起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識劉瑋冬運營手記 | 創業公司如何做用戶增長？制定適合你的用戶增長策略
請一定記得：在做用戶增長前，有一個清晰，完善的用戶增長策略是非常非常重要。它能讓你在迷霧中堅定自己前進的方向，即使遇到任何的困難也絕不動搖。
作為創業團隊的創始人、CEO、運營團隊負責人、運營工作者，最發愁的是什么？
產品的用戶增長。
這是所有初創企業最頭疼的問題。
沒有獲客，就無法驗證需求和商業模式；無法驗證，就沒有營收，沒有數據；沒有數據，就無法融資，無法繼續擴大市場規模。
所以用戶增長，永遠是所有創業團隊最優先要考慮的問題。
為了解決這個問題，大家也是各顯神通：有的朋友會去看各種關于增長黑客方面的文章和書籍，有的朋友會去報關于用戶增長的培訓班、講座，會去聽一些大牛的分享。
久而久之，每個人都把X多多的拼團分享裂變奉若神明；看到X集微店的分銷拉人頭就心思癢癢，甚至看到朋友圈各種小程序裂變，海報刷屏就激動地不能自已。
但當你下決心，決定自己的產品也要“借鑒”這些套路執行，完成用戶增長時，卻發現總是千頭萬緒，不知如何下手；縱然即使執行出來，也是效果不佳。
這是因為你只看到了這些增長手段的“皮”，卻沒有考慮過這些增長手段背后，是基于自己產品和用戶的特性制定的策略。也是這些增長策略長期不斷的迭代與堅守，
只有增長策略能夠因地制宜，能夠適合你的產品，匹配你的用戶，能夠長期穩定的輸出，堅持下去，你的所有增長手段，才能帶來想要的用戶增長。
那今天我就來為大家講講，如何根據自己的產品，制定適合自己的用戶增長策略。
以及幾種較為常用，并能穩定輸出，復制的用戶增長策略。
那接下來要提前聲明一下：
- 如果您的產品已經有了千萬級以上的用戶，或者你的公司有著大量的市場投放經費，一直可以做大規模的市場投放，亦或者你的產品非常出色，有著極強的剛需切入點，有著較好的用戶口碑，那你無需閱讀本篇文章。
- 如果你的產品力一般，且市場需求并不特別強烈，或面向用戶群體小眾，甚至還有著大量的競爭對手，那希望我的文章能給你帶來一些啟發性的思考。
最后，由于篇幅所限，本文的內容將更多偏向策略選擇和框架制定，不會涉及到具體的運營實操。
再次強調一下：
本文不會涉及到任何的運營實操。只是理論框架性內容。
01
很多運營朋友經常會碰到這樣一種情況。
你的老板經常會拿著一篇篇諸如《如何30天內獲得100萬下載用戶》，《零成本公眾號吸粉10萬案例》文章給到你，告訴你就按照文章里寫的照著做，希望你也能復制一個成功案例出來。
還有的老板呢，則是看到了X多多的拼團秒殺很火之后，興沖沖的跑來說，我們也要做拼團；轉眼他又看到了X頭條的收徒模式很好，又跑來說，我們也要做收徒模式；再然后他又看到了刷屏朋友圈課程海報，跑來告訴你，我們也要………..
這樣的場景相信大家在工作中經常會遇到。
這就是有“用戶增長意識”，而無“用戶增長策略”的典型表現。
那什么是“用戶增長策略”？
02
用戶增長策略是建立在充分分析了自己的產品形態，用戶特性，以及同類產品的手段后，制定出的一套適合自己產品的長期增長手段。
我認為好的增長策略一定要能滿足兩個點：
- 穩定可持續的帶量。
- 長期可持續的執行。
這兩點非常關鍵。
第1點能幫我們刨除掉一些創意性營銷活動，事件營銷活動。
你的朋友圈或許經常會被一些產品的創意營銷活動刷屏，雖然他們對于產品的用戶增長有非常大的幫助，但比較可惜的是成功率太低，運氣成分太大。對于創意，策劃，文案，執行，渠道方面的各個環節要求都很高。
這樣的創意營銷，事件營銷無法穩定可持續的帶量，所以它不能算作一個好的增長策略。
第2點同樣也非常重要。
你制定的用戶增長策略一定要能長期可執行。
你看著拼團紅包不錯，跑去做了拼團紅包；結果拼團紅包還沒做成功呢，你又看人家的分銷不錯，決定也殺入分銷……總之看到什么做什么，零敲碎打，沒有一個長線規劃，這注定也不是一個好的用戶增長策略。
所以各位創業CEO，運營團隊負責人，運營工作者，不光要有用戶增長的意識
更要擁有能分析，制定“用戶增長策略”的能力。
那現階段都有哪些被證明是長期、穩定、有效的“增長策略”呢？
03
首先我們刨除掉應用市場投放，廣告投放，渠道投放這樣的增長手段，因為他比較依賴于錢多或錢少，這不在我們今天討論的范疇內。
我認為第1種比較好用的增長策略叫：
1.整合稀缺資源
該增長策略被廣泛的應用到各類微信公眾號、視頻APP、直播APP、資訊類等產品。非常適合偏內容向的產品做用戶增長。
比如我了解到的某大學生職場培訓公眾號，為了增長獲客，將各大互聯網公司的面試考題整理了一份，然后通過公眾號發布給用戶，告知用戶，這些考題都可以免費領取，但需將帶有公眾號二維碼的分享海報發到朋友圈，憑截圖來領取。
這種簡單的裂變方式每次都能為公眾號拉來近萬名的粉絲，而整個的拉新成本基本趨近于0.
該公眾號嘗到甜頭后，便制定了以此為主的用戶增長策略。他們后續整合了各種內容大禮包，《200份好用的PPT模板》，《100家世界500強HR郵箱推薦》，批量制作，批量輸出，為該公眾號帶來了源源不斷的用戶。
這種稀缺資源不一定是資料，還可以是人。
這方面最著名的例子就是游戲直播平臺大戰，雙方為了簽下知名主播都不惜血本。因為知名主播就是游戲直播行業的稀缺性資源，只要能整合到他們，就能實現有效的用戶增長。
除了資料、人、課程，視頻等等都可以作為稀缺性資源。
這方面我所知道的最好的案例是某小型視頻網站。
2017年的時候，正當各大視頻直播平臺都在為電視劇內容，電影內容進行版權大戰時，該視頻網站另辟蹊徑，發現東南亞電視劇開始在中國有大量的擁躉。便開始制定了以此內容為核心的用戶增長策略。在本平臺上傳了大量東南亞電視劇，由于這塊是很多視頻巨頭忽略的市場，靠著觀眾們的口口相傳，該視頻網站數月收獲了近百萬的用戶。
所以通過適當的搜集、整合、采買、簽約市場上的稀缺資源，就能取得爆發式的用戶增長。
我們的運營朋友在這里要重點注意一下，這里所說的稀缺資源并不是指真的稀缺。稀缺只是相對的，畢竟互聯網這么發達，什么內容找不到？
但當你通過一些運營手段整合，打包，編輯之后，這些資源變得用戶動動手指就可以從你這里全部拿到，那你的資源對于用戶來講就是有價值的，稀缺的。
畢竟用戶們都是懶惰的。
04
第2個增長策略比較常見，叫：
2. 擴充用戶流量池
包括通過各種手段拓開用戶的流量入口，或者建立可以儲存用戶的“池子”
這個增長策略的早期典型案例就是現在各大APP經常用的馬甲包。
比如某知名招聘APP，就通過馬甲包的方式完成了大量用戶增長。
你在應用市場下載大學生招聘APP時，打開一看，會發現就是他的APP，你又下載另一個毫不相干的白領招聘APP，打開會發現又是它；當你下載一個實習找工作APP時，會發現……..
還有拆開APP功能進行分散擴量的。
比如某手機管理助手APP，包含了殺毒，清理，省點等多項功能，除了主APP外，該APP又把這幾項功能拆開，每一個都制作了獨立的APP，去蹭應用市場的量。
這種增長策略在傳統行業也發揚光大了。
比如某連鎖健身房，每開到一個區域，就會在大眾點評該區域，創建許多假的健身中心，游泳館，并做好假的地址以及圖片。
當用戶給任何一個假的健身中心打電話時，都會被推銷來真正的健身房體驗。
再比如某餐廳，會在外賣平臺上注冊多家不同名字的餐飲店，甚至每個餐飲店的菜系都不一樣。有的是川菜，有的是東北菜，有的是家常小炒。但任何一個用戶在任何一家店點餐，其實都是同一家店做的。
除了拓寬用戶流量入口，打造用戶流量池也非常關鍵。
像XX值得買，XX樹，X紅書都是非常經典的通過內容吸引流量，做成池子，再轉化成電商銷售的用戶增長策略。
而現在眾多的小型電商也開始在做社群，會依托自己的微信公眾號，或者APP建立幾十個甚至上百個微信群，同樣也是在做用戶流量池。
05
第3個用戶增長策略大家已經耳熟能詳了，就是：
3. 產品利益驅動
通過產品內部的利益激勵手段，驅動用戶進行裂變式傳播。
包括拼團、邀請、老帶新、裂變、利益分享等等。
這方面最知名的當屬X多多和X頭條：邀請好友拼團秒殺，看新聞賺錢等多種用戶增長手段，由于這方面有大量文章寫過，我在此不再贅述。
第4個用戶增長策略我稱之為：
4 .聲東擊西
這是非常巧妙的一個增長策略，也是我最喜歡的一種增長策略。
這種增長策略的核心就是通過聲東擊西的方式，人為的降低推廣門檻。
比如某母嬰社群電商，采用二級分銷的模式，他的用戶增長目標只有一個：
找到更多的媽媽來他們平臺開店。
但該電商在最開始并沒有一上來就直接在媽媽群體中推廣如何開店，開店有多好，有多賺錢。而是先建了一個在線母嬰微課堂，每周邀請知名育兒專家來給媽媽們講課。
聽課免費，只要分享聽課鏈接以及海報就可以。
那這些寶媽用戶們肯定非常樂于去聽，并且新拉來的用戶量、留存量、報名量、關注量都非常高。
而當寶媽用戶通過這種門檻較低的方式被圈住后，再去派運營人員跟進，轉化她們為平臺開店，效果極佳。即使用戶沒有很快被轉化，但通過這樣的增長策略依然可以持續的留住用戶，為后面的轉化爭取時間。
試想如果一上來就向這些寶媽們推薦開店賺錢這樣重的產品，肯定是會受到較大的挫折。
這種增長策略方式也用在一些企業級服務的產品推廣上。
眾所周知，企業級服務產品推廣難、流程慢，用戶認知時間長。
某APP第三方服務為了使他們的客戶增長速度更快，并沒有一上來就像傳統企業那樣派銷售一家家去跑，去陌拜，而是先在北上廣深各地，舉辦大量關于APP運營，推廣服務的講座，免費邀請APP專家來講課，通過這樣的課程先圈住目標用戶后，再在此過程中進行層層轉化。
無論如何，這樣的增長推廣策略，都會比一上來向客戶直奔主題要好的多。
第5個用戶增長策略就是大名鼎鼎的：
5. 分銷
分銷現在除了應用在電商之外，已經應用在包括在線教育等多個領域。
比較成功的案例是某在線作業批改APP，通過與眾多班主任的合作，推廣人員告訴這些班主任，只要將帶有特定渠道鏈接的下載二維碼發給學生家長們，并要求他們進行下載，以及使用該APP上傳作業，班主任就可以按月得到相應的推廣費用。如果班主任可以再拉其他的班主任加入成為下線，那上線班主任還可以獲得更高級的收益。
或許你不太喜歡分銷，上下級，朋友圈傳播這種增長策略，但不可否認的是，分銷已經越來越多的成為各種產品的增長手段，并且已經不再局限于微信的生態體系，獨立APP也在越來越多的用分銷的形式進行推廣。
06
所以你所看到的所有增長策略，除了市場投放、廣告投放、創意營銷、追熱點等手段外，無外乎都是這些增長策略。
所以如何去選擇適合自己的用戶增長策略就很重要了。
因為這里面每一種增長策略做下去，都會有一定的困難和問題，都要投入非常大的資源，以及較長時間的迭代和優化。
就像X多多在增長策略方面始終堅持產品利益驅動，從最開始的拼團秒殺，到現在的整點搶紅包，零元拼單，邀請紅包，限時搶等等，不斷優化迭代出十多種裂變方式。
而有些公司對于增長策略只是淺嘗輒止，試了一下，沒有效果，立馬停掉。那這樣永遠無法摸到用戶增長之門。
所以認清楚自己的增長策略，并堅持住，持續優化，是增長最重要的核心之一。
那到底如何判斷哪一個增長策略適合自己呢？
我認為主要基于以下核心。
07
那就是不斷考量自己的產品形態和用戶形態，以及手上的資源。
這里面的考量是多方面的。
如果自己的產品是內容向為主的話，整合稀缺資源，稀缺的優質內容，永遠是增長最好的手段。
如果你是做股票APP，可能全面而又整理過的上市公司財報就是最好的稀缺資源；如果你是設計師資源網站，那些設計大師的講座，手稿，文章，整合好之后，就是非常好的稀缺資源，相信它們一定會為你帶來較好的用戶增長。
如果你的產品是電商，在線教育為主，你的用戶們又集中在KOL（班主任、大V、群主等等）周圍。那分銷的增長策略無疑更加適合你。
如果你的產品門檻很高，轉化路徑非常長，是一些企業服務，大宗消費品等等。
那別急，聲東擊西的降低推廣門檻，建建用戶的流量池，都會是非常棒的策略。
如果你的用戶主要偏向于三四線城市，他們比較在乎這些小恩小惠，那通過產品利益驅動則無疑是效果最大化。
相信在以上的啟發下，結合你的產品，用戶和資源，你會思考到很多。
08
其實話又說回來。在做產品用戶增長的過程中，我們并不只會用到一個增長策略。很多時候為了讓增長的效果更好，我們甚至會用多種增長策略的組合。
比如在上面我提到的某著名母嬰社群電商，就用到了聲東擊西+分銷的方式去做增長。
用戶增長策略的先后組合拳也是可以有章法可循。
比如早期通過開多個流量入口，盡可能的獲得最早期的一批種子用戶，然后通過尋找一些稀缺內容，發動種子用戶進行大量傳播，帶來更多用戶。當用戶已經有一定基數之后，迅速用產品利益驅動的方式，繼續持續擴量。
這樣的例子還有很多很多。
當然，每個增長策略也有相應的風險和困難：版權的風險，羊毛黨的風險，裂變被封的風險，力量分散的風險等等。這些在做用戶增長的過程中都需要去克服，去解決。
但我依然認為：
在做用戶增長前，有一個清晰，完善的用戶增長策略是非常非常重要。它能讓你在迷霧中堅定自己前進的方向，即使遇到任何的困難也絕不動搖。
當你的增長策略制定后，堅定，堅決，堅持的去貫徹下去。
就如同運營，產品一樣，好的增長同樣需要長期的堅持和迭代，需要長期穩定的輸出。
祝大家早日找到適合自己產品的增長策略，我也將在之后的文章中為大家講解更多用戶增長方面的實操內容。
謝謝大家！
劉瑋冬
2018年6月7日
夜
#專欄作家#
劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W知名運營專家，某創業公司用戶增長負責人。專注于互聯網運營領域的研究和總結，在APP推廣、活動運營、社區運營、內容運營、用戶運營、BD合作、社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
我想問一下如果同時實行了兩個增長的方法和政策，通過什么數據來判斷是哪個政策的增長更多呢？還是說最好不要同時執行兩個政策，要么就不要分來來分析，無法區分？
游戲渠道行業就多采用的分銷模式
這平臺怎么訂閱啊我暈。沒找到訂閱的地方。。。
學習了受益匪淺
手動點贊…贊
干貨??????
裂變最見效，長效靠口碑
說白了，作者說的聲東擊西其實就是互聯網常用的三級火箭，搭建高頻頭部流量，沉淀用戶場景然后完成商業閉環。運營往小了說是在運營產品用戶，往大了說甚至可以是一個公司的戰略和商業模式
是的
這就是我能寫文章，而你只能在這扯淡的原因。我會把虛幻的東西盡可能用平實的語言講出來，讓大部分的讀者更加能理解，而你只會在這拽一些名詞，叨逼叨逼叨，然而并沒有人關心你說什么
我也沒聽懂
不錯!像人人也是典型的聲東擊西啊
冬哥的文章重點清晰到位
裂變出去的海報 很多用戶領取完資料就取關
假如一個公眾號能持續的提供這些稀缺資源，相信取關的人還是不會少的