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產(chǎn)品是硬，內(nèi)容是軟，軟硬結(jié)合才能構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品。一起與作者談?wù)勔詢?nèi)容為核心的SaaS市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系吧~

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么？

彼得德魯克說：“一件事情如果你不能去衡量他，那么你就不能去優(yōu)化他?！?/p>

同時(shí)，隨著最近對(duì)OKR的研究愈發(fā)深入，我對(duì)結(jié)果導(dǎo)向和數(shù)據(jù)導(dǎo)向越來認(rèn)同。然而在這些理念的實(shí)踐中卻碰到了很大的難點(diǎn)，那就是“數(shù)據(jù)”和“結(jié)果”對(duì)內(nèi)容的衡量非常困難。

同時(shí)一些初期的數(shù)據(jù)似乎證明了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果并不佳，這讓我對(duì)自己的工作產(chǎn)生了極大的疑惑，所有的思考也就此展開。

在我的運(yùn)營(yíng)體系里面，內(nèi)容的層次可以按照下圖進(jìn)行劃分。白皮書／解決方案之類的內(nèi)容，主要服務(wù)于公司內(nèi)部體系的支持，官網(wǎng)以及各個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化。外部的內(nèi)容，則是服務(wù)于公司最看重的問題——線索。

我一直固執(zhí)的認(rèn)為：對(duì)規(guī)模500人以內(nèi)的SaaS公司而言，并沒有品牌可言，這個(gè)規(guī)模的公司每天都活在市場(chǎng)生死存亡的邊緣。巨頭入場(chǎng)，行業(yè)革命都可能隨時(shí)導(dǎo)致公司破產(chǎn)。

比爾蓋茨說：“距微軟破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”

微軟尚且如此，小公司更是如此。如果只甄別出一個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，那么小公司最應(yīng)該關(guān)注的就是——營(yíng)業(yè)額。

所以回過頭來看內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所負(fù)責(zé)的三個(gè)部分的內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品白皮書服務(wù)于銷售／客戶成功，是間接作用于營(yíng)業(yè)額。
2. 解決方案類內(nèi)容服務(wù)于公司官網(wǎng)等平臺(tái)，以及銷售，同樣直接或者間接的作用于營(yíng)業(yè)額。
3. 知識(shí)類內(nèi)容，獲取銷售線索，作用于營(yíng)業(yè)額。

OK，至此我們覺得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作依舊是非常重要的對(duì)吧？

但是我們面臨了兩個(gè)問題：

1. 間接作用于營(yíng)業(yè)額的內(nèi)容，無法用數(shù)據(jù)衡量。目前我的替代方案是以內(nèi)部問卷或交流會(huì)的形式，感性的衡量其效果或質(zhì)量。
2. 外部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)帶來的流量／注冊(cè)，非常少。而對(duì)市場(chǎng)部門的各種支持，又無法以數(shù)據(jù)的形式衡量

二、數(shù)據(jù)不能量化的價(jià)值也是價(jià)值

這樣的局面，讓我對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作感到疑惑甚至是沮喪。做的好的，沒有數(shù)據(jù)；有數(shù)據(jù)的，證明你做的不好。

在研究了其他產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的態(tài)度，以及關(guān)于品牌的相關(guān)知識(shí)，我重新樹立對(duì)于數(shù)據(jù)的看法。

首先，關(guān)于工作和數(shù)據(jù)的關(guān)系，不應(yīng)該本末倒置。應(yīng)該是認(rèn)定這個(gè)方向值得嘗試和做，然后去找到數(shù)據(jù)優(yōu)化它，量化它。不能量化的工作，一樣有價(jià)值。

例如：在知乎上做內(nèi)容營(yíng)銷。首先通過文末的鏈接，就可以向產(chǎn)品進(jìn)行引流。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：再好的內(nèi)容，也許并不會(huì)帶多漂亮的數(shù)據(jù)。關(guān)閉知乎，打開百度搜產(chǎn)品的人也不在少數(shù)。

那么，我們換一個(gè)衡量辦法，定義由知乎頁(yè)轉(zhuǎn)官網(wǎng)的用戶數(shù)，然而當(dāng)一個(gè)用戶在知乎了解了產(chǎn)品，過了幾天才想起來，又該如何統(tǒng)計(jì)呢？

所以，品牌這個(gè)事真的沒法量化。內(nèi)容的效果不好量化，但是內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)、粉絲數(shù)都是可以量化的。量化可以量化的，不能量化的部分，只能通過團(tuán)隊(duì)或者負(fù)責(zé)人自己去衡量。

其次，說說OKR。OKR的部門目標(biāo)要和公司目標(biāo)對(duì)齊，這個(gè)對(duì)齊，需要大量的時(shí)間經(jīng)驗(yàn)和判斷能力才能做到，而非是簡(jiǎn)單的拆解或者同步。

例如：公司目標(biāo)1億，部門目標(biāo)就拆成5000萬，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就拆成線索數(shù)是多少。這是不對(duì)的，做品牌，做內(nèi)容也是能貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額的，只是其中的聯(lián)系是一條隱形的線。一味的追求數(shù)據(jù)，可能比認(rèn)真做事的成本還高，難度還大。

三、任何部門，都有成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的潛質(zhì)

我們常常談?wù)摵诵母?jìng)爭(zhēng)力，仿佛這個(gè)概念比公司的戰(zhàn)略都重要。然而事實(shí)是：核心競(jìng)爭(zhēng)力是做出來，而不是計(jì)劃出來的。任何一個(gè)部門都能成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，任何工作也都有有可能陷入無限的被動(dòng)，這對(duì)于個(gè)人的成長(zhǎng)和公司發(fā)展都是十分不利的。

舉兩個(gè)例子：

（1）客戶成功部門

如果只是被動(dòng)的接手銷售的成交客戶、接電話回答咨詢以及解決客戶問題。那么這就是一個(gè)支持部門，甚至說只能稱之為售后。

售后的地位是什么？恐怕不言而喻。

但是如果售后部門能夠優(yōu)化服務(wù)流程、對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)化。甚至說提供企業(yè)咨詢的增值服務(wù)，輸出最佳實(shí)踐、解決方案，那么他就是真正的客戶成功部門。這樣的客戶成功部門，將服務(wù)打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣是客戶成功，地位是不同的。

（2）人力資源部門

我們見過好的人力資源，有成熟的員工福利制度、有優(yōu)異的人才成長(zhǎng)計(jì)劃。這樣的人力部門，能夠?qū)⑵髽I(yè)的人才打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而差勁的人力資源，只是被動(dòng)的招人，組織些不痛不癢的吃吃喝喝過生日。二者的價(jià)值，自然不可同日而語(yǔ)。

所以，企業(yè)中沒有任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者部門是沒價(jià)值的。任何一個(gè)部門，都有成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的潛質(zhì)。而我希望的就是將運(yùn)營(yíng)打造成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非被動(dòng)的支持和服務(wù)，做內(nèi)容輸出的“奶牛”。

四、 水龍頭和水窖

我們?cè)谏钪?，都有這樣的體驗(yàn)：你裝一個(gè)水龍頭，只要幾十塊錢，打開開關(guān)你就會(huì)有源源不斷的水。但是一口水窖，需要上千元，卻沒有開關(guān)可以給你打開。

我要說的是：市場(chǎng)的流量思維，像是水龍頭。

• 廣告位、活動(dòng)以及SEM的預(yù)算就好像水龍頭的開關(guān)，能夠直接有效地獲取流量。但是一旦關(guān)閉，就停了。
• 而運(yùn)營(yíng)像是修水窖，一篇兩篇的內(nèi)容，甚至十篇百篇的文章，在市場(chǎng)上未必能獲取多少流量。

這也是我最近面臨的問題，在內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的初期階段，投入產(chǎn)出比很低，但是這個(gè)過程是積淀。

一個(gè)水窖，可以積累市場(chǎng)帶來的流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化（好的落地頁(yè)面讓廣告流量的轉(zhuǎn)化率有效提升），可以總結(jié)并升華市場(chǎng)活動(dòng)的沉淀。一口水窖，可以積累水龍頭帶來的水，存貯它們（積累市場(chǎng)活動(dòng)等行為帶來的流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。同時(shí)，一口水窖可以積累雨水，讓企業(yè)渡過干旱的沖擊（積累自然流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。

我們的企業(yè)是在實(shí)施OKR管理的，OKR其實(shí)很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是過分關(guān)注短期的價(jià)值。而運(yùn)營(yíng)，就是這樣一件短期價(jià)值較差的事情。包括我前文提到的品牌，如果你用廣告去樹立品牌，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大信息流，會(huì)把1000萬的廣告費(fèi)沖的干干凈凈。但是1000萬做的內(nèi)容，足以在一眾垃圾信息中歷久彌新。

周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：

“如果我手里有1000萬，在中國(guó)打個(gè)廣告連個(gè)響兒都沒有，我還不如花一千萬做一款免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，給幾千萬用戶用，這幾千萬用戶用了我的產(chǎn)品，就建立了對(duì)我品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)、信任，這比廣告有效的多?！?/p>

同樣的道理，內(nèi)容就是一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)五人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，各種成本加起來每月絕超不過10萬。多少企業(yè)在百度上的營(yíng)銷費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字？同時(shí)，百度的SEM停了就沒了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的內(nèi)容，會(huì)永遠(yuǎn)服務(wù)于公司。

很多企業(yè)意識(shí)不到這件事的原因：

• 一是修水窖要會(huì)設(shè)計(jì)、施工，遠(yuǎn)比手腕一抖會(huì)開水龍頭的人少得多。
• 二是修水窖這件事見效慢，人無遠(yuǎn)慮必有近憂，多數(shù)掙扎在生死邊緣的企業(yè)根本無法有這樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

有的企業(yè)不愿意嘗試，嘗試了又受制于各種因素不能成功，兩個(gè)因素疊加導(dǎo)致內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)被低估。

五、以內(nèi)容為核心的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系

要我說，如果想把運(yùn)營(yíng)做成核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，一套以內(nèi)容為核心的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系必不可少。這里面有大量的關(guān)系需要思考，大家可以結(jié)合企業(yè)自身情況去思考一下。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是修水窖，那么如何往你的水窖內(nèi)引水就成了第一個(gè)問題。雖然憑借自然的搜索和傳播也能帶來流量，但是這和企業(yè)的營(yíng)銷行為相結(jié)合，效果更佳。

企業(yè)在營(yíng)銷上面的花費(fèi)一般都不少，所以將內(nèi)容作為流量的著陸頁(yè)，能夠有利于雙方發(fā)展。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的去中心化愈演愈烈的今天，利用自媒體平臺(tái)獲取流量，也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身要做的事情。

活動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是相輔相成的，活動(dòng)營(yíng)銷必須依托于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的輸出。同時(shí)內(nèi)容在活動(dòng)中不斷完善，升級(jí)，變得更好更全面。

同樣，內(nèi)容能夠幫助客戶成功部門，客戶成功部門積累的案例和素材反哺于內(nèi)容體系。

這部分內(nèi)容，我在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的輸出輸出中有介紹，大家可以看看：SaaS內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的輸入和輸出

六、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

不知道多少人有過這樣的體會(huì)，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)部門推倒重建之后，之前所有的商務(wù)合作、推廣都會(huì)煙消云散。而一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的消失，則不會(huì)這樣無聲無息，內(nèi)容是他們留下的證據(jù)。

同時(shí)，在所有產(chǎn)品壁壘漸漸消失的今天，一個(gè)企業(yè)在某一行業(yè)的耕耘和研究顯得愈發(fā)重要。微信做的不是聊天app，而是社交；支付寶做的不是支付工具，而是線上線下更便捷的支付方式。每一個(gè)產(chǎn)品，都不存在真正的壁壘，最重要的是其背后的理念。

協(xié)同產(chǎn)品賣的工作方式，管理工具賣的管理方法。

這不是一句空話，這背后，是產(chǎn)品邏輯的落地，是內(nèi)容的沉淀。

所以說SaaS公司做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，雖然有營(yíng)銷／服務(wù)／用戶幫助的作用，但本質(zhì)上還是對(duì)企業(yè)所在領(lǐng)域的研究。無論是最新的理論研究，還是服務(wù)／市場(chǎng)／用戶的研究，這個(gè)研究絕不是市場(chǎng)上的打概念，而是將理念應(yīng)用于實(shí)踐，同時(shí)通過實(shí)踐不斷完善理念。這個(gè)過程必定會(huì)產(chǎn)生大量的內(nèi)容，這是可以作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。

產(chǎn)品是硬，內(nèi)容是軟，軟硬結(jié)合才能構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的內(nèi)容不再是幾篇文章、幾篇稿交那么簡(jiǎn)單，而是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，服務(wù)領(lǐng)域的研究等等。

所以，修個(gè)水窖吧！

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)

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