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從男前豆腐的案例，我們可以學(xué)到一些打造魔力產(chǎn)品的5層方法，本文主要結(jié)合這個案例，來談?wù)勀ЯΞa(chǎn)品的5層方法是什么？我們應(yīng)該如何操作才能打造品牌情感和價值觀一致的品牌體驗，吸引用戶？

我經(jīng)常問朋友，你覺得你的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？結(jié)果聽到最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)好等話術(shù)。

然后我又問，那你的競爭對手質(zhì)量不好嗎？得到了答復(fù)是，也不是。

那么到底應(yīng)該如何打造一個超越對手一流的產(chǎn)品？

產(chǎn)品的概念有狹義、有廣義，是不是我們討論產(chǎn)品，就只局限于狹義的有形的產(chǎn)品功能范疇，哪些無形的如體驗范疇不該討論嗎？

一、不花費(fèi)任何廣告，年收入50億元的男前豆腐是如何養(yǎng)成的？

2005年3月，日本京都的伊藤信吾接手父親的豆腐店后，不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法，打破幾十年做“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)，和幾個華裔、歐美人士開發(fā)一種全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。

男前豆腐的品牌營銷與定位，先從精選4倍價格的北海道大豆、沖繩島苦汁、純手工無添加，保證增了產(chǎn)品的高質(zhì)量及上乘口感，口味上水分多，甘甜等特色超越了傳統(tǒng)豆腐。

然后在包裝設(shè)計上創(chuàng)新，改變過去四方造型，將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器，特別在豆腐盒底層設(shè)計了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開。把品類按不同場景區(qū)分，順應(yīng)節(jié)日的方式吸引了廣大購買者，從采買方便上做到良好客戶體驗。

比如：一塊豆腐可以按照不同場景做出豆腐甜點(diǎn)（跨界搶奪其他甜點(diǎn)品牌生意）、沖浪板形狀的豆腐、豆腐3兄弟、火鍋豆腐、新年裝等，這些做法讓人眼前一亮，超出了用戶本身對豆腐的預(yù)期。

再賦予了豆腐別樣人格特征意義，即男前在日語中即“男子漢”的意義，給與了豆腐別樣的趣味性。豆腐+陽剛帥哥=男前豆腐，加之將豆腐品牌擴(kuò)展出衍生產(chǎn)品，與流行、網(wǎng)站、音樂等新鮮元素相結(jié)合，最終達(dá)到了在滿足消費(fèi)者吃的基礎(chǔ)層次上，建立感情紐帶的成功營銷。最終男前豆腐大獲成功，不花費(fèi)廣告，但引發(fā)用戶大力口碑推薦和重復(fù)購買。

從男前豆腐的案例，我們可以學(xué)到一些打造魔力產(chǎn)品的5層方法，男前豆腐滿足了定位的升華與感情的聯(lián)系，成功打造了強(qiáng)勢品牌，造就50億年銷售額的豆腐傳奇。

二、魔力產(chǎn)品5層圖，一致化品牌體驗的5個層次

魔力產(chǎn)品5層圖的知識點(diǎn)來源《需求》書籍，我則是通過自己研究的男前豆腐案例來闡述這個知識點(diǎn)。

1. 最底層：產(chǎn)品功能和描述相符

這是做產(chǎn)品的底線和通行證，屬于功能范圍，比如：價格、種類、功效等。比如：男前豆腐種類多、口味好。比如：你開餐館，起碼要做到不難吃、衛(wèi)生、人員有禮貌，但中國很多餐館連這基本底線都還沒有保障，創(chuàng)始人就到處登臺演講，講自己的互聯(lián)網(wǎng)思維故事，其實是個笑話。

2. 第二層：產(chǎn)品超出預(yù)期

產(chǎn)品超出預(yù)期就是從功能升級到體驗了，用增值附加功能超出預(yù)期。比如：男前豆腐突破行業(yè)里放固化劑成老豆腐的做法，而是精選4倍價格的北海道大豆、沖繩島苦汁、純手工無添加保證增了產(chǎn)品的高質(zhì)量及上乘口感，口味上水分多，甘甜等特色。

3. 第三層：擁有和錯過前后對比

這是一種和競爭對手對比后感覺，讓用戶覺得擁有這款產(chǎn)品前，錯過了很多，形成了強(qiáng)烈對比。比如：男前豆腐別致的品牌和商品名稱，都給予用戶耳目一新的感覺，各種創(chuàng)意包裝，又方便購買。又比如：你第一次看到特斯拉的屏，你會“哇”驚嘆，手機(jī)行業(yè)蘋果也是這樣，體驗過蘋果手機(jī)的人不會輕易換其他品牌手機(jī)。

4. 第四層：生活方式整合改善

生活方式是體驗的再次升華，產(chǎn)品要和用戶情感鏈接。男前豆腐賣的不僅是豆腐，是男子漢的陽剛帥氣和時尚、酷，將物化的產(chǎn)品變的人格化、情感化、生活化，從一塊豆腐延伸到時尚網(wǎng)站、玩具、流行音樂、手機(jī)鈴聲、視頻電影。

5. 第五層：引發(fā)口碑推薦和重復(fù)購買

推薦和重復(fù)購買是衡量一個品牌內(nèi)功和是否能長遠(yuǎn)發(fā)展的兩個核心指標(biāo)。男前豆腐不花費(fèi)廣告費(fèi)，而且用匠心精神在行業(yè)里創(chuàng)新，最終引發(fā)用戶大力口碑推薦和重復(fù)購買。

很多國內(nèi)品牌曇花一現(xiàn)的根本原因是——這些品牌創(chuàng)始人沒有真正匠心專注，被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維害了，這些品牌其實都類似旅游景點(diǎn)，炒作有名后，用戶好奇去第一次，但實際體驗后再不會去，更不會推薦。

三、小結(jié)

今天的魔力產(chǎn)品5層圖，讓你了解：底層的產(chǎn)品功能，如價格、種類、功效等是你必須做到的、但真正的競爭不只是產(chǎn)品功能競爭，而是更高層次的體驗競爭，這里就包括產(chǎn)品超出預(yù)期、賦予品牌人性化、情感化、場景化的特征，和用戶情感鏈接，其實是宣傳品牌背后的一種差異化的生活方式。

而最高層次的競爭是品牌價值觀定位，每個品牌猶如每個人，是有使命、理念和夢想。僅靠一句廣告語進(jìn)行大眾傳播的時代已經(jīng)過去了，圍繞品牌情感和價值觀打造一致的品牌體驗，是吸引用戶的關(guān)鍵之一。

老關(guān)金句提煉：

• 企業(yè)要做一流品牌，僅靠最底層的產(chǎn)品功能競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它只是你參與競爭的通行證而已；
• 魔力產(chǎn)品不僅靠功能，更需要體驗差異化，功能可以模仿，但體驗是格調(diào)，很難抄襲；
• 要做一個基業(yè)長青的品牌，創(chuàng)始人要專注，與其有時間到處演講，不如匠心精神打磨產(chǎn)品，否則你的品牌只是曇花一現(xiàn)，沒有未來。

#專欄作家#

關(guān)蘇哲，微信公眾號：新關(guān)點(diǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新關(guān)點(diǎn)創(chuàng)始人。中歐MBA、偉事達(dá)總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨(dú)立董事。關(guān)注消費(fèi)升級/新零售、新媒體口碑營銷等。擅長企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、數(shù)字化營銷等。

本文由 @關(guān)蘇哲? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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