產品沒粘性?可能因為逃離成本=零

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有沒有想過一個問題,到底是什么因素在影響著用戶,無時無刻的流失呢?你的產品為什么沒有粘性呢?

互聯網走到今天已經進入了下半場,每一個領域用戶都有非常多的選擇,我們做互聯網的也一定感受到每天都像打仗,想盡一切辦法讓用戶多一點,讓用戶留存久一點。

有的人做法比較長遠,通過建立一整套體系來提升;有的人可能做法比較短視,通過一些對人性底層的手法激發用戶的參與換取一時的數據提升,方式方法都非常多也很正確。

可是我們有么有想過一個問題,到底是什么因素在影響著用戶,無時無刻的流失呢?

相比流失率大倫其實更在意的是無法召回用戶,因為流失是一定的,用戶在需求得到滿足后必然會短暫流失,只要我下一次通過一些手段方法重新能夠輕松召回就可以了,好的運營就是在流失和召回之間持續縮短這個周期。

所以如果召回用戶非常困難,流失率又守不住的情況下,這個產品就危險了。

所以如何提升產品粘性呢,今天介紹一個概念——“逃離成本”。

當然,提升產品粘性,提升留存的方式很多多,本篇僅從“逃離成本”角度展開分析。

什么是逃離成本?

顧名思義,逃離成本就是離開的成本。記不記得去年很火的逃離北上廣活動,去機場的前幾名就送免費飛機票旅游,的確有人參加了,說走就走了。

但肯定不是我們苦逼的互聯網民工,因為我們離開的成本太高了,工作進度會被耽誤這責任可擔不起(我的前老板就下過這樣的命令→晚一天上線罰1W 1W 1W),另一方面是會有一定的工資損失,等等….,反正大倫我是猶豫了一下又老老實實去公司了,emmm…..

以前我們用的手機都是功能機,想想諾基亞,那會我們換手機只需要拆下電池換個SIM卡就完成了,電話短信都在卡里,而現在換個手機呢?

成本太高了,得把所有APP都重裝一遍,如果你是蘋果換安卓,你游戲充值的錢都白花了,這個遷移的成本可想而知。

你看,這就是逃離成本。

從產品的角度看逃離成本,就是用戶離開你的產品去使用其他競品或放棄需要的成本。

我們來加強理解一下這句話,離開產品的成本可以翻譯為:

  1. 不使用你的產品后他的需求還能否被滿足,別的產品滿足的更好,還是更差。
  2. 以前在你產品上付出的金錢成本、時間成本、人際關系成本…有多少,能不能輕松丟掉。

轉移使用其他競品的成本可以翻譯為:

  1. 能夠更快更爽的滿足需求。
  2. 能夠獲得更多的個人利益。

當然用戶逃離還有另一種情況就是:這個需求市面上產品滿足的并不好,我哪個產品也不用,暫時放棄我的需求。

通過以上因素我們可以得出一個簡單的產品粘性公式:

產品粘性 = 逃離成本? – (使用競品成本 + 放棄滿足需求成本)

使用競品的成本取決于對手有多少強,我們控制不了。用戶是否要臨時放棄需求的滿足,場景太多我們也很難影響所有用戶。

我們能完全掌控的只有自己產品的逃離成本,如果我們讓它的基數足夠大,遠遠超過其他兩項,就能改變產品粘性,下面我們就來看看如何增加用戶使用我們自己產品的逃離成本。

如何增加產品逃離成本?

大倫是個簡單粗暴的人,往下看,我們把逃離成本拆成3個方式:

?1. 深度參與法

互聯網當下的情況已經是贏家通吃的局面,新的項目很難再通過建立流量壁壘去獲取高額利潤,在這樣的環境下新項目就沒有任何機會了嗎?

顯然不是的。

經過這幾年的發展,已經出現了一批早期很小卻精準的項目,VIPKID、得到、衣二三等,這些項目的共同特點就是不盲目擴張,不會再使用流量時代的打法去發展。

而是精準的鎖定一個目標群體不斷的打磨服務,為用戶提供更加專屬的、豐富的、個性化的服務,使用戶通過長期持續的金錢投入建立起用戶對品牌的認同感,同時產品也在為用戶輸出某種實際價值。

同樣在早期已經建立起流量壁壘的大型項目也意識到了類似問題,餓了么會員、天貓會員、便利蜂會員、京東plus,都是同樣的。

總結一下:深度參與法就是——讓用戶通過實際付出的方式獲得產品更加深度和個性化的服務,從而增強用戶在產品中的長期價值獲得忠誠度與成本沉淀,從而難以離開,形成高昂的逃離成本。

在此基礎上運營同學可以增加對會員制度等級的設計與各種活動的激勵,不斷增強用戶粘度。

不過,也不是所有的項目都適合通過深度參與發來增強粘性,這個方法適用于高頻的,解決用戶癢點而非痛點的項目,啥叫解決癢點呢,產品不都是解決痛點嗎?

我舉一個例子:我要吃飯是痛點,所以餐館的存在是解決這樣的痛點,而外賣O2O的出現就是解決癢點,就算沒有外賣我們也可以下樓吃,所以癢點基本可以理解為一個字“爽”。

那其他項目怎么辦呢?頻次不高的項目如何提升產品粘性?

我們繼續往下看。

2.?關系沉淀法

這里的關系指兩方面:

  1. 產品中用戶與用戶的關聯關系;
  2. 產品與用戶的情感認知。

先來看,如何讓產品與用戶建立情感認知?

知名職場社交平臺 Linkedin 領英 的增長部門曾經做過一個有趣的實驗,他們找到了領英的一個魔法數字,只要在新用戶進入產品后能夠增加5個聯系人,他們的留存率和使用頻次將提升3~5倍。

Twitter的增長部門通過數據也發現了類似的原理,新用戶在30天內關注了30個好友,這些用戶的活躍度就會大幅上升。

我們來看看微博的首次登陸:

先選擇自己感興趣的內容,其次是推薦用戶關系,最后是讓你設置自己的資料。一步一步你的行為在不斷融入產品,就像LinkedIn 和 Twitter 的案例一樣,我們在對一個產品建立一種全新的情感關聯認知。

但是要注意:在產品設計這樣的機制時一定要注意不要過于強硬,也不要有過多的環節,否則容易引起用戶的方案從而對產品產生不好的情感認知,在心理學上有一個專業的名詞“超限效應”,感興趣的小伙伴可以去百度一下。

那以上這些做法對產品粘性有何幫助呢?

試想下,你在一個平臺設計了種種自己的資料、頭像、心情、個人簽名,拍完照再P圖,想了半天寫出來一段簽名,然后又有很多感興趣的內容,或者窺探著感興趣的人,你覺得怎樣?還想要逃離嗎?此時在蹦出來一個類似的產品你回去用嗎?幾率已經很小了。

大多產品都適用于這個方法,比如:電商項目,我們是不是可以通過建立用戶和商品的場景關聯,從而對產品產生情感聯系,這就是很多電商要做場景化的原因,通過詢問用戶期望的場景和需求來推薦符合的商品。

再來看用戶與用戶建立情感關聯。這個比較好理解,微信、知乎、就是典型的建立用戶與用戶關系的案例。

說到微信,我記得前兩年,有一位創業者說要成為微信的終結者,還拿到一大筆投資,可能這投資人想火一把吧。我個人的看法是天方夜譚,微信基于熟人的強關系沉淀已經由一個社交軟件成為了堪比打電話就要用手機的存在。

想要讓一個用戶離開微信,付出的成本太大了,沒有人會拋棄自己所有朋友親人和各種潛在的利益關系,所以微信的逃離成本是大到無法想象的,這個產品基本不存在流失的情況,只會存在哪些用戶還沒有被收割。

總結一下:關系沉淀法的本質就是——通過人為設計的機制讓用戶參與到產品中后建立起,用戶與產品的情感關聯和用戶與其他用戶的關系關聯,從而增加逃離成本。

3.?利益綁架法

利益綁架聽起來像一個貶義詞,含義也比較復雜,我們不去深究。因為我們在本文中只取其字面意思,就是用利益來綁架用戶。 完美~~~

這種方式的兩個代表產品,OFO 和 趣頭條。

先來看OFO:

第一次點擊退押金提醒我賬戶當前前的價值,有多少存款?有多少優惠?當然這也是之前的各種優惠活動中獲得的,當我看到這里的時候,由于我賬戶里錢比較多所以我基本上就不退了。

那另一種用戶可能賬戶里沒錢,也沒有優惠,繼續點擊退款,OFO就會贈送你5元直接充值到賬戶中。你還走嗎?怎樣?逃離成本夠不夠大。

再來看趣頭條:

趣頭條的增長是近期項目中最快的之一了,他抓住的是渠道下沉,通過中年的媽媽爸爸群體和小鎮青年群體,通過收徒賺錢,看文章做任務賺錢的方式快速擴散。當然這是一種很不錯的拉新手段,大倫認為在當下這種方式基本適用于任何產品來做數據。

當用戶在產品內建立了中長期的收益沉淀后,就形成了我們字面意思的“利益綁架”,

總結一下:“利益綁架” = 使用戶在產品中積累直接的利益從而綁架用戶留在平臺,從而增加用戶逃離成本。

基本上所有項目都適用于這套方法,關鍵是找到與項目核心利益點關聯的邊際,設計這套“綁架系統”。

寫在最后

我們要增長、要留存、要產品粘性,同時也要考慮所采用的方式方法,不能過度打擾用戶,也不能做出一些無法得給用戶價值的功能。

此處想引用王明陽的一句話:

“天理即人欲”

 

作者:張大倫,公眾號:張大倫 (zhangdalun010)

本文由 @張大倫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 不認可此公式:產品粘性 = 逃離成本 – (使用競品成本 + 放棄滿足需求成本)
    假設1:產品粘性與使用競品成本存在相關性,按照現實世界經驗推理,競品成本越低,替換成本越低,替換可能性越高,產品粘性越低。所以,產品粘性與使用競品成本之間是正相關,因此,公式中產品粘性與使用競品成本之間的關系不正確。

    假設2:產品粘性與放棄滿足需求成本存在相關性,因為對于“放棄滿足需求成本”與“滿足需求成本”與“產品粘性”之間的關系不清楚,暫不假設。

    來自上海 回復
  2. 產品粘性 = 逃離成本 – (使用競品成本 + 放棄滿足需求成本)
    其他兩個因素不變,使用競品成本越高,產品粘性反而更低,不太合理吧。。。

    來自江蘇 回復
  3. 公式不對吧 ??

    來自北京 回復
  4. 產品粘性 = 逃離成本 – (使用競品成本 + 放棄滿足需求成本)
    使用競品成本 改為 逃離競品成本 比較合適吧?

    來自浙江 回復
  5. 這個是Switch cost吧。。

    來自廣東 回復