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榮耀標識從選題到數據分析，資深運營需要怎樣的行業(yè)素養(yǎng)
本文結合自身經驗及行業(yè)特點，談談一個資深內容運營需要具備的行業(yè)素養(yǎng)。
很多初級運營可能都遇到過如下問題：
-
- 剛入行如何做內容，沒人帶如何提升？
- 內容運營除了碼字外，到底還有沒有出路？
- 隨著年齡增長越來越把握不準用戶興趣點怎么辦？
問題總結起來一句話：“如何突破自我，不做文字搬運工，做更有深度的內容運營”。
內容運營，是一個入行門檻低、雜事多、綜合提升較“慢”的崗位，它不像產品或技術崗有較為清晰的量化標準和進階路徑。
內容運營需要你對一篇篇內容從選題，到文章布局進行精心思考，需要你具備數據分析的能力，更需要你在數據分析的過程中不斷優(yōu)化內容，從而突破初級內容運營的枷鎖。
如果我們有意識的想去提升自己在內容運營方面的能力，朱朱建議我們從以下四點入手：
- 具備扎實的文案功底，hold 多種文案形式；
- 對于熱點有天然的好奇心，對于用戶行為有自然的自覺能力；
- 熟悉不同傳播渠道的傳播規(guī)律；
- 具備數據分析能力，掌握“四率”法則。
以下我們對每一點展開來闡述。
一、具備扎實的文案功底，hold住多種文案形式
文案功底是一個運營者需要具備的最基礎的能力，這就如同設計師需要了解配色規(guī)律，技術開發(fā)人員需要熟悉開發(fā)語言一樣。
想要具備這種能力，需要多寫多練。尤其是針對不同文案的特點，有針對性的練習，能夠迅速掌握寫作要領。
朱朱總結了幾種主要的文案形式，練好它們你就擁有了運營的基礎本領。
1.起步傳統(tǒng)新聞稿，掌握正規(guī)文案寫作基礎
新聞稿，大多發(fā)布于企業(yè)官網、官微、產品手冊、產品推介會等這些相對官方的傳播渠道。因為其代表官方的態(tài)度，所以力求文案工整、嚴密、準確。
新聞稿大致分為兩類：狹義新聞稿和廣義的新聞稿。
- 狹義的新聞稿：就是消息，篇幅較短。它的寫作的套路通常是“導語+主體”，這種形式多加練習即可掌握。打開門戶網站，大多呈現(xiàn)的就是“消息”。
- 廣義的新聞稿：包括通訊、專訪、深度報道等。它們可以理解為加長版消息，形式沒有那么固定，只要能用書面語言說清楚內容即可。
為什么朱朱會說把新聞稿寫好了，就能hold住多種正式文案呢？那是因為新聞稿具備的以下特點：
（1）通俗易懂、凝練簡潔的遣詞造句形式，符合當前網絡閱讀習慣
由于大眾傳媒的特殊屬性，決定了新聞語言必須要通俗易懂、高度凝練，以互聯(lián)網閱讀方式。能用最少的文字，讓用戶在最短的時間內明白你想要表達的意思，這需要你有高度凝練的文字概括能力和通俗易懂的文字呈現(xiàn)方式。
（2）嚴謹縝密的邏輯結構、簡單清晰說明問題本質
新聞稿大體講究“What-Why-How”，即“是什么-為什么-怎么做”的邏輯思維，這種模式能夠層層深入、由表及里地探尋問題。
這種想要在最短的時間內說明問題，展示“主題思想”的行文邏輯結構，也是營銷軟文、產品活動帖、策劃方案、行業(yè)深度文章等其他文案形式所要達到的目的。
那么，如何去有意識的去練習這種寫作語言呢？
（3）動筆之前，先畫圖，想好結構再去寫
小學老師都教過我們：寫作文之前一定要先寫提綱，有了提綱文章結構就不會亂，行文就有了章法。
朱朱寫文章喜歡先用Xmind等腦圖工具畫出文章結構，然后再以此填充各個部分內容，最終使文章各得其法，相映成章。
（4）注意段落句式，切勿短話長說，一逗到底
說起此事，朱朱不由得傷感起來，以前一位朋友讓我?guī)兔o他改一改文案，那是一份產品宣傳冊。
當我拿起僅僅只有3000字左右的文案時，我的尷尬癥就犯了。因為，一段200字左右的話居然一逗到底，而且，這一大段話還犯了偷換主語、句式雜糅、搭配不當的語法問題，整個宣傳冊文案都是如此。
由于句法不明，再加上行業(yè)術語的晦澀難懂，導致閱讀體驗非常差。
后來，我用了整整兩天的時間去修改文案。首先，找到作者搞清楚他每句話想要表達的意思，然后再把每一個長句一點點拆分為一個個的短句子，就這樣完成了整篇文案的修改工作，讓原本晦澀難懂的文字變得通俗易懂，層次明確起來。
講這個小技巧之前，我剛剛又修改了前一段話：
- 原文案：當時我拿著3000字左右的宣傳冊初版文案，只看了一段話，我的尷尬癥就犯了，一段200字左右的句子，全部一逗到底地用一句話寫完且句中多次偷換主語，再不說有句式雜糅、搭配不當的典型語法問題。
- 修改后：當我拿起僅僅只有3000字左右的文案時，我的尷尬癥就犯了。因為，一段200字左右的話居然一逗到底。而且，這一大段話還犯了偷換主語，句式雜糅、搭配不當的語法問題。
對比以上兩段文案，我主要做了以下兩點修改：
- 將修改前的一句話，拆分為主謂賓明確的三小句話，讓每一句都表達一個完整的意思。
- 增加了遞進關聯(lián)詞，讓整段話的邏輯層級更加明確合理。
（5）寫完多讀幾遍，達到自測的目的
最后一點，也是很重要的一點：寫完后通讀自測。如果你發(fā)現(xiàn)，一句話讀著不通，很別扭，那么十有八九也是有問題的。
這種方式，也是朱朱當年在傳統(tǒng)媒體寫新聞稿后的心得體會，可以試一試，很管用的。
上面五點是關于新聞稿的寫作技巧和注意事項。
寫好了新聞稿還不夠，還需要說好大白話，下面就讓我們一起來探索一下如何寫好大白話。
2.說好大白話，為文字賦予形象，拉近與用戶的距離
“大白話”與“新聞稿”相比具有明顯的區(qū)別：
- 語言風格：新聞體嚴肅謹慎，給人一種正式正規(guī)的感覺；“白話體”輕松隨意，給人一種活潑親切的感覺；
- 由于使用場景的不同：白話體更適合和用戶進行交流，以此來培養(yǎng)和用戶之間的感情。
“白話體”的文案形式，廣泛用在和用戶溝通交流的使用場景中，包括：活動通知帖、社群討論、社區(qū)運營公告、評論回復、客服答疑等。這些場由于要和用戶直接接觸，所以語言力求輕松簡單，形象生動。
這種情況下，與其說是寫文案，不如說是“說”文案，如何“說”好這種文案呢？朱朱總結了以下幾種方法：
（1）多用第一、第二人稱，打造零距離現(xiàn)場感
常用第一、第二人稱，會有一種和對方面對面交流的親切感，便于拉近和用戶之間的距離。同時，由于口語話常常伴隨鮮明的語言風格，也能快速為產品賦予性格和生命，會讓用戶覺得是和活生生的人交流。
這種文案風格，常用在社區(qū)活動帖、社群運營及評論回復中，有些運營人員還會直接以產品名字為昵稱和用戶進行交流。
例如：杜蕾斯的產品甚至運營人員都會自稱為“杜杜”，在微博、微信等對外平臺和用戶進行直接互動。
（2）多用表情包打造“接地氣”聊天式語言
表情包代替文字，表情包斗圖是網絡社交化背景下用戶喜愛的溝通形式，究其原因無非兩點：不用打字卻能夠生動幽默的表情達意，簡單方便；可以呈現(xiàn)一些文字表達不出來的特殊含義。
同時，用帶有“表情包”的文案和用戶進行溝通也能達到以下兩點效果：
- 和聊天一般，生動自然，最大程度地增加和用戶的互動性；
- 避免大段文字的繁瑣介紹，能讓用戶快速獲取信息要點。
甚至可以去設計能夠展示自己產品內容的表情包，使用這樣的表情包，還能達到二次宣傳的作用。
這其中，也包括不少的成功案例，比如衛(wèi)龍辣條和暴走漫畫的合作，作品被廣泛運用在日常的網絡社交聊天中，無形之中也增加了品牌的曝光率。
打造“大白話” 文案，除了以上的方法外，朱朱也總結了幾點注意事項，了解了它們更有利于打造針對性強、個性化明顯的文案內容。
（1）明確產品/用戶特點，定位語言風格
在朱朱看來文案內容需依托產品自身特點運營，進而進行用戶的拉新留存。也就是說：
- 首先要弄明白產品的特點和類型；
- 其次，需要分析年齡、性別、使用時間等用戶畫像內容，并進行數據的分析整理、文案測試，進而定制某些風格明確、個性十足的“白話式”文案語言。這種區(qū)別可能會是：老年、少兒等不同類別之間的語言的差別；
- 同時，保持微信、微博、社群/社區(qū)等各溝通平臺語言風格的一致性，保證用戶認知的統(tǒng)一性。
（2）區(qū)別用戶性別，針對性打造文案內容
這一點，是基于上一點更加精細化，并以微妙用戶心理為出發(fā)所做的語言風格的細微調整。這種調整，是基于用戶性別分析后的文案語言風格的差異性體現(xiàn)。
這一句話，第一眼看上去貌似和朱朱說的上一點存在一些理念上的偏差，明明說好的保持風格的一致性，為啥還要“差異”呢？
看到這一點的同學，肯定是沒有關注到我的前半句“用戶性別”這幾個字。朱朱想說的是我們可以在產品特點、大多數用戶性別的基礎上，轉換產品語言性別風格，以此來增加用戶的凝聚性。
這樣的文案運營技巧，朱朱還是去年和西安本地某知名農產品電商平臺的一用戶運營小姑娘溝通時了解的。她所在的公司線上有七、八個500人以上，平均年25歲左右的女性用戶群，群中不僅定期發(fā)布產品最新促銷信息，還有一些凝聚用戶情感的小活動和話題性的用戶意見收集。
她一個人負責所有的用戶群，用戶參與度高活躍性強且都按照既定話題參與討論，甚至所有的群管理都來源于用戶。
當時我就很詫異，這個小姑娘是如何同時管理好這么多用戶群的。我以為這個小姑娘為保持和用戶性別的一致性，也用少女感十足的文案去在管理社群。
但我的想法被這個小姑娘否定了，她說她用男性化的文案語言將自己打造成陽光瀟灑、熱愛美食的“暖男”形象去管理這群女性用戶。
和這個小姑娘溝通后，讓我對個性化文案的打造有了新的認識即：當產品用戶年齡段、性別趨向一致化且目的一致的時候，轉化文案的語言風格，可能會有意外的驚喜收獲。
對這一點的認識，讓我運用到了一款以男性用戶為主的研發(fā)管理工具的運營中來。這是一款針對華為內部產品研發(fā)的產品管理工具，用戶多為25—35歲段的男性軟件工程師，屬于一款剛需性強用戶性別明確的產品。
在一切和用戶存在溝通交流的場景中，我都用女性化的文案風格呈現(xiàn)。這種女性化的角色定位，也受到了很多用戶的歡迎，首先讓原本冷清少語的用戶群慢慢變得活躍起來，其次用戶也愿意主動和我交流反饋他們的使用心得和產品優(yōu)化建議。
（3）邏輯層次明晰，文案清晰明了
最后一點也是極為重要的一點：“大白話”文案語言輕松自然詼諧活潑的同時也要有明確清晰的邏輯思維。也就是說“說”出的文案，需要主次明確、條例清楚，讓用戶能在最短的時間內，清楚你想表達的內容。
在朱朱看來，“新聞體”和“大白話”是文案的兩種主要形式，很多使用場景不同的文案以此衍生出來的。因此，需要在日常的工作生活中努力練習這兩種風格的文案。
當能夠熟練轉換這兩種文案風格，且有形成了自己語言風格，讓自己的文案有一定的標識度的時候，就離“資深內容運營”又了一近步哦。
那么，作為一個“資深的內容運營”是否只需要掌握好幾種文案形式，邏輯清晰層次明確地寫出文案就可以了呢？朱朱的答案肯定是否定的，你還需要明白啥樣的內容容易“火”、用戶點擊率高。
這一點首先建立在你對熱點的“敏感性”，其次對用戶心理的“洞察性”之上。
二、?對于熱點有天然的好奇心，對于用戶行為有自然的自覺能力
針對這一點，朱朱在內容運營系列的第二篇文章《內容運營：寫好爆款文案，從學會聊天開始》部分已經有了比較詳細的描述以及相關方法論的介紹。
這一點總結起來，最重要的無非為兩點：
- 要多看多想，實時了解當下熱點內容，讓自己的思維時刻處于一個“新鮮”的狀態(tài)；
- 結合產品、用戶特點，選取可以“蹭”的熱點，在突發(fā)熱點的24小時內迅速借勢。
具備了扎實的文案能力和敏銳的洞察性，還需在多寫多練的基礎上探索多種內容渠道、內容形式，了解熱門渠道的運營法則，構建產品內容運營矩陣。
三、全方面把控不同渠道的運營法則
初級的內容運營，需要掌握基本的文案能力以及某些單點的運營技巧。但是，作為一個資深的內容運營，需要對時下熱門的內容渠道的運營法則有一些整體性宏觀性的了解，需要了解這些渠道的內容推送機制、內容選材特點以及用戶特征等，并以此為依托對相同的內容做精細化的區(qū)分。
為了更好的說明這個問題，朱朱就拿自己的一些文章給大家舉例子吧。
下面兩篇文章，在內容上基本上沒有任何的出入，都是我“內容運營”系列文章的第2篇文章。圖一發(fā)布在人人都是產品經理、站長之家、搜狐自媒體等PC端為主的平臺；圖二發(fā)布在微信公共號“朱朱生活實驗室”這類社交移動端為主的平臺。
圖一的標題嚴肅正規(guī)，屬于標準的“新聞體：
圖二的標題“調侃”式的反問句，屬于明顯的“白話體”：
朱朱為啥在標題中做了如此的區(qū)分呢？還是基于兩個平臺的內容展現(xiàn)形式、用戶打開方式決定的。不同內容平臺的差異化運營法則，朱朱會在下一篇的內容矩陣中做詳細介紹。
如何做到對各渠道的熟悉：
- 多渠道多平臺廣泛發(fā)文，實踐性感受不同渠道用戶喜好、內容特點及推算機制等。
- 多多關注產品設計、運營營銷、媒體科技等平臺，了解內容的最新玩法。
以上三大方面，朱朱主要就從內容創(chuàng)作、渠道展示等方面講了一些“資深運營”的專業(yè)素養(yǎng)問題。除此以外，還應該有數據的敏感性以及基本數據分析能力。
四、具備數據分析能力， 精通“四率”法則
數據趨勢，是最直觀反映內容運營效果的呈現(xiàn)方式。內容&用戶是否有契合度、能否吸引用戶、是否調整選題方向等這些問題，都可以通過一定的數據分析獲得。
數據中的“四率”及“四率”的組合關系，是分析內容數據趨勢圖至關重要的幾大指標。
?4. 1 “四率”及“四率組合”的常見含義
頁面前端呈現(xiàn)、數據獲取方便，且最常見的衡量一篇內容的“四率”為：“點擊率（閱讀率）、轉發(fā)率、收藏率、評論率（點贊率）”。
其中，以點擊率（閱讀率）為基礎衍生的轉發(fā)率、收藏率是最重要的分析依據，且它們之間常見的關系趨勢也有一定的含義：
補充文章的配圖：這幾大率在文章中呈現(xiàn)的截圖
（1）點擊率（閱讀率）高，轉發(fā)率/收藏率低：
上圖為模擬“點擊率高，其他率低”的典型趨勢圖，它的特點是：具有較高點擊率但是其他率及低。
這種趨勢反應的信息就是：近期內容可能多為“標題黨”之作，即標題吸引人內容卻貧瘠。因此，出現(xiàn)這樣的趨勢也很容易理解了，即：大多數用戶因為標題點擊進去，但發(fā)現(xiàn)空洞貧瘠的內容不足以吸引他轉發(fā)/收藏。
這種內容趨勢，可能短時間內會吸引一批用戶但長時間低質量內容會造成用戶的流失。因此，應該及時對內容主題進行夯實調整，創(chuàng)作名副其實的好內容。
（2）點擊率（閱讀率）、其他率低且對比明顯：
上圖顯示閱讀率平均在40左右，其他率基本為0，這種趨勢顯示該內容平臺可能處于運營初期。低用戶量、低閱讀量且趨向為0的轉發(fā)率/收藏率，也表明內容和用戶正處于磨合期。
基于這種趨勢：
- 運營人員在自身產品基礎上可以緊挖社會熱點、用戶普遍心理創(chuàng)作一些“軟性”有吸引力的內容，挖掘一批初期用戶；
- 多嘗試選題內容多做用戶調研多看數據，不斷嘗試中了解自身用戶的“胃口”，創(chuàng)作他們喜歡看的內容。
以上兩種，是朱朱挑選的問題較多、典型性較強的趨勢圖。在日常工作中，可能大家遇到過更多的趨勢類型，歡迎補充。
那何種趨勢是較為健康的數據長線方式呢？那就是“四率”之間的趨勢性較為一致，且能逐步上升的趨勢?！八穆省笔欠治鰯祿顬榛A的幾個維度，大家可以在日常分析中加上“評論率”、“互動率”，如果能夠通過埋點監(jiān)測等工具檢測出“跳出率”、“停留率”等數據的話那就更好了。
那么，有哪些方便的工具去呈現(xiàn)這些數據的趨勢呢？
做內容的不是畢竟專業(yè)的數據分析師，分析數據的目的是為了知道內容。因此，了解一些基礎的數據分析的工具就可以了：
- ?微信公共號后臺數據分析：登陸公共號點擊數據分析中即可展示內容趨勢圖，更有地區(qū)分析圖，較為全面，能夠滿足一個內容運營的數據分析；
- 萬能的EXCEL統(tǒng)計；
- “友盟”等免費數據分析工具。
以上朱朱從內容創(chuàng)作到數據分析等4個方面，簡要說明了”資深內容運營”因具備的行業(yè)素養(yǎng)。
最后總結下：拋開一切的附加能力，要想在內容運營上有一定的高度，還是要多寫、多看、多想、多嘗試、多堅持，時刻保持對選材的敏感性和創(chuàng)造每一篇內容激情性。
下一篇為內容運營的綜合篇目，朱朱會著重去介紹一下企業(yè)/產品的內容矩陣，屆時會詳細說明各個矩陣的運營法則和注意事項。
#專欄作家#
朱朱，微信公眾號：朱朱生活實驗室（ID：ixian888），人人都是產品經理專欄作家?？瓢嗝襟w出身轉投互聯(lián)網運營，多家自媒體平臺作者，擅長從用戶心理出發(fā)進行產品運營工作。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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