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有時候做品牌，就是一個“上綱上線”的過程。本文只想粗淺地利用一下“上綱上線”字面上原本的意思和大家做探討，因為它的本質是一種提煉、升華、包裝的能力。

星巴克說，他不是在賣咖啡，是在賣“非家非工作”的第三空間；宜家說，他不是在賣家具，是在賣“一種生活方式”；釘釘說，他不是一個通訊工作，他是“一種工作方式”……

本質上，這和女朋友說，“我不是生氣這個禮物便宜，而是生氣你對我的愛只值9塊9！”真是一毛一樣的腦回路…但其實我想說，有時候做品牌，就是一個“上綱上線”的過程。

這些個場景你可能很熟悉…

比如。周末，女孩子換上新買的露肩裝，畫好春日桃花妝，等著男孩子約飯約電影。然而，男生吃完飯可能表示想回家打游戲了。這時，女孩子可能就不開心了，“哼，你不愛我！”

?又比如。燭光晚餐，女孩子點了一份南瓜干貝湯，邀請男孩子一起喝。然后，男孩子打撈了里面唯一的一個干貝，一臉天真的問誒這個是什么，接著一口嚼完，哦，好像是干貝。此時，女孩子可能又不開心了，“哼，你不愛我！”

這里就有個問題了，為啥，女孩子那么容易就經常能“升華”出這樣的結論…大概是因為一些沒有滿足期待的場景，導致聯想到比如：TA不懂我，TA沒那么重視我，TA很自私，TA心里沒有我……等等的推論，然后最后的結論就是“嗯，TA不愛我！”

于是，就出現了這個經典呼吁——“你能不能不要動不動就上綱上線??！”

那么，什么叫“上綱上線”？

百度百科是這樣解釋的——

1、“上綱上線”是一種思想方法、話語方式。

2、這種方法要求，看待人和事物不能就事論事，而必須“透過現象看本質”，把所有問題都提到重大原則的高度，即，從階級斗爭、路線斗爭的高度，把所有問題提到無產階級和資產階級、社會主義和資本主義之間誰勝誰負的根本上來分析、認識、評價。

3、上綱上線拋棄了實事求是的原則，推崇看待問題簡單化和絕對化?，F在經常用于諷刺在談論普通話題時，用滑坡謬誤的錯誤思維將話題上升到民族、國家和政治立場層面的行為。

當然這3點中，第3點一定是有一些具體的歷史語境，導致現在大家對這個詞印象不是特別好。本文只想粗淺地利用一下“上綱上線”字面上原本的意思和大家做探討，他的本質是一種提煉、升華、包裝的能力。

?如果抽象一下，“上綱上線”其實是：

針對一些現象，會有個自動抽象的過程，會根據這些現象的特征、共性等做抽象總結。

然后針對抽象的結果有一些聯想，聯想是一個無法精確描述的過程，每個人腦回路其實都會因為其成長背景、教育程度、人生閱歷等，有不同的聯想。

然后根據聯想的結果，升華。升華出來的，多半是“價值”或者“定位”或者“調性”這類的語句。

done。

這個腦回路有什么用？

除了百度百科說的，可以透過現象看本質。更重要的是，能更好的“包裝”“呈現”你的運營動作或產出。

就比如說，某居委會重陽節去街道給老人發幾雙棉襪子，寫到年末總結里應該“提煉”成——深入走入群眾，在中華民族傳統佳節，為街道老人給予最溫暖的節日問候。（捂臉，我怎么像是在黑居委會…本意不是這樣的啊，別過度解讀哈）

正經地再比如，天貓發現：近一年來，22-30歲的男生：購買眉筆總人數增長123%、購買牛排總件數增長65%、購買登山、攀巖類裝備成交增幅61%、購買香氛成交增幅37%、?購買瑜伽服總人數超過332萬人……等，抽象出“都市新先生”這樣的人設形象。

發現了沒有，如上述腦回路，經過升華出來的“現象”，更加具有傳播、認知價值，“上綱上線”其實是一種解讀現象的過程。

本質上是一個根據素材，確定“論點”的過程，這個論點，有時候也叫“立意”，善于上綱上線，可以借助很多“現象”來完成你的“品牌塑造”。

假設已經有主命題，腦回路請反過來走走。

正向流程的“上綱上線”還不夠，如果你要是做品牌做運營，基于“升華”出來的結論，即你們已經設定的主命題，還應該走一次逆向流程。

逆向流程走完，絕對不是回到上圖第一個部分的“事實1-10”，而應該拆解出“1-10”之后的“11-100”…原理參照下圖：

• “我的一舉一動，都是愛你”：每一個場景的抽象，都可以是相同的結論；從具象到抽象，一定是聚焦收攏的。
• “愛你，有一萬種表達方式”：升華出的結論，拆分到具體場景，可以遍布各個場景；從抽象到具象，一定是發散的。

本質上，“逆向的上綱上線”是一個已有論點，找論據的過程。

所以，當你想論證“萬能的淘寶”這個命題……真的是一個很挑戰腦洞的命題和論證過程。

本身論點就夠無邊無際了，按“萬能”這個設定來做發散，簡直了…這個時候，就不是為了完成KPI，隨便瞎搞，然后很不負責任地丟一句，嗯，反正這些都很體現“萬能”。這樣你的KPI一定完成的很不怎么樣。

所以“逆向的上綱上線”的最后一步，也是最最挑戰的一步，應該是根據roi去選定最符合當下階段、性價比最高的落腳點。否則，這種無邊無際的命題發散出來無邊無際的行為，根本是無法指導實踐的。

你說呢？

作者：陳筱铓，阿里巴巴產品運營，從0到1，和神經網絡式客戶體驗管理平臺（9點電臺）共成長。個人公眾號：涂蜜（ID：Tooome2017），歡迎互動交流。

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