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榮耀標(biāo)識(shí)垂直類(lèi)電商，如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
本文總結(jié)了幾種常見(jiàn)的垂直類(lèi)電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，并以垂直電商為例，分析了當(dāng)前生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一些思路，歡迎補(bǔ)充指正~
垂直電商在價(jià)格和渠道上跑不贏綜合類(lèi)的平臺(tái)電商，平臺(tái)電商體量大、渠道廣，在議價(jià)方面更有優(yōu)勢(shì)。但垂直電商目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，這部分用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求高，不想買(mǎi)大眾款，或者用戶也不清楚自己具體的購(gòu)物需求，可以利用這一特點(diǎn)通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容吸引他們，為他們提供最佳的購(gòu)物方案，甚至創(chuàng)造用戶的購(gòu)物需求。
那么當(dāng)前的垂直類(lèi)電商都是如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的？在內(nèi)容為王的當(dāng)下，他們要怎樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？
一、垂直電商幾種常見(jiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)形式
垂直類(lèi)電商內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種方式：
- 一種是PGC，即通過(guò)約稿或者平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員生產(chǎn)內(nèi)容
- 另一種則鼓勵(lì)用戶都過(guò)社區(qū)的形式自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
無(wú)論哪種方式都是通過(guò)內(nèi)容吸引流量，再通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體表現(xiàn)形式主要有以下幾種：
1. 列榜單/清單
通過(guò)提供銷(xiāo)量榜單或好物清單的方式給沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶提供選擇，這種方式十分常見(jiàn)，比如外賣(mài)類(lèi)電商基于用戶不知道中午吃飯點(diǎn)么的場(chǎng)景，提供必吃、劇配、優(yōu)選、優(yōu)惠等供用戶選擇。
再如購(gòu)物清單類(lèi)文章，就某一主題列出產(chǎn)品清單，比如廚房話題，列出所有與廚房相關(guān)的購(gòu)物清單，提升幸福感。
外賣(mài)類(lèi)榜單/清單
2. 做評(píng)測(cè)
評(píng)測(cè)類(lèi)文章主要常見(jiàn)于食品、易耗品、電子產(chǎn)品等，如母嬰類(lèi)的商品，給寶寶用的東西媽媽會(huì)很謹(jǐn)慎，新手媽媽面對(duì)這么多的品牌感到迷惑，因此很多寶寶奶粉、寶寶洗衣液、寶寶尿不濕的評(píng)測(cè)類(lèi)文章能夠雪中送炭。
值得注意的是，評(píng)測(cè)文章肯定是第三方得出的結(jié)論才會(huì)更有說(shuō)服力，商家可通過(guò)提供產(chǎn)品給第三方平臺(tái)，由平臺(tái)在網(wǎng)上發(fā)起眾測(cè)，并發(fā)布眾測(cè)報(bào)告，大大提升新品曝光度。
母嬰類(lèi)評(píng)測(cè)/數(shù)碼類(lèi)眾測(cè)
3. 視頻/直播
視頻/直播類(lèi)應(yīng)用最多的是美妝類(lèi)電商，利用視頻直觀展示商品的效果，手把手演示商品使用的全過(guò)程，并在過(guò)程中與用戶互動(dòng)、解答問(wèn)題，更容易激發(fā)用戶消費(fèi)。直播也比較適用原產(chǎn)地直銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品，如水果、海鮮等，用戶通過(guò)直播可以從原產(chǎn)地直接購(gòu)買(mǎi)，商家采收后就能打包發(fā)貨，省去了中間的渠道、倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)用戶可以第一時(shí)間買(mǎi)到最新鮮的商品。
還有一些以生活類(lèi)等優(yōu)質(zhì)視頻起家的內(nèi)容生產(chǎn)者，在積累一定中產(chǎn)階級(jí)用戶之后，開(kāi)始做高端品牌電商。
美妝類(lèi)視頻/生活館
4. 知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)分享
利用人們的求知欲和好奇心，使用戶在長(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)，不知不覺(jué)把東西加入購(gòu)物車(chē)。母嬰類(lèi)電商的圈子里面會(huì)有達(dá)人（KOL）進(jìn)行育兒經(jīng)驗(yàn)分享，其中推薦一些實(shí)用的商品，如《寶寶太難帶，那是你不知道這些小秘訣》其中推薦了奶粉、磨牙棒、學(xué)步車(chē)。
醫(yī)療電商由于藥品的特殊性，推出藥劑師在線咨詢，幫助用戶解答問(wèn)題，給出最佳用藥方案后再購(gòu)買(mǎi)。再如一些生鮮電商通過(guò)發(fā)布食譜，吸引用戶在瀏覽的同時(shí)將原材料放入菜籃子進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
醫(yī)藥類(lèi)在線咨詢/生鮮食譜一鍵買(mǎi)齊
5. IP引流
利用IP的強(qiáng)大引流效應(yīng)，進(jìn)行促銷(xiāo)。例如羅輯思維借助IP進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，一開(kāi)始做讀書(shū)會(huì)節(jié)目，每期免費(fèi)介紹一本書(shū)，后來(lái)開(kāi)始開(kāi)始賣(mài)書(shū)、賣(mài)專(zhuān)欄知識(shí)、賣(mài)語(yǔ)音，進(jìn)行流量變現(xiàn)。
吳曉波的吳酒33小時(shí)賣(mài)5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬(wàn)瓶，這也是IP的強(qiáng)大引流效應(yīng)在電商的又一次成功案例。
二、垂直類(lèi)電商如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
什么內(nèi)容能夠吸引到真正的目標(biāo)用戶，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？在當(dāng)前物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，市場(chǎng)上的商品玲瑯滿目，沖動(dòng)盲目的消費(fèi)買(mǎi)到一堆不怎么用的東西，束之高閣。
對(duì)于垂直類(lèi)電商而言，能夠縮小用戶的選擇范圍，與他們形成互動(dòng)共鳴，讓他們更快、更方便地購(gòu)買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品的內(nèi)容，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不能求大求全，應(yīng)該根據(jù)不同垂直領(lǐng)域用戶的需求和痛點(diǎn)，為用戶提供最需要、最有價(jià)值東西。
1. 用戶分析
- 內(nèi)容的輸出要有針對(duì)性，之前要調(diào)查清楚目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、職位、地域、愛(ài)好等基本信息，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與推薦的時(shí)候才會(huì)有的放矢。需要注意的是，有的目標(biāo)用戶特征會(huì)隨著時(shí)間的變化而改變，比如母嬰類(lèi)電商用戶，隨著寶寶的成長(zhǎng)，媽媽的關(guān)注內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)發(fā)生變化；另外，用戶職業(yè)、職位的變化也會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)需求。
- 一定不要給所有用戶推薦同樣的內(nèi)容，而且推薦頁(yè)面的內(nèi)容不要總是一成不變的。應(yīng)內(nèi)容根據(jù)用戶的搜索偏好、閱讀記錄、點(diǎn)贊、關(guān)注、分享、評(píng)論、取關(guān)的情況隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)調(diào)整，讓用戶時(shí)刻保持新鮮感，尤其對(duì)于視頻/直播類(lèi)的內(nèi)容。
- 還要考慮用戶的活躍度與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，以及用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高、用戶流失率高的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得到用戶在哪些環(huán)節(jié)容易購(gòu)買(mǎi)，對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行功能的強(qiáng)化；對(duì)流失率高的環(huán)節(jié)加強(qiáng)引導(dǎo)，提升用戶活躍度。
2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取
（1）約稿
約稿的對(duì)象都是大V或者資深買(mǎi)家，可以保證內(nèi)容的質(zhì)量，有很多作者都在運(yùn)營(yíng)自己的品牌，本身自帶流量。由他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量可以得到保證，也為其他用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容提供了標(biāo)準(zhǔn)和引導(dǎo)。如美妝類(lèi)電商邀請(qǐng)明星代言直播；母嬰類(lèi)文章由產(chǎn)科、兒科主任等專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行撰稿。
如何尋找靠譜的作者資源呢？可以利用各種行業(yè)的線上、線下的經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，尋找作者。多參加一些電商領(lǐng)域的研討會(huì)，從中了解各行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，也可以物色作者。平時(shí)訪問(wèn)類(lèi)似的垂直網(wǎng)站時(shí)，根據(jù)點(diǎn)贊、訂閱數(shù)等尋找優(yōu)秀作者與內(nèi)容，利用微信群、微博等社交工具交流互動(dòng)。
（2）用戶投稿
對(duì)于用戶投稿，要是要有一套清晰的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，比如觀點(diǎn)豐富性、深度，圖片、排版、語(yǔ)言風(fēng)格等。最好能夠?qū)⑵房貥?biāo)準(zhǔn)以文字的形式保存下來(lái)，這樣可以隨時(shí)間不斷豐富完善，而且具有傳承性，因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)的用戶群體不可能一直都在，尤其對(duì)于垂直類(lèi)電商，用戶生命周期更短。
如何構(gòu)建一套適合自身的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)呢？一般來(lái)說(shuō)，閱讀量與點(diǎn)贊量作為判斷文章質(zhì)量的重要指標(biāo)。可以把所文章的標(biāo)題、閱讀量、點(diǎn)贊次數(shù)列在Excel表格里，觀察趨勢(shì)的變化，并以點(diǎn)贊次數(shù)做排序，挑出最高的3篇文章。認(rèn)真研究文章，思考文章激發(fā)了人們什么方面的共鳴，用戶喜歡這篇文章的理由是什么。分析這3篇文章是如何鋪墊、起承轉(zhuǎn)合的。
還可以找出同類(lèi)題材的其他文章，并分別進(jìn)行對(duì)比分析，觀察區(qū)別。通過(guò)不斷的調(diào)研與分析，找到本領(lǐng)域一篇優(yōu)質(zhì)文章具有哪些特點(diǎn)，并形成自身的標(biāo)準(zhǔn)。
（3）運(yùn)營(yíng)
再優(yōu)秀的作者也會(huì)江郎才盡，不會(huì)一直產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)人員對(duì)自己內(nèi)容的定位和要求最為熟悉，對(duì)于現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要充分發(fā)揮其價(jià)值，不讓它們輕易沉下去，如運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)組專(zhuān)題、出日?qǐng)?bào)、出電子書(shū)、在其他新媒體平臺(tái)刊發(fā)等形式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期。
3. 內(nèi)容的組織分發(fā)
生產(chǎn)出內(nèi)容后要針對(duì)用戶特點(diǎn)、場(chǎng)景以及時(shí)間，有針對(duì)性的分發(fā)內(nèi)容。
對(duì)于新用戶內(nèi)容要展現(xiàn)出自身的調(diào)性，摸清用戶的興趣愛(ài)好、年齡性別、地域職業(yè)等信息，提供給他們的一定是最精華的王牌內(nèi)容，如精品、熱門(mén)，否則他們會(huì)輕易流失。普通用戶在內(nèi)容中沉浸了一段時(shí)間，根據(jù)其關(guān)注、點(diǎn)贊、閱讀、分享、收藏、評(píng)論的數(shù)據(jù)，推薦給他喜歡的內(nèi)容。
對(duì)于他不喜歡、取關(guān)的內(nèi)容，要及時(shí)排除，不要打擾用戶閱讀體驗(yàn)。為忠誠(chéng)用戶多提供展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們多發(fā)評(píng)論、動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。這部分用戶有可能是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備軍。
根據(jù)用戶閱讀場(chǎng)景與閱讀時(shí)間段，比如早晨、中午、晚上推薦不同的內(nèi)容。在內(nèi)容的組織分發(fā)上還需要注意：
- 對(duì)于天天登錄、閱讀點(diǎn)贊等互動(dòng)行為積極、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高的用戶保持他們的積極性，將資源、優(yōu)惠多向他們傾斜；
- 對(duì)于有互動(dòng)但購(gòu)買(mǎi)率低的用戶，可以給他們提供更加細(xì)致的產(chǎn)品分類(lèi)、更加精準(zhǔn)的推送，提高他們遇到合適產(chǎn)品的概率；
- 對(duì)于活躍度、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率都不高的用戶，考慮什么原因?qū)е滤麄儾怀?lái)，可做用戶訪談?wù){(diào)研，豐富產(chǎn)品內(nèi)容并持續(xù)推薦給這些用戶，利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸回歸。
4.?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出
（1）完善獎(jiǎng)勵(lì)與晉級(jí)機(jī)制
內(nèi)容的保質(zhì)保量生產(chǎn)對(duì)于電商品牌至關(guān)重要，有的平臺(tái)通過(guò)稿酬、簽獨(dú)家協(xié)議等方式扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這可以建立獨(dú)特的內(nèi)容壁壘，但是只用錢(qián)來(lái)買(mǎi)內(nèi)容，而本身不能為其提供其他資源與幫助的話，這種激勵(lì)方式難以持續(xù)。
還要有點(diǎn)贊、分享、送禮物、打賞的激勵(lì)機(jī)制以及幫助內(nèi)容生產(chǎn)者不斷成長(zhǎng)的晉級(jí)機(jī)制，滿足生產(chǎn)者被認(rèn)可、被關(guān)注的需求，從精神層面刺激用戶，從而吸引生產(chǎn)者有動(dòng)力持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
另外，很多內(nèi)容平臺(tái)都存在一個(gè)問(wèn)題，就是強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)。很多新加入的生產(chǎn)者，他們的內(nèi)容無(wú)法得到很好的曝光，而那些比他們?cè)缛腭v的生產(chǎn)者，主宰了內(nèi)容的推廣與流量。需要設(shè)置權(quán)重，給予新內(nèi)容一定的版面與流量。
（2）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)
通過(guò)與第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)合作，或者利用技術(shù)構(gòu)建自身的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)體系，讓內(nèi)容生產(chǎn)者更有安全感。
（3）新的內(nèi)容生產(chǎn)者的培養(yǎng)
注重新的內(nèi)容生產(chǎn)者的培養(yǎng)，這部分人是忠誠(chéng)用戶的重要來(lái)源，新鮮血液的不斷加入對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定輸出是十分重要的。可以鼓勵(lì)更多用戶模仿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，尤其對(duì)于生鮮類(lèi)電商和美妝類(lèi)，并提供內(nèi)容生產(chǎn)福利以及持續(xù)的內(nèi)容反饋。
內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)
三、總結(jié)
垂直電商利用自身的精準(zhǔn)的差異化定位，在內(nèi)容生產(chǎn)上更需重視品質(zhì)，建立自身的品牌調(diào)性。
- 在用戶調(diào)研基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性組織內(nèi)容；
- 通過(guò)約稿、投稿等方式獲取內(nèi)容，建立完整清晰的內(nèi)容審核機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出；
- 根據(jù)用戶分類(lèi)、場(chǎng)景化、時(shí)段等屬性匹配用戶與內(nèi)容；
- 營(yíng)造一個(gè)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出。
本文由 @兜兜的大白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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