支付寶作為移動支付的代表，如今已深入了人們的生活，本篇重點對支付寶會員體系進行分析，來倒推支付寶會員體系的運營策略。

早晨買早點，早點攤排列著兩個二維碼，支付寶、微信，你掃哪個？周末逛街，付款你選支付寶還是微信？

于我而言當然是翻支付寶的牌子嘍！畢竟支付寶有獎勵金、天天領紅包、抽獎，付了款我能養小雞、捐愛心，做個有愛的寶寶。而且，我最近發現支付寶的積分還可以優惠買視頻會員、禮品兌換、會員特權，簡直太貼心。

本篇重點對之前也許被用戶忽略的支付寶會員體系進行分析，來倒推支付寶會員體系的運營策略。

一、會員體系分析

會員體系主要目的是通過對用戶的激勵，激發用戶的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級，做精細化運營，促進留存和消費，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實現平臺的商業價值，從而實現平臺和用戶雙贏。

關于用戶成長體系，可以參考《關于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》。

簡單來說，會員體系就是充分利用人類的心理動機與情感來誘導用戶使用產品，對指定操作行為進行激勵，激勵成績對應不同級別，利用不同級別間利益的差異設置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉化。會員體系的建設可以分為五個步驟：

二、支付寶會員體系簡介

在微信未出現之前，支付寶一家獨大，遙遙領先于競品。當微信支付逐步強大時，爭奪用戶關注、賦予用戶更多專屬權限及利益，成為競爭發力點。

利用會員體系分層管理，實現精細化運營，拉動轉化與活躍，成為繼續深挖的方向。

2.1 會員體系目標

首先，從用戶端與產品端利益需求分別進行分析：

• 用戶端：用戶通過支付寶主要獲取便利的支付操作，其次能夠獲得優惠折扣、權益驚喜，甚至會產生一種專屬的優越感，這類似于信用卡標榜的“專屬、尊貴、優越”感；
• 產品端：增加用戶的使用頻次，覆蓋線上線下盡可能多的應用場景，增加平臺用戶與金額體量，在競爭中更有話語權。

我們可以看到支付寶的目標絕不是簡單的支付工具，而是成為一個生活金融服務平臺，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場景，成為花費、理財、保險多功能化的大平臺。

綜上所述，會員體系的目標：

• 鼓勵用戶增加支付寶的使用頻次、拓展支付場景、增加理財投入；
• 通過用戶等級劃分，對頭部用戶加強服務，防止流失，針對尾部用戶增加吸引力，實現活躍度提升。

2.2? 可激勵行為劃分

首先，我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵行為。用戶激活相關業務、通過使用支付寶消費、繳費、理財等均可獲得積分，積分可以用于兌換產品、特權等，獲取方式主要如下：

（注：除上述常規途徑外，使用支付寶轉賬、付款等還可抽獎，也會有部分積分贈送，隨機性較強。）

可以看出，支付寶的激勵行為主要分為兩大部分：一次性的獎勵及重復性獎勵。

• 一次性獎勵：一次性激勵相對簡單也易出成效，重在刺激用戶體驗相關產品，包括首次激活、首次任務積分（線下支付獎勵業務、花唄支付業務及生活繳費任務）。首次激活是用戶體系建立的基礎，提升用戶首次體驗轉化率，故首次積分值相對較高。用戶只有激活后才進入會員系統，開始積分及等級的成長。
• 重復性獎勵：重在用戶形成粘性及忠誠，日常賺取積分是獲取積分的主要形式，其功能是用戶留存及促活。以產生消費或立場行為為主。

2.3激勵手段匹配

積分、成長值、經驗值是常用的會員手段。通過對用戶進行等級及權益區分，來刺激用戶按照產品的期望，由低一級向高一級轉化。

支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：

• 積分主要用于站內兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；
• 等級與用戶特權、折扣力度等相關，體現差異化。

用戶可以在“支付寶-我的-螞蟻會員”處看到個人的積分數據及等級情況，積分數據下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。

2.3.1積分體系：

用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復性操作為主。積分獎勵數量詳細規則如下：

可見，常規可獲得積分的最高值為4650積分/月（校園一卡通充值只針對學生，未計算在內），積分年底清零，常規積分的總額度最高約在55800積分/年。

在積分獲取上有以下幾個特點：

1. 重點路徑高激勵，比如與微信激烈競爭的線下市場，在積分上采用更高的積分值；
2. 重點產品強激勵，與業務目標相結合，針對理財產品如余額寶、定期、基金等金融類產品列入日常積分序列中，激發用戶使用金融產品，提升平臺資金值的增長；
3. 新業務模式加強引導，如生活繳費獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個涉及生活各方面的泛生活工具，現在增加的城市服務、醫療健康等板塊，不斷拓展業務范圍。生活繳費是人們生活中比較常見但又繁瑣的一種操作，通過線上引導，讓人們形成支付寶強大的依賴性，逐步轉化生活中其它操作的使用；
4. 門檻限度相對合理，如生活繳費部分，按照常規操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規數值設置上限，避免用戶為獲得積分，分多次繳費；
5. 各種積分獲取方式無交叉，涵蓋了日常的絕大多數支付寶的金錢操作，對用戶積分積累起到正向的激勵作用。

2.3.2等級體系

支付寶等級主要分為四個檔位，升級難度逐步加大。等級積分獲取形式等同于用戶常規賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務獎勵、抽獎活動、新會員激活等）不計入等級積分列中。等級與門檻對應如下。用戶點擊等級標識即可查閱個人特權。

（1）等級體系設置有以下特點：

1）用戶特權設置上體現平臺特色延伸權益，如頻繁的提現、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關健康、出行產品、折扣購買等方式，找到用戶需求點進行特權級別的劃分。

2）權益的設計充分運用了用戶的攀比心理，每項特權點開后除看到自身的權益內容外，還可以看到其他級別的會員權限對比，通過等級的權限差異激發用戶獲得更多特權。如針對D+服務，對比了鉑金和鉆石級別差異，可以看出鉆石會員在用戶服務上擁有專屬客服服務，提供多渠道一站專屬式服務，秒級直連，效率更高，在特權上滿足用戶心理需求。

3）會員權益以最近12個月的數據為依據，避免了沉默用戶、流失用戶的特權占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中。等級設計上不光有升級目標，還有保級設置，避免用戶每個周期結束后完全被打回原形，產生挫敗感，對產品產生惡劣印象。

（2）保級、升級的目標值展示方式也比較清晰：

• 數值加進度條的展示形式，讓人們能更直觀的了解自己還差多少分值可以升至下一級，或者至少可以保住本級；
• 當前個人消費與下一級用戶的使用占比的智能解讀，吸引人們改善投入版塊的布局，來獲取積分的增長，比如，增加金融理財的金額、盡可能多的用支付寶購物，開啟花唄等。

（3）個人認為展示頁面還可以繼續優化，如：

• 按照當前的消費進度，預計幾月可以達成目標；
• 提示按照當前一段時間的操作頻率及組成，是否有降級風險；
• 在理財等版塊加入多少資金投入可實現目標。來刺激用戶為維護等級采用更積極的操作。

2.3.3用戶等級設置是否有難度

由于用戶的積分獲取主要取決于用戶的日常賺取積分，通過前面對于積分上限的分析，常規最高獲得為4650積分/月度，換算成消費金額如下。

對于用戶達成做一個分析：整體呈指數趨勢，符合會員等級設置規則。

鉆石級別達成：月均消費37000余元，且在金融理財中一直買入不低于30萬元的理財產品，最快4個月后可以成為最高級別鉆石級會員。對于大部分用戶來講，還是一個比較高的門檻；如果單純購買理財產品，一直買入不低于30萬元的理財產品，最快9個月之后達到鉆石級別；以消費購物的最高值來看，需花費26.64萬元，在7.2個月后獲得鉆石權限。

用戶可以根據自己的實際情況來組合，實現升級或保級目標。

三、會員金融系統

積分在會員體系中屬于虛擬貨幣，需有效流轉，避免用戶積分積累過多，形成通貨膨脹。積分出口設計要合理，輸出路徑少、輸出條件過高等均不利用用戶活躍度，起不到激勵作用。用戶積分出口常利用用戶喜歡占便宜、獲得意外驚喜、炫耀的心理，來開發對應的出口產品。

螞蟻會員的積分出口有以下幾點特點：

（1）積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應的權益兌換。

螞蟻會員打通集團內部合作，共享權益。對于支付寶內部業務如螞蟻森林、螞蟻莊園，以及阿里旗下其他業務，如飛豬、優酷、書旗小說、淘票票等均有兌換及會員特權業務。各種“積分+0元購”的兌換方式，鼓勵用戶進行權益兌換，為集團內部其他產品增加拉新渠道。

（2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶。

既有10積分/次的積分抽獎活動，也有69999積分+0元的iPhone X兌換活動，用戶可以根據自己的積分情況進行判斷，用戶選擇性高，積分可兌換性高；

（3）積分兌換與等級交叉限制。

如優酷月度的VIP會員（優酷官網正價：25元/月），黃金及以下級別無兌換權；鉑金會員：2250積分；鉆石會員：1500積分可直接兌換，突顯等級權益。鉑鉆會員可以在北京首都機場和白云機場享受快捷登機服務，結合高等級用戶特征，享受更多高質量的權限。優惠力度結合等級劃分明顯，對用戶形成激勵。

（4）驚喜操作多，用戶更有興趣。

比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換。積分兌換熱門演出票，增加用戶獲票渠道，針對積分達標用戶的高消費酬賞。

四、優化探討

綜上所析，在積分使用中，用戶獲取優惠的物質激勵表現充分，能激發用戶活躍度。另外，也可從提升用戶體驗來進一步挖掘可能性，激發用戶使用頻率。

1. 當前用戶主要集中于物質兌換，精神激勵主要集中于等級特權，沒有更深入的挖掘。實際上，支付寶的等級在側面顯示出一個人的消費水平，對于這一點，人們其實是不吝show一下的，縱觀最近幾年支付寶年度賬單的火爆程度就可以窺探一二。如何根據用戶的心理需求，制作出體現用戶差異度的徽章、皮膚等產品，在用戶間形成傳播度，是可以思考的一個方向。
2. 深度挖掘業務之間合作深度，讓特權發揮最大限度的口碑傳播效應。如用戶在飛豬購買機票后，如可享受快捷登機服務，可以短信告知。既可以宣傳會員特權，也為用戶帶來驚喜，形成社交貨幣，引發口碑傳播，對品牌形成正面的影響作用。
3. 打造社區，讓用戶找到分享“薅羊毛”的樂趣。筆者查看到支付寶的會員頁面有一個“會員頭條”的版塊，在這里面，有答疑如何盡升級、螞蟻會員如何使用等問題，有用戶經驗分享，可以看做是用戶的社區。但從當前來看，文章的質量與互動均有提升的空間。對于工具產品而言，好的社區互動是對產品很有推動意義的。

總結

由于支付寶功能作用，用戶更多的關注點在于便利的利益點上，加之支付寶在會員體系的傳播上并無大力度推廣，用戶的體驗及互動較低。在當前的市場競爭條件下，努力做好會員激勵，形成差異化競爭力，對于產品有推動作用。

當前激勵手段以物質激勵為主，未來加強對精神激勵的開發，激發用戶使用支付寶的興趣甚至自豪感，從而獲得用戶的留存與活躍。讓用戶在體驗支付寶便捷的時候，能像游戲通關一樣去實現增長、提升，于興趣中促活躍。

參考文獻：

懶懶羊羊，《一份思路清晰的用戶成長體系設計方案》，來自人人都是產品經理

凍豆丁?? 《關于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》

本文由 @一條魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡