴張質量誰能匹敵？
• 你的酒飲擁有全新的接口能力，數字化的選擇最優的資源組合，根據不同圈層建立利益共同體，牢固而可靠的伙伴關系。所謂采購，就是數據上的一環而已。
• …….

江小白開始從種植環節突破，其他品牌呢？

3. 透明化推動新信任匹配

了解自己和自己擁有的每一樣東西！也許才是“新人類”的真正追求

——《科學品牌》

曾經，小罐茶以12個大師為背書得到一個時代的紅利；后來，認養一頭牛以全產業鏈的透明實現逆襲；然后，就是各種化妝品在「成分細節」驚艷表現和健康水健康食品的出圈。

這些大師們，透明展示，成分表達，背后的底層是：用戶開始關注并重視產品背后的機理和過程，追求一種更加“科學”和“健康”的生活方式；這些品牌們不但迎合了這個趨勢，還滿足了Z世代主權進化下的主動掌控感和知情權。

這也成為全球各類DTC品牌創新創建的核心——以數據能力和透明機制構建新信任。

具體包括三個層次：

• 數字化和量化。
• 透明的展示和表達。
• 持續的迭代和行動。

以此破局者，當屬「數據化白酒」光良酒。

光良的理念是“去掉包裝喝好酒，好產品用數據說話”。品牌的數據瓶系列在瓶身標注了19、39、59等不同的數字，比如“光良59”，就代表著其三年糧食基酒的含量比例達到59%。

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品牌猿曾受邀參加洋河的頭排開窖節，本可以成為類似蔚來NIO Day和小米米粉節，新零售新協作新信用全面表達的節日，雖堅持6年，卻成為一個千篇一律的文章，缺少溝通和互動的儀式，與用戶失聯的形式。

連接，協作和透明，三個動作，一氣呵成，才算是DTC思維下「新酒飲」的新生態。

四、視角4：「新酒飲」是觀念匹配的新健康

千年來，「酒是否健康」這個價值命題或真或偽，在「新酒飲」面前毫無意義——「新酒飲」必須是健康的；不健康的酒不是「新酒飲」！

新酒飲的新健康包括三個維度：

新健康1：酒飲一定是健康的。

無論眾所周知的低度化、輕度化、果飲化；還是低卡、無負擔的產品健康；無論是適度酒飲，“微醺舒適感”，還是解壓減壓、愉悅身心的情緒健康，最終都要以「健康」為價值依歸，并成為以用戶健康為中心的一種解決方案。

還可以理解，實體產品是否健康不重要，純粹的成分固然對健康有益，但是心理需求更能體現健康的本質——幫助我們（情緒）更有力的面對未知風險和不斷變化的世界。

新健康2：健康需要全知道

跳出酒飲這個品類，全球食品行業都面對著「健康全知道」這個新議題。

Innova《2023全球食品飲料十大趨勢》在趨勢九健康全知道（Unpuzzle Health）中提供了三大關鍵詞，分別為重建信任、明確的線索、導航選擇。

• 對于包裝食品飲料而言，包裝上的信息是渴望了解產品健康和營養價值首選來源。
• 在產品包裝上印有知名機構對產品的背書，確實有助于簡化信息、建立信任，但在日益復雜的傳播環境下，可能顯得過于簡單，引發消費者質疑。
• 與此同時，各國政府出手規范食品包裝上的健康宣稱，統一的標識將促進全民健康飲食、減少慢性疾病。

這意味著只有當「健康」可被感知，可被測量，可被證偽，才具備真正的產品價值；以此再推，新消費人群健康飲酒的隱藏彩蛋——一種重要而稀缺的掌控感。

White Claw、空卡和布魯大師不是第一個將熱量卡路里放在酒瓶上，但絕不是最后一個。

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新健康3：健康是一種生活方式，更是一種生活態度

各類報告都顯示，新一代消費者關于健康有不一樣理解。

• WHO將健康定義為身體、精神、社會和環境的完整統一狀態。
• 新健康是一種生活方式，更是一種生活態度。
• 新健康是一種由內而外的健康，而不是解決表面問題。
• 新健康是一種對自我的掌控，是自律、吃貨、精致和省事的共同體。
• 新健康不僅與生活緊密相關，而能幫助自己變的更好。

因此，真正玩轉新酒飲的「新健康」，不是知道用戶喜歡的度數標出卡路里；而是要讀懂用戶為什么喝，什么場景下喝，什么情緒下喝；更要清楚自己的酒與用戶哪種健康的新觀念匹配，幫助他們哪方面更健康？

以此解讀江小白表達瓶2014年快速崛起，在于讀懂了85后的“遠離大口喝酒”的生活方式和情緒健康的需求；而2020年開始撩不動年輕人，可以歸因為還沒有讀懂Z世代95后為什么喝酒，在哪里喝，和誰喝酒。

五、視角5：新酒飲——環境友好和耕種未來的新商業倫理

沒有社會責任的酒企不是好品牌。

近年來，各個行業圍繞“環境友好”議題推出的商業舉措越來越多，食品飲料類尤為如此。

全球酒企巨頭除了承諾使地球變得更好，正在通過制定目標，重塑流程，科技創新等積極應對和行動。

• 2021年，絕對伏特加伏特加宣布，到2025年，釀酒時采用85%的可再生能源，不會給人類帶來任何浪費，并將副產品重新用作農場動物的燃料或食物。
• 帝亞吉歐在北美洲開設第一家碳中和的酒廠，他們將使用100%可再生能源，零石化燃料。
• Royal Lochnagar與航天局合作，在生產酒精過程中從空氣中額外吸收二氧化碳（CO2）。
• 獅子啤酒2020年獲得了碳中和認證，并宣布在2025年完全由可再生電力提供動力。2022年推出澳大利亞首款零碳無酒精啤酒。

他們行動的驅動來自哪里？

在近年各種調研報告中，我們都可以看到以下數據和變化。

• 經濟壓力下，消費者希望既能節省開支又能愛護地球，因此他們選擇更經濟的手段來支持環保。
• 消費者認可的新性價比：消費者為了減少消費支出，愿意盡量減少食物浪費、購買可回收/升級/再利用產品、選擇環保包裝或更少包裝的產品。
• 有69%的全球消費者表示，他們更喜歡產品包裝上提及耕作方法或是食物產地的優勢。
• 全球有超過五分之三的消費者表示，當品牌更誠懇地傳達其在環境保護上面臨的挑戰和努力時，他們對品牌的信任度會增加。同時有62%的全球消費者表示，如果企業愿意溝通遇到的困難，消費者會更有參與感。
• 用戶接受不完美。因此，只要企業如果總體向善發展，并誠懇地向大眾說明、解釋其目標，這樣的做法比以往更容易被接納和諒解。

中國的巨頭酒企都在做什么？綠水青山和環境日，捐助和扶貧……。

即使各個新酒飲品牌，相比新咖啡，新茶飲，新軟飲，新果飲，新水飲這些品牌，只能用天差地別來形容。

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如果說傳統酒飲還如出一轍的沉浸在度數/香型/概念的打造，歷史/文化的堆砌，誰有錢，廣告多，營銷好，渠道廣，投入大，誰的品牌價值就高。

那么，擁有「新社交關系」、「新生活方式」、「DTC思維」、「新健康」和「新商業倫理」五個視角的「新酒飲」全然不同，他們可能正在創造另一種可能，一種新社交貨幣，一個新生活認知的共同體，一個更懂你的數據算法智能體，一個共同態度共同趣味的信仰聯合體。

當然，我們宜沉迷，宜進取，宜再度發育，也需要清醒的認識，「新酒飲」不是萬能的，也不適合所有的階段，所有企業，但是一定適合那些勇氣改變，挑戰未來，努力前行，奉行長期主義的品牌。