百萬小店擁抱即時零售,誰能淘得第一桶金?

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之前傳統電商已經滿足了我們的計劃性需求,現在我們還可以用外賣平臺開始填補即時性需求,當今世界我們幾乎可以通過即時零售買到一切。那么實體零售具體形勢如何?我們一起來看看這篇文章吧。

周五晚上,吳迪邀請同事到家里聚餐。酒足飯飽后,有人提議玩狼人殺,奈何家里只有撲克牌。十點鐘,外面超市已經打烊,去電商平臺購買也來不及。

離家稍遠一些的隔壁社區,有個24小時便利店。不知道有沒有貨,吳迪決定找個跑腿騎手問一下。當他打開美團,突然意識到,或許可以像點外賣一樣買卡牌。

他確實找到了不少售賣卡牌的店家,不只是狼人殺,還有盒裝劇本殺,甚至是籌碼。

這件再尋常不過的小事,折射出近兩年零售業的一個變化:當傳統電商滿足了消費者的計劃性需求后,外賣平臺開始填補即時性需求,人們幾乎可以通過即時零售買到一切。

順應這種趨勢,越來越多實體入駐外賣平臺。即時零售,正在成為商超、便利店、社區店等大大小小實體商戶的共同機遇。

全國這種小店有多少?東吳證券報告顯示,美團閃購目前已上線約100萬商戶,數量最多的是超市、水果店、鮮花店等。這個數字遠沒有到頭,正在以30%的同比漲幅增加著。

實體小店上一次大規?!坝|網”,還要追溯到十年前的“百團大戰”。畢竟,電商主要改變網店的命運,線下門店多為看客。網上超市是不是個好生意?疫情放開后線上生意如何?這些問題,只有第一批試水外賣的超市才能回答。

01 城市邊緣,燈火通明

在結束了10年的“打工人”生涯后,鄧飛龍決定自己創業,開一家線下超市。

安德超市的位置說偏,也不偏——它位于上海的市郊區域,金山區的中心位置。鄧飛龍實地考察多次后,租下了紅星美凱龍附近的一個門面。200平方米的超市“麻雀雖小五臟俱全”,用鄧飛龍的話來說,“能解決周邊人群口渴、餓了、缺煙等即時需求”。

鄧飛龍有多年電商運營經驗,2018年就在美團上線了配送服務,當時行業內也鮮有人提及“即時零售”。依靠專業的騎手提供支撐,超市的可觸達范圍一下子擴大到周邊5公里,并且提供全天候服務?!按蠹s能增加三成的營收?!彼f,這是一筆寶貴的收入。

通過擴大經營范圍實現增收,是許多實體商家擁抱即時零售的首要原因。

“訂單快到時間了,請注意備貨哦!”在深圳寶安區西鄉街道的特零生活超市,美團接單的聲音不斷從機器中響起,訂單密集時,每隔幾秒就會響起一次。

超市老板陳瑜忙著揀貨、打包,騎電動車的騎手絡繹不絕,取走包裹好的商品后陸續離開。半小時后,附近居民樓會陸續亮起燈,包裹里的小零食,將填滿下班年輕人的肚子。

特零生活超市多數交易在線上完成,履約在深夜,“晚上六點到第二天早上,訂單能占全天的七成”。店內的商品很豐富,有網紅小零食,還有馬桶吸、泡泡紙、貓糧等。

陳瑜認為,網上超市的優勢在于時間和商品的差異化:多數超市只在白天經營,即時零售正好解決了“線下不知去哪買,電商下單來不及”的痛點。

此外,以前30分鐘送貨上門的多為生鮮平臺,她的超市主打“急需又不好買的小商品”,給社區居民生活帶來極大的便利。

位于上海和深圳的這兩家超市,只是當下夫妻店轉型的冰山一角。實際上,借助即時零售平臺擴大經營范圍,這是大型商超已經走通的路。傳統電商是中心化的流量分發模式,即時零售基于位置匹配本地門店和消費者,是將線上流量轉化為門店訂單。

徐靈娜是天虹商場的數字化負責人,曾有很多人問她:“你如何證明帶來的銷售是增量?有沒有可能只是把線下的銷售轉到了線上?”

她分享了一個“跨時空”的概念:時間上,天虹線上銷售里有20%發生在閉店以后——也就是晚上10點到第二天早上9點之間;空間上,以前一個門店覆蓋周邊3公里,現在線上銷售額有45%賣到了天虹沒有開店的區域。

不同于傳統電商和線下實體是零和博弈的關系,即時零售業態并沒有擠出原有的線下生意,反而突破了時空的限制,帶來了更遠、更近、更早、更晚的訂單。所以有人說,即時零售業態的迅速增長,本質上也是本地實體經濟的增長。

02 一個門頭,兩種生意

可以看到,第一批上線外賣平臺的門店,很多已經形成穩定的客流。任何行業都有優勝劣汰,做得早機會多。作為一種介于線上和線下之間的生意,即時零售對店家的要求更高:既要有電商運營的敏銳,又要有門店服務的細致,最終做成細水長流的生意。

真正開過店的人,才知道人的需求有多復雜。即便是同一社區同一居民,不同時段和場景的需求也大相徑庭。理想情況下,入駐即時零售平臺的門店,應該和只做線下的實體店、只做線上的電商形成錯位競爭。

換句話說,如果一個超市想做外賣,得摸索出一條和過往完全不同的路徑。這家網上超市,既要借助即時零售的數據、履約能力,更快更準地預判消費者需求,又要發揮扎根本地社區的優勢,提供電商平臺沒有的服務。

今年2月,人民日報記者采訪了一家位于北京朝陽的小店。3個人的小店,每月有超過5000個訂單。170平米的面積,容納了普通便利店2倍的商品種類。受益于數字化經營工具,店主鄭明月總比同行更快看到商機。

他舉例,開店初期,自己一口氣進了40多種薯片,涉及多品牌、多口味、多種包裝款式。運營1個月后,系統提示有10種薯片銷售記錄為零。“這時候就要趕緊打折清倉,及時補充爆款?!编嵜髟抡f,開店短短4個月,他已經淘汰了上百種商品,也新補充了90多種。

“四五千種商品、12排貨架,怎么擺放、什么東西放哪里,全靠系統幫忙設計規劃。”鄭明月介紹,商品上架后,每件商品的位置、數量等系統記得清清楚楚。到了銷售分揀環節,系統還能自動規劃揀貨路線,店員平均2分多鐘就能分揀30種商品。

數字化的另一面,往往是距離感。但對扎根本地的夫妻店來說,即時零售不是輕飄飄的純線上生意,店員揀貨、騎手配送的過程中,處處蘊藏著店家對鄰里鄉親的了解。

2019年,南京社區超市“7件事”上線即時零售平臺,現在店里三分之一單量來自線上。

1月10號是中國人民警察節,店主馬駿收到了一個“奇怪”的訂單:一位小姐姐想買一罐旺仔牛奶職業罐,請求店主幫忙挑選出其中的“整察款”,送給自己的警察男朋友作為驚喜。

雖然這一單商品不多,但馬駿從一整箱中找出那罐牛奶,親手裝到包裝袋里時,“像是參與了別人的幸?!薄?/p>

一個門頭,兩種生意。即時零售經營相對成功的小店,有一個共同點:整體思維是線上的,可以咬牙單品讓利,保證全盤利潤增長;原先的線下動作也不會少,不忽視任何一個備注,讓居民享受到和實際到店一樣的服務。

03 實體零售,喧囂如昨

反過來,那些試水外賣失敗的商家,往往是因為只看到了一面。要么是直接用線下的盈利模型,來計算線上生意的好壞;要么是將即時零售看作電商,丟掉了實體門店的本地特色。

老陸就是其中的一員。去年他上線了一陣子即時零售,商品還是原本店里的那些,連標價都是線上線下統一,沒有太大變化。大概有半年時間,店內流量平平,并沒有賺到多少錢。

為此,他特地請教了一位專門做線上的超市老板,才明白原來兩人的思維大不相同。

對他來說,開店首先要計算房租、水電和人工等成本,留出一點利潤,以此來為每個商品定價。而專做線上的老板,則反其道行之,先設定利潤線,再設置滿減等活動,只需保證多數訂單盈利,整體就是掙錢的。

最明顯的區別,就是老陸一直在算銷量,永遠不會虧錢賣一樣東西。他朋友的計算單位是訂單,會盡可能提高客單價,而不是計較單品的利潤。

很多餐飲店做外賣,是通過增加流水來提高利潤。老陸發現,像他這樣以線下經營為主的超市,如果想從即時零售中賺錢,核心也是保證足夠多的訂單?,F在商超、便利店入駐線上平臺已經很普遍,為了保持競爭力,“0.1元引流單品”、“9.9元起送”已是標配。

聽起來很像“賠本賺吆喝”,有人覺得就像網店讓實體店“卷起來了”,外賣的壓力傳導到線下,小店的生意會越來越難做——這種觀點是錯誤且片面的。

不是線上終究要“卷”到線下,而是當實體門店紛紛“上網”,競爭就會更透明,部分即時零售商家感到壓力,其實是線下成熟業態提前轉型到線上,和它們展開了新一輪競爭。

以老陸為例,他剛開始做外賣,最大的難處就是商品太少——品類太少了,客單價提不上去,很容易虧錢。若再增加商品品種,庫存和人工又是問題,所以很矛盾。

“我本來以為,線上就是搶流量,肯定是那些只做線上的店在搶生意。后來仔細算了一下,才發現訂單靠前的很多是連鎖便利店,還有什么都賣的大型超市。”

老陸發現,當他把商品放到線上售賣,競爭對手就不再是隔壁的小賣部,而是附近三個街區的小店,甚至是離自己十公里開外的超市大賣場。

中國連鎖經營協會報告顯示,超八成便利店已推出線上業務。從各大商超的財報可以看出,線上化的營收占比在提高。由于外賣輻射的范圍更廣,不同位置、特征的業態同時出現在消費者的視線中,能夠“一站式購齊”的大賣場競爭優勢明顯。

但這不完全是壞事,如果不做線上,老陸就不會直面其他業態的競爭。好比打游戲開了一張新圖,恰恰是做了即時零售,夫妻店才有了跟商超、便利店掰手腕的機會。

和電商網店不同,夫妻店的武器絕對不是流量。即時零售商家盈利的關鍵,恰恰是把流量思維轉化成本地思維,在有限的半徑里服務好居民,換個打法去應對昔日的對手。所謂“渠道紅利”,不是跑馬圈地,而是利用平臺揚長避短,四兩撥千斤。

比方說,雖然商品豐富是很大的加分項,但對社區店來說,精準的選品和極致的服務更重要。

今年中秋節,杭州一家小店賣的最火爆的商品不是月餅,而是月餅糖漿和月餅托盤——店主察覺到居民有手工做月餅的沖動,大型超市顯然來不及反應。武漢一家寵物店,今天看到短視頻帶火了某個商品,明天就能進一批貨到店里,附近居民不用等就能買到,還能帶狗狗到店里做洗浴,這也是普通便利店做不到的。

線上生態是線下的真實反映,隨著商超、便利店、折扣店等業態紛紛上網,未來夫妻店將面臨更多競爭。從前夫妻店存活的關鍵,就是更靠近居民,和大型超市錯位競爭。同樣地,入駐即時零售平臺的門店,也要和只做線下的實體店、只做線上的電商形成差異化。

實體零售重新變得喧囂起來,線上線下融合趨勢不可阻擋。原先已經形成平衡的線下零售,現在可能要一起搶線上的增量。但不管形勢怎么變,實體門店長期存在的要義,永遠都是“用心經營、扎實服務”八個字。

作者:馬奇;

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