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如何通過(guò)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性關(guān)鍵點(diǎn)布局，以及不斷的迭代優(yōu)化提升雙11戰(zhàn)績(jī)？筆者結(jié)合自己過(guò)去幾年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，基于4P-4C營(yíng)銷理論梳理雙11項(xiàng)目開(kāi)展的8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

提到雙11想必大家已經(jīng)如數(shù)家珍了，從2009年的小試牛刀5000萬(wàn)，到2017年的創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)了1682億，如此瘋狂的數(shù)字，每一年都在被超越，被顛覆！從雙11意外的被創(chuàng)造，到要讓雙11成為“中國(guó)現(xiàn)象”愿景的提出，再到雙11狂歡節(jié)全渠道的運(yùn)作，雙11不僅僅是10個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字的排列組合，更是十多來(lái)中國(guó)零售業(yè)變革的縮影，同時(shí)隨著每年雙11的開(kāi)展，很多商家也把雙11演繹成了團(tuán)隊(duì)周年大閱兵。

那么，如何通過(guò)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)性關(guān)鍵點(diǎn)布局，以及不斷的迭代優(yōu)化提升雙11戰(zhàn)績(jī)？筆者結(jié)合自己過(guò)去幾年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，基于4P-4C營(yíng)銷理論梳理雙11項(xiàng)目開(kāi)展的8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一：產(chǎn)品（Product）

再完美的營(yíng)銷計(jì)劃，如果沒(méi)有基于品牌定位、核心消費(fèi)人群而設(shè)計(jì)的強(qiáng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作支撐，計(jì)劃終究也是空中樓閣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)不多講，主要結(jié)合電商運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品盤(pán)貨、線上產(chǎn)品優(yōu)化兩個(gè)角度談?wù)?。每?、8月份很多商家就開(kāi)始了雙11的盤(pán)貨，首先要對(duì)去年雙11整體貨品從售罄率、品類結(jié)構(gòu)等維度作二次復(fù)盤(pán)，然后基于今年雙11成交目標(biāo)，以及實(shí)時(shí)庫(kù)存情況，按照28原則、ABC分類法對(duì)今年的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、備貨件數(shù)、備貨貨值、售罄率、預(yù)計(jì)成交件數(shù)等維度作初步的測(cè)算，后期在根據(jù)銷售情況作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。同時(shí)，一定要注意雙11預(yù)售和預(yù)熱（正式）分貨。

全國(guó)多地分布RDC倉(cāng)的商家，可根據(jù)每個(gè)區(qū)域各品類去年同期銷售件數(shù)、售罄率，以及當(dāng)年該區(qū)域銷售情況，合理的安排每個(gè)區(qū)域的備貨。

產(chǎn)品方面除了備貨，產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化提升，產(chǎn)品SEO、關(guān)聯(lián)推薦優(yōu)化、產(chǎn)品上下架時(shí)間的調(diào)整、產(chǎn)品問(wèn)答評(píng)論的維護(hù)也是至關(guān)重要的事情。

按照過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，每年七八月份會(huì)結(jié)合當(dāng)年行業(yè)產(chǎn)品特性趨勢(shì)，消費(fèi)者反饋等維度集中安排產(chǎn)品詳情頁(yè)和店鋪視覺(jué)的大改版?；顒?dòng)前期集中檢查產(chǎn)品評(píng)論和問(wèn)答，避免不必要的負(fù)面評(píng)價(jià)影響轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵點(diǎn)二：價(jià)格（Price）

天貓服飾曾提出消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中四大細(xì)分人群：潮流引領(lǐng)者、品質(zhì)用戶、實(shí)用主義者、價(jià)格敏感型。日銷，基于消費(fèi)者洞察，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，動(dòng)態(tài)的進(jìn)行的關(guān)鍵消費(fèi)者的價(jià)格管理是非常明智的選擇。

大促階段，尤其雙11雙12，618年中大促，或許日銷時(shí)“非價(jià)格敏感型”的用戶都變成了“價(jià)格敏感型”用戶，所以此時(shí)價(jià)格設(shè)定就變的尤為關(guān)鍵了。

全店產(chǎn)品價(jià)格要保證全渠道的統(tǒng)一，這里主要是指雙11產(chǎn)品定價(jià)要做到線上線下一致。同時(shí)，基于全年產(chǎn)品分層折扣規(guī)劃，參考活動(dòng)期間店鋪優(yōu)惠券、大額優(yōu)惠券、搜索優(yōu)惠券、購(gòu)物津貼、平臺(tái)滿減等權(quán)益設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格。

對(duì)于標(biāo)品類目，大促關(guān)鍵時(shí)期，在整體成本及預(yù)算比較理想的情況下，主推產(chǎn)品或是關(guān)鍵價(jià)格帶的產(chǎn)品定價(jià)直接對(duì)標(biāo)主要競(jìng)品，一定程度上可以有效提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，減少意向客戶流失。

若是出于對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù) ，價(jià)格做不到足夠的讓利，一定要在品牌營(yíng)銷，產(chǎn)品包裝上下功夫，有效提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

關(guān)鍵點(diǎn)三：渠道（Place）

渠道作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，扮演著舉足輕重的作用。這里我們對(duì)品牌層面的全渠道運(yùn)作不做深入分析，簡(jiǎn)單的談?wù)剬?duì)于線上單店而言，線上平臺(tái)內(nèi)銷售渠道該怎么運(yùn)營(yíng)和選擇。

打開(kāi)你的手機(jī)淘寶，有滿足商家銷售需求同時(shí)又能高效率的觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，非聚劃算和淘搶購(gòu)莫屬。渠道的選擇一定要基于店鋪消費(fèi)人群的特征，結(jié)合品牌定位，渠道特點(diǎn)。品牌定位高端，對(duì)人群消費(fèi)能力要求高，聚劃算—聚名品非常適合。產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)能力沒(méi)有過(guò)高的要求，產(chǎn)出可以保證的話，可以聚劃算單品團(tuán)和品牌團(tuán)分貨運(yùn)營(yíng)。大眾消費(fèi)品且成交非常理想的商家，建議走淘搶購(gòu)渠道。

渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)，要注意商品分貨、貨值、主推款策略、折扣，坑位費(fèi)用，貨值一定要恰到好處，售罄率是營(yíng)銷渠道考量的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵點(diǎn)四：促銷（Promotion）

其實(shí)，簡(jiǎn)單的把Promotion理解成促銷，有點(diǎn)片面。Promotion不僅僅是促銷，品牌宣傳、PR、推廣等營(yíng)銷行為也是其重要的組成部分。雙11分預(yù)售、預(yù)熱、正式、返場(chǎng)三個(gè)方面，Promotion根據(jù)各階段傳導(dǎo)的心智，分層遞進(jìn)的開(kāi)展。

品牌宣傳和PR方面，市場(chǎng)部在雙11前會(huì)安排一到兩場(chǎng)線下IP活動(dòng)，同時(shí)PR在各大門(mén)戶網(wǎng)站、自媒體等渠道集中發(fā)聲，提高品牌外圍聲量，為雙11的造勢(shì)宣傳。如果有不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃和媒體投放計(jì)劃，可找到平臺(tái)置換相關(guān)資源。

促銷活動(dòng)，要考慮以下幾個(gè)要點(diǎn)，第一、活動(dòng)策略，包含全店活動(dòng)策略、主推單品活動(dòng)策略，0店引爆策略，預(yù)售1點(diǎn)引爆策略，全天8、10、12、14、16、18、20、22、23點(diǎn)重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)活動(dòng)策略。具體活動(dòng)策略，這里不多講，每個(gè)類目玩法不一樣。第二、活動(dòng)主題，活動(dòng)主題要內(nèi)容化，緊跟實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，匹配核心消費(fèi)人群，切勿直接把雙11狂歡當(dāng)主題。

每個(gè)階段推廣費(fèi)用的分配，根據(jù)店鋪整體運(yùn)營(yíng)節(jié)奏規(guī)劃。筆者所運(yùn)營(yíng)的店鋪屬于耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期比較長(zhǎng)，在10月12日左右就會(huì)啟動(dòng)站內(nèi)推廣。

10月12至19日站內(nèi)推廣費(fèi)用占比10%，這個(gè)階段逐漸擴(kuò)大店鋪人群，積累新客，增加產(chǎn)品曝光，拓展認(rèn)知客戶群體，關(guān)注點(diǎn)：新客占比。

10月20日至31日占比25%，主要針對(duì)預(yù)售的產(chǎn)品作推廣，合理的調(diào)整預(yù)售付費(fèi)推廣和預(yù)熱的分配。

11月1日至11月10日占比50%，最大化精準(zhǔn)拉新客，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量，同時(shí)對(duì)于加購(gòu)、收藏人群著重定向，提高意向客戶的黏著度，避免流失。關(guān)注點(diǎn)：加購(gòu)收藏?cái)?shù)量。

11月11日占比12%，全面搶奪流量，針對(duì)下午疲軟階段增加投放。

11月12日至13日返場(chǎng)期間占比3%，建議通過(guò)DMP針對(duì)未成交客戶投放。

關(guān)鍵點(diǎn)五：顧客（Customer）

這里顧客主要是指顧客需求，強(qiáng)調(diào)根據(jù)顧客的需求針對(duì)性的提供產(chǎn)品和服務(wù)。

談到顧客需求，馬斯洛的五大需求層次理論是不得不談的，其將人類的需求從低到高按照五個(gè)層次劃分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

結(jié)合不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的層次，不斷的優(yōu)化完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高的品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，健身器械僅滿足消費(fèi)者單一的運(yùn)動(dòng)減肥的需求是完全不夠的，能夠通過(guò)智能APP連接，分享朋友圈運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的跑步機(jī)，受到熱捧。看似簡(jiǎn)單的朋友圈分享，實(shí)則滿足部分消費(fèi)者在社交和尊重層面的需求。

那么，奢侈品商家，師傅在送貨的時(shí)候是不是要帶上白手套更好些？

關(guān)鍵點(diǎn)六：成本（Cost）

成本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是涉及到進(jìn)貨價(jià)、銷售價(jià)等方面，關(guān)于價(jià)格上面有講到，這里不多說(shuō)。對(duì)于消費(fèi)者，成本意味著消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所愿意支付“最小資金”，實(shí)現(xiàn)利益最大化原則，以及在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的其他隱形成本，比如時(shí)間成本、精力成本。

從運(yùn)營(yíng)的角度看，我們要做的是盡可能的把消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所愿意支付“最小資金”提高，那么，怎么樣提高客單價(jià)和品牌產(chǎn)品的溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品買單，就是我們主要要做的事情了。

提高客單價(jià)，首先要知道，客單價(jià)=客件數(shù)*件單價(jià)，件單價(jià)和產(chǎn)品定價(jià)密不可分，客件數(shù)是提高客單價(jià)的重點(diǎn)方向，對(duì)于全店而言可以設(shè)置滿減、滿贈(zèng)促銷，對(duì)于產(chǎn)品而言做好關(guān)聯(lián)推薦，是提高客單價(jià)的主要方法。品牌溢價(jià)能力的提升是長(zhǎng)期的營(yíng)銷行為，靠的是品牌日積月累的沉淀，涉及品牌形象塑造，品牌價(jià)值維護(hù)，品牌創(chuàng)新等策略，不做深入分析。

關(guān)鍵點(diǎn)七：便利（Convenience）

便利性是影響客戶體驗(yàn)的重要因素，從三個(gè)方面闡述：

• 消費(fèi)者購(gòu)買的便利性；
• 消費(fèi)者使用的便利性；
• 售后服務(wù)的便利性。

消費(fèi)者購(gòu)買的便利性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買商品，可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲取到（送到家）最適合的產(chǎn)品。這里主要考察店鋪的導(dǎo)購(gòu)能力和物流配送服務(wù)能力。線下的導(dǎo)購(gòu)除了櫥窗推薦，更多的由導(dǎo)購(gòu)員來(lái)完成。線上店鋪的導(dǎo)購(gòu)，產(chǎn)品導(dǎo)航的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。同時(shí)基于消費(fèi)者使用場(chǎng)景的調(diào)查，通過(guò)不同賣點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品，電器家居等標(biāo)品類目，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品規(guī)格、尺寸、顏色往往依據(jù)裝修風(fēng)格、房屋大小而定，因此在運(yùn)營(yíng)中，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)不同的產(chǎn)品搭配進(jìn)行劃分和差異化賣點(diǎn)引導(dǎo)為消費(fèi)者選擇，為創(chuàng)造便捷、簡(jiǎn)單的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，產(chǎn)品短頻視，產(chǎn)品評(píng)測(cè)也是幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，快速選擇的好辦法。此外，完美的物流服務(wù)是至關(guān)重要的，雙11前一定要根據(jù)預(yù)估量，盡可能多的安排部分產(chǎn)品的打包。

消費(fèi)者使用的便利性方面，商家盡可能多的通過(guò)圖文、視頻在店鋪內(nèi)部以及線上媒體渠道作沉淀，如有使用疑問(wèn)消費(fèi)者可以第一時(shí)間解決。

雙11活動(dòng)后大批量的售后的服務(wù)是不可避免的，一方面活動(dòng)前將活動(dòng)規(guī)則明確，另一方面提前預(yù)估雙11售后服務(wù)咨詢數(shù)量，合理安排人員接待。

關(guān)鍵點(diǎn)八：溝通（Communication）

互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了跨地域的，更加便捷的溝通，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)化媒體日益豐富，品牌與消費(fèi)者溝通的方式和渠道變得相對(duì)復(fù)雜?？傊瑐鞑ッ浇檫x擇方面始終要結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇針對(duì)性的媒介進(jìn)行活動(dòng)的宣傳，你的消費(fèi)者在哪里，你的廣告就放在哪里。你的消費(fèi)者喜歡去哪里，你的廣告就在哪里。同時(shí)結(jié)合興趣、認(rèn)知、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)環(huán)節(jié)，全鏈路的進(jìn)行差異化的將商品信息、活動(dòng)、價(jià)格等方面的信息高效觸達(dá)到消費(fèi)者。

綜上所述，基于4P-4C營(yíng)銷理論的對(duì)于雙11項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，觀點(diǎn)不適合所有類目，僅根據(jù)過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的工作經(jīng)驗(yàn)淺析，還有很多疏漏，歡迎大家拍磚。

作者：XH，電商運(yùn)營(yíng)狗一只

本文由 @XH 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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