全球零售市場增長強勁，但有所放緩。零售業體驗如何做？本文探討了全球電子商務中關鍵的消費者洞察，并提出了創造客戶喜愛的輕松旅程的策略，希望對你有所啟發。

概述

全球在線零售市場增長強勁，但開始放緩。eMarketer 的數據顯示，2022 年全球電子商務銷售額超過 5 萬億美元，比 2021 年增長 12%，僅占所有零售額的五分之一多一點。即使未來兩年增長放緩至預計的 9%，到 2025 年，全球電子商務支出也可能超過 7 萬億美元，占零售總額的近四分之一。

盡管網上購物很受歡迎，但許多零售消費者仍然重視實體市場——享受在商店瀏覽的感官體驗、即時性和便利性。此外，電子商務的準入門檻非常低，競爭比以往更加激烈，而免費送貨等好處也會侵蝕利潤率。

與此同時，根據Genesys 的客戶體驗報告，客戶對零售體驗的滿意度有所下降。2022 年，全球只有 18% 的消費者認為在線零售商提供了“卓越”的服務，低于 2021 年的 22%。

這些問題促使在線零售商急需通過便捷和個性化的客戶體驗在競爭中脫穎而出。如果想持續吸引新顧客并留住老顧客，在線零售商必須提供一種更有同理心體驗——讓消費者更容易發現和找到產品、放心購買、跟蹤送貨情況，并在必要時退貨。這些都是品牌忠誠度和信任的基石。

為了了解電子商務零售商在建立長期忠誠度和信任度的關鍵時刻的表現，我們在全球范圍內對 3500 名消費者進行了調查，了解他們在客戶旅程的以下階段的體驗情況：發現、購買、運輸和交付，以及退貨。研究確定了改造零售客戶體驗的三個緊迫領域：

1. 產品信息和客戶支持不足降低了購物體驗。不到四分之一的購物者表示，他們在零售商的網站上找到了足夠的信息來幫助購買決定。而當購買或退貨時遇到問題時，他們希望能在自己選擇的渠道得到客戶服務，但這并不總是能實現。這會導致購物者沮喪地放棄購物車。
2. 客戶缺乏對購買后的情況的了解。不到三分之一的消費者認為跟蹤包裹非常容易。他們希望實時監控購買的物品的位置。消費者還希望通過各種渠道（包括電子郵件和網絡聊天）了解與送貨相關的服務問題。通過準確、實時的信息提供主動的全渠道互動，對于提高信任度和忠誠度至關重要。
3. 客戶通常會預料到退貨過程的困難和不便。只有 21% 的購物者預計退貨過程會很容易。這意味著，大多數人在網購時都預期會有糟糕的體驗。無論顧客在哪里，零售商都應該專注于讓退換貨過程變得簡單方便，以贏得信任。這將減少購物車放棄率，改善客戶體驗，促進長期增長。

這些發現強調了零售商如何通過連接渠道、服務和數據來與客戶建立有意義的關系，從而推動更好的業務成果。本報告探討了全球電子商務中關鍵的消費者洞察，并提出了創造客戶喜愛的輕松旅程的策略。

一、發現和選購階段：脫節的客戶旅程會導致放棄購物車

在網上購物時，消費者希望獲得完整的產品信息和聯系客戶服務的便捷途徑。然而調查發現，這些信息往往缺乏，客戶服務渠道也不容易獲得。只有 24% 的消費者非常同意他們在網上購物時能找到足夠的信息來做出購買決策。受訪者認為，最重要的細節是預計送貨日期、多張產品照片、產品規格列表和退貨信息。雖然零售商致力于提供這些信息，但它們往往分散在網站的不同位置，導致購物體驗脫節。

在做出購買決定之前，消費者經常想要比較多種產品。但只有五分之一的消費者認為在零售商的網站上能夠很容易的比較商品。他們還希望能夠在必要時提問并與人交流。在最近的網上購物經歷中，只有 25% 的受訪者表示，當他們需要時，可以通過喜歡的渠道獲得客戶服務。如果沒有正確的信息或支持，顧客很可能會放棄購物車，到別處購物。

為了改善在線購物體驗，零售商可以使用旅程分析等工具來了解客戶如何瀏覽網站、遇到了哪些困難以及哪些因素將流量引向了服務渠道。通過個性化和規?；目蛻袈贸?，零售商可以優化流程和平臺，從而獲得更好的體驗。更順暢的購物體驗可帶來豐富的業務成果，包括更高的銷售轉化率、更少的退貨和長期的客戶忠誠度。

二、購買階段：支付流程缺乏個性化和同理心

消費者希望使用自己喜歡的支付方式，獲得便捷、個性化的結賬流程。三分之二的消費者喜歡使用信用卡或借記卡支付（67%），其次是貝寶（PayPal）（全球 21%；歐洲 37%）。但是，只有三分之一的消費者非常同意他們能使用自己喜歡的支付方式。沒有這種選擇會影響滿意度，降低重復購買的可能性。

目前，先買后付（BNPL）是一種越來越受消費者歡迎的購物方式，尤其是在線購物。近一半的受訪消費者表示，如果沒有相關費用，他們會選擇 BNPL。在最近的網上購物體驗中，僅有 18% 的消費者表示他們可以選擇 BNPL 付款方式或其他方式。提供 BNPL 是零售商更加體諒客戶需求、提高長期客戶留存率的另一種方式。

零售商還可以采取更多措施來強調他們現有的數據安全控制?！犊蛻趔w驗報告》發現，數據保護是消費者最關心的社會、環境或道德問題，他們希望購買的公司優先考慮。但只有 34% 的受訪者強烈認為他們最近的網上結賬是安全的。為了建立忠誠度和信任，零售商需要將安全作為品牌的核心，并在購買過程中不斷強化這一點。

三、送貨階段：客戶對購買后缺乏可見性感到沮喪

在網購收貨時，客戶最關心的是是否能收到期望的商品。近 40% 的客戶強烈認為，大多數訂單都能在預期的條件下收到正確的商品。當出現問題時，他們首選的服務渠道是電子郵件或網絡聊天，其次是電話。零售商應確保顧客可以通過自己選擇的渠道進行自助服務，或在必要時方便地聯系人工服務。

客戶期望從購買時刻到商品交付都能獲得準確、實時的信息。但全球只有不到三分之一的購物者強烈認為他們的送貨跟蹤體驗很簡單，或者他們收到了正確、最新的信息。

調查還發現，消費者越來越意識到他們的購物習慣對環境的影響。如果有折扣，約 38% 的人會選擇更可持續的運輸方式（如合并訂單和/或延遲交貨日期）。這為零售商創造了一個雙贏的局面，既可以降低碳足跡，又可以提高消費者的忠誠度，因為消費者希望品牌在可持續發展方面發揮作用。

為了使運輸和交付更加方便和個性化，零售商可以組織數據和知識庫，自助服務渠道和員工可以利用一致的信息。他們可以制定強大的對外溝通策略，讓客戶了解情況，并使用人工智能的旅程分析來確定聯絡中心的流量變化。這些舉措將使零售商能夠優化流程，提高客戶滿意度，并減少入站互動量，降低成本。

四、退貨階段：復雜的退貨流程扼殺了忠誠和信任

退換貨是電子商務不可避免的一部分。網上訂購的產品大約有 30% 被退貨，而在實體店購買的產品只有 9% 被退貨。退換貨流程的簡易或復雜，對消費者的購買傾向，以及確保他們重復訂購的忠誠度有著重大影響。調查發現，全球僅有五分之一的消費者相信，當他們在網上購物時，退貨過程會很簡單。這表明消費者對品牌缺乏信任，也是購物車被放棄的另一個原因。

對消費者來說，最重要的是退貨的費用、時限和具體流程。他們還希望零售商在必要時通過他們首選的渠道提供客戶服務。

簡化退貨流程應成為零售商的首要任務。當顧客的行為表明他們需要指導或保證時，旅程管理和預測性互動功能可以在正確的時間觸發正確的資源。積極主動的幫助將提高銷售轉化率并增加品牌忠誠度。

五、重新構思客戶體驗實現更快增長

電子商務繼續增長，但這并不意味著零售商正在充分發揮其銷售潛力。這項調查發現了很多原因。消費者重視在實體店購物的即時性，并對網上購物的幾個方面感到擔憂：購物和發現之旅脫節；送貨流程不明確；消費者準備好迎接糟糕的退貨體驗。

這給在線零售商創造了重新構想客戶體驗和發展業務的緊迫性和機會。為了解決這些問題，滿足對方便和個性化體驗的期望，零售商需要大規模地協調客戶旅程。無論是在數字渠道還是語音渠道，通過無縫協調每一個互動步驟，零售商可以在每個接觸點提高客戶滿意度和忠誠度。

合適的技術平臺可以讓零售商更容易地采用新的數字渠道，并為員工提供實時指導、預測洞察和最佳行動建議。隨著對客戶創新的不懈關注，零售商將在競爭日益激烈的體驗經濟中走上增長軌道——建立更深層次的忠誠度和長期信任。