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電商平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)六：新商家扶持策略

平章大人

2018-05-29

1 評(píng)論 10227 瀏覽 87 收藏

12 分鐘

本文作者主要介紹平臺(tái)應(yīng)如何幫助尾部商家中的新商家這一類型成長(zhǎng)，enjoy~

作為一個(gè)平臺(tái)，商家出現(xiàn)兩級(jí)分化是必然的結(jié)果，那些在平臺(tái)之外本已擁有大量資源（品牌、資本等）會(huì)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)或者當(dāng)平臺(tái)剛建立時(shí)就加入一同成長(zhǎng)，這兩個(gè)原因是平臺(tái)上頭部商家的關(guān)鍵成因。

但是，就算同樣的制度、同樣的資源下一定也會(huì)有商家發(fā)展的不好，那些最初一起加入平臺(tái)的商家都成為頭部了嗎？并沒(méi)有，很多“元老商家”仍然在腰尾部呆著。

既然不可避免，那么平臺(tái)也大不必過(guò)慮，因?yàn)檫@是任何平臺(tái)型組織（一個(gè)社會(huì)、一個(gè)學(xué)校、一個(gè)班級(jí)…）都會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。但不必過(guò)慮也不可不慮，兩級(jí)分化的危害可參考文章《平臺(tái)生態(tài)五-避免漏斗型危害》。兩級(jí)分化不致命，如果新血液失去上升通道便會(huì)致命，因此我才會(huì)將從產(chǎn)品和制度上打通尾部商家向腰部、腰部商家向頭部晉升的通道作為平臺(tái)平滑馬太效應(yīng)的策略，本文主要介紹平臺(tái)應(yīng)如何幫助尾部商家中的新商家這一類型成長(zhǎng)。

從古至今，一個(gè)組織消除兩級(jí)分化的方法可以概括為六個(gè)字“損有余，補(bǔ)不足”。在一個(gè)電商平臺(tái)上，頭部商家最大的優(yōu)勢(shì)是流量和顧客價(jià)值資產(chǎn)，流量不必細(xì)說(shuō)大家都明白，顧客價(jià)值資產(chǎn)指什么呢？

在解釋這個(gè)概念之前，我先給大家介紹一個(gè)顧客價(jià)值三角形的理論，這是營(yíng)銷專家-科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出來(lái)的，有形價(jià)值指產(chǎn)品本身（如質(zhì)量/功能等）、無(wú)形價(jià)值指拋開(kāi)產(chǎn)品本身而言其他價(jià)值（如商家?guī)?lái)的服務(wù)體驗(yàn)等）、購(gòu)買成本指顧客所需付出的貨幣/時(shí)間成本，顧客始終是在追尋著價(jià)值最大化和成本的最小化（有些人確實(shí)愿意花更多的錢完成交易，但那也是在追尋更好的服務(wù)或質(zhì)量，當(dāng)價(jià)值一定時(shí)，任何人都會(huì)希望以最小成本成交）。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，影響我們決策的主要因素也逃不開(kāi)這個(gè)三角形。拿我自己舉例吧，除了品牌之外，我在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)主要參考第三方評(píng)論（包括曬圖問(wèn)答）、平臺(tái)給商品/店鋪打的各種標(biāo)簽、規(guī)格參數(shù)介紹這三個(gè)方面，我相信大多數(shù)人也主要是在參考這幾個(gè)因素。第三方評(píng)論、規(guī)格參數(shù)介紹、平臺(tái)背書(shū)的各種標(biāo)簽都是在為我們提供判斷產(chǎn)品無(wú)形和有形價(jià)值的依據(jù)。

在這里，我特別想多說(shuō)說(shuō)標(biāo)簽，我相信大家在購(gòu)物時(shí)一定看過(guò)很多標(biāo)簽：618/三免一等營(yíng)銷類標(biāo)簽、包郵/一鍵退款等服務(wù)類標(biāo)簽、品質(zhì)好店/某某優(yōu)選等特色市場(chǎng)類標(biāo)簽……我把這些標(biāo)簽都叫做平臺(tái)背書(shū)商家的一種方式，通過(guò)平臺(tái)的信譽(yù)將商家或商品的某種信息傳遞給消費(fèi)者，而傳遞的信息也跳不出科特勒的顧客價(jià)值三角形，有興趣的朋友可以去各大電商平臺(tái)看看。

頭部商家因?yàn)樵谄脚_(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，積累了大量可以傳遞顧客價(jià)值的有效信息通道，比如積累大量好評(píng)、平臺(tái)基于各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)打的標(biāo)簽及推薦搜索，這些都是新商家所不具備的，這也就是頭部商家積累的顧客價(jià)值資產(chǎn)。對(duì)于剛?cè)腭v的新商家（一般可將0-3個(gè)月入駐期的商家看做新商家），平臺(tái)應(yīng)該從哪些方面入手為其打造上升通道的制度和產(chǎn)品呢？

一、新商家痛點(diǎn)

一般而言，新入駐平臺(tái)的商家會(huì)有以下幾個(gè)主要痛點(diǎn)：

對(duì)平臺(tái)規(guī)則制度不熟悉
對(duì)系統(tǒng)不熟悉
沒(méi)有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累

二、解決路徑

1. 對(duì)平臺(tái)規(guī)則制度不熟悉

每個(gè)平臺(tái)在商家入駐、商品發(fā)布、促銷、搜索召回、售前咨詢、交易、配送、售后等各環(huán)節(jié)都設(shè)置了較多的制度條文（任何一個(gè)電商網(wǎng)站的前臺(tái)都可找到），這些制度是制造繁榮的基礎(chǔ)。新商家入駐平臺(tái)后，面對(duì)如此多的規(guī)則制度，最大的痛點(diǎn)便是丈二和尚摸不著頭腦。花費(fèi)太多精力學(xué)習(xí)各種條文是浪費(fèi)時(shí)間，想挑重點(diǎn)卻又無(wú)從下手。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)若是能有針對(duì)新商家痛點(diǎn)的視頻/圖文/線下沙龍宣導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)幫扶，商家便能抓重點(diǎn)的學(xué)習(xí)，我認(rèn)為這能解決40%以上的成長(zhǎng)問(wèn)題。

2.?對(duì)系統(tǒng)不熟悉

熟悉電商的人都知道，任何一個(gè)電商平臺(tái)絕不是大家所看到的App上一個(gè)簡(jiǎn)單店鋪，我們輕輕觸動(dòng)食指下了一個(gè)訂單，背后便會(huì)調(diào)用商品、訂單、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等多個(gè)系統(tǒng)，更不用說(shuō)還有賦能商家的各種營(yíng)銷系統(tǒng)/CRM系統(tǒng)/主圖短視頻系統(tǒng)等、商家經(jīng)營(yíng)所需的店鋪裝修系統(tǒng)/商品發(fā)布系統(tǒng)/客服管理系統(tǒng)/評(píng)論系統(tǒng)等、還有平臺(tái)管理所需的“公檢法”系統(tǒng)等。

毫不夸張地說(shuō)，京東開(kāi)放平臺(tái)目前有大小好幾十套系統(tǒng)在支撐著商家的經(jīng)營(yíng)。新入駐商家很難在兩三個(gè)月內(nèi)熟悉這么多系統(tǒng)，因此，平臺(tái)需要一個(gè)專門針對(duì)新商家的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助其快速了解并學(xué)會(huì)使用最重要的系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)新商家特點(diǎn)不斷優(yōu)化后臺(tái)在新商家側(cè)的展示邏輯。

3.?沒(méi)有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累

前面的內(nèi)容分析過(guò)，用戶購(gòu)物時(shí)會(huì)參考評(píng)論/曬圖/問(wèn)答/打標(biāo)等內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)商家的各種數(shù)據(jù)建立畫(huà)像，進(jìn)而影響流量/標(biāo)簽/搜索召回資源的分配。新入駐商家沒(méi)有任何數(shù)據(jù)，這也是馬太效應(yīng)形成的重要原因。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累會(huì)帶來(lái)兩方面影響：商家不了解消費(fèi)者，消費(fèi)者不信任商家！

品牌商為什么要入駐一個(gè)新的電商平臺(tái)？無(wú)非是想要做大營(yíng)收額，入駐后是要把旗下所有sku都搬上來(lái)嗎？有限的資源如何分配到不同sku運(yùn)營(yíng)上？這些都是新商家遇到的問(wèn)題，在天貓上賣的好的sku不一定適合京東，三個(gè)月前賣的好的sku也不一定適合現(xiàn)在。因?yàn)槿狈υ谛缕脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，便不了解該平臺(tái)的用戶喜歡什么，便無(wú)法決定該集中精力運(yùn)營(yíng)哪些sku，“消費(fèi)者喜歡什么，我該賣什么”品牌商新入駐一個(gè)平臺(tái)后最大的問(wèn)題，也是平臺(tái)可以賦能商家的重要環(huán)節(jié)。平臺(tái)可以根據(jù)自身的數(shù)據(jù)開(kāi)放新商家選品工具，商家輸入旗下相關(guān)sku的信息（如品牌、顏色、規(guī)格、圖片），平臺(tái)根據(jù)模型匹配返回有價(jià)值的結(jié)果幫助新商家決策，sku的動(dòng)銷率、缺貨率等都是很好的判斷指標(biāo)。

另外，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)主要會(huì)受到顧客價(jià)值三角形的影響，但因看不到實(shí)物，只能憑借品牌/評(píng)論/問(wèn)答/平臺(tái)背書(shū)等內(nèi)容做決策。品牌/評(píng)論/問(wèn)答等都需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而平臺(tái)背書(shū)卻是可以幫助新商家成長(zhǎng)的，平臺(tái)可以從商家服務(wù)能力/商品特色等維度考核，推出一些針對(duì)新商家的營(yíng)銷標(biāo)簽幫助其成長(zhǎng)，因?yàn)橛辛藰?biāo)簽，便有了平臺(tái)的強(qiáng)背書(shū)，消費(fèi)者便會(huì)增加信任，轉(zhuǎn)而將決策因素放在是否喜歡這個(gè)商品本身上。

比如“京東好店”這個(gè)標(biāo)簽是平臺(tái)認(rèn)證并打標(biāo)的優(yōu)質(zhì)店鋪，就算用戶不知道這個(gè)店鋪的品牌/入駐時(shí)間，只要用戶信任京東，便會(huì)相信這個(gè)店鋪的服務(wù)能力和商品質(zhì)量。細(xì)心觀察，任何一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站都有很多這樣的標(biāo)簽，它同時(shí)也能激勵(lì)商家做出平臺(tái)希望其做出的行為。

三、結(jié)語(yǔ)

新商家在入駐平臺(tái)后，一般會(huì)面臨對(duì)平臺(tái)規(guī)則制度不熟悉、對(duì)系統(tǒng)不熟悉、沒(méi)有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累三大痛點(diǎn)，而培育新商家向腰部轉(zhuǎn)化是平臺(tái)打破馬太效應(yīng)、不斷做大蛋糕的重要戰(zhàn)略。因此，平臺(tái)需要一支專門服務(wù)新商家的團(tuán)隊(duì)、打磨一批賦能新商家的系統(tǒng)，幫助其成長(zhǎng)。本文拋磚引玉做了簡(jiǎn)單的分析，歡迎有這方面經(jīng)驗(yàn)的朋友一起交流討論。