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本文作者主要結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，來講講如何根據(jù)用戶的生命周期，系統(tǒng)化的制定運(yùn)營策略。

相信很多朋友，都看過不少關(guān)于用戶生命周期的文章和書籍了，但所謂紙上得來終覺淺，不用起來就不是自己的。

作者我就結(jié)合自己的工作內(nèi)容，來講講我是如何根據(jù)用戶生命周期，系統(tǒng)化的制定運(yùn)營策略的。

本文也將主要圍繞以下3個(gè)框架來展開講：

1. 什么是用戶生命周期？
2. 用戶生命周期有什么意義？
3. 不同用戶生命周期階段的運(yùn)營策略有哪些？

一、什么是用戶生命周期

用戶生命周期的前身源自于傳統(tǒng)營銷學(xué)里面的客戶生命周期一說，主要是指用戶在使用了企業(yè)的產(chǎn)品后，經(jīng)歷了由獲取、成長、成熟、衰退、流失這5個(gè)周期。

二、針對(duì)用戶生命周期劃分用戶有何意義？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨近飽和，獲客成本越來越高，留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)比獲取一個(gè)新用戶的成本低，這使用戶的留存就顯得至關(guān)重要。

而按照用戶生命周期來劃分用戶，能夠幫助我們了解不用生命周期的用戶需求，開展運(yùn)營策略，從而減少用戶流失。

三、不同用戶生命周期階段的運(yùn)營策略有哪些？

以下生命周期以作者所在的p2p互金平臺(tái)為例來展開詳細(xì)說明：

1. 引入期

我把注冊(cè)下載、實(shí)名綁卡，這兩個(gè)環(huán)節(jié)劃分為引入期的用戶行為，而這個(gè)階段的運(yùn)營策略主要圍繞提高這兩個(gè)環(huán)節(jié)的下載轉(zhuǎn)化率為主：

（1）尋找平臺(tái)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)獲客渠道

渠道越精準(zhǔn)，獲客成本和轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。由于P2P理財(cái)屬于高決策產(chǎn)品，需平臺(tái)自身有過硬的背景與實(shí)力，給予用戶強(qiáng)大的信任，才能影響用戶的決策行為。沒背書和實(shí)力的小平臺(tái)咋整，那只能通過高收益來影響用戶的決策了。

作者所在的是小平臺(tái)，本身資金獲取的成本就比較高。想要把錢花到點(diǎn)上，性價(jià)比最高的就是cps的合作了。而想要找到準(zhǔn)找精準(zhǔn)的cps合作其實(shí)不難，直接去bd沃客上面發(fā)布渠道需求，會(huì)有很多乙方自動(dòng)找上門來，然后再看乙方平臺(tái)上目前合作的同行中有哪些和自家平臺(tái)實(shí)力差不多的平臺(tái)，依靠自身人脈尋找平臺(tái)負(fù)責(zé)人，問問這個(gè)渠道留存如何。如果找不到平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，那就只能通過自己試錯(cuò)了，沒得選。

我個(gè)人不是很喜歡平臺(tái)型的cps合作，因?yàn)槌私o用戶返現(xiàn)外，平臺(tái)還需要抽成。我是直接對(duì)接業(yè)內(nèi)俗稱的“羊毛頭”，長期合作的話價(jià)格低，還幫忙主推。怎么尋找真實(shí)的“羊毛頭”而不被騙返，這也需要自身在業(yè)內(nèi)的人脈介紹了。

不過為了平臺(tái)后期的健康發(fā)展，同時(shí)也需配備些自然量的渠道合作。以我自身操盤經(jīng)驗(yàn)，小平臺(tái)性價(jià)比最高的自然量合作就是公眾號(hào)單篇圖文的cpt合作。

在這里也提供一個(gè)尋找優(yōu)質(zhì)渠道的方法：目前市面上的渠道魚目混雜，刷渠道的人太多了。我判定一個(gè)渠道的好壞，只要看：是否有同背景同體量級(jí)別的同行（有背書的平臺(tái)忽略）？是否在這個(gè)渠道重復(fù)投放？

如果重復(fù)投放，那說明這個(gè)渠道質(zhì)量還是不錯(cuò)的，也適合自家小平臺(tái)投放。

（2）簡化落地頁注冊(cè)流程、給予用戶實(shí)名綁卡理由

我剛來目前的平臺(tái)時(shí)，單一個(gè)落地頁的注冊(cè)流程，都要跳轉(zhuǎn)3個(gè)頁面。跳轉(zhuǎn)的頁面越多，意味著流失的幾率就更大。之后我把其他頁面都砍掉，所有的注冊(cè)流程都放在一個(gè)界面進(jìn)行完成，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率馬上提高了40%。

除了落地頁，實(shí)名和綁銀行卡流程也是用戶最為敏感，流失率最大的環(huán)節(jié)。像小平臺(tái)要想提高轉(zhuǎn)化率，最直接的辦法就是送錢啦。比如：完成實(shí)名綁卡，可獲得200元代金券。在利益的驅(qū)動(dòng)下，用戶是最積極的。

2. 成長期

我把用戶在平臺(tái)完成首次投資，視為成長期。一個(gè)完成投資的用戶相比于一個(gè)沒有投資的用戶，留存率肯定是前者更高，這個(gè)階段的運(yùn)營策略就是提高用戶的首投和復(fù)投。

具體方案如上圖所示：這是我做的一個(gè)，引導(dǎo)新用戶首充的活動(dòng)，只要完成首次充值就可以連續(xù)手動(dòng)領(lǐng)取3天的5000體驗(yàn)金。這樣提高了首投的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也避免了充值后擼完快速提現(xiàn)。

3. 成熟期

我判定一個(gè)用戶是否進(jìn)入了成熟期，主要根據(jù)是用戶投資了平臺(tái)全品類的產(chǎn)品（活期+定期），并且定期投資的時(shí)長從短期往長期進(jìn)行轉(zhuǎn)移，同時(shí)也邀請(qǐng)了身邊的好友來投資。

而這個(gè)根據(jù)主要源自于我分析了平臺(tái)留存用戶的行為，發(fā)現(xiàn)都有一些相同的特征。也就是上面所說的，投資了平臺(tái)全品類的產(chǎn)品，并且投資時(shí)長從短期往長期轉(zhuǎn)移。

所以這個(gè)階段的運(yùn)營策略就是引導(dǎo)用戶投資全品類產(chǎn)品，從短期產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到長期產(chǎn)品，同時(shí)引導(dǎo)他們邀請(qǐng)身邊的好友。

因?yàn)槲宜诘钠脚_(tái)還有活期產(chǎn)品，對(duì)于新用戶熟悉和體驗(yàn)平臺(tái)再適合不過，所以針對(duì)新手設(shè)置了一系列的新手成長任務(wù)。用戶如果完成了所有的新手任務(wù)，就證明了他已經(jīng)度過了新手期，開始進(jìn)入成熟期。

為了把用戶的資金從短期轉(zhuǎn)移到定期，我這邊采取的是代金券的形式，引導(dǎo)用戶把資金從短期轉(zhuǎn)移到長期。這個(gè)投資的過程也是用戶熟悉平臺(tái)的過程，隨著用戶選擇投資投資時(shí)長越長的標(biāo)，也就意味著他對(duì)平臺(tái)的信任感越強(qiáng)。

因?yàn)榛ソ甬a(chǎn)品是一個(gè)急需信任的產(chǎn)品，用戶從陌生-熟悉-信任，需要一個(gè)很長的過程。一旦用戶開始信任平臺(tái)后，他的轉(zhuǎn)移成本是很高的，因?yàn)樗€要花時(shí)間去熟悉別的平臺(tái)。

當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的信任感后，這時(shí)候就需要引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)身邊的好友來投資了。最好，最省錢的方式就是口碑的傳播。

上面是我針對(duì)邀請(qǐng)好友做了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，給予用戶更強(qiáng)烈的邀請(qǐng)欲望。

4. 沉默期

我判定一個(gè)用戶是否為沉默期，主要是用戶所有的定期回款后，選擇提現(xiàn)操作。并且在7天內(nèi)沒有進(jìn)行復(fù)投，我就判定一個(gè)用戶開始進(jìn)入了沉默期。

為什么是7天呢？
這個(gè)主要還是分析了復(fù)投的用戶和流失用戶之間的時(shí)間差，得出了這個(gè)數(shù)字。

所以這個(gè)階段的運(yùn)營策略就是促活。首先我先整理出這部分人的名單，安排客服對(duì)這部分用戶進(jìn)行回訪，了解他們不再復(fù)投的原因和真實(shí)需求。

因?yàn)橐粋€(gè)投資用戶從投資到不投資這個(gè)過程，肯定是有原因的，如果不找出原因那就意味著沒有真正的解決問題，并不是單純的靠送券就能挽留的。

假如用戶是單純說福利力度不夠，那么這部分用戶純屬擼毛而來，那么就沒有留住的必要了。假如是安全問題，那么客服就可以針對(duì)用戶心中的疑問，來一一解答，同時(shí)我也會(huì)給予這部分用戶一定的代金券進(jìn)行回流。

5. 流失期

我判定一個(gè)用戶是否為流失期，主要看用戶回款提現(xiàn)后，30天內(nèi)都沒有進(jìn)行復(fù)投。這時(shí)的運(yùn)營策略就是老用戶的召回與節(jié)流了。

這個(gè)階段的用戶其實(shí)想召回，希望已經(jīng)很渺茫。也沒必要花太多的成本在這部分用戶身上，倒不如節(jié)約成本回饋目前的老用戶。真正應(yīng)該做的是找出用戶流失的原因和預(yù)警，防止接下來有更多的用戶進(jìn)行流失。

關(guān)于用戶生命周期的運(yùn)營策略就寫到這，歡迎大家一起探討。

下一篇準(zhǔn)備寫一下關(guān)于積分商城的內(nèi)容，前段時(shí)間自己也從0到1的在負(fù)責(zé)一個(gè)積分商城，順便也捋一捋思路吧！

本文由@鐘業(yè)偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議