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隨著新生活方式與新場景的出現(xiàn)，中國酒飲打開了另一扇門。各大品牌針對酒飲進行了別樣的宣傳與營銷，本文將圍繞“什么是新酒飲”展開探討，來聊聊品牌創(chuàng)始人們?nèi)绾卫斫狻感戮骑嫛?，「酒飲」與「酒文化」、「新酒飲」與「傳統(tǒng)酒企」的區(qū)別，一起來看看。

前文《「新酒飲」的未來（1）——因時而至，應(yīng)運而生，應(yīng)勢而起》中，我們說到了為什么要做「新酒飲」，今天繼續(xù)務(wù)虛的聊聊什么是「新酒飲」？

記住，在拼圖游戲中，要拼出一塊完整的圖案，首先要把那些正確的碎片都擺在桌子上。

——蒂姆·奧萊利《未來地圖》

什么是「新酒飲」？

• 是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“水果酒”等多種個性鮮明的昵稱，穿梭于生活中的各個場景的「低度高顏值輕社交的酒」？
• 是以植物基因，水果元素、流行飲品為基礎(chǔ)，“健康”飲酒新理念的認可，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗感的「創(chuàng)新式酒精飲料」？
• 是一瓶瓶色彩繽紛、內(nèi)容豐富，看似又非似「融合飲品的酒，還是融合酒的飲料」？
• 還是「新零售」的賽道上，巨頭們推出的期望承擔(dān)品牌年輕化的子品牌？

似乎歸納出新酒飲的幾個極具代表性的關(guān)鍵詞：低度微醺、體驗潮流、年輕時尚、果香果味，網(wǎng)紅內(nèi)容，跨界整活，東方表達，這些新詞匯從側(cè)面具象突顯了「新酒飲」的品類和消費特征。

那么，什么是「新酒飲」？為了找到「新酒飲」真正定義，我們還需要玩一個拼圖游戲！

一、8位品牌創(chuàng)始人如何理解「新酒飲」？

事實上，一些「新酒飲」品牌的前驅(qū)已經(jīng)開始探討「新酒飲」和傳統(tǒng)酒類的區(qū)隔。

所謂“新酒飲”，有兩層內(nèi)涵：1），它與“愉悅”相關(guān)。酒其實是一種愉悅飲料，但具體到傳統(tǒng)白酒和新酒飲，其價值表達又有所不同。前者講究主桌、主陪，尊卑有序，以悅?cè)藶槟康?；后者則強調(diào)“小聚、小飲、小心情、小時刻”，表現(xiàn)出去階層、去餐化、悅己化的轉(zhuǎn)向。

2），它與味道相關(guān)。味道可以保存場景記憶。往小了說，不同年齡段有著不同的飲酒場景及其情緒、體驗。往大了說，味道傳承就是記憶傳承，就是文化傳承。

為了讓中國的傳統(tǒng)味道“老味新生”，江小白選擇進行老酒新做。

——江小白&梅見創(chuàng)始人陶石泉

做好一代人的精神認同；打造新人群、新場景、新渠道；堅持長期主義。

——開山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒

始終和消費者站在一起，摒棄傳統(tǒng)的“勸酒”文化，多系列滿足多場景多口味需求，追求真實而多面的自己，感受美好而不同。

——貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏

能贏得市場的產(chǎn)品必須具備以下特點：高品質(zhì)、年輕多元，品牌運營能力，線上線下全渠道營銷，以及供應(yīng)鏈和研發(fā)體系聯(lián)合。

——蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉

新酒飲它不是傳統(tǒng)酒飲的補充，而是顛覆性的重組和完整的替代關(guān)系，是時代的大機遇。新的飲酒文明帶來新的商業(yè)形態(tài)，今天低度酒賽道所有的風(fēng)，都是在這個底層邏輯上“刮”出來的。

——賦比興創(chuàng)始人楊哲

差異化是品牌競爭的根基。具體由三方面構(gòu)成：可持續(xù)的品牌、資產(chǎn)積累與有共鳴的場景。積淀品牌和市場，適配不同消費場景去打造產(chǎn)品，輸出品牌的價值觀，是初格的源邏輯。

——初格XCOPY創(chuàng)始人劉琛

能贏得市場的產(chǎn)品必須具備以下特點：高品質(zhì)、年輕多元，品牌運營能力，線上線下全渠道營銷，以及供應(yīng)鏈和研發(fā)體系聯(lián)合。

——蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉

白酒同一種香型都能做出多樣化的品牌，對普通消費者而言，新酒飲的差異化反而更有發(fā)揮空間。新酒飲品牌塑造是一個長線過程，需要不斷地去迭代和優(yōu)化，最終在市場立足。

——蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚

拼圖1：新人群，悅己，高品質(zhì)，長期主義，用戶第一，迭代和進化…。

二、其次，我們要知道「新酒飲」不是什么？

1、「新酒飲」不止是「低度潮飲+酒」的新產(chǎn)品

有一些品牌踩趨勢抓熱點，推出各種低度潮飲的產(chǎn)品加氣泡，0糖0卡0脂肪，加果味，加植物，加咖啡，宣稱健康，但是如何和用戶溝通呢？怎么賣呢？

他們以為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，砸一波廣告打動用戶，進入社交電商搞個直播玩些種草就能賣出去。

其中，2020年新增“酒企”數(shù)量達117萬家，然后呢，也沒有然后了。

他們可能都不知道，數(shù)字原住民的購買邏輯都變了，潮流、低度、口感很重要，價格和渠道很重要，但是更重要的是他們需要的和什么人喝的酒（場景）+有意義的酒（態(tài)度），更不要說「社交貨幣」和「極致的滿足感」。

2、「新酒飲」不僅是「年輕人+酒」的品牌年輕化

很多品牌認為推出高顏值新包裝，跨界聯(lián)名，有個IP，內(nèi)容輸出，不斷的營銷創(chuàng)新就是「新酒飲」，品牌年輕化就能吸引年輕人。

2020年瀘州老窖推出了青語、花間酌、拾光、桃花醉；茅臺有“悠蜜”藍莓酒；五糧液的百麓果酒、吾調(diào)果味酒，小酌時光；勁牌推出和露威士忌果酒；古越龍山推出“青序；……兩年有余，品牌年輕化否？

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

事實是，這些品牌的運營者可能連傳說中的「年輕人」都沒有見過，更不要說去他們的場景體驗，所謂的品牌年輕化、細分和聚焦，就是PPT的提案，人云亦云，人出我有，所以大部分是轟轟烈烈來，悄無聲息去！

3、「新酒飲」不光是「數(shù)字渠道+酒」的新零售

曾經(jīng)萬馬奔騰的「新零售」是泡沫嗎？阿里新的零售，蘇寧的智慧零售、京東的無界零售早已無人談及，那么「酒飲新零售」有價值嗎？

「酒飲新零售」，絕不是概念，不是線上線下打通相互導(dǎo)流的流量閉環(huán)，也不是天天向上的社交電商，更不是數(shù)字賦能精準(zhǔn)用戶觸達，私域流量會員體系，城市合伙人模式……。

「酒飲新零售」是根植于數(shù)字商業(yè)大環(huán)境，是「用戶邏輯下的體驗迭代和認知升級的效率共振」，人，貨，場，「人」是第一位；資本青睞的也不是一瓶瓶酒的銷量，而是數(shù)字原住民的無可限量的生機和生活。

區(qū)別于任何一次零售變革，新零售完成的是流量邏輯向用戶邏輯的演化，數(shù)據(jù)、效率、信用、場景……，其本質(zhì)是體驗迭代和認知升級的效率共振。

——吳聲《新物種爆炸》

2022年3月茅臺推出自有APP“i茅臺”，僅上市100天，100ml小茅臺在“i茅臺”實現(xiàn)線上銷售額超5億元，茅臺1935累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元。

這是新零售嗎？當(dāng)然不是。對茅臺，這就是一個新的銷售場所，對其他品牌毫無參考價值。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如果想想看看真正的新零售，參考一下露露檸檬，星巴克，蔚來汽車的成長，學(xué)習(xí)一下DTC模式，可能更有所得。

拼圖2：單純的低度追潮流的酒，針對年輕人的酒，新零售渠道的酒都不是「新酒飲」。

三、還要知道，「酒文化」VS「酒飲」——先悅?cè)诉€是先悅己

從前的人們怎么喝酒？

酒文化，酒歷史，酒禮儀；倒酒，敬酒，碰杯…，所謂的酒文化就是說故事，酒禮儀就是講尊卑，酒歷史就是去考古。

從前的人們怎么買酒？

價格，牌子，面子，關(guān)系，香型，度數(shù)…，事實上價格之外第一標(biāo)準(zhǔn)是面子。

從前的人們怎么判斷好酒？

不辣口，不上頭，第二天舒服，年份…，好像不醉不能歸不多不盡興？

現(xiàn)在呢？第四消費時代，新消費人群，數(shù)字原住民？或者說微醺、顏值、潮飲，網(wǎng)紅，儀式感，氛圍感，透明數(shù)據(jù)，這些新詞匯背后的邏輯是什么？

▲圖片來自《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

將《第4消費時代》的觀點：「重要的是和什么人一起做了什么+專注自己的內(nèi)心追求人生意義的消費」進行拆解：

• 首先，「人與世界」關(guān)系的發(fā)生了本質(zhì)變化：消費也從第一第二時代的“集體”和“家庭”到第三第四時代的“個人”和“社會”。「悅己」是第一性。
• 接著，「悅己」的態(tài)度和生活方式成為中心和重心，然后是它代表的亞文化標(biāo)簽，最后呢？可能才是酒企自己宣稱的酒文化酒歷史酒禮儀。
• 第三，「千金難買我喜歡」，情感訴求引領(lǐng)興趣買單，圈層社交助推知己相投，態(tài)度表達迸發(fā)同舟共益。這就是新酒飲的消費觀：重口碑輕品牌，既理性也沖動，多元多變。

于是，喝什么酒不重要，而在于「和什么人喝酒」；喝的酒有沒有歷史文化不重要，有沒有溫度而能否愉悅身心；是不是大品牌有面子不重要，重要的是不是能表達我的態(tài)度和生活方式。

不難想象，三者錘煉出的新生活新體驗新場景，讓曾經(jīng)的酒品類，酒企業(yè)，酒文化無所事事。

一部日劇中新垣結(jié)衣每天下班都會去居酒屋喝一杯。她說：“活著真是該死的累，就像置身一片沙漠?！倍泳莆堇习逍Υ穑?strong>“這里是東京沙漠中的綠洲?！?/strong>

類比咖啡的突變，進化的終極是「分化和流動」，是新的敘事，是故事的流動，群體歸屬，是無限的細分生活方式，是亞文化標(biāo)簽，最后才是整體的咖啡文化，豆子不重要嗎？豆子重要嗎？

江小白小瓶酒出圈和梅酒得勢的原因就在于，講態(tài)度談生活而不再說文化；而如今江小白窘境也在于，沒有將「和什么人喝酒和人生意義的消費」做到極致，卻到巨頭們擅長的領(lǐng)域去拼口感，做純糧，拼渠道。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

拼圖3：突出個性，自我掌控，心靈激活；樸實生活，寶藏盲盒，精神返鄉(xiāng)；小時刻小愉悅小驚喜……，當(dāng)酒“真和正”與這些代表生活的詞相融相生時，酒文化不再是你熟悉的酒文化。

四、還要知道，「傳統(tǒng)酒企」VS「新酒飲」——銷售為王還是用戶思維

「傳統(tǒng)酒企」，以企業(yè)為中心，產(chǎn)品為核心，以資源歷史文化加持，促銷來加強，市場的目的是什么——「 一切為了銷售」。

所謂的情感和關(guān)系，都是廣告語，送禮面子，是喝杯清酒交個朋友，是友誼萬歲，所謂的顧客至上，是因為他們是為企業(yè)創(chuàng)造價值的消費者。

傳統(tǒng)酒渠道，以經(jīng)銷商為核心，用戶和品牌，用戶和企業(yè)，用戶和用戶之間是沒有任何聯(lián)結(jié)，什么體驗店/APP/社交電商，是「交易的場」。

顯然，與他而言，沒有鮮活的用戶，沒有持續(xù)關(guān)系，沒有真實的生活！

「新酒飲」的認知呢？傳承了新消費品牌的品牌觀：

• 什么產(chǎn)品？產(chǎn)品是不斷變化的需求，只有可正向迭代的東西才是有價值的。
• 什么是高顏值設(shè)計呢？通過創(chuàng)造與交流來認識我們生活在其中的世界。
• 什么是品牌？品牌是與用戶的「集體想象」，沒有用戶就無品牌；創(chuàng)建品牌，就是創(chuàng)建信仰和信仰體系。
• 什么是DTC模式？不是「直接面對消費者」，而是你與用戶的溝通是否「通暢」，是否借此「改進和創(chuàng)新」。
• 什么是新零售呢？是「用戶邏輯下的體驗迭代和認知升級的效率共振」
• 什么是生活方式呢？不會讓顧客和用戶做與此前不同的事情，而是邀請他們成為不同的人。

拼圖4：「新酒飲」直連用戶也好，為用戶賦能也好，幫助用戶成長也，激情熱情興趣也好，盡管出發(fā)點不一樣，但是，以「用戶為中心，以建立關(guān)系為目的」永恒不變。

小結(jié)

那么，新酒飲可能是什么？

——避開「跟風(fēng)/熱點」的舒適圈，跳出「酒文化」的桎梏，拋棄「傳統(tǒng)酒企」的舊認知，重歸初心重置資源重找邏輯重碼增長！

新邏輯下，一切才皆有可能。

▲圖片來自《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

參考：

《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

《新酒飲的第一課，五位創(chuàng)始人第一次分享了什么干貨？》

《專訪開山創(chuàng)始人唐煒：對行業(yè)要有敬畏之心，做長期主義者》