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用“平臺思維”的方式思考產(chǎn)品運營

斜小歪

2018-06-04

2 評論 15971 瀏覽 111 收藏

12 分鐘

現(xiàn)在市場上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多數(shù)都是平臺型的產(chǎn)品，而作為產(chǎn)品或者運營的我們，在實際工作中，大往往只負(fù)責(zé)或者承擔(dān)的只是某一模塊的功能、某一方向的運營，很少能對平臺形成較為全局的觀念。最近正好在閱讀平臺相關(guān)書籍，借此結(jié)合工作中的實際情況，做一些梳理和總結(jié)，一起學(xué)會利用平臺思維方式思考設(shè)計產(chǎn)品、運營。

一、什么是平臺型產(chǎn)品？其價值是什么？

曾在網(wǎng)上看到一則對于平臺的定義是：

“平臺是指連接兩個以上的特定群體，為他們提供互動交流機(jī)制，滿足所有群體的需求，并從中贏利的商業(yè)模式”。

最近在讀的馬歇爾《平臺革命》一書中同樣提到平臺的首要目標(biāo)是：

“匹配用戶，通過商品、服務(wù)或社會貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價值”。

無論是哪種說法，都提到的是為雙邊用戶群體，提供創(chuàng)造價值的“場所”。

平臺的價值無外乎圍繞信息交換、商品、服務(wù)、貨幣這幾點創(chuàng)造。其中，信息交換最輕，然后是創(chuàng)造商品價值和服務(wù)，逐漸貨幣的交換和獲取變現(xiàn)的能力（當(dāng)然，虛擬貨幣，比如榮譽(yù)勛章等也可以納入貨幣的范疇）。

而平臺的產(chǎn)品及運營的工作是：為平臺雙邊用戶提供工具和制定規(guī)則，讓價值交換變得容易。

我們可以利用平臺畫布的方式去具體分析一款平臺型產(chǎn)品的架構(gòu)，即便你目前的工作不涉及產(chǎn)品的方方面面，也能清晰了解自己的崗位在整個平臺體系中所處的地位和價值。

以下以“閑魚”簡單舉例產(chǎn)品的平臺畫布：

平臺雙邊用戶在平臺上獲得閑置、拍賣、租房等信息服務(wù)或商品交易的價值；
平臺需要給雙邊用戶提供的信息展示、地理位置、搜索、分類、導(dǎo)航等工具和服務(wù)，同時也需要為退換貨、估價、物流等另一端用戶提供消費者相關(guān)的工具和服務(wù)；
此外，貨幣在平臺上可以實現(xiàn)流轉(zhuǎn)，用戶數(shù)據(jù)能得以存儲，線上流量形成變現(xiàn)能力。

（平臺畫布）

參與者的層面注重的是生產(chǎn)用戶的引入和消費用戶的匹配，甚至是生產(chǎn)用戶和消費用戶的相互轉(zhuǎn)換。

盡管平臺各種產(chǎn)品功能會非常復(fù)雜繁多、但萬變不離其宗，《平臺革命》一書中就將平臺的基本結(jié)構(gòu)總結(jié)為：參與者+價值單元+過濾器——核心交互，在我看來，還是挺受用的。

如何理解這個基本結(jié)構(gòu)，我們可以自行對一些產(chǎn)品進(jìn)行平臺解構(gòu)，下圖列舉部分主要方便大家理解：

通過畫布和架構(gòu)，我們應(yīng)該或多或少對平臺型產(chǎn)品有了些初步的認(rèn)識，接下來繼續(xù)看平臺思維下的用戶關(guān)系。

二、平臺思維下如何看待用戶關(guān)系

無論是B2B、B2C、C2C甚至C2B的產(chǎn)品，平臺就意味著這是一個雙邊市場，雙邊用戶和用戶之間的相互作用，一定會對整個平臺帶來影響，所以我們宏觀上看待一個用戶模型時，可以大致上分為A、B端來看，用戶與用戶之間的影響我們可以看成是作用力與反作用力的效果。

其中一邊用戶會影響該邊其他用戶，無論該邊是作為生產(chǎn)的一方還是消費的一方，同樣適用。當(dāng)產(chǎn)生積極作用時，用戶帶動用戶，實現(xiàn)增長、并形成氛圍；當(dāng)產(chǎn)生消極作用時，用戶間的競爭、資源的匹配帶來浪費并可能降低了用戶提供創(chuàng)造價值的意愿。

單邊作用單邊
一邊作用另外一邊

舉例：

早期抖音，生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人或用戶利用平臺提供的運營工具（如配樂、剪輯等）輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其他有意愿參與的用戶會根據(jù)這些內(nèi)容、模仿復(fù)制并進(jìn)行一些微創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)作，帶動了用戶的增長，并形成了良好的社區(qū)氛圍，這個時候，用戶對用戶之間的影響就是積極正面的。

那么，當(dāng)入駐抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，生產(chǎn)的內(nèi)容越來越多，每個創(chuàng)作者獲取到的關(guān)注和流量隨之減少，消極的影響就會隨之而來，獲取不到關(guān)注的創(chuàng)作者意愿度降低，逐漸失去創(chuàng)作的動力；內(nèi)容的量越來越大，水化內(nèi)容的剔除和篩選也將成為運營的重點，來降低單邊用戶之間的消極影響。

（別人家的播放量和我的播放量）

利用單邊用戶之間積極的影響力，往往能帶來的效用是裂變式增長的，口碑、分享、參團(tuán)、評分等機(jī)制或手段都是利用其積極的作用力實現(xiàn)單邊用戶帶動該邊另外一群用戶。

另外一種，則是其中一邊用戶影響另一邊用戶，這種情況是很容易理解的，作為平臺的生產(chǎn)者和消費者，生產(chǎn)者多了，消費者可以接收的商品或服務(wù)就更多了；消費者多了，愿意入駐的生產(chǎn)者也會更多。雙方之間的積極或消極影響，往往需要平衡好兩邊的輸入和輸出。

消極層面的影響，繼續(xù)用開篇提到的閑魚來舉例：閑魚發(fā)展至今，逐漸暴露出來的買號、刷贊、盜版、灰色信息、假貨等問題越來越多，對于消費用戶來說，對平臺的信任感降低，就會逐漸流失，消費用戶的流失，就會反作用于發(fā)布者一端，對真實有效的生產(chǎn)發(fā)布方來說，就是一種傷害。

所以產(chǎn)品和運營的職責(zé)就是降低消極效應(yīng)，提高積極效率，幫助平臺價值和用戶直接實現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和分層。

用戶運營中，無論是用當(dāng)下流行的AARRR模型理論，還是運用各種營銷工具傳播，還是標(biāo)簽化精準(zhǔn)運營，平臺思維的方式有助于你去衡量你所做的運營工作是正向的還是負(fù)向的。這也是為何現(xiàn)在精準(zhǔn)化運營、個性化推薦等產(chǎn)品越來越受到追捧的原因之一。

三、平臺思維下的產(chǎn)品運營

平臺思維下的產(chǎn)品功能設(shè)計展開是個很宏大的課題，暫時不做探討，這里主要想聊一下，平臺思維下的產(chǎn)品運營該怎么做？上文中已經(jīng)簡單提了平臺的整體架構(gòu)以及雙邊用戶效應(yīng)，那么和我們的工作又有什么實際的結(jié)合點？

就以新媒體運營者或者內(nèi)容運營人員舉例，日常的工作可能是每天寫文章、寫活動，寫好的文章在微信、在頭條在各種自媒體渠道上分發(fā)，其目的是通過內(nèi)容的生產(chǎn)制造達(dá)到吸引用戶、宣傳產(chǎn)品等目的，并且做一些點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的活動來活躍你的粉絲。

那么，你可能往往會遭遇這些問題：