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榮耀標識增長黑客，能干掉傳統的市場部嗎？
增長黑客是通過充分挖掘產品、技術與用戶之間本身的潛力，以更小的成本投入，撬動更直接和可衡量的增長回報的策略和手段。
增長黑客，并非是一個絕對的涇渭分明的定義，而是與當時的”傳統營銷手段”相對而言的。
團隊中有小朋友提出一個問題，覺得還挺有意思，發出來跟大家一塊聊聊：
一個互聯網的日常工作中，一直在關注增長相關的話題。
從最初的UV、PV，到現在的DAU、GMV，產品每做一次迭代、運營，每做一個活動，本質都是為了提高這些數字，都是在做增長。
那既然我們現在每做一件事其實都是在做增長，那我跟“增長黑客”的區別是啥？
如果說真的像某些招聘網站寫的那樣，“增長黑客”是串起拉新、注冊、再到后續變現和推薦的這么一個人，那它本質上跟COO或者CMO又有啥區別？為啥還要扯出一個“增長黑客”的新概念？
最近聽到一句笑話：
增長黑客帶上滅霸手套打一個響指，全世界的CMO被消滅了一半。
這個梗既是在說“增長黑客”話題正酣，也確實表達了大家對傳統市場工作的價值疑惑；但我今天卻打算先喊個暫停，然后站在中間的位置把道理先擺擺清楚。
可能會把熱炒的“黑客增長”概念“去神化”，略有點拆臺的意思，但如果有很多做市場、運營的朋友，都有類似的疑問，還是值得展開聊聊的。
下面僅是我個人的觀點，供參考。
“增長”這詞不新鮮
增長始終是企業的核心目標，做一個企業就跟一個物種的發展一樣，無不是為了生存與繁衍。沒有增長何來收益，沒有收益如何形成正循環，去實現它某種社會價值和商業價值的平衡，是真正的目的所在。
所以，增長不是一個新話題，是一個連賣包子都會在每天思考，怎么讓明天多賣一些的基本邏輯。
只不過從過往的企業內部分工來看，增長又可以分為新客的增長和老客的增長（我們這篇先狹義的把增長定義為用戶層面，而不討論銷售額和利潤的增長）。
所謂新客的增長，非常簡單，就是以前不是你的顧客，通過你的市場行為或者產品/運營手段，發生了第一次親密的接觸，成為了你的“新客”。
而老客的增長是說，因為你的產品與服務做的好，或者運營活動很誘惑，甚至就是因為品牌讓用戶瘋狂迷戀（哪怕他喝不出星巴克與速溶的區別，但他都要說：你知道嘛，我在伊斯坦布爾看到了星巴克。哇，感覺遇到了老朋友），于是顧客愿意一次次的來消費，成為一個“老客”。
在新客增長上，大多數情況是放在公司的市場部來負責，因為傳統意義上新客是需要經過AIDA（或AISAS）這種傳統的漫長的營銷流程，才能著陸到你的產品表面，繼而后續成為你的老客戶。
這里提到的AIDA是指“Awareness-Interest-Desire-Action ”這樣基本的消費心智模型，如果你做過快消品的品牌和廣告相關工作，你一定不陌生這個100年前就有的基本邏輯。它認為一個陌生的消費者到真正采取行動，勢必要經過以上幾步——“知曉你的品牌、對產品產生興趣、發生嘗試/購買欲望、行動下單”。
當然，很顯然這個漏斗的轉化率一般來說是不怎么高的，傳統的品牌營銷類工作的價值，就是著力助攻在這個漏斗的前幾層上?？上攵?，這中間有多少成本是浪費的，而且還是含淚也要完成的。
因為你似乎除了通過對媒體篩檢，來反向鎖定你的傳播人群外，好像也沒有什么更好的方法來精準打擊到他們。
因此，市場部的品牌傳播工作，就如偉大的大衛奧格威老先生的名言——“廣告一定是為了銷售，否則屁也不是”，此話雖然絕對政治正確，但真實情況是這個關系的因果驗證，被營銷活動的周期冗長和多變量干擾，你只能說出“不做一定不火，但做了也不一定火”這樣會激怒你老大的大實話。
（同時你也深刻的發現，光從說出的話就已經證明大師是大師，你是你）。
這時候公司內總有聰明的人會想，如何平息老板的怒火，并找到新的更有效的辦法來提升用戶增長。與傳統品牌傳播相對的，就是所謂的效果營銷。這件事如果放到20年前，最雛形的也就是搜索引擎的關鍵詞廣告。
大家驚奇的發現：不管廣告打的多好，我如果在用戶的搜索入口上去購買品牌自己的關鍵詞，或者競品以及同品類的關鍵詞，從而在搜索頁面上呈現的幾率更靠前更多的話，就能容易直接的帶來后續的購買轉化。
這就如同我們去個西餐廳，翻開完全看不懂的菜單，還要強撐問你們這里的推薦菜是啥？
服務員會心一指，菜單最前面的這幾道顯然就是“競價排名”最有機會獲得你這個新客的菜品。你發現原來在這里做一道關鍵的攔截和干擾動作，非常有效。這也是為什么AIDA模型，后來在電通公司的總結提煉下，10多年前已經變為AISAS模型的原因。也就是我經常說的大小S進場了——大S就是“Search搜索”，小S是“Share分享”。
時至今日，用戶在移動端的搜索行為甚至已經不是主動輸入關鍵詞，而是被動的興趣推薦。由于即時通信軟件（比如：微信）和社交網絡的全面覆蓋，“Share分享”的潛力被最大化挖掘，通過在產品內的融合，變成了超級強大的核武器。
想想拼多多帶來的啟發，當大多數app僅僅在想怎么讓用戶在微信分享推薦本app的時候，它卻用拉人拼團才能特價賣給你的思路，直接讓你供出了你的親友，而在PC時代玩得不亦樂乎的開心網偷菜，何嘗不是把社交鏈直接納入產品中成為重要的一環？
“黑客”是個相對概念
說回來，嘛叫黑客增長，只不過是與傳統的品牌轟炸方式相區隔，通過充分挖掘產品、技術與用戶之間本身的潛力，以更小的成本投入，撬動更直接和可衡量的增長回報的策略和手段。
增長黑客，并非是一個絕對的涇渭分明的定義，而是與當時的”傳統營銷手段”相對而言的。
例如：
10年前，搜索引擎的結果優化，就是大家現在熟知的SEO，可以說是當年的黑科技。當兩家創業公司同時賽跑，一家通過創造了幾千萬個相關頁面，并讓搜索引擎的爬蟲把它們都收錄庫中，那帶來的結果自然是用戶搜很多關鍵詞的時候，都可能會落地到這家網站上，從而帶來流量和新客。
想想以前搜城市和酒店的名字，是不是很容易看見旅行預訂網站的鏈接排在首頁上？搜一個數碼產品的型號，是不是電商網站包含該產品標題的頁面鏈接會出現在首頁上？如果你手里只有一筆預算，是先去砸戶外廣告，還是先把網上這個地盤豐富一下？
5年前，當用戶的使用習慣整體從PC向手機端遷移，流量及新客獲取的任務從網站轉移到了app上。這時候傳統廣告的尾板上，總會增加一個去app store搜索下載XXX app的提示。
但同期的SEO工作就變成了ASO工作（應用市場內搜索結果優化），大家會去研究應用市場里的排名算法，是不是好評多了就往前排，是不是下載量高能影響排名……在當時，這些當然都算“黑客增長”的范疇。
假設通過一段時間的分析觀察，你發現用戶給了五星好評和文字評論后，對后續別人的下載轉化以及整體市場內的排名順序都有加分，那請問應該什么時候邀請用戶給app打分？
我們見過很多一安裝完就要你給評價的app，顯然我們會跳過甚至會有些反感，但如果app能跟蹤到當你第一次順暢完成一次基本流程后，再賣萌地提出邀請？此時用戶的接納度，就很可能會提高不少。
我知道有家app通過在這一個環節上的調整優化，讓自己某一版本的用戶好評大幅上升了300%，自然后續收益也是極好的。
再比如：如何觸發用戶推薦產品這件事？都知道來自用戶的口碑推薦是最好的靈丹妙藥，但你如何觸發用戶去主動得推薦你呢？
10年前我們在博客上做過有道詞典軟件的用戶有獎征文大賽，今天看來這和花錢買好評毫無區別?？赡銊e說，當年用戶自己認認真真在自己的博客園地上，大談軟件如何方便好使，并且還給自己的文章去拉票，這個過程中都是他在認真的幫產品傳播給真人呀。
通過博文測測你的性別指數、測測你一年來的博客寫作頻率、新年求個上上簽、做個有道難題解謎賽……現在的用戶看起來這些玩法都并非罕見，但在當年無疑都是非常新鮮并且讓用戶口碑相傳的。
因為這里面大多數和產品功能有非常強的關聯，更重要的是讓用戶生成了他獨一無二的個性化自創內容，觸發了他們二次傳播的動力。
黑客增長，并不僅是指某個部門的專利和特權。很多時候我們會感覺，很多國外的牛逼例子，都是在產品上做了某個巧妙的設置，用戶就瘋傳了，于是感覺黑客增長似乎和市場部門就沒關系了。
并非如此，很多精妙的策略，是需要前期對用戶心理的洞察，包裝的噱頭和文案角度怎么說，都會影響參與度的高低，它是一個貫穿市場運營產品技術各環節需要彼此配合的工作。
就拿這兩年大家最喜歡玩的微信裂變來說，你需要產品和運營思考裂變的層級，以及用戶傳播的動力在哪里（是拉人后自己就能免費，還是能得到額外的好處？單向還是雙向激勵？）？你也需要技術在底層的支持，哪些接口可以調用，哪些意外情況該如何預案處理（比如：傳播量過大被突然封禁），你在朋友圈分享的那張海報的標題和核心文案以及號召按鈕的排版……
這是一個各團隊協力配合的事情，但做得好顯然會比傳統的品牌營銷方式更快更刺激。
今天屬于黑客增長的戰術和策略，可能在明天就已然成為增長的日常工作標配。當某種黑客增長戰術和策略已經被行業大部分公司在廣泛使用，那就變成了行業基本技能……效果或許還會有但是增長率顯然不會那么神奇。
就像SEO、ASO以及信息流的競價投放，當市場上大部分競品都在做的時候，你進場的成本已經高了，能挖掘的早期獲客紅利空間也就少了。這就是為什么做黑客增長，你不能躺在過往的功勞簿上，還需要不斷去探索挖掘，去思考還有什么機會和邏輯能帶來新的增長。
就像這兩年，我們看到很多公司意識到線上的流量采買已經貴到離譜，這時候回頭去看線下地推的成本，如果活動和產品設計精巧，有可能是更加劃算的，通過快閃店、社區駐扎、硬件帶軟件的體驗活動等等……此起彼伏，柳暗花明。
增長的概念其實并不神秘，用“黑客”標榜，是為了表達它的理念與傳統的背道而馳。
但在我理解，就是永遠不滿于現狀和大多數人舒適的版本，不斷挑戰和驗證新路徑，快速超越、創新不止的極客精神。
作者：胡琛，公眾號：胡本正經（ID：hubenzhengjing）
本文由 @胡琛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
真想爆粗，這個國家是全世界最最愛營銷包裝的國度，什么增長黑客，二次元什么鬼，能不能說人話，那個企業不想增長，那個企業不想盈利，看看寫這個書的增長黑客作者，項目全部他媽死掉了，一直增長的不是事物是怪物，是不可能持續存在的
你看的增長黑客寫書的是誰？
也許曾經的黑客帝國電影和黑客小說，讓這個詞感覺非常的cool，而不像“專員”這種詞語一樣爛大街。增長黑客改為增長專員，感覺就沒那么神秘了吧~^_^
就像產品經理這個崗位名稱逐漸取代了需求分析師，我們這行天生就是逐新棄舊，在技術上是，在行業名詞上更是如此。
重要的還是看做的事情。