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在之前的文章中，我分享了很多非常實(shí)在、具體的內(nèi)容。如內(nèi)容的布局策略，內(nèi)容運(yùn)營的邊界以及一些內(nèi)容運(yùn)營的方法。在這篇文章里，我打算說一些比較“虛”的東西。所謂虛，就是一些概念性的理論性的內(nèi)容。我個(gè)人不喜歡談?wù)撘恍﹦?wù)虛的內(nèi)容，但是理清楚內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)，才能更好的務(wù)實(shí)。

提示：跟之前所有的文章一樣，討論只限于SaaS企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域

一、概念定義

在上一篇文章《談?wù)勔詢?nèi)容為核心的SaaS市場運(yùn)營體系》里，談到了任何工作，都有成為企業(yè)核心競爭力的潛質(zhì)。而做內(nèi)容運(yùn)營，終極的目標(biāo)也是將內(nèi)容內(nèi)容打造成企業(yè)的核心競爭力。關(guān)于如何打造，下面會(huì)介紹，首先我們的明確一些概念。

什么是核心競爭力？

百科定義：核心競爭力也叫核心能力，是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中的知識(shí)積累和特殊的技能（包括技術(shù)的、管理的等）以及相關(guān)的資源（如人力資源、財(cái)務(wù)資源、品牌資源、企業(yè)文化
等）組合成的一個(gè)綜合體系，是企業(yè)獨(dú)具的，與他人不同的一種能力。

結(jié)合這個(gè)概念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我是這樣理解的：

1. 它可以是資源也可以是知識(shí)，但是它源自企業(yè)的積累；
2. 它對(duì)競爭對(duì)手而言是優(yōu)勢也是壁壘 。

那么，該怎么理解內(nèi)容運(yùn)營呢？我們之前討論的內(nèi)容基本是指代具體的內(nèi)容，今天所指的內(nèi)容，應(yīng)該是知識(shí)，源自長期實(shí)踐和研究所積淀的知識(shí)。

定義了這些概念，我們可以接下來的討論了。

二、哪里是打造核心競爭力的切入點(diǎn)

內(nèi)容運(yùn)營的終極目標(biāo)，是成為核心競爭力。這應(yīng)該算是內(nèi)容運(yùn)營部門的愿景，那么愿景要如何達(dá)成，該有怎樣的戰(zhàn)略？這一塊可從兩部分來說。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營是覆蓋用戶生命周期的，但是并非每個(gè)環(huán)節(jié)都同樣重要，首先，我把這兩個(gè)部分拆分為前期生命周期，和后期生命周期。在這兩個(gè)部分中，分別有內(nèi)容運(yùn)營的切入點(diǎn)。

1. 對(duì)于前期，內(nèi)容運(yùn)營要完成從“我要什么”到“我要解決什么”的轉(zhuǎn)變

目前，用戶基本上是帶著問題來的。拿Worktile舉例，基本上是：我有了企業(yè)管理的需求，也知道需要企業(yè)管理的軟件，所以才開始選型，了解相關(guān)產(chǎn)品。這就是一個(gè)“我要什么”的狀態(tài)。而內(nèi)容營銷，就是要向輕咨詢屬性去轉(zhuǎn)型。咨詢公司的客戶只知道自己有問題，而不知道問題的解決途徑。以前我們只是開藥，現(xiàn)在我們要進(jìn)行問診。這從表面上來說是一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，但是實(shí)質(zhì)上是將企業(yè)服務(wù)公司對(duì)用戶的接觸時(shí)間點(diǎn)提前了很多。

購買企業(yè)服務(wù)公司經(jīng)歷的基本決策流程

這就需要SaaS公司本身領(lǐng)域內(nèi)有豐富的理論研究經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)針對(duì)問題提供全套的解決方案。這點(diǎn)上，北森可以說的是非常成功了。要判斷一個(gè)公司是賣軟件還是賣解決方案，只要看他們的官網(wǎng)就夠了。打開北森的官網(wǎng)，我們可以看到解決方案、行業(yè)研究等內(nèi)容占了很大的比重。這就是在給客戶傳遞專業(yè)性。同時(shí)，是在強(qiáng)調(diào)我能解決你的什么問題，而非我能給你提供什么。

要做到從“我要什么”到“我要解決什么”的轉(zhuǎn)變，需要內(nèi)容運(yùn)營不斷深挖行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)概念，以及積累企業(yè)解決方案。到時(shí)候也許我們不需要“銷售經(jīng)理”或者“客戶經(jīng)理”的角色了，取而代之的是“咨詢經(jīng)理”。他的職責(zé)是傾聽企業(yè)的問題，并給出產(chǎn)品解決方案，從而達(dá)成營收。

同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值，由滿足需求的工具，轉(zhuǎn)向解決問題的辦法。這就要求內(nèi)容所代表的理念和方向，與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一致的。

這是從前期生命周期來看的。

2. 對(duì)于后期，內(nèi)容運(yùn)營要完成從“客戶支持”到“客戶成功”的轉(zhuǎn)變

恕我直言，目前大部分SaaS企業(yè)的的CS部門只能稱為客戶支持甚至售后。售后就是針對(duì)產(chǎn)品的使用做個(gè)培訓(xùn)，然后回答一下問題。售后最怕的是什么？是客戶找他們，這意味著產(chǎn)品使用中出現(xiàn)了問題。這個(gè)售后的概念，非常不互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)就是要跟客戶建立長期，緊密的聯(lián)系。在客戶身上不光要賺到錢，還要帶你熟悉行業(yè)、幫你改進(jìn)產(chǎn)品。一個(gè)售后部門，客戶的成功根本無從談起?？蛻舻牧鞒痰玫絻?yōu)化，企業(yè)問題得到解決，才能稱為客戶成功。這就要求客戶成功在內(nèi)容上具備咨詢的能力。同時(shí)大量的實(shí)踐和數(shù)據(jù)反哺于內(nèi)容的生產(chǎn)。這才是真的客戶成功。

解決核心問題了，才叫成功。只解決使用問題，那只叫客戶支持?？蛻舫晒σ蟮氖菑睦砟畹椒椒ǖ杰浖囊惶讝|西。說起來動(dòng)動(dòng)嘴皮子而已，做起來一步一步非常難。內(nèi)容運(yùn)營在這個(gè)過程中，應(yīng)該是一個(gè)觀察記錄指導(dǎo)的作用。因?yàn)橥蛻舫晒Σ块T不一定具備內(nèi)容輸出的能力（恕我直言，這點(diǎn)在客戶成功的地位和薪資上就有體現(xiàn)），同時(shí)他們也很難跳出具體情況，去思考行業(yè)的通病。這時(shí)候，一個(gè)局外人就會(huì)看的更清楚些。

這是從售后生命周期談的。

售前售后周期，都是內(nèi)容運(yùn)營非常好的切入點(diǎn)。

說完這些，可能很多人會(huì)有所意識(shí)，說到底這不是和北森、用友、金蝶等老牌軟件公司一樣嗎？需求分析-研發(fā)部署-實(shí)施維護(hù)。一整套從方法到軟件的東西。沒錯(cuò)，我前面講的兩個(gè)方向完全不是新東西。但是我們要看到，老牌軟件公司的客戶以規(guī)模巨大的集團(tuán)為主。他們的問題復(fù)雜，需求復(fù)雜，普通的SaaS產(chǎn)品根本解決不了。才會(huì)形成他們目前的服務(wù)方式。然而對(duì)SaaS公司而言，定制化開發(fā)的量是極少的，就是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來的邊際成本下降才能稱為新企業(yè)的機(jī)會(huì)。同時(shí)SaaS企業(yè)面臨的市場環(huán)境是不同的，商業(yè)模式也是不同的，這才是區(qū)別所在。況且，雖然軟件包聽起來落伍，但是行業(yè)內(nèi)積累的大量實(shí)踐絕對(duì)是值得學(xué)習(xí)的。本著拿來主義，解決方案的思路，一定要被學(xué)來，同時(shí)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，新的營銷方法，以及不同的企業(yè)類型。

三、內(nèi)容運(yùn)營打造成核心競爭力，本質(zhì)是客戶問題的深入研究

在面試新人的過程中，我經(jīng)常會(huì)問他們理解SaaS嗎？有人會(huì)照本宣科的解釋，software as a service，有人會(huì)說是基于公有云的實(shí)現(xiàn)方式，有人會(huì)說是以人為本，重視服務(wù)的新理念。這些其實(shí)都對(duì)，SaaS的概念，總是會(huì)根據(jù)閱歷的不同有新的理解。

結(jié)合前面說的，我想舉一個(gè)吃飯的例子，來說明我理解的SaaS。我們?nèi)ゲ蛷d點(diǎn)一份炒菜，然后拿走。這算是“滿足用戶基本需求”。但是一家大飯店，前期宣傳“搞定客戶就是要吃飯喝酒”，然后你在有搞定客戶的需求時(shí)候，自然想到了這家飯店。去了之后，酒，菜，他們都備好。同時(shí)還有一堆漂亮服務(wù)員站在門口歡迎你們，非常有排場。這家大飯店，就是從根本上解決了“搞定客戶”的問題。但是第一家飯店，只能是用戶知道自己想吃什么菜，然后按照你的需求炒菜而已。一個(gè)提供產(chǎn)品，一個(gè)提供解決方案，高下立判。提供解決方案，解決問題，才能稱之為服務(wù)。要不就只是賣東西而已。軟件即服務(wù)，也是如此，軟件是服務(wù)的一部分，解決問題才是關(guān)鍵目標(biāo)。要不就只能稱為賣軟件的。

同時(shí)，說回內(nèi)容運(yùn)營打造核心競爭力。第一家飯店，一旦出現(xiàn)更加物美價(jià)廉的競爭者，用戶立馬轉(zhuǎn)移陣地。但是第二家就通過服務(wù)形成了壁壘，也就是核心競爭力。要學(xué)會(huì)第二家店那一套服務(wù)，解決方案，不是不可能，但肯定很困難。而內(nèi)容運(yùn)營，就是要做除了炒菜之外那部分的內(nèi)容。例如“讓所有人認(rèn)知搞定客戶就是要吃飯喝酒”，”研究用戶心理搞裝修，設(shè)計(jì)歡迎儀式“等。

所以想要將內(nèi)容運(yùn)營打造成核心競爭力，就得深刻的理解SaaS到底是什么，并且清楚的認(rèn)識(shí)到，這件事的本質(zhì)是客戶問題的深入研究——概念研究+解決方案研究。

四、內(nèi)容運(yùn)營的基本原則

最后，還是忍不住講點(diǎn)務(wù)實(shí)的東西。關(guān)于怎么做，得有些基本原則。

1. 內(nèi)容方向和產(chǎn)品理念的統(tǒng)一

你宣傳的概念，絕不是憑空的。今天宣傳輕松的管理，明天上線一個(gè)打卡簽到的功能，這種打臉的事不能干。知行合一，才能促進(jìn)成交，事半功倍。這就要求內(nèi)容運(yùn)營能夠和產(chǎn)品經(jīng)理順暢溝通，甚至具備一定的產(chǎn)品功底最好。

這部分的工作，有個(gè)新崗位叫——產(chǎn)品市場，就是從市場的角度重新規(guī)劃產(chǎn)品，同時(shí)從產(chǎn)品的角度，去指導(dǎo)市場行為。

也就是說，做好這方面的人，即指導(dǎo)在市場行為中，我們的產(chǎn)品該如何包裝，提煉價(jià)值點(diǎn)，提供解決方案。同時(shí)還指導(dǎo)如何從市場的角度，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，思路的選擇提供指導(dǎo)。

2. 內(nèi)容和服務(wù)的融合

內(nèi)容和服務(wù)的結(jié)合，打造真正的客戶成功。這樣的核心競爭力，能夠有效的促進(jìn)續(xù)費(fèi)。運(yùn)營可以去包裝服務(wù)，就像包裝產(chǎn)品一樣。同時(shí)服務(wù)中，又可以用到內(nèi)容運(yùn)營產(chǎn)生的成果。二者相輔相成， 最終達(dá)到促進(jìn)續(xù)費(fèi)的目的。這一塊，后續(xù)我會(huì)介紹詳細(xì)的做法和經(jīng)驗(yàn)。

3. 內(nèi)容落地于實(shí)踐，實(shí)踐反哺于內(nèi)容

這部分內(nèi)容在《SaaS內(nèi)容運(yùn)營的輸入和輸出》中寫的比較詳細(xì)，有興趣去讀一下就好了。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)

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