1688盯上會員經濟,能否復制山姆超市的成功?

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隨著零售電商的崛起,中國電商面向消費者的C端業務時代到來,阿里B2B業務明顯受到影響,為了能夠重新出現在大眾的視野,1688盯上會員經濟,它是否能夠成功呢?一起往下看看吧!

1688正在努力重新擦亮招牌。

繼盒馬“移山價”之后,1688正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店。主打大牌一折價,以更低的價格買到品牌代工廠源頭商品,向Z世代和新中產的個人自用以及家庭采購需求,提供品牌平替源頭廠貨。

一、1688重新站向臺前

這是1688再次從幕后走到臺前的諸多動作中的最新一例。

作為阿里巴巴起家的業務,1688曾經的光環不亞于今天的任何一個頭部電商平臺。1999年,阿里巴巴依托B2B業務成立。

在中國電子商務的拓荒時期,阿里在提供電商信息服務基礎上,探索出“中國供應商”、“誠信通”等商業模式,并取得極大成功。到2006年,1688占中國B2B電子商務市場的份額達到51%。而早年間與1688齊名的慧聰網——十幾年前,行業素有“南阿里,北慧聰”的說法——則陷于長期虧損的泥淖,直到2022年陷入倒閉風波。

2007年,阿里巴巴把最為賺錢的B2B業務分拆,赴港上市,股票代號為“1688”,受到資本市場的熱烈追捧,1688迎來最為高光的時刻。這個數字成為后來阿里巴巴國內批發業務的名稱。

但隨著零售電商的崛起,即中國電商面向消費者的C端業務時代到來,阿里B2B業務明顯受到影響。

以2011年為例,阿里B端業務的營收增速僅為15.5%,明顯低于前些年57.8%的年均增幅。

2012年,已經被資本市場看成牛夫人的1688從港股完成私有化退市。同年,C2C模式的淘寶GMV接近萬億元,天貓雙十一進入第四年,已經成長為行業性的標志性大促節點,銷售額是第一年的300多倍。

這也意味著,阿里巴巴完成履帶式業務模式轉型,淘寶天貓走到一線,1688退到幕后。此后的數年間,以1688為核心的中國批發采購業務對阿里營收的貢獻力度也逐年下滑。

如果劇本這么寫下去,1688不久后可能就會被掛在阿里的“功勛”業務墻。但隨著經濟環境和消費形式的變化,中國電商的攻防格局發生巨變,1688這棵老樹又有了再開新花的土壤。

近些年來,傳統電商巨頭面臨拼多多、抖音電商、小紅書等新興勢力的強勢挑戰。低價成為殺手锏,新興電商平臺除了在電商形式以及渠道上有所突破外,比如抖音依托內容跑出新成長曲線,拼多多借力社交私域流量的游戲玩法等,還將觸角延伸到上游產業帶,推動M2C趨勢的蔓延。

簡單說,拼多多、抖音們進一步削減中間商,幫助生產廠家直接面對消費者,向其提供產品。

無論是拼多多的“新品牌計劃”,京東在C2M戰略上的發力,還是抖音電商下沉建立產業帶直播基地,都是希望通過以更高效率更低成本獲得源頭白牌廠貨,滿足價格敏感型市場和消費者的需求。

與之對比,1688無疑是有巨大的先發優勢。1688固有的市場認知就是源頭供給的聚集地、電商里的“義烏小商品市場”。在B2B電商行業,1688被稱為“中國電商的源頭貨盤”,形成了“找工廠就上1688”的心智。目前,與其他批發采購類的平臺相比,1688不僅用戶數是數量級的領先,在2022年自然年還收獲了“最干凈”的GMV約8000億元。

在這個背景下,1688重新走向臺前。

一方面,雖然1688對于阿里集團整體營收的貢獻力度不大,但它仍是阿里核心商業的重要組成部分,也是多年來保持高速增長的一塊業務。財報數據顯示,2022年一季度,阿里巴巴實現營收2040.5億元,同比增長8.9%,為過去5年的最低增速。

但中國批發商營業收入同比卻大增30%,是阿里所有業務里增速最高的一個。截至2021年年末,1688過去5年的GMV平均增速在30%以上。過去,1688主要服務的是賣家。從2022年初開始,1688的第一客戶從賣家變成了買家。這個轉變的背后,1688大幅提升了買家的采購體驗。

這兩年,平臺用戶增長的速度加快。尤其是小紅書180萬篇1688自來水筆記的出現,讓1688在C端的聲量越來越大,甚至在疫情后意外出圈,收獲一批自稱是“1688女孩”的C端粉絲,一大波Z時代和新中產開始涌入。

這個現象得到1688總裁,在公司內部被稱為“表哥”的余涌的證實。他對唐辰表示, 1688平臺上目前97%的GMV來自小B買家的貢獻,但確實有不少“大C類B”的用戶涌入平臺。不過,1688表示,平臺堅定做B,把小B當作第一客戶,但也會通過1688嚴選等業務,服務好這些大C。

在唐辰看來,這些大C是潛在的小B,最終也會成長為小B。比如,一個寶媽,可能會從一個家庭采購者,變成一個小紅書的博主并做點副業,或者變成一個帶貨主播,或者在微信群做代購生意。再比如,一個大學女生宿舍,通過1688“姐妹拼單”,可能后面會進一批貨,去校園周邊擺個小攤或者集市。??????

目前1688的小B買家主要是小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、帶貨達人、社區“團長”、網紅、UP主和跨境買手等,1688內部將其定義為“先進性買家”。

二、主打品牌平替

環境的變化促使1688調轉航向,成為買家心智主導的業務板塊,并圍繞客戶價值做減法。2022年9月,1688將原有的廠貨通業務全部轉型為了1688嚴選。主打品牌平替,價格是品牌的十分之一,品質是品牌的同款、同工、同料、同生產線。

按照1688嚴選負責人潘杰(花名沾沐)的說法,作出這個決策也是因為平臺看到未來的三個買家采購新趨勢:

  1. 疫情讓線上化成為中小零售商的主流采購模式;
  2. 年輕化、小批發和輕定制是未來生意主流,計劃性、履約型的大訂單,未來一定會變成小單和多頻次采購方式呈現;
  3. 是越來越多的采購買家放棄低價、同質化的內卷市場,轉而圍繞新型年輕消費者需求,走向個性化的品質市場。

這個趨勢判斷有平臺的數據支撐。數據顯示,1688嚴選的買家里,25至30歲的“ Z 世代”占比48.8%,30至35歲的“新中產”占比44.9%。嚴選每年數百億元的交易額里,超九成來自年輕中小零售商,88%的賣家是品牌代工廠和產業帶知名廠牌。

1688產品總經理張曉丹透露,在9月6日的商人節大促中,一二線城市25歲至35歲的女性買家數同比增長超40%,主播、博主和達人類買家數同比增長超55%,跨境買家數同比增長超30%,網店買家數同比增長超20%,1688PLUS會員買家數同比增長超140%。其中,嚴選增速最快。全平臺有接近四分之一的用戶購買了嚴選商品,嚴選交易額對比日常有 500%以上的增長。

這是消費分級分層在B端的呈現。“Z世代”和“新中產”的追捧推動1688嚴選業務在過去一年里取得飛速成長。

目前1688嚴選有超過一萬家的工廠品牌旗艦店,包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居及愛慕的內衣代工廠申江服飾等。品牌賣好幾百的內衣,在嚴選只賣六七十,而且是除了LOGO其他都一樣的商品。

名創優品的代工廠是行業首個5G智能數字化工廠,入駐嚴選后3個月出了多個細分品類第一,公司董事長親自負責在嚴選的生意。

值得注意的是,1688買家跟小紅書用戶高度重合。不少嚴選商家告訴唐辰,很多買家照著小紅書上挖寶 1688 工廠的筆記按圖索驥找到店鋪。在小紅書,這樣的自來水筆記超過了 180 萬篇。

在這一點上,1688嚴選的態度十分開放?!靶〖t書是美好生活方式的分享社區,我們希望為美好生活方式提供品牌平替?!迸私鼙硎荆?688 嚴選很愿意跟小紅書進行合作。

三、能否復制山姆的成功

從這個角度看,1688嚴選事實上就是采購批發行業的“天貓”,PLUS會員店就是“天貓超市”,僅針對1688平臺的PLUS會員用戶提供服務。而在線下,1688也絲毫不避諱的承認,就是對標山姆超市。

從此前在測試頁面產品文案“山姆平替”,到現在口徑“主打山姆平替”,1688嚴選的野心不小,似乎也不擔心將自己推入更激烈的競爭浪潮中。

根據唐辰了解,PLUS會員店是1688的戰略級項目,采用非自營的平臺模式,優選源頭新銳廠牌入駐,重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌。在項目前期,主要聚焦個人囤貨和經營自采兩大場景。

其中,個人囤貨場景主要對標山姆會員店,為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應商的平替貨,價格可能只有山姆會員店的十分之一;經營自采場景主要滿足中小創業者的經營輔料需求,例如為年輕人擺攤提供地墊、小夜燈、充電寶和小板凳等必備貨源。

在服務對象上,PLUS會員店針對1688近150萬付費買家PLUS會員提供服務。目前近一半1688PLUS會員的采購首選嚴選。

這些會員以小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、網紅達人、UP 主、大學生、寶媽和跨境買手等一二線城市25至35歲年輕生意人為主,女性居多,占了1688嚴選近一半的交易額。

此外,1688嚴選PLUS會員店還將與菜鳥網絡合作,獲得其高品質但價格比市面便宜的自營農產品,比如雞蛋、糧、油、米、面、大蒜、洋蔥等。

客觀上看,1688嚴選PLUS會員店和線下的山姆會員店,在商業模式上沒有本質上的差別,但能否復制其成功,目前還是個待解的命題;實際上,在進入中國的前20年,山姆會員店一直不溫不火,其大倉、收費會員模式遭遇“水土不服”的窘境,不被中國消費者接受。

山姆真正進入主流視線也是近些年的事。沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾提到,山姆的付費會員達到第一個100萬時,花費了21年時間。

經過多年的耕耘,山姆的付費會員數量開始呈現指數級增長:第二個100萬會員,山姆用了3年時間;而第三個100萬,只用了9個月的時間。到了2021年10月,山姆會員店的付費會員已經突破了400萬。如果再加上親友卡會員,山姆服務的會員總數已經達到了700萬。

當試圖拆解山姆會員店的成功要素時,不外乎超強的選品開發能力、覆蓋海內外的供應鏈能力、品質把控以及差異化的會員專屬的商品體系與服務標準,統一輸出為極具口碑的“山姆式”會員制體系。

用沃爾瑪中國CEO朱曉靜的話來說,就是“山姆會員店并沒有過多的花哨營銷手段,促銷活動也非常少見。有的是高高的鐵貨架,水泥地板和木頭卡板。如果要說山姆有什么別人無法比擬的特點,那就是我們對商品和品質的精益求精的態度和精神。

這對1688并不是一件壞事,反而是一個后發優勢。前期困難的市場探索、消費者認知教育已經由山姆超市、盒馬完成,1688可以直接復用一些“參考答案”,進行“本土化”適配。

其中最為關鍵的一點是,1688需要和山姆會員店一樣,考慮如何為會員用戶提供實在的、靠譜的、差異化和高性價比的權益與服務,這是1688嚴選跑通商業路徑的根基。

對于習慣了B端業務的1688來說,著手解決眼下,比如網友吐槽的不包郵、售后差、體驗不到位等問題,或許才是挑戰的開始。

作者:唐辰同學,關注互聯網科技及商業故事;公眾號:唐辰同學

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評論
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  1. 最早阿里做供應商平臺的時候,就是收費制度,先去了解下阿里的發展史

    來自浙江 回復