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你有沒有聽到某個聲音，就覺得是某一個品牌?，F(xiàn)在的聽覺營銷其實已經(jīng)無處不在，但絕不是搞個廣告歌曲、來段街舞rap就能算是聽覺營銷了。那我們要如何找到品牌的聽覺LOGO呢？

品牌對于消費者而言應該是一個多維度的感知符號，也正是因此，奧美等廣告公司在很早時候就提出了360度全景式產品包裝及營銷。

可惜如今大多數(shù)品牌依舊停留在品牌視覺推廣體系中，中小品牌很少會有人注重其他感官營銷的體系建設，網(wǎng)上也很少有相關的文章出現(xiàn)，但這應該會是品牌建設的一個趨勢方向。

我們拿國家來說，國旗國徽就是國家的視覺識別系統(tǒng)，相當于品牌logo及VI規(guī)范。而國歌相當于國家的聽覺識別系統(tǒng)，指導思想句子就相當于slogan。

我們可以看到，聽覺識別系統(tǒng)的建設本應該成為品牌建設和產品運營的一部分。

聽覺營銷其實無處不在，但絕不是搞個廣告歌曲、來段街舞rap就能算是聽覺營銷了，這些廣告歌更多只是推廣營銷手法，而并不助于品牌形象的聽覺體系搭建。

我們最熟知的“聽覺logo”要數(shù)因特爾的“燈，等燈等燈”了，在如今的中大型品牌推廣視頻上，一般都會添加這么一條聽覺辨識系統(tǒng)。

比如：

因特爾——燈等燈等燈的聲音

麥當勞——I’m loving it 附帶的聲音

可口可樂——open happiness 附帶的聲音

騰訊QQ——QQ新消息提示聲

摩拜——摩拜電子車鎖聲

京東——京東語音聲

……

無論是傳統(tǒng)品牌還是如今的互聯(lián)網(wǎng)品牌，越來越注重聲音識別系統(tǒng)的營銷價值，尤其在宣傳片中，特定的品牌聲音已經(jīng)成為最后LOGO展示畫面的標配。

聽覺系統(tǒng)對營銷的價值將會更大

1. 聽覺營銷還屬于占山為王的階段

只要是做自有品牌的公司都會擁有自己的logo、商標等視覺識別符號，這是基礎工作。

也正因此一些簡易能識別的符號，都已經(jīng)被其他公司占據(jù)。比如說：鉤形被耐克使用、三條杠被阿迪使用……基本上所有簡單符號都被占用，也正是有這方面因素，導致現(xiàn)在品牌做logo往往用做字體的方法實現(xiàn)。

并且當一個視覺符號被強勢品牌占據(jù)之后，他的相關變形是會產生聯(lián)想和嫁接的。比如說：阿迪是三條杠，你如果用四條杠作為視覺識別，大眾依然想到的是阿迪，認為你只是阿迪的山寨貨而已，但聽覺識別系統(tǒng)現(xiàn)在還少有這方面干擾。

還有個很重要的原因是如今人們的生活是十分碎片化的，根據(jù)搶占用戶場景的理論來說，許多用戶場景已經(jīng)被音頻所占領，看有聲讀物、知識付費的火熱就不難發(fā)現(xiàn)。

在汽車、通勤等場景下，視覺系統(tǒng)是難以觸達的（除非花大價錢投硬廣），這給聽覺識別系統(tǒng)的建設留下了很大的空間。

2. 聽覺系統(tǒng)具有非獨占性

不同于視覺廣告，你在看一個廣告畫面的時候就無法同時觀看另一個廣告信息，但聽覺系統(tǒng)不同，用戶可以在同一時間同一場景，同時接受多種聲音信息。也就是說視覺具有排他性的，而聽覺系統(tǒng)具有非獨占性。

聽覺的接收上通常分為前景音和背景音，二者能夠同時接收。

前景音通常是用戶主動行為選擇的，比如說：與人交談，看電視時電視劇的聲音，背景音通常是用戶被動選擇的環(huán)境音，能夠潛移默化地影響用戶。許多家庭主婦在家通常把電視打開當做背景音來放，當她們去超市選擇日用品時自然更傾向選擇電視廣告中播出的品牌。

3. 聽覺更能打造品牌符號的記憶點

以電臺廣告為例：如果是語音播報廣告文案信息，通常會難以讓人記住，而聽覺識別系統(tǒng)能夠幫助品牌建立識別性。而如今遍地的知識付費、有聲讀物等音頻內容的興起，無疑豐富了音頻廣告的投放場景。

根據(jù)華與華的超級符號理論來說：

品牌建設其實就是符號化的過程，聽覺符號更容易讓人從背景音中識別出來，同樣也更能豐富品牌內涵，增強品牌的辨識度，這樣在產品推廣營銷上將會更省力。

我們該如何打造品牌的“聽覺logo”呢？

1. 足夠簡短，辨識度高

“聽覺logo”往往是在廣告視頻結尾處與logo、廣告語一起展示，因此不宜過長。通常以清脆、音調較高、音色特殊的聲音來實現(xiàn)，如：QQ新消息聲、摩拜的電子鎖聲。

聲音的識別度就好比產品的外包裝，外包裝要解決的問題是——如何在貨架上的眾多商品中脫穎而出，吸引潛在消費者的注意力。

“聽覺logo”的作用就是讓用戶在嘈雜的背景音中，快速識別你的品牌特質。也正是識別度的要求，音頻需要盡可能簡短有效，1-2秒左右就足夠了。

2. 符合品牌調性選取聲音

聲音符合品牌調性聽上去很虛，但是只要了解人感官的通感特性就不難明白了，聽覺也能調動你的特定情緒。

一般我們可以嘗試以下方法去打造“聽覺logo”：

1）念出品牌名的聲調

類似于直接用品牌名做字體logo，從以往的康佳等傳統(tǒng)品牌，到如今的京東等新興品牌都通過給品牌名一個調子，來作為聽覺識別的符號。但這往往更適用于兩個字的品牌名，否則會顯得較長。

2）創(chuàng)作的特定音樂

比如：因特爾、麥當勞、肯德基、可口可樂等傳統(tǒng)大品牌都是用特定音樂作為識別，而且往往都是從熱門視頻廣告中衍生發(fā)展而來的，前期的品牌打造更依賴于大規(guī)模硬廣投放，更適用于日用消費類產品。

3）產品本身的音效

許多聽覺識別系統(tǒng)是根據(jù)產品本身音效演化而來的，通過用戶長期使用自然產生了品牌的聯(lián)想。如：聽到尋呼機的聲音就想起QQ的新消息提醒聲，聽到來福槍的聲音就想起了微信搖一搖，電子車鎖解鎖的聲音就想起摩拜……

4）用戶場景下的音效

還可以從用戶使用產品的場景出發(fā)尋找特定聲音元素。如果你賣的是嬰兒奶粉，那可以把嬰兒笑聲作為聲音元素；如果你產品是拉面，那你可以把吸拉面的聲音或者打飽嗝的聲音作為元素。

3. 把聽覺元素作為品牌推廣標配

品牌對外形象要保持一致，聲音元素也要盡量應用于品牌推廣的各項物料中，尤其是如今多媒體的推廣手段中。

如：小米手機具有辨識度的聽覺元素是小米的手機鈴聲，因此在小米發(fā)布會開場、線下活動中都能聽到該鈴聲的播放演繹。

比如：我們在做H5頁面時露出品牌logo等信息的同時，就也能播放出品牌聲音元素，以增強識別性。

4. 把聽覺元素融入產品，制造正向興奮點

不斷地增加聲音與產品使用場景的聯(lián)系，形成正向的聯(lián)想回路。

試想你在深夜看到了一張美食圖，本來你并不是很餓，但是看到圖片以后就很想吃東西，這張美食圖就勾起了你的正向的場景聯(lián)想。

聲音、氣味等各種感官感受都有類似的效果，比如說：付款的聲音、撕快遞箱的聲音、拆紅包的聲音、打開汽水瓶的聲音、冰塊倒進被子的聲音……這些都具有很強的積極聯(lián)想意義，可以作為品牌的聽覺元素，消費者聽到相關音效，自然就會聯(lián)想出相關場景，從而促進你的品牌建設及產品轉化。

聲音這個東西用文字還真不太好具體描述，大家可以多看相關案例。

品牌音效就像是廣告畫面上的搜索框一樣，已經(jīng)越來越多的應用在各大推廣物料中。當然，這篇文章只算是蜻蜓點水，多感官的品牌識別系統(tǒng)會是未來品牌建設的方向，也是品牌消費升級的一個趨勢。

作者：鄭卓然（公眾號：傳播體操），擅長廣告文案、新媒體運營，現(xiàn)任某獨角獸高級內容運營經(jīng)理，歡迎關注交流。

本文由 @鄭卓然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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