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優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵(lì)體系，頂尖的用戶運(yùn)營(yíng)是把產(chǎn)品做成對(duì)用戶最好的激勵(lì)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品近年有一個(gè)怪現(xiàn)象，無(wú)論是什么產(chǎn)品，里面總會(huì)插入一個(gè)積分商城，然后再來(lái)一套會(huì)員體系，天天求著用戶來(lái)簽到，導(dǎo)致產(chǎn)品越來(lái)越重，手機(jī)內(nèi)存越來(lái)越不夠用。

我必須承認(rèn)，用戶激勵(lì)體系是在過(guò)去的商業(yè)實(shí)踐中強(qiáng)而有力的用戶運(yùn)營(yíng)手段，從互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)時(shí)，航空公司和高級(jí)酒店的用戶積分體系就激勵(lì)著用戶持續(xù)使用它們的產(chǎn)品。但是不得不說(shuō)，用戶激勵(lì)體系已經(jīng)被眾多產(chǎn)品濫用了，本文旨在把大家拉回正道中。

在做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們必須有章法，做用戶運(yùn)營(yíng)并不是說(shuō)抄襲別人一套用戶積分體系到自己產(chǎn)品上就能成事的，好的運(yùn)營(yíng)懂得審時(shí)度勢(shì)，因地制宜。用戶激勵(lì)應(yīng)該是多樣化的，不僅僅是積分、成就、會(huì)員等級(jí)體系，從產(chǎn)品的icon到一個(gè)小紅點(diǎn)，都是用戶激勵(lì)體系的有機(jī)組成部分。

用戶激勵(lì)是所有產(chǎn)品都必須有的，但是上述的各種體系卻不一定，我們一起來(lái)探討。

一、概念

1. 什么是用戶激勵(lì)？

激勵(lì)是一個(gè)管理學(xué)概念，就是組織通過(guò)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)耐獠开?jiǎng)酬形式和工作環(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通，來(lái)激發(fā)、引導(dǎo)、保持和規(guī)范組織成員的行為，以有效地實(shí)現(xiàn)組織及其個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是給用戶一些他們會(huì)感到“爽”的東西，來(lái)讓用戶做一些能夠幫我們的產(chǎn)品達(dá)成某些商業(yè)目的的事情。三個(gè)關(guān)鍵，明確“商業(yè)目的”、”激勵(lì)賞金”和“目標(biāo)行為”。

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)抽象，舉一個(gè)無(wú)比簡(jiǎn)單的例子：一家商店，快要搬走了，但是倉(cāng)庫(kù)還有很多庫(kù)存，必須盡快清掉。

經(jīng)過(guò)分析，我們知道當(dāng)前核心商業(yè)目的是：推動(dòng)用戶盡量提升單次的購(gòu)買件數(shù)。于是，我們提出多購(gòu)買一件商品可以獲得SNH48寫(xiě)真一張，來(lái)激勵(lì)用戶多買一件商品。

在這里，我們的商業(yè)目的是：清庫(kù)存；目標(biāo)行為是：推動(dòng)購(gòu)買；激勵(lì)賞金是：SNH48寫(xiě)真。

二、一步一步開(kāi)展用戶激勵(lì)

1. 確定當(dāng)前的商業(yè)目的

（1）判斷產(chǎn)品當(dāng)前階段

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的當(dāng)前商業(yè)目的和用戶組成都會(huì)有明顯的差異，運(yùn)營(yíng)人員理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品目前處于的階段，做出不同的運(yùn)營(yíng)策略。產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟轉(zhuǎn)化器、穩(wěn)定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處于的產(chǎn)品生命周期和當(dāng)前生命周期：

（2）把當(dāng)前階段的用戶分類，找到核心用戶群

對(duì)于產(chǎn)品的每一個(gè)階段的核心商業(yè)目的，總是需要某部分用來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)之，我們要找到這些核心用戶，激勵(lì)他們完成指定動(dòng)作來(lái)讓我們的產(chǎn)品達(dá)成核心的商業(yè)目的。

在此之前，我們先要把當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶進(jìn)行分類：

2. 找到需要被激勵(lì)的“目標(biāo)行為”

以下介紹一下我是怎么找到這些目標(biāo)行為的：

（1）羅列用戶在產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為

應(yīng)該盡量細(xì)化用戶的每一個(gè)交互，如：上傳頭像、上傳昵稱、邀請(qǐng)好友、關(guān)注某一品類的商品、放入購(gòu)物車、修改購(gòu)物車內(nèi)商品數(shù)量等。

（2）與數(shù)據(jù)分析部門一起，分析你羅列的用戶交互行為，找到那些對(duì)核心商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)影響的行為

例如：領(lǐng)英發(fā)現(xiàn)，那些在注冊(cè)當(dāng)天就加了5個(gè)或以上好友的用戶，他們的留存率會(huì)比其它用戶有一個(gè)大幅度的提升。于是，領(lǐng)英對(duì)所有的注冊(cè)用戶的新手引導(dǎo)就是推介一些可能認(rèn)識(shí)的好友給他們，讓他們盡快加夠5個(gè)好友。

（3）判斷這些行為是否需要激勵(lì)

關(guān)于“打開(kāi)APP”這個(gè)行為，我們經(jīng)常會(huì)用到“簽到”來(lái)進(jìn)行激勵(lì)，大家一直存在一個(gè)爭(zhēng)論：就是“簽到”功能是否有必要。我們還是要因地制宜，看產(chǎn)品，高頻電商可以搞、游戲可以搞、跑步APP可以搞；互聯(lián)網(wǎng)金融搞的話就會(huì)養(yǎng)很多羊毛黨了。

3. 確定行之有效的“激勵(lì)賞金”

人類做的每一個(gè)動(dòng)作背后都會(huì)有一個(gè)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)又分外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是那些人類的本能，例如：社交、探索未知等，外部動(dòng)機(jī)則是那些需要外部授予的激勵(lì)，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們來(lái)了解一下心理學(xué)上，人類會(huì)被什么東西所激勵(lì)，我們將引入游戲化思維的模型——八角行為分析法。

游戲化大師周郁凱認(rèn)為：人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，這就是“八角行為分析”。

試想一下：游戲這些虛無(wú)縹緲的東西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力是有著多大的魔力啊。

八大激勵(lì)因素

4. 用什么來(lái)激勵(lì)用戶進(jìn)行我們想要的行為

（1）使用我們的產(chǎn)品，有著史詩(shī)般的使命感

例子：曹操專車

曹操專車的積分體系被命名為碳銀行，表達(dá)了積分不僅僅是普通積分，這是你為這個(gè)地球減下的碳，與曹操專車純電動(dòng)的環(huán)保概念相得益彰，給使用該產(chǎn)品賦予了史詩(shī)般的使命感。

曹操碳銀行

（2）持續(xù)使用我們的產(chǎn)品，可以獲得成就感和進(jìn)步

例子：游戲天梯與段位

因?yàn)橥跽邩s耀的爆紅，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的職業(yè)——游戲代打。我們?cè)谌〉靡痪钟螒騽倮臅r(shí)候，我們都能看到我們的段位又上升了一級(jí)，這對(duì)于用戶是莫大的激勵(lì)，于是有些用戶為了使自己的成就感能夠持續(xù)被滿足，就把自己的賬號(hào)給到這些代打玩家替他們?nèi)ド戏帧?/p>

吃雞天梯賽

（3）來(lái)，用我們的產(chǎn)品發(fā)揮你的創(chuàng)意吧

例子：QQ秀

我們這一輩，獲得或少都接觸過(guò)QQ秀。它是一個(gè)有趣的游戲，用戶可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意，為虛擬角色搭配衣服，讓自己的虛擬角色有特別的形象。如果做一件事，能夠使我們持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)意的話，那么我們將會(huì)對(duì)這件事產(chǎn)生成癮感。

（4）從今天起，我擁有了一個(gè)新用戶，你擁有了一個(gè)新寵兒

例子：螞蟻莊園

螞蟻莊園其實(shí)是一個(gè)用戶任務(wù)體系，用戶完成某些任務(wù)即可給小雞添置飼料和衣物，這比起傳統(tǒng)的任務(wù)體系多了很多可取之處。人類天生對(duì)于那些被定義為自己擁有的東西會(huì)分外重視和上癮，當(dāng)定義這只小雞為你的小雞的時(shí)候，你就會(huì)對(duì)它多加關(guān)心，從另一個(gè)角度，就是增加了對(duì)支付寶的關(guān)系。

（5）為了讓朋友高興，我開(kāi)始使用了你們的產(chǎn)品

社交是八大用戶激勵(lì)里面最為行之有效的內(nèi)容，人們常進(jìn)行的社交活動(dòng)有三種，分別是：利他、合群、炫耀。

我們留意到，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)有老帶新的功能，就是那種我拉一個(gè)朋友來(lái)使用產(chǎn)品，雙方都能獲取利益的功能，這就是利用用戶的利他心理。而合群心理就是，朋友們都在使用的某款產(chǎn)品，我為了與他們有談資，我也加入到其中，這個(gè)常出現(xiàn)在大學(xué)宿舍內(nèi)，一個(gè)宿舍的兩個(gè)同學(xué)開(kāi)始玩某款游戲之后，很快這款游戲就會(huì)蔓延到整個(gè)宿舍。

（6）稀缺性與渴望

鉆石是這個(gè)世界上最大的謊言，他只是碳，沒(méi)有任何意義，但是由于稀缺性和賦予愛(ài)情的意義，它成為了奢侈品。人對(duì)稀缺性的渴望是多么的有意思，球鞋狂熱者通宵排隊(duì)購(gòu)買限量版鞋子也是一個(gè)很好的例子。

在產(chǎn)品中，創(chuàng)造一些稀缺性內(nèi)容是一種良好的用戶激勵(lì)。比如，唯品會(huì)的商品庫(kù)存大多數(shù)都是有限的，每逢大促他們家的熱門商品就會(huì)很快被搶購(gòu)一空。

（7）探索未知

例子：騰訊體育

騰訊體育用戶通過(guò)簽到、觀看球賽、充值等行為，可以獲得K值、K值可以進(jìn)行比賽精彩。從古到今，人們都熱衷于對(duì)體育比賽的結(jié)果進(jìn)行競(jìng)猜，甚至賭博，我想這就是我們?nèi)祟悓?duì)未知結(jié)果的渴望。通過(guò)K幣的競(jìng)猜，引導(dǎo)用戶收集K幣，進(jìn)而提升用戶活躍度。

三、會(huì)員激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1. 等級(jí)體系

可視化的等級(jí)對(duì)于我們是一種內(nèi)在激勵(lì)，當(dāng)我們的生活中存在一個(gè)等級(jí)體系后，人們便會(huì)有內(nèi)驅(qū)力去驅(qū)使自己爭(zhēng)取更高的級(jí)別。奴隸社會(huì)時(shí)期，統(tǒng)治者建立了等級(jí)森嚴(yán)的統(tǒng)治體系，到軍隊(duì)中的軍銜體系，人們對(duì)這種千百年留下來(lái)的等級(jí)游戲樂(lè)此不疲。

等級(jí)體系的設(shè)計(jì)需要先考慮如下要素：

（1）等級(jí)階梯與等級(jí)權(quán)益差異化：設(shè)計(jì)一套有差異化的權(quán)益體系，要讓高價(jià)值用戶持續(xù)感覺(jué)到爽，并且激勵(lì)低級(jí)別用戶去升級(jí)。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

多少個(gè)等級(jí)才叫做合適呢？

這個(gè)取決于不同的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，越是高頻使用的產(chǎn)品，所對(duì)應(yīng)的等級(jí)應(yīng)該是越多的。但是這個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，等級(jí)太多了，我們沒(méi)有辦法讓每個(gè)等級(jí)之間都存在差異性，于是我們會(huì)把幾個(gè)小等級(jí)劃歸為一個(gè)大等級(jí)，這個(gè)大等級(jí)內(nèi)的用戶擁有相同的權(quán)益。

等級(jí)差異性與權(quán)益：

一般來(lái)說(shuō)會(huì)有兩種套路：第一種是解決用戶不同的痛點(diǎn)，高等級(jí)的用戶我們就能夠幫助他們解決更多的痛點(diǎn)。另一種套路是，對(duì)于同一痛點(diǎn)，我們給予不同程度的解決，例如低級(jí)用戶滿100包郵，而高級(jí)用戶我們給到滿50包郵。

（2）級(jí)別的衡量指標(biāo)：有一個(gè)數(shù)字來(lái)衡量這個(gè)級(jí)別，最好要和自家產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，如：淘寶的“淘氣值”

設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這個(gè)數(shù)值的命名很重要，因?yàn)楝F(xiàn)今有等級(jí)體系的產(chǎn)品實(shí)在太多了，為了讓用戶能記住你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)度體系，需要有一個(gè)跟產(chǎn)品匹配的名字。

京東叫“京享值”，淘寶叫“淘氣值”，航空公司的積分多叫“里程”。

如何確定每提升一個(gè)級(jí)別需要獎(jiǎng)勵(lì)多少成長(zhǎng)值？

等級(jí)體系并不是產(chǎn)品上線就存在的，級(jí)別分割決策，最好是按照當(dāng)前用戶的分布和未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃來(lái)制定。比較合理的升級(jí)辦法是金字塔設(shè)計(jì)，就是低級(jí)用戶升級(jí)很簡(jiǎn)單，到很高級(jí)的用戶升級(jí)就很難了。

只有三個(gè)等級(jí)的飛豬，也是按照金字塔進(jìn)行設(shè)計(jì)的

（3）升級(jí)提醒：在商業(yè)世界里面，任何一件讓對(duì)方得益的事情，到頭來(lái)也是為了達(dá)成自己的目的。我們?nèi)绻磺描尨蚬牡馗嬖V用戶他獲得了新的權(quán)益，用戶又怎么會(huì)記住我們呢？

設(shè)計(jì)要點(diǎn)：多渠道推送。

要通過(guò)站內(nèi)、站外的多渠道，告訴用戶已經(jīng)升到下一個(gè)等級(jí)，并宣導(dǎo)升級(jí)之后的最新用戶權(quán)益有哪些?？梢栽谟脩羯?jí)后彈出浮層、個(gè)性化閃屏，也可以通過(guò)發(fā)送站內(nèi)信、短信來(lái)通知用戶。

2. 積分體系

積分是一種返利機(jī)制，主要是在用戶每次按照指定路徑使用產(chǎn)品，都會(huì)獲得一定的虛擬貨幣，虛擬貨幣一般只允許在當(dāng)前產(chǎn)品使用。

（1）積分的獲取

積分的獲取與上文提到的“等級(jí)衡量指標(biāo)”的獲取方式是類似的，多數(shù)為用戶持續(xù)完成某個(gè)支持產(chǎn)品商業(yè)目的的行為，如：持續(xù)購(gòu)買可獲得積分。再配合上用戶完成某些指定任務(wù)，如用戶首次登陸、首單、對(duì)購(gòu)買的物品進(jìn)行曬單和評(píng)論。

目前互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的獲取積分的方式有幾大類：

社交類：

• 每日登錄或簽到；
• 分享獲取積分或者轉(zhuǎn)發(fā)獲得積分；
• 每日在線時(shí)長(zhǎng)滿多少，獲得積分。

電商類：

• 消費(fèi)可獲得對(duì)應(yīng)的積分；
• 評(píng)價(jià)商品獲得相應(yīng)積分；
• 曬單獲取積分；
• 滿意度的評(píng)價(jià)獲取積分。

還是要回歸到上文所說(shuō)的，需要激勵(lì)那些與產(chǎn)品核心增長(zhǎng)指標(biāo)和商業(yè)目的高度關(guān)聯(lián)的指標(biāo)。

（2）積分的消耗

• 積分的兌換：兌換產(chǎn)品內(nèi)優(yōu)惠券、兌換產(chǎn)品周邊，甚至介入一個(gè)外包的積分商城供應(yīng)商，提供各種禮品。
• 游戲化消耗：可以在會(huì)員俱樂(lè)部設(shè)計(jì)大轉(zhuǎn)盤、積分精彩比賽勝負(fù)等，讓用戶消耗積分，回收成本。

（3）積分商城的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)

• 第一階段：積分商城上線時(shí)，要充分宣傳積分的價(jià)值，應(yīng)該在站內(nèi)顯眼的位置宣傳積分與實(shí)物禮品的價(jià)值對(duì)比。
• 第二階段：當(dāng)用戶開(kāi)始收集積分后，就需要學(xué)會(huì)控制成本，比如：每年底的積分清零；還有設(shè)置一些積分回收項(xiàng)，如：積分競(jìng)猜和積分抽獎(jiǎng)等玩法。
• 第三階段：當(dāng)積分商城已經(jīng)有一定活躍度之后，我們可以考慮利用積分商城變現(xiàn)，如：積分現(xiàn)金加價(jià)購(gòu)、積分兌換合作伙伴試用品等。

3. 任務(wù)與成就體系

任務(wù)與成就體系是另一種積分體系，積分體系獎(jiǎng)勵(lì)的是有現(xiàn)金價(jià)值的虛擬貨幣，而任務(wù)體系則贈(zèng)與無(wú)現(xiàn)金價(jià)值的社交貨幣。主要是滿足某些條件后，用戶能夠獲得一些虛擬勛章。虛擬勛章主要是上文提到的“擁有感”、“進(jìn)步與成就感”。

所以，成就體系的設(shè)計(jì)要點(diǎn)就是如下兩個(gè)：

（1）足夠好看的成就勛章

從小時(shí)候開(kāi)始，我們就開(kāi)始有收集癖，還記得小浣熊的水滸傳卡么？還記得那精美的畫(huà)工和對(duì)人物故事的描寫(xiě)么？

是的，就是他們，因?yàn)樗麄冏銐蚝每辞矣腥?，才?huì)引起當(dāng)年我們的收集癖好。所以，那些代表成就體系的勛章，一定要由插畫(huà)師精心設(shè)計(jì)，讓它們對(duì)用戶有足夠的吸引力。

手Q的勛章簡(jiǎn)約又好看

（2）要有攀登感和層級(jí)感

同樣的一個(gè)成就，我們可以設(shè)定好幾個(gè)等級(jí)，用銅、銀、金來(lái)標(biāo)識(shí)他們，讓用戶在做成就任務(wù)時(shí)有攀登感。同時(shí)，成就體系的簡(jiǎn)單到困難，也應(yīng)該對(duì)應(yīng)成就勛章越來(lái)越精美。

王者榮耀的勛章有金銀銅三個(gè)級(jí)別

總結(jié)

用戶激勵(lì)滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵(lì)體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵(lì)體系包括：成長(zhǎng)等級(jí)體系、積分虛擬貨幣體系、任務(wù)勛章體系。

除體系外，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和營(yíng)銷文案的優(yōu)化也對(duì)用戶激勵(lì)起到重要作用。做用戶激勵(lì)體系不要為了交差而做，本質(zhì)還是要促進(jìn)用戶活躍，達(dá)成我們當(dāng)前的核心商業(yè)目的。用戶激勵(lì)體系要有數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。

最后一句話總結(jié)全文：

優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵(lì)體系，頂尖的用戶運(yùn)營(yíng)是把產(chǎn)品做成對(duì)用戶最好的激勵(lì)。

#專欄作家#

梁彥豪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大數(shù)金融用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，專注互聯(lián)網(wǎng)金融、電商領(lǐng)域的用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

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