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數(shù)據(jù)下滑，口碑變差漸漸成為了常態(tài)，媒體關(guān)于知識付費(fèi)的負(fù)面報道也越來越多，難道知識付費(fèi)真的遭遇了它的滑鐵盧？也許只是你沒有看到它的真相。

一、知識付費(fèi)的滑鐵盧？

連續(xù)火熱了2016、2017兩年的知識付費(fèi)，在18年依舊是許多業(yè)內(nèi)人士推崇的行業(yè)模式。短書查閱的公開數(shù)據(jù)顯示，在去年年底，僅“知識付費(fèi)”平臺用戶規(guī)模即接近5000萬，有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍之多。

以我們熟知的《通往財富自由之路》、《簡七理財筆記》、《精英日課》等理財、職場相關(guān)的課程為代表，其在過去的兩年備受關(guān)注，明星示范效應(yīng)使得同類如理財、職場、成長相關(guān)的課程如雨后春筍一般在每一個平臺上大量涌現(xiàn)，知識付費(fèi)平臺及內(nèi)容的主流評價開始由盛轉(zhuǎn)衰，媒體關(guān)于“知識付費(fèi)”相關(guān)的負(fù)面報道也越來越多。

“知識付費(fèi)只能解決都市白領(lǐng)的焦慮，實(shí)際意義并不大”，成為了對知識付費(fèi)類內(nèi)容的新的主流看法。

究其原因，是越來越的用戶發(fā)現(xiàn)無論是投資還是職場，一些大咖的專欄閱讀下來，并不能讓我們真正實(shí)現(xiàn)“財富自由”或者職場上顯著的提升，在看似無止盡的學(xué)習(xí)和付費(fèi)過程中逐漸感到了厭倦。

許多用戶開始懷疑，問題是不是出在自己的身上？而是這種碎片化的知識付費(fèi)的模式，是否真的對我們有價值？

數(shù)據(jù)下滑、口碑變差漸漸成為了常態(tài)。以至于當(dāng)頭部自媒體咪蒙推出《咪蒙教你月薪5萬》時，遭遇了一邊倒的負(fù)面評價。咪蒙況且如此，這種厭倦在非頭部內(nèi)容身上表現(xiàn)的則更加明顯，這正是許多人并不看好“知識變現(xiàn)”行業(yè)發(fā)展的原因。

二、知識付費(fèi)變化從2018年開始

知識付費(fèi)在許多自媒體唱衰的情況下，正在悄悄地快速發(fā)展。

在許多人的印象里，知識付費(fèi)約等于成功學(xué)的代名詞。依靠KOL在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性的信任，通過付費(fèi)獲取其對于相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容輸出。理財、投資、情商、思維能力…… 似乎就是知識付費(fèi)的全部。

短書找到了2017年的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)新知榜的全網(wǎng)知識付費(fèi)內(nèi)容排行榜單來看：

2017年6月熱門知識付費(fèi)節(jié)目中，財經(jīng)、商業(yè)、成長占據(jù)一半以上，而如果除去全網(wǎng)top10、top100的頭部內(nèi)容來看，超過80%的知識付費(fèi)內(nèi)容都與成長、財經(jīng)兩大方面有關(guān)。

而到了2018年，許多東西慢慢變得開始不一樣。無論在知乎Live、千聊、短書、喜馬拉雅，平臺上的課程種類越來越豐富，非理財、職場相關(guān)的課程正在快速發(fā)展起來。

短書統(tǒng)計了2018年5月的新榜知識分銷課程列表top100，包括財富投資、職場技能等相關(guān)課程占據(jù)45個席位，而讀書、健身、旅游、攝影、寫字等更加貼近生活類課程占據(jù)55個席位。

從大分類來看，興趣類占比超過50%。如果從內(nèi)容種類來看，100個課程覆蓋了30種以上不同類別的內(nèi)容。這樣的比例和數(shù)量，在半年以前都是不可想象的。

事實(shí)上，由于知識付費(fèi)數(shù)字化、輕量化的特征，使得較實(shí)體書和線下培訓(xùn)更加適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的習(xí)慣。加之內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)鏈條短，成本和庫存壓力較低，拓展知識變現(xiàn)的類別相對容易。

因此知識變現(xiàn)內(nèi)容的多元化、豐富化和層次化，正在快速的倍數(shù)增長中。

三、知識付費(fèi)的冰山和下沉

知識付費(fèi)的冰山效應(yīng)是現(xiàn)狀，知識付費(fèi)的下沉則是未來。

艾瑞咨詢在《2018年中國在線知識付費(fèi)市場及發(fā)展趨勢分析》中，提到了“學(xué)習(xí)途徑從線下向線上拓展，知識付費(fèi)促進(jìn)出版業(yè)效能提升”的觀點(diǎn)。

可以說，知識付費(fèi)的內(nèi)容生態(tài)在快速的構(gòu)建中。值得注意的是：知識付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容的豐富層級和生態(tài)的完善中，其快速下沉的特點(diǎn)才是知識變現(xiàn)未來最大的發(fā)展空間。

知識付費(fèi)的快速下沉不僅體現(xiàn)在用戶下沉中，其主要表現(xiàn)有三點(diǎn)：內(nèi)容下沉、生產(chǎn)者下沉及消費(fèi)用戶的下沉。

1. “內(nèi)容下沉”更多的表現(xiàn)在內(nèi)容的豐富程度和層級上，不再是目的性極強(qiáng)如財富和職場等類別，會有更多的藝術(shù)類、文化類，也會有化妝、養(yǎng)花、烹飪等更貼近生活方面的知識。
2. 生產(chǎn)者的下沉表現(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)者不再都是頭部的流量大V、業(yè)界知名人士，每個人在生活中都有獨(dú)到且值得分享的生活方式，他們可能不知名，但他們可以將自己擅長的知識分享給更多的人。
3. 消費(fèi)用戶的下沉則指知識付費(fèi)的主要消費(fèi)者，正在從一二線城市往三四五線城市轉(zhuǎn)化的規(guī)律。

短書認(rèn)為：三四五線城市由于人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征，能為相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。而知識付費(fèi)行業(yè)尤甚，在三四五線城市有著巨大的拓展?jié)摿Α?/p>

其主要表現(xiàn)在2個方面：

1. 與一二線城市相比，三四五線城市人群的生活節(jié)奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化、長期化學(xué)習(xí)的習(xí)慣在三四五線城市的普及度提高，在線知識付費(fèi)平臺產(chǎn)品的滲透率不斷提升。
2. 獲取動機(jī)差異。三四五線城市人群的知識付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不同與一二線城市用戶，長期來看，貼近其生活場景、應(yīng)用門檻較低的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品將成為其關(guān)注度較高的品類。

三四五線城市人群實(shí)際上是中國網(wǎng)民的主體，從絕對數(shù)量上來看，符合“不知名但有能力分享有價值的知識”這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量甚至比一二線城市還要多，而這些人群正是短書未來希望覆蓋的主力目標(biāo)用戶。

知識付費(fèi)的“三個下沉”，為知識付費(fèi)帶來了更大的發(fā)展空間，同時正在構(gòu)建一座巨大的冰山。

光環(huán)下被人高度關(guān)注的內(nèi)容和作者，是吳曉波、羅振宇等為代表的精英、財富和商業(yè)體系，他們構(gòu)成了冰山水面上的部分——而除此之外的內(nèi)容、作者和更大量的用戶，正在漸漸成為冰山之下的巨大主體。

除此之外，不同的產(chǎn)品伴隨的品牌效應(yīng)也有所不同。在得到、小鵝通上面，大多是頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者，以吳曉波、萬維鋼等為參考對象，而在短書等知識付費(fèi)平臺上，大多都是腰部和長尾的內(nèi)容創(chuàng)作者，盡管無法和頭部內(nèi)容媲美，但更多的內(nèi)容創(chuàng)作者能在自己的市場里更加輕松的獲取收益。

如“最塔羅”在微博有35萬粉絲，在短書上開設(shè)10個專欄，5次直播，直播場均觀看人數(shù)超過7000，單次收入超過5萬，數(shù)字不大，但對于更多的中小型創(chuàng)作者而言是不錯的收入。

隨著行業(yè)的發(fā)展，知識付費(fèi)的商業(yè)模式也將越來越豐富，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的符合需求的服務(wù)，將是各類產(chǎn)品競爭的核心。

得到、喜馬拉雅、千聊等平臺流量型明星項(xiàng)目由于規(guī)模效應(yīng)，再出現(xiàn)類似的競爭者非常難，而更廣大的戰(zhàn)場和機(jī)會，將屬于冰川海面下的那部分 —— 或許那才是行業(yè)的主體與未來。

本文由 @李曉.Steven 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議