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榮耀標識網站主頁上使用“圖片輪換”，為什么轉化率不高？
編者按：市場營銷從來就是一門玄學，到底是使用多圖輪換來盡可能多地向顧客展示產品信息好，還是用靜態圖片只傳遞單一信息有效呢？到底哪一種能帶來更高的商業轉換率呢？本文作者告訴大家，與其一味隨大流地在網站主頁上使用“圖片輪換”，不如看看調查數據和聽聽專家的意見，再做決定，畢竟跟誰走，都不如跟錢走來得實在。
就算沒見過成百上千個，我相信你肯定也見過幾十個圖片輪換頁面吧？這些圖片會自動切換或者滾動（這種模式也稱為“旋轉供圖”）。 你可能挺喜歡它們。 但事實是，這種展現圖片的模式，可能不利于提高商業轉化率。
既然這種模式沒什么卵用，那為什么人們還是用得樂此不疲呢？原因有兩個：
- 有些人認為這種展現圖片的模式很酷炫。 但酷炫和賺錢可是兩碼事。
- 不同部門和各種經理都希望在公司主頁上，盡可能多地展現他們的信息。
測試告訴了我們什么？
絕不只是我一個人這么想，許多轉換率優化專家的實驗，都說明了同一個事實：
來自Wider Funnel的Chris Goward評論道：“我們已經多次測試了輪換圖片所帶來的效果，發現這絕對不是展示主頁內容的好方法?！?/p>
“圖片輪換一無是處，真應該立即從首頁上把它們刪除?！?來自Site Tuner的Tim Ash是這么說的。
Jakob Nielsen（是的，就是那名可用性測試大師）在測試中證實了這一點。 他組織開展了一項可用性研究，在研究中，他讓用戶完成以下任務：在自動輪換幻燈片中，找出 “西門子對洗衣機是否有特別優惠？”。 這項信息被放在最明顯的幻燈片上，但是用戶卻視而不見，因為“廣告盲區”的效應，用戶們忽略了這條消息。Nielsen總結認為，這些幻燈片完全被忽略了。
Notre Dame大學也對圖片輪換的效果進行了測試。
在所有圖片中，只有第一張幻燈片得到了消費者的關注（僅有1％?。?，其他幻燈片幾乎沒有人點擊。而那張只獲得了消費者1％關注度的幻燈片卻占據了頁面的一半版面。
產品設計大師Luke Wroblweski總結如下：
“@ erunyon，基本上，數據告訴我，千萬別使用圖片輪換。”
– Luke Wroblewski（@lukew）2013年1月22日
在StackExchange UX上，有一些有關自動輪換圖片的討論。
以下是一些開展不同測試的人的說法：
Adam Fellows 說：
幾乎我管理的所有測試都說明通過圖片輪換展示的內容常被用戶忽略。 很少有人與那些輪換幻燈片互動，很多消費者還認為他們長得像廣告，所以我們發現‘廣告盲區’效應就這樣產生了。
在節省版面空間和提升內容質量，許多競爭信息也都會在同一個位置傳遞出去，這使得用戶的關注點飄忽不定，無法專注。
這是另一個評論，來自Lee Duddell：
圖片輪換能有效地告訴市場營銷或者高級管理人員他們的新想法被展現在主頁上。
但是，它們對用戶而言是無用的，并且由于它們看起來和廣告十分相似用戶常?！疤^”他們。 因此，圖片輪換的確是在主頁上展示無用信息的好方法（它的作用請看本段第一句）。
總之，你可以用它們來承載用戶在你的主頁上一定會忽略的內容。 或者，如果你愿意，干脆就再也別用圖片輪換來展示信息來，再也不要了。
順便說一句，這些觀點不是我自己的觀點，是基于成千上萬的用戶的測試數據產生的結論。
最后一個評論來自Craig Kistler：
在我所做的所有測試中，主頁上的圖片輪轉完全無效。一方面，除了展示的第一張圖片，其他任何內容得到訪問者交互的可能都會大大減少。 而且，輪轉圖片中所展示的信息與訪客想尋找內容相匹配的機會很渺茫。 所以在這種情況下，圖片輪轉就成為了一個會被忽略的橫幅。 在數次測試之后，訪問者在進入帶有大型輪轉圖片頁面時所做的第一件事就是向下滾動頁面，跳過圖片輪轉，并開始尋找按鈕開始自己的下一步動作。
這里有兩個主要原因，告訴我們為什么圖片輪轉不起作用：
理由＃1：人眼對運動產生反應（會使我們錯過重要的東西）
我們的大腦有3層，最古老的部分，在爬行動物身上也能看到。這一部分它主要與人類生存有關。對于爬行動物而言，地平線上任何突然的變化都有可能是生死攸關的問題。因此人眼對各種運動產生反應 – 包括不斷移動的圖像和輪播圖片。
這聽著很不錯啊，對吧？
除非輪播圖片是你網站上唯一的東西（這聽著就不太好了?。?，無法展示更多的內容，這聽著可不是一件好事。這意味著輪播圖片帶走了消費者對其他東西的關注 – 其實主頁上除了輪播圖片，還有其他重要的東西，比如定價，網站內容，產品訊息等等。
原因＃2：消息太多等于沒有消息
那些瀏覽網頁的人們由于廣告盲區對輪播圖片毫不關心，但即使是那些注意到圖片輪播的人，也無法從中找出有用的信息。
訪問者前往你的網站。在輪播圖片上看到一條消息，然后開始閱讀。 “今年秋天你會……”啪！字不見了。通常圖片播放的速度很快，快到人們甚至無法完成閱讀就翻頁了（即使那時候他們想要繼續讀）。
關注傳遞單一主要信息，然后采取行動，是更加有效的方法。
原因＃3：廣告盲區
這些提供信息的圖片輪播看起來就像廣告似的，人們瀏覽的時候往往會跳過它們。
用戶需要有控制權
輪播圖片的實用性極低 – 它們切換得太快，導航圖標太?。ㄈ绻厦嬗腥魏螌Ш綀D標的話），并且即使用戶想要手動瀏覽它們呈現的內容，它們也經常常自動移動。用戶界面設計的關鍵原則之一就是，讓用戶享有控制權。
現在有很多電子商務網站還在使用圖片輪換 – 我認為并不是這些網站基于測試結果認為圖片輪換有效，而是由于從眾心理 – “其他網站都有，我們的網站上也應該有”。
Forever21的圖片輪換，就像我們說的一樣糟糕 ——輪換展示三個優惠，每4秒更換一次：
如果人們看到的第一個優惠不是他們喜歡的（或者與他們的 興趣，相關性比較低），那么怎么辦呢？如果他們不喜歡三者中的任何一個呢？這些圖片輪換肯定不會幫助你提高公司客戶的長期價值。
但圖片輪換值得稱贊的一點是，一旦你點擊圖片輪播的箭頭，圖片自動輪換就會停止。不僅如此，當你稍后再回到這個網站時，網站會顯示的是你想看的那張幻燈片。
我建議與其如此，不如呈現一個單一的靜態報價。
這里是J.J.巴克利提供靜態報價 – 只專注于傳達一條消息：
一些過去使用圖片輪播的企業，比如Adobe，Gap和Hilton現在也轉為使用靜態消息。
Adobe：
Gap：
大家應該能注意到，希爾頓有一個可以滑動圖像的滑塊鍵，但它不并會自動滑動。如果你想要移動的話，你可以單擊按鍵實現：
結論
如果條件允許的話，盡量避免使用輪換圖片。 不要跟風時尚，潮流總是會過時的，還是只追求錢比較實在。
那么不放輪換圖片的話，要放上什么圖片呢？你可以使用靜態圖像，或者：
@kshermphoto我建議將其替換為用戶實實在在的內容，因為那才是訪客真正訪問網站的原因。
– Erik Runyon（@erunyon）2013年1月22日
Brad Frost承認：“盡管輪換圖片效果不佳，但我不知道怎么樣能讓它們快速消失”，并寫下了另一篇文章，告訴大家如何讓輪換圖片更好地發揮作用。
你的圖片輪換體驗是什么呢？無論你是網站所有者還是用戶，都來和我們說說你的體驗吧。
原文地址：conversionxl.com
譯者：姜嬌以，由36編譯組出品。編輯：郝鵬程
譯文地址：http://36kr.com/p/5131136.html
本文由 @郝鵬程 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
我認為banner存在的意義不是產生轉化引流，它的存在是幫助傳達平臺調性、烘托氛圍，對用戶的潛意識產生影響
那么怎么表現原先通過輪播圖展示的內容比較有效率呢？ ?
若是不使用圖片，網站的視覺效果和版面設計就會差很多，所以，實際操作過程中，還是如作者所說，靜態頁面效果會更好
該拿什么理由讓領導放棄輪播圖啊…..
在實際工作中即使輪播banner的數據很差，依然很難從一個很高的層面說服公司放棄使用。畢竟淘寶這種頭部app還在用這種模式，而且我認為淘寶app的產品設計者對輪播banner的流量引導數據也是知道的。
淘寶作為電商，通過輪播圖顯示的是實惠，是客戶使用淘寶的主要動力……若是公司網站，也要從用戶出發，挖掘客戶上此網站的需求，可以一張靜態圖表達一個需求，也可以多個頁面多維度表達一個需求