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在前幾天，我在WeMedia私享會(huì)的群里，給大家交流了一個(gè)話題：自媒體時(shí)代如何做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？當(dāng)時(shí)就有許多朋友想入群，由于是聯(lián)盟內(nèi)部共享群，所以不可能邀請(qǐng)更多的人進(jìn)去聽(tīng)。幸虧劉健亮同學(xué)把文字實(shí)錄整理出來(lái)，讓大家有機(jī)會(huì)看到，希望對(duì)大家有用。

大概在2010年年底，我從報(bào)社辭職，做了一家公關(guān)公司。當(dāng)時(shí)，依靠報(bào)社的一些關(guān)系，零散的接一些小活，主要利用報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站發(fā)一些稿子。業(yè)務(wù)上，一直沒(méi)有太大進(jìn)展，因?yàn)槟菚r(shí)候傳統(tǒng)的公關(guān)公司，都比較飽和，業(yè)務(wù)也被幾大家大的公關(guān)公司壟斷。我當(dāng)時(shí)，就準(zhǔn)備給自己找一個(gè)出路。

當(dāng)時(shí)，兩本書(shū)對(duì)我啟發(fā)比較大，一本是《新規(guī)則》、一本是李開(kāi)復(fù)的《微博改變一切》，那時(shí)候我意識(shí)到，隨著微博的崛起，企業(yè)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的思路正在變化，邊界變得模糊，舊規(guī)則正在被打破，新規(guī)則正在形成。我感覺(jué)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的變化，主要體現(xiàn)在哪里呢？

媒體正在碎片化。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)還在，CCTV廣告依舊很有價(jià)值，但是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值在被弱化，微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)正在崛起，人人都變成一個(gè)媒體。這時(shí)候，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正在誕生，就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)，從工業(yè)革命以來(lái)，一百多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則都沒(méi)變，就是營(yíng)銷(xiāo)媒體化，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度依賴(lài)機(jī)構(gòu)媒體。腦白金，在央視砸10個(gè)億，依舊可以把品牌砸起來(lái)。如果大家看過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)這本書(shū)的話，應(yīng)該知道這種廣告戰(zhàn)略還是針對(duì)頭部市場(chǎng)。

而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心，則不是依賴(lài)媒體，而激發(fā)用戶，激發(fā)粉絲，激發(fā)粉絲的參與的分享。

什么是社會(huì)化媒體？社會(huì)化媒體，就是UGC的媒體，自己可以產(chǎn)生內(nèi)容的媒體，不是傳統(tǒng)意義上的機(jī)構(gòu)媒體。通過(guò)這張圖，可以看到現(xiàn)在社會(huì)化媒體的一個(gè)概覽，社會(huì)化媒體已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。

知道什么是社會(huì)化媒體了，現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題，如何利用社會(huì)化媒體去做營(yíng)銷(xiāo)。

到底如何去做營(yíng)銷(xiāo)，在2010年底的時(shí)候，其實(shí)我自己也不知道怎么做，這不是看一本書(shū)、兩本書(shū)，就能解決的。當(dāng)時(shí)，我自己做了一個(gè)獨(dú)立博客叫：socialmouths也會(huì)經(jīng)常扒一些國(guó)外的案例，自己也會(huì)寫(xiě)一些稿子，當(dāng)時(shí)會(huì)投到虎嗅上。當(dāng)時(shí)，我做這個(gè)網(wǎng)站的目的，就是打一些知名度，為自己承攬一些客戶。

通過(guò)做那個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)接觸國(guó)外的一些案例，我的思路大概清晰起來(lái)，大概知道怎么做了。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)而言，主要還是廣告，比較依賴(lài)渠道。而對(duì)于社會(huì)化媒體，核心是激發(fā)。但是，推廣和營(yíng)銷(xiāo)的主體還是沒(méi)變。

我的觀點(diǎn)時(shí)，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，從內(nèi)容方面，從以往的企業(yè)自身為主，要變?yōu)橐杂脩艋蛘叻劢z為主體。渠道方面，從單一的傳統(tǒng)媒體，到粉絲團(tuán)、到意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至到每一個(gè)人。

所以社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)，我曾經(jīng)總結(jié)了一句話：濕營(yíng)銷(xiāo)、軟植入、硬渠道。

現(xiàn)在，可能說(shuō)的有點(diǎn)抽象，我再放一張圖，讓大家了解一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程。

這張圖是電通的AISAS模式。一件任何東西，在網(wǎng)上的銷(xiāo)售，基本分為這個(gè)過(guò)程。第一個(gè)要ATTENTION，你先主要到某種東西，在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽或者朋友圈上看到某件東西。然后INTEREST，你個(gè)人有一個(gè)過(guò)濾機(jī)制，喜歡的，你就會(huì)特別留意。如果你特別喜歡某件東西，或者某件產(chǎn)品，你可以會(huì)SEARCH。你搜索到某件東西時(shí)候，如果你喜歡他，你可以會(huì)下單買(mǎi)下它，那就是ACTION。買(mǎi)完一件東西后，如果這件東西很好或者很壞，你都會(huì)分享一下口碑，你會(huì)SHARE。

別人可能會(huì)看到你的分享，就會(huì)再次來(lái)一個(gè)循環(huán)。大家應(yīng)該看到了，在整個(gè)傳播或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制里，其實(shí)最重要的是營(yíng)銷(xiāo)。所以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最核心的應(yīng)該是激發(fā)或者分享。

現(xiàn)在我再談一下時(shí)下大家最為關(guān)注的微博和微信營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于微博而言，我?guī)缀踅?jīng)歷了微博從勝到衰的全過(guò)程，現(xiàn)在還不能說(shuō)微博已經(jīng)衰了，微博依舊還有影響力，但是已經(jīng)完全媒體化了，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)紅利了。

微博現(xiàn)在已經(jīng)徹底變成社交媒體，而不是社交網(wǎng)絡(luò)。所以，現(xiàn)在微博上，如果要做營(yíng)銷(xiāo)。只有兩點(diǎn)可以做，一是找官方合作，二是找明星。明星價(jià)格雖然貴，但是他們是話題焦點(diǎn)，微博的輿論導(dǎo)向還是由千分之一或者萬(wàn)分之一的大V來(lái)決定的。

對(duì)于微信而言，最大的問(wèn)題就是很難突破朋友圈。因?yàn)榕笥讶ψ佣急容^小，公號(hào)也沒(méi)有太大的，傳播的鏈條很容易就斷掉。所以，我個(gè)人認(rèn)為微信主要的價(jià)值還是在互動(dòng)上，也就是通過(guò)互動(dòng)游戲、小福利，創(chuàng)立一個(gè)分享機(jī)制。

最后我再談一下如何建立這個(gè)分享機(jī)制。

這是我上半年看的一本書(shū)，叫做《瘋傳》。我感覺(jué)這本書(shū)的主要核心就是講分享機(jī)制。

分享機(jī)制的核心STEPPS第一個(gè)原則，是社交貨幣。社交貨幣是什么意思？就是你拿到一個(gè)東西，人家感覺(jué)有逼格，可以給自己的形象加分。比如小米給我一塊鋼板邀請(qǐng)函，別人拿不到，我肯定要顯擺一下。

第二個(gè)是誘因。這個(gè)比較抽象，有點(diǎn)類(lèi)似熱點(diǎn)，比如現(xiàn)在郭美美是熱點(diǎn)，你的內(nèi)容只要跟郭美美相關(guān)，就容易傳播。

第三個(gè)是激發(fā)情緒。通常意義上，如果一個(gè)東西創(chuàng)意好，大家很開(kāi)心，就容易激發(fā)別人的分享。

第四個(gè)公共性，比如F碼、微信紅包，就把傳播變成公共事件，讓分享可以傳遞。

還有一個(gè)是實(shí)用。比如轉(zhuǎn)發(fā)這條微信，可以得個(gè)滴滴打車(chē)的紅包，積累多少贊可以獲得獎(jiǎng)品。

當(dāng)然，最后一個(gè)是故事。這一切都要融入到一個(gè)故事之中，講一個(gè)品牌故事，會(huì)更利于傳播和營(yíng)銷(xiāo)。今天，我們到小森那玩的時(shí)候還講，其實(shí)ROSEONLY，就是講的一個(gè)品牌故事，它家的花盒在淘寶上會(huì)有很多店都會(huì)做，但是他講了這個(gè)故事，還被人熟知，他就能賣(mài)的比你值錢(qián)。

本文作者：黑馬良駒（WeMedia）