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榮耀標(biāo)識(shí)抖音們，真是下一個(gè)運(yùn)營(yíng)陣地？
不能別人說(shuō)“兩微一抖”，你就信。抖音，是否真的是下一個(gè)運(yùn)營(yíng)陣地。
從4月份開(kāi)始，我反復(fù)聽(tīng)到一句話，叫做企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該從原來(lái)的雙微平臺(tái)，增加到抖音，形成“兩微一抖”的運(yùn)營(yíng)布局。
說(shuō)實(shí)話，剛聽(tīng)到這個(gè)說(shuō)法的時(shí)候，我被小小地震驚了一下。我是從去年10月份首次接觸到抖音這個(gè)產(chǎn)品的，在一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分享會(huì)上，一位嘉賓在講述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做的時(shí)候，特意提到了抖音，活動(dòng)結(jié)束后我便下載并試用了這個(gè)產(chǎn)品。從那時(shí)開(kāi)始，抖音這個(gè)詞便越來(lái)越頻繁出現(xiàn)在我的視野中。
但是為什么“兩微一抖”這個(gè)詞震驚到我了呢？
因?yàn)槲以瓉?lái)刷抖音的時(shí)候完全是放松的：看到這個(gè)視頻好，點(diǎn)個(gè)贊，評(píng)論看一看，漂亮小姐姐的個(gè)人主頁(yè)瞅一瞅，根據(jù)視頻質(zhì)量決定是不是要關(guān)注一波。然后手指上滑，繼續(xù)下一個(gè)，這種狀態(tài)刷抖音是很爽的。
但是，自從感知到我以后的運(yùn)營(yíng)工作生涯，可能要跟抖音掛上鉤，我的狀態(tài)就變成了——一個(gè)短視頻出來(lái)，先看它的點(diǎn)贊量高不高、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)多不多，然后細(xì)細(xì)研究和品味視頻內(nèi)容有什么亮點(diǎn)，為什么能獲得這么多的贊和轉(zhuǎn)發(fā)。接著想，我可不可以制作類似的視頻什么的。完全從一個(gè)消磨時(shí)間的休閑happy狀態(tài)，變成了逼死腦細(xì)胞的緊張工作狀態(tài)。
這種折磨的體驗(yàn)使我決定，好好研究研究“兩微一抖”運(yùn)營(yíng)這個(gè)說(shuō)法到底靠不靠譜。畢竟，不靠譜的話，以后再看到類似的說(shuō)法就可以安心地洗洗睡，也不會(huì)被朋友圈各種抖音運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的知識(shí)付費(fèi)搞得焦慮然后交智商稅了。
而如果確實(shí)如此，我們也不用糾結(jié)了，早點(diǎn)研究早點(diǎn)上車，搶占流量紅利。
以下是我的研究結(jié)論：
一、抖音有多火？
首先，讓我們先從感性和理性兩個(gè)角度看看，抖音到底有多火。
先說(shuō)感性角度。說(shuō)到抖音，首先會(huì)讓人想到的，是各種洗腦音樂(lè)和魔性舞蹈。抖音帶火了很多不為大眾所熟知的歌手的音樂(lè)，比如：劉佳的《愛(ài)的就是你》、大壯的《我們不一樣》、校長(zhǎng)的《帶你去旅行》等等。
網(wǎng)易云音樂(lè)上的抖音歌單，有360+之多，且還在繼續(xù)增加。而談到抖音的魔性舞蹈，則有各種手勢(shì)舞、C哩C哩舞、鬼步舞、海草舞等。最近特別火的“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的小豬佩奇梗，很大程度上也得益于抖音的助推?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，在過(guò)去一年多以來(lái)，年輕人間的流行文化，大多來(lái)源于抖音。
抖音的火，不僅在于其APP內(nèi)部，還在于其輻射到其他APP和線下場(chǎng)景的影響力。
如果你在淘寶上搜索“抖音”，會(huì)立刻出現(xiàn)數(shù)量可觀的標(biāo)著“抖音同款”的商品；去海底撈吃火鍋，跟服務(wù)員說(shuō)你想拍抖音，服務(wù)員會(huì)十分默契地端上海底撈的抖音套餐，甚至指導(dǎo)你怎么拍可以拍的更有趣……
這種影響力之巨大，導(dǎo)致微博、微信開(kāi)始對(duì)來(lái)自抖音的內(nèi)容分享進(jìn)行限制甚至封殺。而“微博封殺了抖音，但抖音已經(jīng)差不多把微博殺死了”、“騰訊復(fù)活微視，拿出30億補(bǔ)貼阻擊抖音”之類推波助瀾的言論，更是讓人覺(jué)得抖音來(lái)勢(shì)洶洶、戰(zhàn)斗力驚人。
不僅如此，針對(duì)黏性特別高、在APP上花費(fèi)時(shí)間特別多的重度用戶，抖音還學(xué)著之前大火的國(guó)民級(jí)手游《王者榮耀》，上線了防沉迷系統(tǒng)，給人一種抖音馬上就要成為微信之后下一個(gè)國(guó)民級(jí)社交APP的觀感。
所有這一切，都從感性上告訴我們，抖音確實(shí)火。
那從理性的角度，看數(shù)據(jù)呢？
在App Annie上搜索抖音，可以看到：抖音在中國(guó)App Store免費(fèi)下載排行榜中，多次霸屏榜單第一位。
來(lái)自蟬大師的數(shù)據(jù)顯示：截止4月28日，抖音在安卓市場(chǎng)（除小米市場(chǎng)）的總下載量已突破4.7億。
極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：截至2018年2月份最后一周，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達(dá)到14.34%。
也就是說(shuō)，每100臺(tái)活躍終端中，就有超過(guò)14臺(tái)安裝有抖音。用戶每天在抖音上消耗的平均時(shí)長(zhǎng)，也達(dá)到了20.27分鐘（重度用戶甚至經(jīng)常泡在抖音超過(guò)5個(gè)小時(shí)）。根據(jù)每條抖音15s大致估算，相當(dāng)于平均每個(gè)用戶每天看了80條抖音。不得不說(shuō)，抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，很亮眼。
抖音之火的特別之處還在于：不止受國(guó)內(nèi)用戶青睞，還受國(guó)外用戶歡迎。這與以往國(guó)產(chǎn)APP只能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、出海艱難形成不小對(duì)比。
根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示：抖音的國(guó)際版Tik Tok，在新加坡和日本的App Store的免費(fèi)下載排行榜中，長(zhǎng)期排名前20位。
去年11月10日，作為母公司的今日頭條，還斥資10億美元購(gòu)下在北美和歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)——Musical.ly，將其與抖音合并。
因此，從感性和理性雙層角度可以看出：抖音，是爆款無(wú)疑。
二、抖音能持續(xù)火嗎？
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，火過(guò)的產(chǎn)品成百上千。然而，絕大多數(shù)也就是火，過(guò)了。在極其短暫的高光時(shí)刻結(jié)束后，重歸沉寂。
如果我們把抖音視為如微博、微信一樣的企業(yè)運(yùn)營(yíng)陣地，那么，我們?cè)谧龆兑暨\(yùn)營(yíng)之前，必須先確定——抖音的火，不是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝的，它具有持續(xù)性。
抖音具有這樣的持續(xù)性嗎？
我也不知道，但是，想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，并不是沒(méi)有辦法。
看不清一款產(chǎn)品的發(fā)展前景時(shí)，我們可以從這個(gè)產(chǎn)品背后的行業(yè)發(fā)展窺得先機(jī)。
根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告：
在2017年3月到2018年3月這一年中，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)從10.39億增長(zhǎng)到10.95億，同比增長(zhǎng)率由15.9%降低到5.4%。
實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從原來(lái)的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成存量競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于做運(yùn)營(yíng)的我們來(lái)說(shuō)，直觀感受就是流量越來(lái)越貴且難以獲取了。
繼續(xù)查看 “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比” 的數(shù)據(jù)，我們可以看到：移動(dòng)網(wǎng)民分配到即時(shí)通訊的注意力下降明顯，由一年前的37%下降到現(xiàn)在的32.2%。反映在現(xiàn)實(shí)中就是——微信公眾號(hào)的平均打開(kāi)率持續(xù)下滑（早已不足5%），發(fā)or刷朋友圈的人都變少了。
在這種情況下，抖音所在的短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，由一年前占比1.5%大幅提升到7.4%。
進(jìn)一步看短視頻APP行業(yè)的用戶規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)：在這一年內(nèi)，短視頻行業(yè)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，月活躍用戶規(guī)模已超4.6億，滲透率達(dá)到42%以上，相比一年前翻了一倍。
在月總使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻行業(yè)在全網(wǎng)的占比也從去年12月份的5.5%增加到7.4%，用戶黏性繼續(xù)增加。
能夠在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的大背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，并從其他熱門行業(yè)App中搶占用戶使用時(shí)間，這說(shuō)明短視頻是受到用戶認(rèn)可的。
作為短視頻行業(yè)的典型App，快手、抖音、火山小視頻和西瓜視頻在過(guò)去的一年中，都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。短視頻相比長(zhǎng)視頻而言，更符合人們碎片化時(shí)間的使用場(chǎng)景，其又比文字更能傳達(dá)豐富的信息，4G的普及加上網(wǎng)速更快的5G在未來(lái)的幾年內(nèi)即將商用，種種利好促進(jìn)短視頻行業(yè)將在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)快速發(fā)展。
明白了短視頻行業(yè)還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)后，我們?cè)賮?lái)看抖音：抖音作為四款典型短視頻App之一，雖起步時(shí)間最晚，但其增長(zhǎng)表現(xiàn)更加亮眼，形成后來(lái)居上之勢(shì)。
今年3月短視頻行業(yè)整體新安裝用戶規(guī)模1.69億中，抖音的新安裝占比就超過(guò)一半，達(dá)到55.4%。
此外，抖音短視頻還受到輿論看好，輿情以正面為主，占比過(guò)半。其用戶構(gòu)成多是一二線城市年輕人（超過(guò)85%的用戶在24歲以下），男女比例為4：6，受教育程度較高，大部分在高中到大學(xué)本科中間，并開(kāi)始往三四線城市下沉。
這樣的用戶屬性有什么特點(diǎn)呢？
“一二線城市”、“女性用戶偏多”、“有較高文化水平的年輕人占大多數(shù)”，這幾個(gè)標(biāo)簽加起來(lái)，說(shuō)明抖音抓住了一個(gè)很優(yōu)質(zhì)的用戶群體，這個(gè)群體具有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和一定的消費(fèi)能力，他們有旺盛的社交需求，樂(lè)于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
所以抖音能多次創(chuàng)造流行，并具有強(qiáng)大的帶貨能力。
因此，可以預(yù)見(jiàn)的是：屬于抖音的高光時(shí)刻還將持續(xù)，在未來(lái)一段時(shí)間，它仍將火下去。
三、現(xiàn)在我們可以下結(jié)論了
現(xiàn)在，我們可以嘗試著回答，“兩微一抖”這個(gè)說(shuō)法靠不靠譜了。
一方面是微博和微信的流量緩步下滑，另一方面是抖音的持續(xù)火爆。
如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前還有特別大的免費(fèi)流量紅利未被搶占的話，那么除了微信的小程序，就只剩下抖音了。抖音，憑借著自身容易讓人上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在過(guò)去一年多的時(shí)間內(nèi)，成功建立起自己獨(dú)特的社區(qū)文化和強(qiáng)大的影響力。其主流用戶群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生代，用戶黏性很高。
此外，其商業(yè)化探索步伐也不慢：
- 其平臺(tái)內(nèi)與淘寶打通，嘗試“即看即買”的電商業(yè)務(wù)；
- 在4月初，在上海舉行2018年度營(yíng)銷峰會(huì)，首次公布了扶持品牌主官方賬號(hào)、合作品牌貼紙、鼓勵(lì)用戶間互動(dòng)等諸多營(yíng)銷策略；
- 4月19號(hào)與抖音上的網(wǎng)紅城市——西安市的旅發(fā)委達(dá)成合作，將通過(guò)文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片來(lái)對(duì)西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，以助力西安的旅游業(yè)；
- 企業(yè)可開(kāi)通藍(lán)V賬號(hào)。
當(dāng)然，抖音的危機(jī)也有：
- 一是政策風(fēng)險(xiǎn)：前段時(shí)間，抖音被政府部門約談、要求整改后下線了直播業(yè)務(wù)，并對(duì)用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容嚴(yán)格審核。短期來(lái)看，相當(dāng)于抖音在產(chǎn)品崛起時(shí)被迎頭潑了冷水，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有了政策對(duì)行業(yè)的規(guī)范，更有利于這個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
- 二是面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然激烈：其用戶量相比快手還有較大差距，加上巨頭騰訊“復(fù)活”微視，將其視為自身戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，拿出大額補(bǔ)貼與抖音搶奪網(wǎng)紅KOL。因此，抖音今天要面臨的商業(yè)環(huán)境，將比過(guò)去一年嚴(yán)峻的多，也更考驗(yàn)抖音團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，這些風(fēng)險(xiǎn)并不能作為我們不去嘗試運(yùn)營(yíng)的理由?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)云變幻極其迅速的行業(yè)，是需要每個(gè)從業(yè)者迅速感知變化、積極擁抱變化的，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道，你錯(cuò)過(guò)的哪個(gè)風(fēng)口，會(huì)導(dǎo)致你在今后的幾年內(nèi)迅速衰敗。
更何況，已經(jīng)有企業(yè)同行走在了前頭，支付寶、小米手機(jī)、聯(lián)想等等著名企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了抖音官方賬號(hào)，在抖音搭建的舞臺(tái)上，與自己的用戶愉快地玩?！?/p>
四、下一代的社交載體，會(huì)是短視頻嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我們的社交載體主要是文字，我們通過(guò)QQ這樣的IM工具發(fā)文字交流、在QQ空間里用文字記錄自己的生活和感悟。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、微信這一偉大產(chǎn)品的問(wèn)世，使得我們的社交載體逐漸轉(zhuǎn)變成圖片+文字。我們拍攝圖片、精修圖片，然后po到朋友圈里供大家觀看和欣賞，收獲大家的評(píng)論和點(diǎn)贊。
如今，快手、抖音這樣的短視頻社交產(chǎn)品，為我們記錄和展示自己的生活提供了更好的表現(xiàn)形式。社交載體的變遷，在經(jīng)歷了文字為主轉(zhuǎn)變成圖片為主后，會(huì)從以圖片為主繼續(xù)過(guò)渡到以短視頻為主嗎？
騰訊對(duì)微視的重視和焦慮，也許能告訴我們答案。
作者：梁謙峰，滬江運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。微信公眾號(hào)：滬江運(yùn)營(yíng)社（hjomclub）
本文由 @滬江運(yùn)營(yíng)社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
抖音運(yùn)營(yíng)人員必備工具，直接上：http://4w1h.cn
這個(gè)才是干貨，直接上：http://skclass.cn
江蘇短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，周邊都可以合作，帶視頻運(yùn)營(yíng)案例，+V發(fā)案例，disstorymiss,備注抖音代運(yùn)營(yíng) 同樣的視頻，為什么你上不熱門，為什么你用心做的作品，沒(méi)得到抖音的認(rèn)可，線上線下手把手教抖音代運(yùn)營(yíng)，或者全包我們運(yùn)營(yíng)同樣可以
看名字”，了解更多短視頻運(yùn)營(yíng)知識(shí) 抖音批量自動(dòng)化操作 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)引流曝光 增加播放量 一鍵式群控
個(gè)人覺(jué)得理解并重視短視頻運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵點(diǎn)。
短視頻崛起是大趨勢(shì)（或者說(shuō)是現(xiàn)狀了），哪個(gè)平臺(tái)會(huì)火到最后不重要，關(guān)鍵是盡快掌握短視頻運(yùn)營(yíng)能力。
有好的內(nèi)容，然后發(fā)到那些火爆的平臺(tái)上。
北快手，南抖音。我南方人 身邊很多人是玩快手的，抖音火了以后越來(lái)越多朋友轉(zhuǎn)抖音，這是為什么呢？
抖音或者或者其它短視頻app社交產(chǎn)品，自己發(fā)出的視頻等屬于自身主動(dòng)社交，社交范圍較廣泛。但值得思考的是，我們的社交目的是什么？點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)或是交友等……素人用戶真正達(dá)到“社交”目的的為數(shù)不多。相對(duì)于微信微博 抖音的真正社交目的還有所欠缺。
來(lái)自第三方數(shù)據(jù)，截止2018.3抖音月活躍設(shè)備數(shù)為1.7198億臺(tái)，未來(lái)預(yù)測(cè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)的的態(tài)勢(shì)，但基數(shù)越來(lái)越大，增幅相應(yīng)會(huì)減緩。目前抖音體現(xiàn)出來(lái)的是帶貨能力，落地依然體現(xiàn)在外部，如電商平臺(tái)或者實(shí)體店，未來(lái)會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)美麗說(shuō)呢？
分析的挺有道理，我正在開(kāi)發(fā)一款新社交app，請(qǐng)你拭目以待吧