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三個角度細談：如何發揮朋友圈廣告的威力

騰訊FITdesign

2018-05-27

6 評論 19185 瀏覽 72 收藏

21 分鐘

加入騰訊理財通一年以來，我已經親自操刀投過9個朋友圈廣告，單次廣告多則2000萬，少則300萬均有涉獵。此文，是我對于過去一年投放的總結與沉淀，回顧過去投放歷史，沉淀做好朋友圈廣告的方法。從廣告主的角度來看待和解讀如何做好朋友圈廣告。本文選用了大量真實案例與數據，希望對于M族的同學，尤其是需要投放朋友圈廣告的同學有借鑒意義。文中所有的案例都是真實案例，方法和沉淀更多是根據數據結果的個人感悟，難免有遺漏或不妥之處，歡迎大家與我一起探討。

正文前先讓大家做個選擇題：

下圖中有2個朋友圈廣告，請你模擬真實刷朋友圈廣告的環境，選擇一個更想點開的朋友圈廣告：

朋友圈廣告

經過2次課堂現場提問，幾乎所有的的同學都會選擇（A）。事實上，A選項是去年10月理財通投的第一支朋友圈廣告，獲得了不錯的點擊，排名當時9個金融客戶第2。雖然B選項顏色很鮮艷，但是直接的廣告語很難獲得用戶的好感。用戶實際使用過程中，還沒仔細體會“微信理財你就理財通”的意思就已經很快刷過了。

通過這個例子告訴大家，朋友圈廣告和普通的框架1.0廣告很不一樣，不是直接曝光，而是需要用戶主動點擊訪問，因此大家在做的過程中，也需要考慮這個特點。

一、朋友圈廣告特點

說起朋友圈廣告的特點，我總結為：朋友圈廣告是一個能夠充分讓廣告主和受眾之間互相選擇的媒介。我習慣把朋友圈廣告比作廣告主與用戶之間的“戀愛”。所謂戀愛，那就分為追求-表白-相處三步。

追求-表白-相處

1. 追求“對”的人——精準定位目標用戶

朋友圈廣告可以幫助廣告主投放給最精準的目標用戶。一方面公司內部數據團隊可以對目標用戶的投放包進行篩選，另一方面SPA（社交與效果廣告部）也支持對于人群、地域、終端的條件篩選。最大程度的精準觸及目標用戶群。

2. 一旦表白，就要有火花，不要“見光死”——用戶主動看廣告

朋友圈廣告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用戶最終沒有點擊訪問，對于廣告主而言就造成了很大的浪費。因此，一旦決定投放，就需要考慮讓用戶盡可能多的點擊，讓用戶主動看這個廣告。

3. 搞定閨蜜+有好的相處，才有好的結果——注重用戶互動與體驗

朋友圈廣告不但可以讓用戶主動訪問，而且還可以看到其他用戶的評論，這是朋友圈廣告與眾不同之處但卻增加了廣告創意的難度。并且，如果大家有H5閱讀經驗的話，很容易感知到，如果一個H5的體驗不好，大量的用戶都會在閱讀過程中流失，最終影響廣告效果，因此注重用戶的使用體驗很重要。

二、如何發揮朋友圈廣告的威力

有了初步了解后，后面我將從創意、投放、整合影響力三個角度細談如何發揮朋友圈廣告的威力。

1. 創意

做一個朋友圈廣告的重中之重便是創意。對于廣告公司而言，創意是感性的，需要天馬行空的新鮮想法，需要豐滿的理想與藝術感。而對于廣告主而言，在選擇創意時，需要兼顧藝術與理性。以下是我在鑒別廣告時所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術品綜合了藝術與科學（例如黃金分割率），結合了理性選擇的創意，往往會有更加好的結果。

ARTS法則分別代表了Aim 目標、Reaction 反饋、 Test 測試、 Support 承接。組合起來便是ARTS藝術。非常好記。

ARTS法則

1.1 Aim目標

無論是Brief廣告公司，還是內部做朋友圈廣告的創意，明確的目標都建議至少包含以下三個方面：

投放目標與廣告創
目標用戶行為與廣告創意
投放目標與朋友圈廣告形式的選擇

（1）投放目標與廣告創意

Aim目標

明確投放目標，初次投放朋友圈廣告時比較容易會迷失，往往會想很多，但往往什么都想要的時候什么都做的不好，因此我比較建議大家明確1~2個目標，再此之后開展行動。這里不做過多闡述，后面的篇幅會用案例說明。

明確投放目標

（2）目標用戶行為與廣告創意

有了明確的目標后，接下來是定義目標用戶。以下的例子是理財通的實例：（A）和（B）兩個朋友圈廣告是為了不同的推廣目的而制作的。

定義目標用戶

（A）用于推廣零錢理財。提取數據后發現目標用戶的年齡區間在19-31歲，學歷分布高中及以上，地域分布廣，沒有明顯的集中性。

（B）用于推廣高收益理財產品。提取數據后發現，目前理財通高收益產品的申購者主要年齡區間27-35歲，學歷本科及以上，地域以核心&一線為主。

因此在創意選擇上，對于零錢理財，我們選用招財鵝舉手的創意，老少皆宜，地域性區分小，容易受大多數人的喜歡。對于高收益產品朋友圈廣告，由于目標用戶屬性，不合適使用低齡化的口吻，并且由于目標用戶對于“收益”敏感，因此需要在文案上直接體現“收益”。

（3）目標用戶行為挖掘與朋友圈廣告體驗

朋友圈廣告從外層到點擊瀏覽，最終落地活動頁是個完整的體驗，僅重視外層創意是不夠的，需要注重整個體驗。因此，需要挖掘用戶在行為與態度上的insight，才可以做出更好的朋友圈廣告體驗。

挖掘用戶在行為與態度

以“零錢理財”朋友圈廣告為例，我們根據：

用戶使用“零錢理財”的原因；
用戶使用“微信紅包”的場景；
是否買過其他理財產品。

三個方面去研究現有用戶的行為和態度。隨后，發現零錢理財的目標用戶具有“獵奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財知識薄弱”三個特點。

用戶行為與態度Insight的實際應用

用戶行為與態度Insight的實際應用：

對于用戶的獵奇心理，我們使用懸念式的外層創意。文案上采用“想招財的請舉右手！”，圖片上采取招財貓伸出一只手的造型，激發用戶好奇。
對于用戶的微信支付行為，我們發現大部分用戶都在使用紅包，因此廣告從內容到最后的落地，都使用“紅包”貫穿始終，一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財”的按鈕。
針對用戶“理財知識薄弱”的特點，我們使用最簡單的申購得紅包的運營活動，less is more，通過最簡單的活動，提高用戶的轉化率，轉化率達到30%。

（4）朋友圈廣告形式的選擇

朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月，分別使用圖文廣告和視頻廣告投過一樣的素材，拿到的轉化數據如下。由于這2條廣告所使用的預算不一樣，所以比較點擊量絕對值沒有意義，但大家可以比較總點擊-UV的轉化效果。

廣告形式的選擇

測試下來，圖文廣告相對有更多的轉化，而視頻廣告，更加多用于品牌曝光。具體的各項轉化數據可見下圖：

理財通春節各個朋友圈廣告總覽表

最后，強烈建議需要投朋友圈廣告的各位，根據AIM的要點，踏實做好規劃。下面是理財通春節期間的素材總覽表：

1.2 Reaction反應

除了主動點擊外，我認為，用戶的反饋是朋友圈廣告相較于其他廣告非常特殊的一個地方。

還是通過以下案例做理解，以下A,B,C三個選項，選出一個最想點的廣告：

案例

經過2次講課，得到的答案都是A。相信大家通過這個案例便已經可以明白評論的重要意義。

案例

【選項A】點贊評論非常多霸占屏幕，這時候用戶的心聲“什么東西啊，那么有趣那么多人關注，我得去看看！”此時，便激發了他去點擊。
【選項B】廣告沒有評論，廣告下方出現了一直被關注的網紅美女，以一個正常人刷朋友圈的習慣，廣告瞬間就會被刷掉，然后立馬點開網紅美女的照片。
【選項C】廣告下面留有評論，“好無聊的貓”，“看了下，還是余額寶方便”，這些評論不利于廣告在用戶心中留下好的印象，在用戶都沒點開廣告的時候，廣告就輸了。

通過以上的解讀，我們可以得到一個重要的經驗：廣告本身+用戶互動，構建一個動態的廣告。因此，在創意廣告的時候，就應該考慮用戶看到這個廣告會有什么樣的評論。此時，就到了下一個話題，什么樣的廣告會更吸引人評論？

這確實不容易，在我自己投過的眾多廣告中，也有好有壞，測試下來“懸念型”與“熱點型”相對更好用。

用戶想互動

懸念型，在外層引起用戶的好奇，讓用戶想去點開一探究竟。
熱點型，結合熱點，順勢而為。當時我們借用的是春節，最近也有不少廣告主借用歐洲杯（如啤酒，鴨脖子）。

這里給出案例大家思考，具體問題具體分析，也可以后續進行探討。

1.3 Test測試

素材各有千秋，作為MKTer該如何選擇？

測試

作為一個MKTer，在很多時候都會面臨難以抉擇的境地，就拿下面的案例來說，當時做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時，其實外層做了2個版本6s視頻。一個使用火車頭霸氣開場，一個使用紅包擬人比較小清新的方式，當時覺得各有千秋，難以抉擇。

這個時候，我們把選擇權交給用戶。各撥5萬預算，投放前一天進行朋友圈廣告測試。結果證明，A素材各方面全部優于B素材。

測試結果

“紅包去哪兒”這支廣告，在春節所有40支廣告中，數據上獲得佳績。分享率第一、點贊率第二、評論率第三，同時獲得Pony的好評。

廣告效果

1.4 Support承接

這里我以2015年10月理財通投放的“黑衣人”朋友圈廣告為例，當時僅有圖文廣告，目的是為了曝光廣告片并且落地到運營活動。體驗流程上從外層到運營活動一共經歷7個步驟，每一個步驟的設計都經過了我們深刻的考慮。如下：

體驗流程

轉化效果一般，點擊詳情到活動頁轉化率低于4:1；點擊詳情到申購轉化低于143:1，這樣的轉化率引發我們后續的思考，如何才能發揮朋友圈廣告更大的價值。

示例

隨后，在后面的朋友圈廣告中。我們精簡了流程，提升用戶體驗，最大化保護流量。并且，在視覺上保持品牌宣傳與運營活動的一致性，包括活動、申購、分享，全面考慮一致性。

示例

最終，通過運營活動很好的承接，通過朋友圈廣告在一天內便影響申購110萬+人，其中有一半用戶直接申購，有一半用戶看過廣告后在其他地方申購。并且通過數據回顧發現，看過朋友圈廣告的用戶無論是申購轉化還是人均申購金額，都有更好的效果。

2. 投放

除了常規SPA基礎投放以外，通過數據挖掘，提供號碼包，使我們可以通過每次投放精準觸達目標用戶。在實際的操作過程中，號碼包（核心組）在“點擊率”，“行為率”，“互動率”三大維度上全面優于由基礎定向普通包（對照組）。

精細投放

以下是：

理財通常用的數據挖掘方式

3. 整合影響力

從單價而言，朋友圈廣告比較昂貴；就打開率而言，朋友圈廣告點擊率也很可能低于5%。品牌主想僅通過朋友圈廣告，哪怕是千萬量級的朋友圈廣告，就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此，我們的做法是：以朋友圈廣告為支點，延長傳播周期，以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例：

Teaser：1月23日起，我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題，話題閱讀量超7100W，同時在微信微博雙平臺推出預告片（以紅包去哪兒為結尾），增加懸念。
Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時，除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯合騰訊視頻，在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預熱視頻，每天1億次曝光。同時在所有視頻網站均上傳“紅包去哪兒”視頻，獲得2000萬播放量。
Celebration：在播放朋友圈廣告后通過“春節返鄉”“年后返工”2個視角，制作H5進行傳播，UV超過200萬。同時花絮視頻也在年后進行傳播，獲700萬播放量。

示例

從實際的媒介投放看，紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進行投放，沒有在其他任何渠道進行投放。但從尼爾森提供的廣告后測結果上看，視頻網站與微博起到了很好的補充作用。有45%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網站上看到，有17%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到。同時，去重后發現視頻網站與新浪微博獨占27%的貢獻，而單一微信（包括朋友圈廣告與微信公眾號、H5等）占61%的貢獻。足可見以朋友圈廣告為支點，延長傳播周期在擴大傳播影響力上是有效的。