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美團外賣的業績我們有目共睹，我們消費者平時點餐用的APP是用戶端產品，它的產品設計和產品運營都有融入用戶增長思維，本文我們一起探討。

我以前也是點外賣大戶，但一直都是用支付寶里的餓了么，從支付寶的入口進入，很少關注美團外賣和百度外賣，微信小程序出現之后，開始從小程序進入百度外賣和美團外賣，原因是我也可以不下載APP就點美團外賣了。

大概是百度外賣與餓了么合并之后，開始頻繁留意到美團外賣，當把注意力給到美團外賣的時候，就慢慢發現美團外賣在社交中出現的頻率更高，微信群和朋友圈多有美團外賣紅包的身影，開始意識到美團外賣用戶端的產品應該是把用戶增長思維做成功能了。

為什么說把用戶增長思維做進功能就好呢？且拿荔枝微課來舉例，很多微課的分銷是依賴于荔枝微課的分銷收益系統的，也是荔枝微課生成了海報，荔枝微課才是用戶增長案例中的功能產品。

而那些裂變的海報不過是用戶增長過程中的技巧方法而已，實在是不能說是用戶增長爆款案例，用的多了自然也就用戶疲勞了，現在的課程多是只見刷屏、不見購買。

所以說，方法是會變的，但把用戶增長思維融入產品中后，它就是一項用戶使用的功能，終究會形成習慣，習慣是很難改變的，我想luckin coffee邀請就有優惠，購買就能發優惠給朋友也是同理的。

1. 產品功能研究分析

從appstore上查到美團外賣的部分迭代史，從日期上看基本是一個月一次大的版本迭代，一個成熟的APP還迭代這么頻繁，效率很贊。

我接著把能夠看到的已迭代的功能分為了功能迭代和活動迭代，在功能迭代方面主要集中在易用性和安全性上，除此之外還上線了“湊單神器”這款幫助用戶湊滿減的產品功能，與其他競品相比這是較為創新的。

易用性上，篩選頁和商品頁的多次迭代都劍指用戶體驗，篩選維度越人性化，商品詳情頁越豐富，能夠提升用戶訂餐的速度，進而送餐也會更早，商品信息越全面，衛生安全度就相對較高，比如美團的菜品很多把配料等就寫的很明晰。

安全性上，消費者可以拉黑送餐的騎手，尤其是女孩子如果覺得某次送餐員圖謀不軌、伺機試探你是否是一個人住，你就可以把這個騎手拉黑，你的訂單就到不了他的手里，他也無法判定你是幾個人，或者你收餐信息就寫成男性名字（XX先生），送餐員到的時候你就喊“老公，你訂的餐到了快出來吃吧，如果對方問你兩人怎么就定一份，你說你減肥，然后就把騎手拉黑吧”。

當然關于騎手的人品問題，美團還是很重視的，拉黑騎手的功能能夠一定程度保護到消費者，安全性上沒有什么比人身安全更重要了，在其他兩家平臺我不確定是否有這個功能。

關于活動迭代的功能是用戶增長的核心助推劑，其中關于點完餐就可以發紅包、點餐前也可以偷好友的紅包、以及不定期天降紅包的功能是用戶選擇美團外賣的最大原因。

像百度外賣和餓了么，他們并沒有基于微信去做這種傳播式的功能，據我的體驗，百度外賣有一個拼單功能，拼單的優勢在于更可以湊滿減，也能讓商戶盡可能收到大額訂單，但其中的配送費會有爭議。

比如拼單的3個人在不同的位置，那配送費是3份算還是1份算？如果1份算，怎么平分？如果是按3份算，各付各的，其實其中的滿減部分如何分配又是問題。

如果把拼單默認為在同一位置才能一起拼單，那既然是同一位置，何不一個賬戶定完，朋友們在微信紅包就解決了，所以百度外賣多的拼單功能我覺得很雞肋。

在產品功能上面，美團外賣用戶端的功能滿足消費者點餐需求的同時，更保護消費的人身安全和食品安全，再加上還有美團和點評兩款團購及商家評分類的產品加持，美團外賣送啥都快還真不是一句slogan而已，它們正在擴展著品類，正在證明著這一切。

2. 外賣行業正在發生著什么變化

據美團點評研究院發布的外賣行業報告總結，外賣行業的用戶群的變化以八個字總結“需求多元、品質為先”。

精致的網紅餐廳盛行，消費者更愿意去精品餐廳深度體驗，更愿意深入到每一個地方菜系餐廳，融入到當地人的生活之中，去體驗不一樣的生活樂趣。

同時她們不僅會吃，還更注重顏值，在美妝和健身領域投入的金額比例增多；她們不僅有顏值，還更注重投資自己；對于商品更注重品質，敢于嘗試新鮮優質的產品。

基于用戶端的變化，平臺的供給端也需要進一步擴展城市、擴展品類、提升品質、更進一步擴展業務范圍，比如跑腿服務和商家轉型輔助計劃等。

配送端依然是進一步提升配送效率，多元化的取餐、送餐方式，盡可能把送餐范圍進一步擴大，讓用戶可選性增加，同時進一步挖掘用戶的消費需求，擴展消費場景，擴展消費時間，比如一日不僅三餐，三餐除外還能有商超果蔬等服務。

總的來看，在整體消費升級的趨勢下，外賣業也需要進一步升級，用戶的配送需求變多，可接受范圍增加，供給端品類也逐漸增加，行業整體在升級品類的競爭之中。

3. 外賣用戶怎么看待三足鼎立呢？

隨機問了幾個年輕朋友，他們對于點外賣的看法多有不同，但大多數是看重價格和安全性。

百度外賣已經與餓了么合并了，餓了么又并入阿里體系了，并且應該是回購了百度在餓了么所持的股份，所以現在準確的說只有美團外賣和餓了么兩家的競爭了。

在互相競爭中，除了價格戰，美團外賣更擁有社交紅利，并以此上線了社交搶紅包、社交發紅包的功能，把送優惠做成了一種慣性的會上癮的產品。

4. 用戶上癮模型下的美團外賣

點外賣已經成為了生活習慣了，那么用美團外賣點外賣會不會成為用戶的習慣呢？

我認為是會的，尤其是那些對于價格不敏感的用戶群。

美團外賣擁有社交紅利，微信和QQ都可以綁定賬號，然后在社交產品上就可以經常領紅包，領完紅包后，當你要點外賣時，你下意識的就會優先選擇美團外賣。

更深一步的是，美團外賣獲取了你的社交鏈，你的紅包你沒使用時，你的好友是可以使用的，它不限于位置定位，基于社交賬號的社交聯系去搶好友的紅包。

分享紅包和搶紅包兩者結合起來就能形成一個認知：“我用美團外賣點外賣肯定有紅包可以用”，長此以往就能夠形成習慣。

上癮模型中說，要讓用戶對某一款產品上癮需要四步，分別是觸達、行動、酬賞、投入。

社交產品中的微信和QQ是很好的觸達介質，用戶經常點完餐發紅包給朋友和同事，他們領取了紅包就是采取了一步行動，領完紅包總不能不用吧？所以會產生定個外賣的想法，如果紅包被好友偷著用了，用戶也還可以偷好友的紅包，相互之間也是一種交流。

點外賣相互偷紅包也能增加“幾百年不聯系的朋友”之間的情誼，畢竟有互動就有情分。這種情分就是一種酬賞，點完外賣還可以給好友發紅包，自己也能獲得紅包，這又是一種酬賞，再加上送餐快、餐品包裝安全可控、送餐員無法知道用戶手機號，還可以拉黑騎手等安全性的心理酬賞。

在美團外賣的功能和它擁有騰訊的支持下，它的觸發、行動、酬賞、付出是循環的，更加貼合了外賣這個領域的高性，用戶被不斷觸達提醒、不斷領紅包獲得酬賞，然后點餐去付出，逐漸循環往復，形成習慣也不是沒有可能的，當然對價格敏感的用戶是缺乏忠誠度的，他們沒有固定的消費習慣。

5. AARRR模型下的美團外賣

用戶增長領域的aarrr模型想必大家一定是耳熟能詳了，它們分別代表獲客、激活客戶、留存客戶、客戶傳播產品、整個過程中獲取收入。

在AARRR用戶增長模型中，美團外賣已經進入到用戶增長緩慢的階段了，從產品的功能和近期美團外賣的活動來看，主要是在“傳播”和“激活用戶”兩方面下功夫。

其中基于社交的紅包發放是很有效的激活手段，同時還會結合短信給很久不用的用戶發大額紅包，以及給老用戶不定時的發送優惠券，刺激用戶下單，然后分享紅包，進一步傳播。

同時我覺得AARRR用戶增長模型也可以同用戶生命周期結合起來看，對于美團外賣來說最重要的就是傳播，但傳播它有分為好的和壞的，分享紅包就是好的，分享輿情就是壞的，如何及時捕捉呢？

結合用戶的生命周期來看，當用戶進入衰退期的時候，她就很可能會傳播輿情，去獲取身邊人的共情；而成長期和成熟期的用戶更愿意分享的是紅包，只要做好客戶服務，這部分用戶就是產品的口碑。

要想知道用戶的生命周期，就要監控新用戶的留存情況。生命周期=周期/（1-周期內新增用戶的留存率），比如1個星期內的新增外賣用戶在1周后留存了80%，那外賣用戶的平均生命周期就是35天。

然后把周期劃分成以35天為中心的區間：

• 7-14天
• 14-21天
• 21-28天
• 28-35天
• 35-42天
• 42-49天

觀察各個區間的新用戶流失占比，選擇比例較大的區間進行用戶行為數據分析，找到他們活躍的原因和離開的原因，進行優化，以此提升用戶的平均生命周期，給予產品更多時間從用戶身上獲取收入。

在AARRR模型下，美團外賣的用戶增長也是要得益于分享紅包和偷紅包這兩個功能的，所以我們是不是可以說“凡是能真正做出具有用戶增長思維功能的產品都不會太差”。比如美團外賣的紅包分享和偷好友紅包的功能讓用戶上癮，讓用戶形成習慣，進而美團外賣也穩居行業首位，盡管目前餓了么合并百度外賣之后，市場份額趨于逼近，但產品功能上還是美團外賣更有優勢。

#專欄作家#

Eric｜王亮，微信公眾號：運營模式，人人都是產品經理專欄作家。關注金融政策，金融產品的創新，擅長金融產品的資產和資金的靈活運用。

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