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為什么現在買？為什么買你的？為什么買？這是3個不同高度的問題。

雙11又要來臨了，我依然很平靜，多年前我寫過一篇關于雙11的文章，題目是：雙11，天貓請客，品牌買單，屌絲狂歡，一場游戲一場夢。喧囂過后，企業到底獲得了什么？

雙11對你意味著什么？是更好的洞察用戶的需求、是降低了成本提升了營運效率、是提升了年輕人對品牌的關注，是提升了用戶體驗？還是僅僅是廣告爆款，千年等一天銷量的自嗨？

1.?鉆石小鳥：你認真思考戶為什么買鉆戒了嗎？

數年前，網絡鉆石品牌鉆石小鳥異軍突起，風光一時，?率先迎合年輕人需求，是國內最早將網購模式引入珠寶行業的鉆石首飾零售專業品牌，和成熟品牌如周大福等顯示了鮮明的差異化。鉆石小鳥整合供應鏈，縮短渠道，節省人員店鋪租金，和國際頂級鉆石生產貿易商、權威機構合作，在業內首先引入全球裸鉆經營模式，以更低的價格、更新的款式設計、更全的產品品種、更好的品質、個性化定制為賣點吸引年輕人關注。我那時正準備和太太結婚，太太是80后，屬于網購上癮者，覺得周大福等品牌過于成熟，所以她想嘗試下鉆石小鳥。

當時我們去了鉆石小鳥南京東路的一個旗艦店，定制了不算少的鉆戒等產品，所以它們是知道我和太太的訂婚以及結婚日子、我們郵箱、手機等聯系方式，但可惜從此以后，鉆石小鳥再也沒有主動和我們聯系，把我們徹底遺忘了，所以我也遺忘了它們，每年我和太太結婚紀念日，我會買別的品牌東西送太太。

為什么鉆石小鳥沒有花時間保留用戶忠誠度？我認為或許它們并沒有理解什么是真正的不可復制的差異化定位。什么是品牌的競爭優勢？一般而言，初級的是相對優勢、中級的是競爭優勢、高級的是核心優勢。鉆石小鳥給我的感覺一直在說相對優勢，就是更新款式，更低價格等，但這些其實很容易被競爭對手如珂蘭鉆石復制；中級的競爭優勢對鉆石小鳥而言，就是最快速度建立全國線下體驗中心，而鉆石小鳥的核心競爭優勢應該是不可復制的情感領域定位，比如鉆石小鳥可以這樣做差異化的情感定位：對年輕戀人來說，鉆石小鳥不僅是鉆戒產品提供者，而是一個致力于幫助戀人見證美好愛情的品牌，如果是這樣定位，那么戀人或許每年都會來訂購鉆石小鳥產品來表達對彼此的愛意，而非只是結婚時候僅購買一次。

我本人不是很看好鉆石小鳥的發展，從邏輯上談，品牌業績來自新客和老客。因為鉆戒等比較貴重，而且需要試戴等，在中國不比美國，如果沒有線下店輔助，網絡品牌或許很難迅速獲取新客，按照國民習慣，對于鉆石類產品而言，網絡只是產品服務信息的了解，購買往往還在線下，如果線下門店沒有迅速擴張，新客則不會短時間內激增。數年前，我看鉆石小鳥的線下門店數量很少，所以或許其新客拓展不會很快；另一方面，由于鉆石小鳥還是定位于結婚場合時候使用，所以沒有重視老客忠誠度，如果鉆石小鳥對待其他老客和對待我和太太一樣，則其他老客重復消費也未必理想。

從鉆石小鳥這個故事中，我當時感悟到了從源頭去洞察用戶為什么買產品的重要性，營銷人員首先應該要問自己：用戶為什么需要買鉆戒，其次才是用戶為什么要買鉆石小鳥。

2.?源頭“為什么買”才是應該思考的差異化定位

哈佛知名營銷教授西奧多萊維曾說過，用戶要買不是鉆孔機，而買的其實是墻上1/4英寸的洞。我自己從事營銷多年，深刻感悟到用3個問題可以區分營銷思考的高度：

2.1 為什么現在買？

這是最低層次的做法，往往是和促銷相關。國內很多品牌是基于這個層面的思考去推廣產品，比如雙11的最大魅力就在于現在買便宜一半，為什么現在買還有一個理由就是限量，制造稀缺性，如果現在不買，就斷貨了。但為什么現在買屬于促銷，而促銷不會改變企業命運。

2.2 為什么買你？

這個中間層次的問題關注的重點是你和競爭對手在產品端差異化。比如你的品牌更有名，種類更多，服務更快速，購買更方便，出門就可以買到。鉆石小鳥定位于此，比如更好的款式，更多的品種等，但這些其實容易立即被對手復制，并沒有真正的門檻。所以很多品牌紅了幾天，一旦對手跟風，新鮮感一過，這些品牌就偃旗息鼓了。

2.3 為什么買？

為什么買是最高層次的思考，會催生企業從源頭把握創新機遇。我多年前曾經去過一個國內知名手表企業，創始人贈送我一款特別設計款的國產品牌，這是“為什么買你的手表”的思路，但如果從用戶“為什么買手表”這個問題思考，對企業來說會有更多發現。過去手表是看時間和顯示身份，但目前看時間可以是通過手機， 所以身邊很多人已經不戴手表了，那如何突破？后來大家知道，智能手表出現了，實際是跨界的把之前的不能顯示時間的健康手環和手表合二為一了。蘋果后發制人戰勝諾基亞，不是從手機待機時間長，耐摔角度等“為什么買你”領域和諾基亞競爭，而是從為什么買手機這個維度改變行業，重新定義手機的功能是不僅是打電話、發消息。

3.?小結

• 為什么現在買？
• 為什么買你的？
• 為什么買？

這是3個不同高度的問題。

鉆石小鳥案例讓你了解從為什么買這個源頭思考問題，如果只是結婚儀式上用，那么用戶的情感要解決的問題是身份，解決后戀人獲得感受是有家了，有了安全和歸屬感，但如果要解決的問題是紀念慶祝，那么戀人獲得感受則是關愛，幸福和浪漫。用這3個問題問其他行業如餐館、汽車、手機、衣服等，從邏輯上都是相通的。

老關金句提煉:

• 只是注重為什么現在買的企業一般既不賺錢，也走不遠，因為它們把促銷當成了營銷；
• 為什么買你的，而不買對手的，如果從產品功效角度PK，也是很困難的，而且容易被復制；
• 偉大的企業會先忘記自己企業和產品，而是從為什么買這個維度思考，重新創新產品從而重新定義行業。

#專欄作家#

關蘇哲，微信公眾號：新關點，人人都是產品經理專欄作家。新關點創始人。中歐MBA、偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創美藥業獨立董事。關注消費升級/新零售、新媒體口碑營銷等。擅長企業戰略咨詢、數字化營銷等。

本文由 @關蘇哲? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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