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榮耀標(biāo)識(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品出海：怎樣通過數(shù)據(jù)運(yùn)營，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展？
2018年是中國內(nèi)容型產(chǎn)品出海的新起點(diǎn)，隨著精細(xì)化運(yùn)營理念不斷深入人心，怎樣從0到1搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)渠道投放、優(yōu)化產(chǎn)品和內(nèi)容，成為新的課題。
從2012 年開始，以獵豹、UC等為代表的工具類APP開始大規(guī)模海外探索并成功獲取大量用戶。
但是，工具類APP在取得巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，由于缺乏內(nèi)容壁壘面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從獲取大量用戶到留住用戶，轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)是工具類APP的求生之道。
海外市場(chǎng)潛藏巨大內(nèi)容消費(fèi)需求促使新聞聚合、短視頻等出海內(nèi)容平臺(tái)蓬勃發(fā)展，也標(biāo)志著移動(dòng)出海產(chǎn)品進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)的新階段。
而國內(nèi)隨著人口和流量紅利的消失，獲客、留存各方面成本明顯提高，“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”成為熱議的話題。
在我看來，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)標(biāo)志著從流量時(shí)代進(jìn)入用戶時(shí)代。內(nèi)容型產(chǎn)品要考慮如何為每一個(gè)用戶提供他（她）所需要的內(nèi)容，現(xiàn)在也可以看到國內(nèi)運(yùn)營的變化趨勢(shì)是越來越精細(xì)。
類比國內(nèi)內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營趨勢(shì)，出海內(nèi)容型產(chǎn)品也需要精細(xì)化運(yùn)營，搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系指導(dǎo)渠道投放、優(yōu)化產(chǎn)品和內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
一、為什么數(shù)據(jù)重要？
1.海外內(nèi)容需求的爆發(fā)推動(dòng)新一輪內(nèi)容型產(chǎn)品出海，很多中國企業(yè)紛紛出海淘金。
一般來說，需求與市場(chǎng)確定了，接下來就是產(chǎn)品上線并改進(jìn)產(chǎn)品使得產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)。
但是，相較國內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對(duì)陌生，這時(shí)候有數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營決策就顯得非常重要了。
2、另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)出海競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在很多國家同一類產(chǎn)品不只一家公司在做。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅面臨國際巨頭威脅、同時(shí)也得應(yīng)對(duì)國內(nèi)同行業(yè)和本土創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)。誰能占領(lǐng)市場(chǎng)，決定于最后誰的產(chǎn)品能先達(dá)到理想的狀態(tài)。
在這個(gè)過程中需要考慮怎樣去快速試錯(cuò)、快速迭代，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行快速迭代顯然是更好的方式。
二、怎樣從0到1搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系？
實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，是搭建一套數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，而從0到1搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系有三個(gè)階段。
第一階段是數(shù)據(jù)規(guī)劃
很多出海企業(yè)意識(shí)到數(shù)據(jù)分析的重要性，但不知道要采集和收集哪些數(shù)據(jù)。
對(duì)于沒有出海經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在數(shù)據(jù)規(guī)劃初期，有必要將所需的指標(biāo)定義清楚，避免后面數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)部門需求沒有滿足而爭(zhēng)吵。
筆者認(rèn)為，指標(biāo)可以分為兩大塊：
第一是統(tǒng)計(jì)維度方面，可以按照國家、渠道和更新周期等進(jìn)行細(xì)分設(shè)置。有利于滿足驗(yàn)證市場(chǎng)、快速尋找優(yōu)質(zhì)渠道需求，更新周期要能滿足每月、每周和每日更新。
第二方面可以按照各個(gè)部門的數(shù)據(jù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)劃，基于推廣部門、運(yùn)營部門和內(nèi)容部門等關(guān)注的模塊進(jìn)行具體指標(biāo)的細(xì)分。
比如運(yùn)營部門按照用戶、閱讀、消費(fèi)、充值等用戶行為進(jìn)一步細(xì)化需要哪些指標(biāo)，例如用戶層面可分為新增用戶、活躍用戶和留存（次日留存、7日留存、14日留存、30日留存）。
第二階段是數(shù)據(jù)采集
當(dāng)我們確定指標(biāo)規(guī)劃之后，下一步就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。
數(shù)據(jù)采集包含三個(gè)方面的工作，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、字段分類和數(shù)據(jù)上報(bào)。
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)就是在需要采集的數(shù)據(jù)部分，以打點(diǎn)的方式統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)發(fā)生的數(shù)據(jù)。字段分類越精細(xì)越有助于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。
第三階段是報(bào)表呈現(xiàn)
數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的建設(shè)方式，包括自建和接入第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。
對(duì)于很多在國內(nèi)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了要決定是自建數(shù)據(jù)平臺(tái)還是接入第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，還需要考慮怎樣在現(xiàn)有國內(nèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)上適配海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)追蹤需求？
1.自建數(shù)據(jù)平臺(tái)與接入第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)該怎樣考量？
自建數(shù)據(jù)平臺(tái)好處是企業(yè)可以把海量數(shù)據(jù)掌握在自己手中，在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，掌握數(shù)據(jù)意味著掌握資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)來說也比較安全。
不僅如此，自建數(shù)據(jù)在未來成熟后除了滿足自身數(shù)據(jù)需求，也可以成為服務(wù)提供商為別的企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，也就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
但是自建數(shù)據(jù)平臺(tái)缺點(diǎn)也是顯而易見的，其耗費(fèi)的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本、人力成本和資源成本比較大，需要慎重考慮。
首先就是從自建數(shù)據(jù)平臺(tái)到投入使用的周期比較長，一般來說至少需要一年的時(shí)間，這時(shí)候業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)需求能不能及時(shí)滿足就是很大的問題。
市場(chǎng)瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果數(shù)據(jù)平臺(tái)不能及時(shí)建立給產(chǎn)品迭代和運(yùn)營決策數(shù)據(jù)支持，很可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手搶占先機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是快魚吃慢魚，這是出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能承受之“慢”。
其次如果公司團(tuán)隊(duì)沒有數(shù)據(jù)人才的話，自建數(shù)據(jù)平臺(tái)就需要專門招新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺(tái)的開發(fā)，無疑會(huì)增加企業(yè)的成本支出。
最后，自建數(shù)據(jù)平臺(tái)能不能滿足業(yè)務(wù)部門的需要，好不好用，也要打個(gè)問號(hào)。有可能辛辛苦苦自家做出來的數(shù)據(jù)平臺(tái)并不是很好用，業(yè)務(wù)部門滿口怨言，數(shù)據(jù)部門則郁悶。
特別對(duì)于中小企業(yè)來說更是可能，因?yàn)橹行∑髽I(yè)很難招到行業(yè)較好的數(shù)據(jù)人才。
使用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)好處是能快速滿足業(yè)務(wù)部門需要、由專業(yè)團(tuán)隊(duì)建立可用性好比較靠譜，當(dāng)然就不能享有自建平臺(tái)的好處了。
選擇自建數(shù)據(jù)平臺(tái)還是接入第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行綜合評(píng)估，從而選擇合適自建的方式。
大公司資源雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，有能力進(jìn)行自建數(shù)據(jù)平臺(tái)；對(duì)于小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司，資源有限，講究快速迭代，則建議接入第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。
“認(rèn)識(shí)你自己”是希臘流傳千年的諺語，只有認(rèn)識(shí)你自己才能做出正確的選擇，然而這對(duì)部分人來說是不容易的，最典型莫過于一些從大公司出身的創(chuàng)業(yè)公司高管。
身在創(chuàng)業(yè)公司卻還帶著大公司的思維思考，資源有限，時(shí)間緊張還想著自建數(shù)據(jù)平臺(tái)，還考慮著以后進(jìn)行商業(yè)化。
Excuse me,你的主營業(yè)務(wù)是什么？所以說，人貴有自知之明，合適的才是最好的。
2.怎樣在現(xiàn)有國內(nèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)上適配海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)追蹤需求？
增長黑客理念從硅谷傳播到國內(nèi)后，迅速被很多互聯(lián)網(wǎng)公司追捧，也促使一系列專注于企業(yè)數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)的明星初創(chuàng)公司誕生，這當(dāng)中以GrowingIO和神策數(shù)據(jù)為代表。
它們是專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司，國內(nèi)大數(shù)據(jù)分析行業(yè)開拓者，為客戶提供深度用戶行為分析平臺(tái)、以及專業(yè)的咨詢服務(wù)和行業(yè)解決方案，致力于幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
它們不僅能夠追蹤用戶行為、用數(shù)據(jù)指引產(chǎn)品改進(jìn)方向，而且可以實(shí)現(xiàn)用戶分群定向營銷、深度用戶分析，在提高用戶轉(zhuǎn)化率和留存率方面發(fā)揮重要作用。
但是，這些大數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司的移動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)歸因分析只面向國內(nèi)市場(chǎng)，比如可對(duì)接廣點(diǎn)通、智匯推和今日頭條等國內(nèi)廣告平臺(tái)，未對(duì)接過國際市場(chǎng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)出海趨勢(shì)的大熱，很多做國內(nèi)業(yè)務(wù)的公司也紛紛出海。但是國內(nèi)的數(shù)據(jù)平臺(tái)在海外移動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)歸因方面就顯得力不從心了。
因此，就需要考慮怎樣在現(xiàn)有國內(nèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)上滿足海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)追蹤需求。
以AppsFlyer和Adjust為代表的海外第三方廣告數(shù)據(jù)追蹤工具，賦予了廣告主公正透明的歸因分析能力，已經(jīng)成為移動(dòng)監(jiān)測(cè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
首先，它們優(yōu)勢(shì)在于國際認(rèn)可度高，是與海外渠道結(jié)算的權(quán)威數(shù)據(jù)參照。
國內(nèi)品牌出海，大部分都采用海外第三方數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)進(jìn)行廣告效果追蹤，以及與海外流量渠道進(jìn)行結(jié)算的的參考依據(jù)。
一般以Appsflyer 和Adjust 等作為主要結(jié)算參照，數(shù)據(jù)權(quán)威，渠道認(rèn)可度高。避免因使用國內(nèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)而引起扣量嫌疑或結(jié)算糾紛。
其次，海外數(shù)據(jù)追蹤工具（以Appsflyer和Adjust為代表）對(duì)接海外主流廣告平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)豐富與專業(yè)，回傳數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度和精度高。
另外，海外數(shù)據(jù)追蹤工具（以Appsflyer和Adjust為代表）打通廣告成本與廣告效果之間的數(shù)據(jù)互通，是監(jiān)測(cè)付費(fèi)廣告效果和廣告渠道質(zhì)量（如點(diǎn)擊率、用戶安裝數(shù)、留存率、付費(fèi)率等）的必要手段。
但是，數(shù)據(jù)分析功能方面，海外數(shù)據(jù)追蹤工具（以Appsflyer和Adjust為代表）功能類似國內(nèi)的“友盟”統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，數(shù)據(jù)分析功能比較弱，不能滿足通過分析用戶行為指導(dǎo)產(chǎn)品和內(nèi)容優(yōu)化。
綜上，對(duì)于在國內(nèi)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上出海的公司來說，搭建海外數(shù)據(jù)工具體系可以海外數(shù)據(jù)追蹤工具（以Appsflyer和Adjust為代表）搭配國內(nèi)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司（以GrowingIO和神策數(shù)據(jù)為代表）。
三、在不同APP生命周期所需要關(guān)注什么數(shù)據(jù)指標(biāo)？
APP生命周期包括四個(gè)階段：探索期、成長期、成熟期和衰退期。
對(duì)于中國出海的內(nèi)容型產(chǎn)品來說，每個(gè)階段需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)不同，所以我們要根據(jù)不同階段有所側(cè)重。
1.探索期的任務(wù)主要驗(yàn)證內(nèi)容方向和尋找優(yōu)質(zhì)渠道。
因此第一是關(guān)注新增、活躍、閱讀時(shí)長、留存；第二是關(guān)注用戶來源渠道和質(zhì)量，了解哪些渠道拉新和留存效果好，加大優(yōu)質(zhì)渠道投放以及減少低質(zhì)渠道投放。
2.成長期除了優(yōu)化內(nèi)容方向，需要關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)。
對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，經(jīng)過探索期內(nèi)容方向的驗(yàn)證后，在成長期需要加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累速度；用戶層面不僅要看整體的增長情況，也要開始關(guān)注核心用戶的增長，需要從用戶行為角度確定產(chǎn)品的核心用戶。
因此，產(chǎn)品的使用時(shí)長、使用頻率、充值消費(fèi)這些維度的數(shù)據(jù)要重點(diǎn)關(guān)注。
3、成熟期數(shù)據(jù)需求更深度，需要進(jìn)一步開發(fā)用戶價(jià)值。
對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，經(jīng)過成長期內(nèi)容的積累后下一步需要考慮就是構(gòu)建一個(gè)健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)；用戶層面來說需要通過一些數(shù)據(jù)模型進(jìn)一步開發(fā)挖掘用戶的價(jià)值。
例如活躍用戶模型，雖然活躍用戶本身已是一個(gè)群體，但活躍用戶質(zhì)量差異決定其也是可以進(jìn)一步分層的。
比如活躍超過60天的，超過180天的甚至超過1年的，對(duì)于不同的活躍用戶群體，可針對(duì)性采取個(gè)性化的運(yùn)營策略。
其次，到成熟期，無論是為了更精準(zhǔn)的推薦內(nèi)容還是做變現(xiàn)，都需要了解用戶畫像。
4、 衰退期用戶流失嚴(yán)重，需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
到了這個(gè)時(shí)期想召回用戶比較困難，所以需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
比如現(xiàn)在很多出海的工具類產(chǎn)品無論是用戶增長還是變現(xiàn)方面，都遇到瓶頸，需要轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)增強(qiáng)留存率和變現(xiàn)方式。
希望本文對(duì)你怎樣從0到1搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)渠道投放、優(yōu)化產(chǎn)品和內(nèi)容有所啟發(fā)和幫助，歡迎留言交流。
作者：Curry，微信公眾號(hào)：出海運(yùn)營
本文由 @Curry 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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