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本文作者將通過(guò)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)這個(gè)角度，再更加簡(jiǎn)單地描述產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)的主要核心思想。enjoy~

去年下半年陸續(xù)發(fā)表了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系總結(jié)的三部曲，受到廣大同行的喜愛(ài)，特別是《產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)》那一篇，看來(lái)大家對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是非常關(guān)注的。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最高的境界應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，既然要銷(xiāo)售就要描繪出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)我們?nèi)ニ伎假u(mài)點(diǎn)的時(shí)候，我們自然關(guān)聯(lián)到痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的思考和實(shí)踐，今天我想通過(guò)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)這個(gè)角度再更加簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)的主要核心思想。

以下包含的主要內(nèi)容：

1. 從人的行為心理上思考如何做產(chǎn)品；
2. 痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的思考；
3. 實(shí)際的案例分析。

如何做產(chǎn)品和賣(mài)產(chǎn)品？這個(gè)話題很大，很難，行業(yè)里存在大量的理論和實(shí)踐。但多復(fù)雜多高級(jí)的理論都?xì)w結(jié)為在探索一個(gè)問(wèn)題：用戶為什么會(huì)選擇我？

從心理學(xué)來(lái)考慮，人的選擇主要來(lái)自于兩種動(dòng)力：趨利、避害，而避害要比趨利更有選擇的動(dòng)力，就和馬斯洛需求層級(jí)理論一個(gè)道理，人們總是在尋求安全感的基礎(chǔ)上，去獲取更高的需求。而痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的挖掘其實(shí)就是建立在這兩種選擇動(dòng)力之上，下文詳細(xì)介紹。

一. （市場(chǎng)的）痛點(diǎn)

避害中的“害”其實(shí)就是痛點(diǎn)，所以從避害的角度去考慮就是基于痛點(diǎn)去考慮。痛點(diǎn)就是用戶面對(duì)的必須要解決或者優(yōu)先要解決的問(wèn)題。

1. 痛點(diǎn)的特點(diǎn)：

（1）一般是大部分用戶普遍存在的問(wèn)題，所以叫市場(chǎng)的痛點(diǎn)，才有做成產(chǎn)品的價(jià)值。

（2）問(wèn)題是客觀存在的，誰(shuí)能最先發(fā)現(xiàn)它并解決它，誰(shuí)就在市場(chǎng)上獲得先機(jī)。

（3）有時(shí)候需要依賴一定的客觀條件，比如iphone的誕生需要智能手機(jī)操作系統(tǒng)的發(fā)展和普及。

2. 關(guān)鍵角色：產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品誕生和存在的價(jià)值其實(shí)就是解決用戶存在的各種各樣的痛點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理必須要有發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)的眼睛，解決痛點(diǎn)的能力。

3. 機(jī)會(huì)：技術(shù)突破、模式創(chuàng)新

痛點(diǎn)既然是客觀存在，也就意味著很多人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)，但為什么只有少數(shù)人抓住機(jī)會(huì)，得到發(fā)展呢？新的機(jī)會(huì)往往會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行突破，一是技術(shù)突破，一是模式創(chuàng)新。比如特斯拉能夠在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是因?yàn)殡妱?dòng)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)取得了突破，不論從電機(jī)的功率，還是電池的續(xù)航里程都可以達(dá)到應(yīng)用的水平。出行困難這個(gè)痛點(diǎn)一直都在，為什么只有到滴滴和摩拜這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，才得以改觀，是因?yàn)樗麄冞M(jìn)行了模式創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的需求借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了優(yōu)化。

二. （用戶的）癢點(diǎn)

痛點(diǎn)，定義產(chǎn)品的切入點(diǎn)與重心點(diǎn),一旦避害的選擇生效以后，要想讓用戶長(zhǎng)期的選擇，則需要?jiǎng)?chuàng)造趨利的場(chǎng)景和服務(wù)，所以用戶黏度來(lái)自癢點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)尋找痛點(diǎn)是為了解決問(wèn)題，而制造癢點(diǎn)則是滿足欲望。

1. 癢點(diǎn)的特點(diǎn)

（1）一般是超出預(yù)期的個(gè)性化的需求。比如意外的生日禮物。

（2）癢點(diǎn)往往伴隨著性價(jià)比、個(gè)性化、高品質(zhì)等關(guān)鍵詞。比如花很少的錢(qián)結(jié)果住了五星級(jí)的酒店。

（3）需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。每個(gè)人的癢點(diǎn)是不一樣的，有的人看重品質(zhì)，有的人注重價(jià)格，有的人更愛(ài)與眾不同，所以我叫用戶的癢點(diǎn)，既然用戶的癢點(diǎn)不同，那么根據(jù)用戶分群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)。（相關(guān)閱讀：《建立用戶畫(huà)像和用戶分群是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)》）

2. 關(guān)鍵角色：運(yùn)營(yíng)人員

如果尋找痛點(diǎn)并解決它是產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)，而制造癢點(diǎn)讓用戶時(shí)不時(shí)的有心動(dòng)的感覺(jué)，則是運(yùn)營(yíng)的主要責(zé)任。運(yùn)營(yíng)需要對(duì)用戶分群分類(lèi)，要找出用戶不同的癢點(diǎn)所在，通過(guò)我們運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)不斷的制造癢點(diǎn)滿足癢點(diǎn)。

3. 發(fā)展：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)能力

如果說(shuō)基于痛點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)需要在產(chǎn)品初期打好基礎(chǔ)，而基于癢點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)則是我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)處在發(fā)展成熟期時(shí)刻要去關(guān)注的。所以此時(shí)產(chǎn)品要發(fā)展，就必須不斷的提升產(chǎn)品體驗(yàn)，提高我們運(yùn)營(yíng)的服務(wù)能力，讓用戶的確時(shí)刻感覺(jué)到我們的用心。

三. （產(chǎn)品的）賣(mài)點(diǎn)

所謂賣(mài)點(diǎn)就是我們要賣(mài)的是什么？我簡(jiǎn)單概括賣(mài)點(diǎn)是：產(chǎn)品能解決痛點(diǎn)、勾起癢點(diǎn)而具備的與眾不同的亮點(diǎn)。其實(shí)賣(mài)點(diǎn)就是銷(xiāo)售的一套說(shuō)辭，站在消費(fèi)者的角度上把痛點(diǎn)和癢點(diǎn)說(shuō)清楚，把傳遞的價(jià)值說(shuō)清楚這就是賣(mài)點(diǎn)。過(guò)去我們經(jīng)常以自我為中心，總是在告訴消費(fèi)者我是啥，我有啥，而沒(méi)有站在對(duì)方的角度組織賣(mài)點(diǎn)，所以效果不好。所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一定是結(jié)合市場(chǎng)的痛點(diǎn)和用戶的癢點(diǎn)去說(shuō)的，從滿足需求的角度去說(shuō)。

1. 賣(mài)點(diǎn)的特點(diǎn)

（1）說(shuō)問(wèn)題，也就是痛點(diǎn)，說(shuō)明你很懂他，引起共鳴；

（2）說(shuō)清楚如何解決他的問(wèn)題，激起購(gòu)買(mǎi)的欲望；

（3）展示意想不到的功能和服務(wù)，也就是癢點(diǎn)，一錘定音。

2. 關(guān)鍵角色：市場(chǎng)銷(xiāo)售

如果產(chǎn)品能解決痛點(diǎn)，勾起癢點(diǎn)，那么市場(chǎng)和銷(xiāo)售的工作就是如何站在消費(fèi)者需求角度去產(chǎn)品包裝宣傳，去設(shè)計(jì)銷(xiāo)售溝通技巧，建立彈性的價(jià)格讓利體系。很多時(shí)候我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是脫節(jié)的，市場(chǎng)銷(xiāo)售在產(chǎn)品前期并沒(méi)有介入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如營(yíng)銷(xiāo)人員總是埋怨不知道產(chǎn)品能解決用戶什么痛點(diǎn)，也不知道產(chǎn)品有何亮點(diǎn)和不同。做產(chǎn)品需要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維和能力，但是人無(wú)完人，要想做出一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，需要我們的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)人員密切的協(xié)同配合。

3. 突破：策劃能力、渠道能力

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的最高境界就是要把產(chǎn)品賣(mài)出去，將資源轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，只有營(yíng)銷(xiāo)做到位才是公司突破的時(shí)機(jī)。產(chǎn)品只是解決了我有什么的問(wèn)題，但是營(yíng)銷(xiāo)一定是突破產(chǎn)品的界限，產(chǎn)品只是一個(gè)核心。我們現(xiàn)在都說(shuō)“方案營(yíng)銷(xiāo)”，方案營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。我們的產(chǎn)品只是解決問(wèn)題的一種手段，我們要綜合利用我們的資源，合作的資源結(jié)合產(chǎn)品加工整合，給出消費(fèi)者滿意的方案，所以這個(gè)環(huán)節(jié)需要我們的方案策劃能力。

產(chǎn)品有了清晰的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格體系之后，最終的銷(xiāo)售要通過(guò)建立各種渠道完成，光靠自有團(tuán)隊(duì)面太小，資源不夠。但是產(chǎn)品初期還不成熟時(shí)，最好需要依靠自有團(tuán)隊(duì)去拓展，目的是清晰賣(mài)點(diǎn)，建立合理的價(jià)格體系后再去拓展渠道，給渠道的一定是非常明確的東西，把模糊的需要嘗試的留給自己。

當(dāng)我嘗試著去探索產(chǎn)品的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，我突然茅塞頓開(kāi)，這不就是我們做產(chǎn)品的思維路徑嗎？做產(chǎn)品如果一開(kāi)始就去思考賣(mài)點(diǎn)，那么順藤摸瓜我們必然要明確痛點(diǎn)，探尋癢點(diǎn)，這樣做產(chǎn)品不是更合理嗎？的確如果一開(kāi)始就想清楚，而且找對(duì)點(diǎn)，那么做產(chǎn)品就太容易了，但是哪有那么容易的事情呢？

很多時(shí)候，我們都是摸著石頭過(guò)河，而且互聯(lián)網(wǎng)流量思維的毒瘤讓我們先用戶后思考盈利模式的影響太重，況且產(chǎn)品初期思考的，真正到市場(chǎng)上不一定完全匹配，可能又需要迭代修改。不管產(chǎn)品的現(xiàn)狀是什么，只要產(chǎn)品要推廣，要銷(xiāo)售，就必須要把這三點(diǎn)梳理清楚。

我也聽(tīng)說(shuō)過(guò)有這樣的觀點(diǎn)：有時(shí)候痛點(diǎn)不是用戶說(shuō)出來(lái)的，而是營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)出來(lái)的。智能手機(jī)沒(méi)出來(lái)之前，大家也沒(méi)覺(jué)得溝通不方便吧？但是iphone出了以后，你可以說(shuō)手機(jī)不能收發(fā)郵件是不是很不方便？客戶的郵件不能第一時(shí)間反饋是不是很有影響？iphone很容易幫你解決這個(gè)問(wèn)題。用戶的痛點(diǎn)在沒(méi)有更好的解決方案出來(lái)之前，他可能是麻木的，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新往往從挖掘痛點(diǎn)開(kāi)始，而且有時(shí)候適當(dāng)?shù)陌岩恍┌W點(diǎn)轉(zhuǎn)成痛點(diǎn)去說(shuō)，可能效果會(huì)更好。

4. 案例分析：（人衛(wèi)版）高級(jí)職稱考試習(xí)題集

嚴(yán)格意義上講，這不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，而是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的專業(yè)用書(shū)，這個(gè)產(chǎn)品不是我們?cè)O(shè)計(jì)并創(chuàng)造的，但是這個(gè)系列的書(shū)發(fā)行方運(yùn)營(yíng)了幾年以后，今年交到我們團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。為了更好的完成這個(gè)產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售，我試圖用痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的分析方法去做整體策略，具體策略如下圖：

（右擊，在新標(biāo)簽頁(yè)中查看大圖）

首先我們要從高職考的需求出發(fā)。高職考是考評(píng)結(jié)合的模式，而這本書(shū)所面對(duì)的更多是考試的部分，所以痛點(diǎn)的挖掘主要從考試這個(gè)角度出發(fā)，而痛點(diǎn)的總結(jié)更多的來(lái)源于本書(shū)背景的描述。我們要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)一定是要和痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)的，解決了這些痛點(diǎn)，才有可能被消費(fèi)者接受。而且在設(shè)計(jì)線上產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的第一版純題庫(kù)的設(shè)計(jì)被我否了，因?yàn)檫@個(gè)題庫(kù)的優(yōu)勢(shì)就在于這是一本書(shū)，一本有國(guó)家考試機(jī)構(gòu)推薦，集合大牌專家，并且由人民衛(wèi)生出版社出的一本高質(zhì)量用書(shū)，如果產(chǎn)品無(wú)法體現(xiàn)這樣一本書(shū)，那么這個(gè)題庫(kù)又和網(wǎng)絡(luò)上的各種不知來(lái)源的題庫(kù)有何區(qū)別呢？

其次，通過(guò)對(duì)過(guò)去推廣的效果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)。很多用戶買(mǎi)了書(shū)卻不激活線上學(xué)習(xí)卡，即使激活了學(xué)習(xí)卡的用戶，線上的學(xué)習(xí)頻率也是很低的。分析原因可能有兩種：

• 第一種可能醫(yī)生還是比較習(xí)慣傳統(tǒng)看書(shū)的學(xué)習(xí)方式（很多用戶在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候詢問(wèn)能不能只買(mǎi)書(shū)，不買(mǎi)卡？當(dāng)然不能，只賣(mài)書(shū)根本不賺錢(qián)）；
• 第二種有可能是網(wǎng)站和app使用不太方便，或者由于轉(zhuǎn)化路徑太長(zhǎng)就懶的弄了。

我們對(duì)線上學(xué)習(xí)系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化，開(kāi)發(fā)了H5和小程序版本，購(gòu)買(mǎi)后立即可以立即激活學(xué)習(xí)，減少線下學(xué)習(xí)卡的郵寄。而且打開(kāi)微信即可學(xué)習(xí)，不用額外下載，還方便轉(zhuǎn)發(fā)分享。線上學(xué)習(xí)的人數(shù)，從過(guò)去的每天幾十人提高到每天幾百人學(xué)習(xí)。

最后就是渠道的拓展。過(guò)去只有網(wǎng)站和APP的時(shí)候，線上的銷(xiāo)售渠道更多集中在淘寶、微店等比較傳統(tǒng)的電商模式，他們只是銷(xiāo)售平臺(tái)，并不是推廣渠道。而過(guò)去的推廣，只能將流量引到淘寶和微店，下單后只能郵寄收貨后使用，路徑太長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率太低，相應(yīng)的推廣成本很高，所以渠道就很難拓展。而經(jīng)過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化后，小程序?qū)崿F(xiàn)了購(gòu)買(mǎi) → 使用 → 反饋 → 傳播的完整體驗(yàn)，那么在移動(dòng)端，在微信平臺(tái)下我們就可以發(fā)展更多的銷(xiāo)售渠道，給渠道很大的提成比例，而且推廣非常容易，嵌入一個(gè)小程序即可。和其中一個(gè)?？频奈⑿殴娞?hào)做了一次推廣以后，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)人訪問(wèn)，3萬(wàn)余次的流量，實(shí)現(xiàn)3000多人的用戶注冊(cè)，當(dāng)天即轉(zhuǎn)化訂單50多單，實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)余元的銷(xiāo)售。渠道方賺到了錢(qián)，我們也多賣(mài)了錢(qián)，而且?guī)?lái)了大量的用戶注冊(cè)（過(guò)去只有買(mǎi)了書(shū)的用戶才會(huì)來(lái)注冊(cè)），還沒(méi)有額外的推廣費(fèi)用。

短短的兩個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)售收入已經(jīng)同比去年有了接近1倍的增長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是通過(guò)渠道拓展帶來(lái)了大量的注冊(cè)用戶，這是額外的收獲。隨著渠道的拓展，我相信這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

做產(chǎn)品要抓住痛點(diǎn)，做運(yùn)營(yíng)要探尋癢點(diǎn)，做營(yíng)銷(xiāo)要總結(jié)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)這三點(diǎn)基本上串聯(lián)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的全過(guò)程，時(shí)刻思考這三點(diǎn)作為我們產(chǎn)品體系的搭建不失是一種有效的方式。

#專欄作家#

菜根亂譚，微信公眾號(hào)：CGLT_TAN，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。經(jīng)歷程序員、技術(shù)總監(jiān)等技術(shù)崗位，現(xiàn)在從事掌上醫(yī)訊的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和公司發(fā)展。關(guān)注醫(yī)療，早教領(lǐng)域，擅長(zhǎng)技術(shù)應(yīng)用型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。

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