起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識3種公眾號粉絲，各自優(yōu)點、缺陷和運營策略分析
今天就講講公眾號粉絲群體的劃分及相應的運營策略，這些策略其實也能復用到產品運營及品牌推廣中。
2018年距2012年微信公眾平臺已經過去6年，似乎并不是一個做自媒體的好時點，打開率不斷下滑、內容同質化嚴重等等問題都澆滅了自媒體的熱情。但隨著微信看一看和搜一搜的文章推薦機制在今年逐步完善，2018也許還有一波微信公眾號的紅利。
如何衡量一個公眾號的運營成果，很大程度上是通過關注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來判斷，但你做了這么久的公眾號，真的懂你的粉絲么？真的有對不同粉絲群體做出精細化運營么？
從粉絲的特性及價值層級來劃分，公眾號粉絲可以分為三種類型：品牌粉、內容粉、路人粉。
一、品牌粉——把公眾號當情感歸屬
品牌粉是對公眾號擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對你公眾號的關注類似于追星的感覺，對于他們，內容其實并不是最重要的，公眾號的品牌調性、互動方式才是，也就是公眾號的人格化魅力。
這類粉絲的價值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點
品牌粉有以下一些優(yōu)點：
粘性與忠誠度高
品牌粉的品牌忠誠度和粘性建立在你的公眾號人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風格或內容轉型，都不會產生取關的情況。
樂于主動互動及分享
這類粉絲通常會時刻關注你的公眾號內容，若你公司/自媒體擁有其他產品，他們往往都是產品的重度使用者。
對于公眾號內容及觀點，他們都樂于去主動關注、評論、點贊、轉發(fā)，無需官方做過多引導，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動。另外，他們在整個粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價值。
容易變現(xiàn)轉化
品牌粉作為公眾號各類嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費轉化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價值較大。若公眾號有電商或知識付費類的變現(xiàn)嘗試，他們會有醫(yī)院付費并分享傳播。
4. 內容容錯性高
品牌粉絲最大的特點就是他們對公眾號的認同已經一定程度上超越了內容本身，而是認同你這個號本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號都是如此，營造的并不是你的觀點多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類粉絲在乎的其實并不是你觀點內容的正確性，如果你的內容不合他的口味他也會抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌分的缺陷
這類品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個公眾號的總體價值，但也有以下幾個缺陷：
轉化周期較長
品牌粉相較于其他類型的粉絲轉化的周期較長，也就是說你需要通過較長時間的培養(yǎng)才能把一個普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個周期中不斷面臨著流失的風險，可以說成本是非常高的。也正是長期的培養(yǎng)，品牌粉通常對公眾號運營者的價值觀會非常認同。
需要有互動
在品牌粉漫長的培養(yǎng)周期中，互動是必不可少的。通過互動可以增強粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對于公眾號來說，最主要的反饋就是用戶的評論留言，其次就是一些活動類活動運營及社群的運營。
也正是由于品牌粉需要互動，因此其最核心的成員很多都是在公眾號運營中早期獲取的，因為在粉絲數(shù)不大時，運營者與粉絲的溝通反饋更順暢及時，互動效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對于垂直領域，本身的精準人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運營到一定程度時就會出現(xiàn)難以增長的狀況，這是可能需要通過矩陣或一些內容轉型來實現(xiàn)增長。
3. 品牌粉運營策略
對于品牌粉的運營核心要點就是：加強粉絲對整個公眾號品牌的參與感，不只是認同內容價值，還要讓他們參與感受到品牌的成長建設中。
對于品牌粉的運營策略可以從以下幾個方面入手：
建立社群及溝通機制
通常產品的成長離不開核心粉絲的支持，對于公眾號而言，這類品牌粉就是最重要的核心粉，而運營者與這類粉絲的溝通應該是非常密切的。事實上，公眾號的運營者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會少，如果做不到這一點，那肯定在粉絲用戶的運營上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運營者之間建立一個良好的溝通機制，在增加品牌粉絲參與感，增強情感紐帶的同時，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護城河發(fā)揮用戶價值。 另外，對于小號而言，建立社群也是成本投入相對較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費的精力也不少。
定期舉辦用戶見面會
這個對于品牌方的公眾號而言更加重要，因為對于品牌方而言，公眾號粉絲與產品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動已經成為常規(guī)化的運營手法。
邀請參與內測
對于內容型的公眾號而言，最大難點就在于文章的選題及標題的撰寫，而對于企業(yè)品牌在公眾號上運營的活動而言，難點在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過內測的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會更樂于參與到公眾號本身的品牌構建及活動策劃傳播中去。
不少大號都會建立自己的選題群、標題群作為測試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評價并提出修改意見，不斷提升內容質量。
對于活動策劃也一樣，大到活動的整體策劃，小到各類物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內測用戶的參與。可以說，最核心的品牌粉絲已經是半個公眾號運營者了。
但若溝通沒有到位，品牌粉可能會偽裝成“偽黑粉”，這類粉絲可能天天在后臺批評你，但事實上對你公眾號的一舉一動都非常關注，甚至經常分享傳播你的內容，這種情況其實很普遍。若能打通與這類“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉化為品牌粉。
二、內容粉——把公眾號當做觀點資訊窗口
內容粉通常是被你的內容質量所吸引的粉絲，對公眾號的訴求主要在于資訊或觀點的獲得，在獲取內容的同時對內容的質量也有一定的要求，相比于品牌粉而言，內容粉更關注自己能夠從中獲得的利益，而非與品牌的互動參與感覺。
這類粉絲是公眾號的粉絲主要的構成，也是你公眾號內容的主要輸出對象。
1. 內容粉的有點
他們有以下幾個優(yōu)點：
內容認同度高
內容粉關注的重點在于內容對他本身的價值，因此通常他都會對你的推文稿件比較認同，而無論是個人自媒體還是品牌公眾號，都需要對他產生實質性的幫助，自媒體更多是觀點評論、資料整合的輸出，品牌公眾號通常要結合自身產品特點輸出干貨。
主題興趣匹配度高
內容粉通常需要被關注公眾號有一個比較明晰的定位，更多是主題式的關注。對某一主題，某種風格的相互匹配才能獲取到這類粉絲，這其中就涉及到公眾號的定位問題，定位越是明確，輸出的內容越是垂直，越能夠吸引到這類粉絲。
有較為固定的行為模式
內容粉是被主題內容所吸引，他們關注的事件熱點相對集中，隨著公眾號運營者的引導，他們的行為模式也能夠相對一致。
2. 內容粉的缺陷
內容粉雖然是主力軍，但是他對內容的匹配度要求較高，盡管擁有著龐大的數(shù)量并是自媒體商業(yè)化的主要潛在受眾，但往往對公眾號的品牌感知不強。
主要來說有以下幾個需要注意的地方：
對內容質量要求高
這類粉絲對內容的觀點、質量比較挑剔，當出現(xiàn)了三四次內容與關注興趣不匹配時就容易發(fā)生取關。他們與公眾號運營者的地位相對平等，無法用手投票的時候就會用腳投票。
也正是如此，內容粉有可預見的生命周期，當粉絲的自我成長與公眾號內容定位不匹配時，或者粉絲放棄使用你的品牌產品時，他們就容易取消關注。
活躍度較低
作為主要的粉絲構成，內容粉的活躍度較低，也不會熱衷于主動分享傳播，常見的互動僅僅是在于文章內容的留言評論互動，大部分情況是屬于一種潛水狀態(tài)。
3. 內容粉運營策略
對于這類內容粉的運營思路主是主動引導，形成用戶習慣，深入挖掘粉絲價值。
有以下幾個方向：
建立粉絲流量池
其實就是建立粉絲社群，把內容粉圈起來，但在這類社群中運營者很難跟粉絲進行深入的互動，社群的作用更多作為承接內容、品牌活動的初始曝光。在社群中要更多的主動引導粉絲互動參與及內容轉發(fā)，目前見到的大多數(shù)自媒體粉絲群都屬于這類社群。
獲取UGC價值
可以通過活動的方式進行一些UGC征集，好處是UGC類內容是粉絲比較喜聞樂見的，在內容的匹配上沒有什么風險，而且還能夠解決內容運營者靈感不足、內容質量下降的困境，我們可以看到幾乎所有大號到后期都會有UGC式的內容整合。
保持好的內容生產規(guī)律
如果是自媒體則需要有獨到的觀點或內容，最好是能形成工業(yè)化的內容生產套路，通過固定的運營習慣培養(yǎng)用戶的閱讀及互動習慣，如同“邏輯思維”每天六點半的六十秒音頻，幾乎每個大號都有固定的推送時間及習慣，用來引導粉絲行為及加深品牌感知。
三、路人粉——對公眾號處于觀望階段
路人粉一般有兩種情況，一是通過活動而新關注的粉絲，另外一種是通過“爆款”文而新關注的粉絲。但總體來說兩者都屬于偶然性的關注，對公眾號的內容風格及定位并不了解，還處于一個嘗試摸索的階段。
1. 路人粉的優(yōu)勢
路人粉只有其中一部分能夠轉化為內容粉，他主要有以下幾個優(yōu)勢：
量大速度快
路人粉能通過活動利益的刺激關注你的公眾號，隨著活動的推廣執(zhí)行，粉絲能夠快速涌入，我們常見得關注送禮品、關注免費等線上優(yōu)惠及線下地推都屬于這類活動，另外刷屏式的爆款文章的爆發(fā)也能讓公眾號一夜之間增加不少粉絲。
能短期大幅提高公眾號商業(yè)價值
路人粉的大幅度涌入能夠提高公眾號的談判籌碼，尤其在短期內廣告變現(xiàn)及商務資源互換上。而更有一些玩家通過活動引流吸粉然后倒賣公眾號獲得收益，但長遠來看公眾號的商業(yè)價值還是要回歸到內容本身的價值上。
2. 路人粉的缺陷
總體來說，路人粉對公眾號長期運營價值不算太大，但可以換回一些資源讓運營者更好的運營下去。路人粉有以下幾個缺陷：
流失率高
路人粉更多是基于事件、活動的興趣而關注，而非對于內容的興趣。當活動停止或熱點時間過后，粉絲的流失率就會增加，通?；顒雍髸霈F(xiàn)“不推送還好，一推送就掉粉”的情況。
有較大拉新成本
通過爆文的拉新實際上有一定的偶然因素，技巧也很難復用。而如今線上推廣成本不斷增加，通過活動吸粉事實上要花費大量的人力及財務成本，因此大型活動一般都作為整個推廣周期的引爆階段。當然，我們也可以通過裂變等運營方式優(yōu)化吸粉成本。
3. 路人粉的運營策略
對于路人粉，運營者一般比較無奈，因為如果內容定位與人群如果本來就不匹配，長期來看非目標用戶總是會要流失的。
下面是針對這里路人粉簡單的運營思路：
通過內容做好留存
不斷強化內容質量，篩選路人粉中的目標用戶進行留存。通常在活動過后可以推送活動復盤、總結、網友評論之類的相關文章，這樣可以一定程度上降低路人粉的流失率，然后在慢慢轉向正常的內容規(guī)劃中去。
盡快利用流量價值
我建議是對于這類路人粉需要打好用戶標簽，如果從后臺數(shù)據(jù)中看出來實在是人群與內容定位不匹配，沒有長期運營價值的話，確實也不必強求留存；倒不如通過廣告定向推送或者互推置換等方式，直接將流量轉化為商業(yè)價值。
除了上面所說的品牌粉、內容粉、路人粉三種之外，當然還有僵尸粉。僵尸粉在日常運營中價值不大，而且通常涉及到一些灰色操作，在公眾號買賣交易、廣告變現(xiàn)等環(huán)節(jié)經常能看到，這里就不做討論。
對粉絲的分類，可以讓我們更好的進行精細化運營，尤其是對于非內容型品牌方更是如此。向不同的人打上不同的標簽，對不同的粉絲展示更適合他的內容、活動，才能不斷優(yōu)化粉絲質量。
但公眾號作為品牌的媒體窗口，最終還是要向目標受眾提供有價值的內容或服務，這才是公眾號的核心競爭力。
作者：傳播體操，公眾號：傳播體操（ ID:chuanboticao），歡迎關注交流。
本文由 @傳播體操 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
文章中的三種粉只是旁觀者的三個階段，所有剛被吸引過來的旁觀者都會輕易溜走，讀過幾篇文章獲得認同會成長為所謂內容粉，定期能夠獲取認同感文章就會再次升級到對公眾號的認同，轉而分享公眾號在擴影響力。