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榮耀標識裂變式傳播：定義、原理及方法論
裂變式傳播，最重要是抓住用戶心理，提供足夠的傳播動力，在每個環節降低用戶操作門檻。
一、裂變式傳播定義
我第一次接觸“裂變”這個概念，來源于高二的物理課（沒錯，我就是傳說中讀物理學專業的女生）。原子彈或核能發電廠的能量來源就是“核裂變”。其原理就是用中子轟擊原子，會產生一種鏈式反應，周而復始地發生這樣的變化：一個原子核分裂成幾個原子核。
這種鏈式反應，在營銷上，就叫裂變式傳播。這種營銷方式在微博和微信出現之后，最為常見。
二、裂變式傳播原理
在微信和微博未出現之前，我們在互聯網進行交流，幾乎都是通過論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式。人們的影響力非常有限，但是當微信和微博這種社交媒體出現后，就帶來不一樣的變化。
我認為，社交媒體營銷相比于傳統營銷方式而言，主要帶來了2大變化：
一是信息傳播方式變化了。
傳統時代，幾乎只有組織或企業才能在媒體上發聲，信息的傳播是由品牌到廣大消費者的單向傳播，消費者之間是彼此孤立的。而在社交時代，信息傳播成本幾乎為0，每個人都是信息傳播者，并與彼此相連。正因為如此，信息的傳遞得以指數級增長，你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的人，比如說馬云。如果運用得當，你的資源，將超乎你的想象。
二是消費者的關系鏈變化了。
傳統時代，每個人能影響到的人群只有身邊的親朋好友，每個人的影響力非常有限。而在社交時代，人們更容易跟有共同愛好或利益的人進行連接，形成一個虛擬的社交網絡。相比于官方渠道發出的信息，人們更傾向于相信圈子內部流通的信息，也就是我們通常所說的“口碑傳播”。
目前絕大部分成功的營銷活動，都是依靠消費者的互相推薦，企業要做的是有效利用市場的杠桿力量，來激發一系列的連鎖反應。而社交媒體營銷由于上面所說的兩點變化，成為了目前最具威力的信息傳播方式。
三、裂變式傳播邏輯
這張圖，應該可以讓大家更加理解裂變式傳播的邏輯：
▲裂變式傳播層級圖
傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……
現在，絕大部分的營銷活動是只有三層，裂變層就死掉了。當員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉發后，并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。
如果一個傳播活動順利走過裂變層，走到D、E、F……則很有可能取得指數增長的效果，達到裂變式傳播。
▲裂變式傳播圖
走過的層級越多，每個種子用戶帶來的裂變用戶數量越大，裂變效果就越好。其傳播效果有個計算公式。
四、裂變式傳播計算公式
這個公式也叫作病毒傳播公式，其中各字符代表的意思為：
Custs(0)是種子用戶數量
Custs(t)是過了一個時間周期后， 增加的新用戶人數
t則是周期， 可以選擇天、月等
ct是傳播周期，是指種子用戶在一輪傳播后，失去了再邀請新用戶能力的時間周期
K因子是一個用戶可以成功推薦的新用戶數量
確定t周期后， 通過大數據統計， 就可以計算出K值和ct值。
具體怎么計算不在這里說，不過我們需要關注1個關鍵指標：
K值，每個用戶可以帶來多少個新用戶。
如果K＝1，則相當于1個用戶帶來1個新用戶，還是有所增長的，只是增長比較緩慢。但是當K因子<1的時候， 系統是沒有傳播性的， 過一段時間， 新增用戶人數就會變成0， 系統就會完全停止增長。
只有在K>1的情況下，才能實現用戶數量的快速增長。
也就是說，只有當1個用戶能帶來1個以上的新用戶時，裂變系統才會成立。
但是很多時候，我們看到的絕大部分活動，裂變都不成功，其原因何在？
五、裂變式傳播前提
在傳統營銷的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通過不太友好的方式比如郵件、短信、電話、微信等強推廣告給用戶，狂轟濫炸地做營銷。強推是非常傷害用戶的，是無法引發傳播的。
那么，如何讓用戶愿意轉發分享品牌的信息？李叫獸有篇文章《你為什么發朋友圈：讓用戶瘋狂轉發的5大動機》總結了5點，加上最常見的利益誘惑，總結起來，讓用戶轉發信息主要有6種動機：
（1）利益誘導
轉發送電飯鍋、送資料、朋友購買有錢分等等，肯定會有人轉，但利益誘導產生的忠誠度也是最低的，用戶極有可能領到利益就走了，所以品牌還需要配套讓用戶留存的內容。這樣的案例就太多了，前陣子刷屏的新世相就是其中一個典型的案例。
（2）提供談資
給用戶提供其他人不知道的訊息，好讓用戶可以拿去聊天，這樣的內容也經常會被轉發，比如：
深圳人看過來，這20個福利，99%的深圳人沒領全過!
別再問我廣州哪里好玩了!這兒全了…
今天，北京又發生一件大事了
（3）表達想法
幫用戶說出他們想說的話，常常會引來用戶轉發。例如目標群體是職員，那就可以發這些內容：
70%的優秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的
研究發現：過度加班反而有害工作效率
員工更加勤奮，就能彌補高管在戰略上的失誤嗎？
（4）幫助別人
大部分人喜歡幫助別人，并且從中得到快樂，更何況只是轉發這種舉手之勞呢。所以有人總喜歡轉發各種“實習招聘信息”（也就是求職者說的“人販貼”），以幫助朋友圈的人找工作……當年風靡全球的冰桶挑戰，就是以慈善名義撬動了網紅和明星，帶動了大眾參與。
（5）塑造形象
每個人都渴望在朋友圈塑造并且強化自己的形象——
“我非常熱愛生活，我是XX大學畢業的，我是廣東人，我是……”
所以如果所提供的信息能夠強化他們的形象，他們就會轉發這種信息。
比如說華南師范大學物理學專業成為世界一流學科的內容我會轉，因為這就是我所讀的專業，我想讓大家知道我所讀的專業就是很棒的專業，強化了“華師人”和“學習能力很好”的身份和形象。
（6）社會比較
如果所提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地進行比較，人們就會傾向于轉發該信息。
例如
各種游戲，玩了之后，告訴你打敗了94%的小伙伴、你的排名是多少名……
支付寶賬單，讓人瞬間了解自己過去10年支付寶花的錢并轉發朋友圈。
甚至每次微信群搶紅包，大部分人都會比較一下誰強得多。
要想達到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足用戶轉發動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，并且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環節降低用戶決策的門檻。
▲裂變式傳播鏈條
六、如何降低用戶決策門檻呢？
我認為最重要的一點，就是同理心。我們一直有個誤區：認為不需要付出金錢、太大勞動的行為不需要心理決策——我只不過讓你轉發一下，點個贊而已，有這么難？
但是當你心理換位后，如果你的朋友私信你，讓你給她正在參加萌寶大賽的女兒投個票，你同樣也會覺得不舒服。
那么，怎么降低用戶決策門檻呢？
舉個例子來說明：
很多策劃裂變活動的朋友，在撰寫用戶轉發話術時，就常常不能跳出傳統廣告營銷思維，站在用戶的角度去思考操作過程。例如在我的知識星球《營銷增長工具庫》，有個圈友在策劃個人號裂變活動時，就在不自覺中走入這樣的誤區：
這位圈友讓用戶轉發的文案很容易讓用戶覺得我轉發出去后就是赤裸裸打廣告啊，我的朋友會很煩我，說不定還會屏蔽我朋友圈。而我寫的那段文案還不夠好（臨時寫的，還需要打磨），但是對比之前的文案來說，無疑是降低了用戶的轉發決策門檻。
之前在《增長女黑客》公眾號更新的《如何利用免費工具輕松實現個人號裂變？》一文中提及到的案例，其引導話術就用得很好。
活動說明文案用了“與我相關”（指明熱愛運營的同學）、“勾起興趣”（測試個人號裂變玩法），簡單明了：
熱愛運營的同學你好
我正在測試個人號裂變的玩法
復制下面這段話+海報發朋友圈，幫我宣傳。我會給你發我買的免費聽課優惠券
活動轉發文案則涵蓋了課程價值（原價199元網易課程）、為什么贈送（手滑買多了票）、限時限量（只有10張，先到顯得）：
今年刷屏最多的戲精：網易爸爸在2018年做的第一件事，居然是教大家怎么做運營！
網易四大導師，親授網易內部的運營方法論。原價 199元，朋友手滑買了10張票，需要的朋友加他免費領，先到先得送完即止
以上文案有4點值得參考的：
- 充分調用了目標客戶運營人群的好奇心理——測試個人號裂變的玩法
- 給出對其吸引力的轉發動力——原價199元的網易內部運營方法論免費聽！
- 降低操作門檻，付出代價低——只需要轉發下即可，而且轉發后對我的社交形象有提升（哇，我是來給大家送福利的耶~）
- 轉發的話術用的是用戶口吻，轉化率高——朋友手滑多買了10張，需要的朋友加他免費領?。?！
總的來說，裂變式傳播，最重要是抓住用戶心理，提供足夠的傳播動力，在每個環節降低用戶操作門檻。當裂變層級超過4層，每個用戶能帶來1個以上新用戶時，你的裂變式傳播就開始了。期待大家跟我分享你們的實操案例。
本文由 @曾小梅 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
不如瘋傳
關于K值的描述錯誤的的可怕。
并非只有K值大于1時，系統才具有“傳播性”
建議作者做一道小學數學題，看看K值1是一個多么可怕的增長速度
那個也許會這么發，指導得真垃圾 還不如上面那個人發的，
你怎么看出來的？你不感覺上面的東西特別強制性嗎？我啥都不知道，你給我發這個？不能第一時間讓用戶懂得我能得到什么
受教了！
…