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榮耀標識實操手冊與心得：小米是如何引爆的？
注：《參與感——小米口碑營銷內部手冊》為小米聯合創始人黎萬強先生的新書，已成為近期互聯網圈內外競相傳閱的“紅寶書”，連素來與小米唱反調的周鴻祎亦在360內部推薦員工閱讀此書：“360的同事們特別是產品經理和市場公關人員值得看看，向一切可以學習值得學習的人學習才能與時俱進不斷進步?！被⑿峋W征得黎萬強先生授權，節選本書部分內容如下，以饗讀者。
參與感三三法則
構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做新銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結有三個戰略和這三個戰術，內部稱為“參與感三三法則”。
三個戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體。
三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。
“做爆品”是產品戰略。產品規劃某個階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難于形成規模效應，資源太分散會導致參與感難于展開。
“做粉絲”是用戶戰略。參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化，粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽和利益，只有對企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續！
“做自媒體”是內容戰略?；ヂ摼W的去中心化已消滅了權威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。
“開放參與節點”把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，篩選出對企業和用戶雙方獲益的節點，雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。
“設計互動方式”根據開放的節點進行相應設計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，把互動方式要像做產品一樣持續改進。2014年春節爆發的“微信紅包”活動就是極好的互動設計案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單。
“擴散口碑事件”先篩選出第一批對產品最大的認同者，小范圍發酵參與感，把基于互動產生的內容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應！
擴散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產品內部就植入了鼓勵讓用戶分享的機制，類似2013年現象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產品里簡單就分享到微博微信等社會化媒體里；二是官方從和用戶互動的過程中，發現話題來做專題的深度事件傳播。
為什么相同的打法下，不同企業的得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動做了幾次就無法持續，究其原因主要是只照搬戰術而沒有從戰略上深度思考。戰略是堅持做什么或不做什么，戰術是執行層面的如何做。對于用戶而言，戰略如冰山之下看不見，戰術如冰山之上則更可感知。
小米成立四年來，參與感在實踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產品和營銷，而是全公司的經營。我們為了將參與感融入每一個員工和用戶的血液，做了很多嘗試。
優先處理浮出水面的需求
當MIUI每天有十多萬用戶都在論壇提交需求時，如何排序這些海量需求的優先級？
我們內部面對產品需求有長期、中期和短期的定義。長期開發方向雷總每1～2個月會和團隊溝通約定，中期和短期基本就是在和用戶互動中，碎片化產生，這個過程也會反過來修正我們設定的長期目標。
處理碎片化的需求，我們的方法有三個：
1.先處理浮出水面的需求。
在論壇做恰當的帖子輔助功能，主要幫助用戶盡量格式化提交需求，另外在碰到同樣需求的時候，能直接跟著表達“我也需要這個功能”。這樣，每周下來，你會發現緊急的功能開發需求自然會按熱度排到帖子前面。
2.第一時間公示需求改進計劃。
“橙色星期五”的每周更新，論壇會有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推薦的。另外對于單點的需求討論，討論結果往往是投票結果，都會公示在論壇；團隊也會定期把未來一個月的更新計劃做個說明。
3.讓團隊結構也“碎片化”。
就是說2～3人組成一個小組，長期改進一個功能模塊。給他們自主權，在和用戶交流中有30％的模塊自己就定義開發了。過去也確實出現過，有用戶天天圍著某個工程師，后來開發了看起來并不是很急需的功能。但我們整個項目都是每周更新，迭代很快，出錯了的方案也不要緊，過兩周就改對了。
做產品，我和團隊舉例說：就好比一輛車在路上，只要大方向選清楚了，哪怕偶爾偏離路線或偶爾減速都不怕，其實最怕就是經常180度調頭并且反復，或者停下來不動了。
有些項目不適合立刻對外發布測試，如何找需求反饋？
創業起步階段，怎么有效就怎么來，那就動員內部來測試。小米加步槍干革命，說一個我們“大賣部”的小故事。
2010年7月，我們決定自己做電商，4個工程師僅用1個月就開發出電商后臺的第一個版本。為了測試，我們在電商平臺做了面對內部員工的“1折賣可樂”，這就是我們的“大賣部”。真正的訂單，真正的收費，真正的配送簽收（我們的工程師都跑去“送貨”），每天進貨，每天盤點，這樣就提前發現并解決了電商系統的很多問題：等到8月29日系統真正上線時，一切都很順利。
活動產品化，產品活動化
小米式電商是如何做流量的？在銷售環節如何構建參與感？
小米網是精品電商，產品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。
我們每周二中午12點的開放購買活動，在整個電商領域算是首創我們從發布小米手機1代、2代到3代都堅持了開放購買，這就是大家所說的“紅色星期二”，背后是根據“參與感三三法則”所構建的。
“紅色星期二”專為剛上市3個月內的、供不應求的產品所設計。流程是用戶先來在線預約購買資格，預約的用戶才有權限參與周二的搶購。每一次開放購買，當時間臨近12點時，小米網的流量陡然上升，數百萬用戶涌入搶購他們想要的小米產品。對于我們的銷售同學來說，這樣很爽，每周只銷售—次就可以，其他時間可以放假去了；不過對于負責網站后臺的工程師來說，這真的是壓力山大。
由于急速增長的在線銷售流量，小米剛開始在網上銷售手機的那幾個月，每次我們一放貨，服務器就被擠爆至死機，然后我們就挨用戶罵。我就去質問工程師他們：“你們能不能搞定？”結果，他們壓力極大，他們把開放購買日叫作“黑色星期二”。
有一次，我們的一位主力工程師經過很大努力優化了程序，但是他仍然對系統能不能頂住巨大的流量心里沒底。于是，他在辦公室里燒香求保佑。結果那天系統經受住了考驗。隨后我們的開放購買基本上就很少出現服務器死機的情況了，而每次開放購買日之前，工程師在辦公室燒香則成為了我們電商開發部門的一個小傳統。
開放購買過程中有很多細節，我們把整個活動過程打包成一個產品，持續地改進。比如說我們要持續和黃牛做斗爭，預防機器人刷資格號。最初只是有驗證碼，后來用戶需要把手機號綁定認證后才能去買，這樣很多黃牛用機器人搶購的方式就基本不可能了。
我給策劃團隊提出命題，能不能讓每次開放購買活動都成為話題？
最初用戶可以發一條附帶我們產品圖片的微博，去宣告一下他的成功預約。這樣，一個單純的銷售預約活動同時也成了數百萬用戶參與的社會化媒體活動。而當每周二開放購買開始后，能夠順利買到小米產品的用戶，也會通過微博、微信和論壇等渠道去和他們的朋友們分享購買成功之后的喜悅。后來我們在預約流程中加入了一些有意思的小環節，比如分享你最喜歡小米手機哪個功能，你最喜歡哪種個性的多彩后蓋。預約小米電視時我們甚至讓用戶可以親手搭配出一個自己的虛擬客廳，然后再來選擇電視的顏色。我們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預約和購買都可以發微博炫耀。
這是小米市場銷售活動的微創新，我們實現了“活動產品化”，把活動當作產品來設計和運營，持續優化。
小米在銷售方式上以用戶參與感為指導做出了銷售方式的創新，把原本單向的購買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動。而且這個活動很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨特的體驗。
就這樣一整周下來，小米的每周二開放購買活動，成為了一場全新的圍繞著消費者參與式消費的盛大活動。伴隨著每周一次的脈沖式社會化網絡傳播，小米自身也在這樣的節奏下不斷成長。曾經給我們帶來巨大壓力和煩惱的“黑色星期二”，真的成為小米的“紅色星期二”。
做電商行業的都知道，這是門流量的生意。購買、收集流量，計算ROI（投資回報率），都是極為復雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導入做得更有體系，更可預知些呢？其實，“紅色星期二”的另一面也是對流量的梳理和組織。當然，首先產品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎上，我們通過“活動產品化”的設計思路，提前組織好導入流量，做好話題輸出。
與“活動產品化”對應的我也常說“產品活動化”，指做產品要運用運營思維，把一些活動的環節植入設計成為產品的功能。
比如說MIUI的每周升級，有兩個設計比較有意思，一個是升級公告會每周有視頻教程，點擊看完視頻也可以到論壇交流，另一個是系統升級重啟后我們會有消息引導去微博炫耀分享最新版本的體驗。
每個用戶都是明星
如何引爆線下的“參與感”？
我們做了“爆米花”線下活動，它實際上是用戶的見面會?！氨谆ā被顒芋w系包括了我們官方每年組織的幾十場見面會，用戶自發組織的五百多場同城會，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。
第一次搞“爆米花”活動是在2011年9月，小米手機才剛剛公開出現在公眾的面前不到一個月，知名度還非常有限。我們相繼在上海和廣州，主辦了兩次“‘爆米花”用戶活動。用戶的熱情超出了我們的預計，我們在上海五角場那里租用了一個能容納差不多200人的場地，卻涌入了近400人，不單有上海本地的米粉，還有周邊地區如蘇州、無錫等地專程趕來參加活動的米粉。
“爆米花”線下活動的想法最初來源于車友會。車友會就是大家為買車、玩車的話題泡論壇，以及線下聚會“腐敗”。當年我買第一輛車時，就在各大汽車論壇泡了兩個月，后來發現身邊的朋友和小米公司的很多同事也都是這樣，泡愛卡論壇也好，泡搜狐汽車也好，總是想通過論壇里其他網友的推薦選最適合自己、性價比最好的車。在完成購買的過程中，我們會認識很多的朋友，叫“車友”。大家都特別相信身邊的“車友”的口碑推薦。
后來我們發現用戶買小米手機的過程和買車的過程很像，會貨比三家，既看配置，也看口碑。發燒友買手機的時候他們會把所有的參數都拆開來比較：屏幕多大？到底是4.5英寸的還是4.7英寸的？CPU到底是雙核還是四核？主頻到底是15GHZ還是1.7GHZ？功耗怎樣？電池容量到底是2000毫安安時還是3000毫安時？他們對參數的了解遠超很多人想象。
更多用戶買小米手機其實是靠口碑推薦來做出最后的購買買決定。我們很多用戶會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友，結果一個辦公室的同事們、一家人都在用。比如，我們的紅米手機中有30％的用戶都是買來送給家里的老人小孩用。
對于很多發燒友來說，小米手機不僅僅是個能打電話發短信和裝幾個APP的小設備，小米手機的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我們想，能不能效仿車友會的模式也建立一個平臺，讓喜歡玩小米手機的用戶，能夠在一起相互交流呢？所以我們做了“爆米花”.
“爆米花”活動不是路演，我們不做產品體驗，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認識新朋友的舞臺。
根據“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與。會在論壇里投票決定哪個城市舉辦；現場會有用戶表演節目，表演者是提前在論壇海選出來的；布置會場會有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結束的晚上，當地資深米粉還會和我們團隊一起聚餐交流。
從2011年年底開始，我們每年到了年終的時候，都會組織一個盛大的“‘爆米花年度盛典”．我們把這些年來陪伴小米一同成長的米粉們，從全國各地地請到北京來。這場“爆米花年度盛典＂就好像一場晚會，每年這個時候，小米公司的所有創始人和團隊主管都會到場，和米粉們聚在一起拍照，玩游戲，還可以吃到專門為活動定制的香噴噴的爆米花。
參與感的頂點就是“成為明星”。
在這場歡樂的聚會中，我們鋪上了紅地毯，設計了T型舞臺，我們通過社區數百萬米粉選出了幾十位在各個領域非常有代表性的資深米粉，為他們制作了專門的VCR，請他們走上紅地毯，去領取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。米粉們發現，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的大明星。這些大明星平時就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外，我們還做了《爆米花》雜志，讓米粉成為時尚封面的主角。
實際上，這也是小米和很多傳統品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無論是什么時候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進來，讓他們和小小米官方團隊一起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星。
來源：虎嗅網
說起來這本書的精華已經被你爆料了，不用再買書了