推送要有呼吸感，讓用戶觸達更有溫度。

任何對用戶的運營做功，總離不開觸達渠道的連接?？梢哉f，觸達渠道的組合選擇，是與你最終運營效果直接掛鉤的。如何做精準的用戶觸達、如何選擇不同的觸達渠道、如何最大限度實施多渠道的組合效果、以及如何讓觸達既表達了態度也向用戶傳遞了溫度。

今天，我們就來聊一聊“觸達”這件事。

學員運營作為連接學員和網校產品的橋梁，在活動組織、學習提醒、學員服務等各個環節都需要進行學員觸達。

一、觸達渠道

觸達渠道分為主動觸達渠道和被動觸達渠道，即推送渠道和推廣位。我們目前已有的渠道有很多，其中最常使用的是短信、微信服務號、APP push、QQ群和班級公告欄。

1. 常用渠道盤點

2、不同渠道的推廣效果對比分析

從各渠道的最高點擊率和平均點擊率來看，微信服務號>短信>iOS push>安卓 push； 其中，微信的最高點擊率遠高于其他渠道，但平均點擊率與短信相比差距不明顯，可能是由于綁定了微信服務號的四六級學員在這段時間一直被高頻觸達，導致后期的點擊率有所下降。但總的來說，微信仍是目前最有價值潛力的渠道。

二、精細化觸達

更高效、精準的觸達不僅能提升我們的用戶體驗，降低成本，同時也是運營能力的體現。通過四個多月的實戰，我們對于精細化觸達也有了一些心得和思考，接下來將從時間、文案和人群等維度來進行探討。

1. 更合適的時機

在安排觸達時要根據用戶的實際場景和推送的內容選擇最佳推送時間。這里包含兩個方面的內容：

（1）一日內的最佳推送時間

一日內的最佳推送時間與對應人群的生活作息時間相關。從一般大學生的作息時間來看，早上8點為上午第一節課的上課時間，中午12點為午休時間，而下午16點為下午下課的時間，晚上19:30后為空閑時間。

在發送入學通知書的短信時，我們對同一條文案用不同的推送時間進行了測試，結果發現點擊量有明顯的差異。其中，在一天中，以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信點擊率較高；從后臺數據 來看，學員學習課件的時間也大多集中在19:30以后，進一步驗證了我們的結論。

（2）一周內的最佳推送時間

判斷最佳時機應從用戶的實際學習場景出發，而不是我們想象中的場景。最初我們認為，學員應該周一至周五都在學校上課，沒有時間去APP上學習，而相對來說周末的時間比較空，有完整的大段時間可以進行課件的學習。

然而實際情況并非如此。從學習數據來看，學習課件人數從周日開始增長，到周二/周三達到最高點，隨后開始下降，周六降至最低。因此，跟學習行為強相關的觸達渠道宜選擇周日到周三進行推送，如班級公告欄、消息中心和APP定向push，同理，促學的內容也不宜在周五周六進行推送。

2. 更走心的文案

這是一個信息過載的時代。信息不再有價值，真正有價值的是注意力。

用戶每天都會收到很多條來自各種渠道的推送消息，短信、微信、消息中心……試問你能看完一天內手機上所有紛至沓來的信息嗎？很明顯，并不能。事實上，人們對信息已經越來越麻木。絕大部分的信息都被直接忽視掉了。對用戶而言，看到信息的第一眼就決定了他會不會向其投入本已稀缺的注意力。因此，優質的文案寫作能力是考察每一個運營人的指標之一。

在開黑四六級戰狼項目的日常運營中，文案自始至終都是我們研究的一個重要課題。到底什么樣的文案才能抓到學員的注意力，我們做了很多的嘗試，不斷地進行思考和總結，其中，既有亮點的迸發，也走了不少彎路。

（1）案例一：引導前測文案——找準用戶痛點

由于絕大部分的學員對滬江Uni智能四六級課程并不了解，在學員陸續進班后，我們會每天對前一日進班的學員進行一輪短信的觸達，引導學員去完成學前測試。

我們最初的文案是這樣的：

進班已經快兩周了，打開課程看看你的六級智能班有什么變化吧！

然而實際的效果并不太好，短信的點擊率很低。我們投入了大量的成本，卻沒有達到我們預想的效果。經過分析，我們認為問題出在文案上，這條文案很親切，卻太平淡。引導前測是一項持續進行的工作，為此我們組建了促前測文案小分隊，每天嘗試不同的文案，對比推送的效果。

在進行了兩周的測試后，優化后的文案是這樣的：

你已經落后92.3%的人啦，趕緊來參加測評，生成專屬你的智能學習方案吧！點擊“第一課”開始測試

優化后的文案緊扣學員的痛點——害怕落后，其點擊率是原文案的近3倍。

（2）案例二：常規學習活動文案——有創意才夠味

開黑四六級一共組織了四次大規模的組隊學課件活動，均以班級為戰隊，進行戰隊內和戰隊間的PK。每次組隊的招募期，各班級都會進行個性化的文案推送，引導學員加入組隊參與活動。

其實，在學員們PK學習進度之前，班班們已經PK了一輪文案。每次準備推送之前，戰狼班班團們都會腦暴各種創意性的文案，想盡一切辦法抓取學員的注意力，其中有些創意取得了非常好的效果：

您的好友大麥邀請您加入房間，哦，sorry，加入組隊，立即加入，盡情開黑

我不要你給我花錢，只想讓你陪我花點時間…回來一起學習吧，大林班班在等著你

（3）案例三：考前相關推送文案——有溫度的運營

臨近考試時，學員普遍都比較緊張和焦慮，此時我們推送的文案主要走溫情路線，以舒緩學員的緊張情緒，同時讓學員感受到運營的溫度。

知識、筆記、友誼、回憶，用這些裝滿你的行囊，點點滴滴，都值得銘記。還有這份獎學金，一起帶上，這是班班給你的最后一份心意。

明日就要把試考，班班叮囑要記牢：準考證身份證別忘掉，橡皮擦鉛筆不能少?？紙鎏鞖馓崆安?，耳機設備調試好?？己蠼馕瞿睦镎?，滿分點評看網校。

用謝謝，陪伴，叮囑等詞拉近與學員間的距離，同時用橡皮、鉛筆、耳機等讓文案更有畫面感，更有溫度?？记皽剀暗奶崾?，仿佛班班就在身邊一樣，叮囑著為考試準備的內容，有沒有一瞬間想到了嘮叨的父母呢？

（4）長文案和短文按的對比測試

我們短信文案的字數一般就控制在58個字符以內，包含鏈接。而一個短鏈就占據了20字符。也就是說，我們只有38個字符的空間去傳遞要表達的信息。這使我們在設計文案時常常倍感苦惱，施展不開。如果突破這層限制，文案的效果會更好嗎？帶著這個疑問，我們對長短文案進行了四組對比測試，就同一主題對同一屬性人群進行隨機分組，分別推送長短文案，對比觸達效果。

以下是其中兩組測試的具體文案：

測試一：考前最后一次組隊活動推廣

長文案：站住~你掐指算算，2017還剩最后一個月，四級考試還剩最后2周~2017年我們只有這一個小目標：考過四級。能完成嗎？如果你已經大三大四，那么班班就要嚴厲地告訴你，你的大學就要過去了，快醒醒，在備考的尾巴上，班班再拉你一把

短文案：這可能是最后一次喊你加組隊了，愿者來戳

測試二：考后引導學員填報后續學習志愿

長文案：四六級考完試之后，不管你考得怎么樣，總有下一步路要走。再次迎戰四六級？繼續英語能力的提升？準備留學考研？為職場做準備？還是學習一門新的語言？快來告訴網校君吧！還有機會獲得提供的專屬助學基金！

短文案：四六級考完試之后，你還會繼續學習嗎？

結果顯示，文案的長短和點擊率的高低并沒有呈現明顯的相關性，主要還是取決于文案本身的內容。短文案可以簡單直白，卻深入人心；長文案能夠給予更廣泛的創作空間，賦予文案本身更強大更豐富的能量，卻需要用戶投入更多的注意力。當然啦，處于節省成本的考慮，還是盡可能的使用短文案吧~

（5）文案只是為了更高的點擊率嗎？

需要指出的是，后期我們發現，文案雖然可以提升短信、微信等觸達渠道的點擊率，但是無法對學完率和續報率帶來實質性的變化。

盡管如此，我們認為好的文案仍是十分必要的，它為我們跟學員間搭建起了有效的溝通橋梁。一個有趣而走心的文案，可以迅速抓住用戶當下的注意力，增強用戶粘性。并且好的文案可以影響用戶對企業文化的認知，對打造品牌形象和提升品牌傳播度有著十分積極的作用，這些作用也許并不會在當下帶來顯性的價值，但從長遠來看，是企業不可估量的財富。

比如，大家聽到“親”第一反應就是淘寶，這就是文案對于創造認知的神奇魔力。讓用戶在有學習的需求時第一個想到我們品牌，這便是文案設計蘊藏的巨大價值。

3. 更精準的人群

從成本的角度來看，所有推送都有成本：

（1）顯性成本

運營人員的成本；

渠道的成本，如短信。

（2）隱形成本（除短信外的其他渠道看似免費，實際上也有成本）：

渠道資源是稀缺的，稀缺就有成本，需要放更有價值的內容；

用戶的注意力是稀缺的，用戶的耐心是稀缺的。如果我已經加入了組隊，還是一而再再而三的收到關于組隊活動的觸達，我只會覺得被騷擾，久而久之，也許我就把這個APP關小黑屋了——關閉通知。

因此，精細化運營必然要求推送的對象要更精準，力爭所有的子彈都打在靶子上。

在運營過程中，我們通常從學完率和APP活躍天數來進行人群的劃分。然而卻發現高學完率和高活躍度的人群本身就是高度重合的；高學完率高活躍度的學員通常在各種渠道都很容易被觸達；而大多數低頻活躍/學習的用戶，卻只能通過短信這種高成本的方式觸達。

這樣的直接結果是，站在渠道的角度：

如果只考慮某個活動的參與情況，運營人員在做活動的推送時自然會更傾向于前者；然而，從全局來看，這樣的促活/促學活動，實際產生的價值將大打折扣。無論目的是促活還是促學，你不做觸達，他們依然會來。這似乎是精準化運營的困境。

或許，我們應該在活動設計時更多地從低頻學習/活躍用戶的特點出發，或者用更輕量級、趣味向的內容運營去吸引這些用戶。讓不愛學習的人領略到學習的魅力，這才是教育真正的價值所在。

作者：滬江開黑四六級戰狼團隊，微信公眾號：滬江運營社（hjomclub）

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