起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識流量紅利褪去，內容運營升溫，分發怎么玩？
閱讀先思考：應用商店為何要做內容？內容運營有何技巧？內容分發可提升的空間有多大？
大家好，我今天分享的主題是“內容合作，助力應用分發”。將與大家共同探討幾個最關心的問題：
- 第一，我們做了這么久的內容轉型，內容能否真正有效提升應用分發？內容的盤子，以及它的提升空間有多大？
- 第二，眾多提供內容合作的開發者，可以得到怎樣的資源的回饋呢？最為實在的回饋有哪些？
- 第三，內容運營有無技巧？拿到流量之后，是否有辦法把它更有效地運用起來、不斷提升轉化率？（這是我今天分享的重要環節。）
一、APP分發：用戶從“找”應用，變為“逛”應用
大家可以回想一下，以前，我們是在怎樣的場景里打開應用寶下載應用的呢？
- 場景一：身邊有朋友給你推薦說，美圖秀秀拍照特別漂亮，像我這樣又胖又矮的人，拍一下也能變成明星。
- 場景二：在各類社交平臺上看到大V的安利，說小紅書特別棒……
- 場景三：……
這些時候我們會打開應用寶，通過精準搜索，下載應用。
但是通過這張圖可以看到，不論是瀏覽場景的滲透率提升，還是模糊搜索占比的提升，都說明了現在用戶在應用寶內的行為，已經發生了變化——不僅僅把應用寶APP作為下載的通道，用戶也會在我們應用市場里逛內容、消費內容。
這時，如果我們能夠向用戶提供的一些多樣化的內容，就能幫助他們快速發現符合自己需求的信息，能夠幫助他們找到應用。
這樣的比例大概有多少？我與大家分享一個數據，現在大約10個來應用寶的用戶中，會有3~4個人會在應用寶內進行內容消費，并且每個人單次消費文章的篇數高達七到八篇。
大家不要小看這個數字，大家想一下，應用寶作為一個月活數億的產品，如果按照這樣的內容消費頻次和比例，從整體上講，這個內容帶分發的盤子是非常大的。
通過下方的橙色曲線，大家可以看到內容從曝光到下載轉化率的變化。
從2016年開始，隨著我們產品能力的不斷升級，以及精細化運營能力的提升，我們流量的使用效率越來越高了，轉化率提升是非常明顯的。
同時，內容真正給我們帶來應用下載量也在飛速提升，而且提升空間依然非常巨大，非常值得期待。
正是基于應用寶的用戶對于內容的渴求，我們提出了對優質內容的扶持計劃——萬象計劃。
二、如何突破流量困境？
在流量紅利進入瓶頸的今天，很多APP的開發者都會有一個共同的痛點——獲客成本越來越高，拉新越來越難，新用戶留存率非常低。如何解決？
我們萬象計劃正是為了幫助大家突破流量困境而生。
我們能給優質內容提供500億每年的曝光資源和騰訊系十大內容平臺的推薦位。而且這些推薦位與曝光都是免費的。
萬象計劃的參與非常便捷，我們已經將應用寶賬戶與企鵝號打通，大家可以通過http://open.qq.com/（以下簡稱“Opne”）在應用寶提交內容，一鍵授權就能同步到十大平臺進行分發。
這就是萬象計劃的核心計劃：一點接入全平臺分發的內容生態分發模式。
內容生態的分發模式，不僅僅是個概念，它是傳統分發模式的升級。
首先，由五大分發平臺升級為十大分發平臺，而且是騰訊系的頭部平臺，這些平臺單一產品的月活都是數億的量級（可想而知本計劃的資源力度有多大）。
第二，它的陳列方式，從原來簡單的應用圖標貨架式擺放，變成了新型的“內容+下載”模式。
傳統的模式是發廣告，人們覺得沒有公信力，而且它往往只能展現給用戶應用的名稱、應用的圖標、應用的大小，信息非常有限。
對于用戶來說，除非是頭部應用，品牌已經深入人心了，這樣有限的信息才會生效，產生下載；如果不是頭部應用，用戶可能并不知道這個露出到底是什么東西？這就造成了流量的浪費。
現在內容生態的分發模式，真正做到千人千面進行展示。
例如，每位用戶在天天快報里面看新聞的時候，信息流中會出現用戶感興趣的應用相關的內容，用戶可以直接在當下場景消費內容，并且在內容詳情頁完成APP下載。
據我所知，目前在國內這種全新的分發模式還沒有其他應用商店有類似的嘗試。
應用寶內的資源位，除了首頁的信息流之外，還有首頁的精品欄目、搜索場景以及針對細分需求的主題專題。
在大體上，應用寶還是一個“應用市場+需求解決方案”的平臺，我們會針對用戶的細分需求，將精準的內容推給特定的用戶群體。所以會借助一些主題專區，分發這部分用戶最感興趣的APP，還會借助我們的搜索場景進行精準分發。
第三，除了應用寶端內，我們還已經打通了其他的九大平臺，為大家上傳的內容提供內容APP識別能力，和下載召回能力。
這使內容能夠出現在一些王牌產品信息流的區域，并且用戶點擊進去之后，在詳情頁不會有任何跳轉，能直接完成下載，這是非常好的體驗，它能最大限度地把用戶留在當前的場景，完成下載，不會產生流失。
那么，作為開發者們，我們將如何參與到萬象計劃中，獲得500億免費流量和10大資源平臺的資源位呢？
非常簡單，有兩種方式：第一種方式是Opne端的人工運營，第二種方式是內容的機制化接入。
- 第一種方式大家在登錄Open帳號之后，選擇一鍵開通萬象計劃，在應用寶上傳的內容就會同步到十大平臺，內容一經審核上線，就能馬上獲取流量。
- 第二種方式與人工的自助上傳是有區別的，它以一個接口的形式接入，有兩種方式。第一種是API的接口，通過三步即可完成；另一種模式是授權抓取，這種模式需要開發者提供內容H5的地址。
總體上，無論是機制化接入，還是人工運營，人力成本都非常低，并且都會統一推送到十大平臺。
這里我想插播一段吐槽：很多APP開發者在Open上傳了非常多的內容，急切的想要大家知道自己的產品有多好，但是卻完全寫成了軟廣——大家知道我們審核內容的時候有多絕望嗎，用戶根本不喜歡這種廣告感很強的內容。
所以我們特別把“用戶喜歡什么樣的內容”這一部分作為重點來推出，盡管它是一個老生常談的事情。
大家知道，萬象計劃已經開展了一段時間，第一批吃螃蟹的可能有一千家、一萬家，后面可能還有更多家加入。
大家會發現一件事情，前期吃流量紅利非常容易，但是后續隨著加入者的增多，同樣會產生馬太效應：內容優質的開發者會分走更多的流量，對于普通的開發者非常不利。
所以，接下來我們將基于內容消費的趨勢，分享解決之法。內容可能有點枯燥，但是絕對是我們非常有誠意非常有干貨的一些技巧。
三、內容消費趨勢分析
1. 內容消費最大趨勢
根據市場調查報告，現在用戶對于內容的消費，最大的趨勢是，專注力在集體下降。
內容消費的特點之一是多線程的操作已經成為常態。
比如我在講PPT的時候，有的同學在認真的拍照、記錄。也會偶爾拿出手機刷一刷，或者跟身邊的同行交流；我在寫PPT的時候也是這樣，我可能一邊寫PPT，一邊聽歌。
一心二用已經是我們內容消費的一個常態了。
內容消費另外一個特點是用戶越來越沒有耐心了，各行各業用戶的耐心度都在下降。
在大家的微信收藏列表中，有太多文章是MARK了一下就沒有然后了。
同時，我們就像小學時候班上最不受老師歡迎的學生一樣，對于一個長篇文章，我們可能只看個標題，不會點進去深度閱讀，何談轉化？
在這種趨勢下，用戶希望看到的是什么樣的內容呢？
是能真正幫助他降低決策成本的內容，這種內容的表現形式必須也是非常高效的，且一定要與當下的某個消費場景高度適配。
只有這樣的內容，才能在馬太效應突出的內容平臺領域，在注意力匱乏的消費趨勢下獲取用戶的注意，獲取流量，才能減少獲客成本。
那么應用寶中的用戶需要什么樣的內容呢？
剛剛說過，我們的內容需要跟當下使用場景完美的適配。應用寶首先是個安卓的應用市場。用戶對于內容最大的訴求是能幫助他們更快做出下載決策。我們稱這種能幫助他們更快做出決策的內容為決策信息。
決策信息大體上可以分為四類：
- 第一類是基本信息，比如說一些新熱的玩法、主打功能，還有一些評測類，大家平時上傳得比較多的內容是這種。
- 第二類是具有類目特色或者行業差異化的內容，比如對于內容型的APP如視頻、音樂、閱讀等。這些APP的用戶最關心的永遠是獨占資源、大IP等，你需要把你擁有的這些資源傳遞給用戶，比如愛奇藝有《偶像練習生》、騰訊視頻有《創造101》、優酷有世界杯等等。
- 第三類是用戶都會感興趣的利益刺激。比如優惠，福利等等。
- 第四類：如果說上述三類更多地服務于用戶下載前，還有一類信息更多的是服務于下載后的，能夠幫助我們用APP用得更好。比如說一些復雜操作方法的攻略或者一些輔助的軟硬件工具等等。
比如說大家玩王者榮耀，同時也會需要一個王者榮耀助手，還會順便下載一個斗魚或者虎牙看看高手是怎么玩的，總之都是服務于自己在用在玩的。
四、做好內容的關鍵秘訣
要把內容做好，有沒有一些秘訣呢？
在過去一年中，我們選擇了不同行業/類目的APP，為每個APP適配幾十套甚至上百套內容素材，得出了一些能夠真正快速幫我們提升轉化的一些訣竅（套路），我在這里與大家分享一下。
首先，更受用戶喜歡的內容有什么特點？
第一個特點：有用的。無論是推送一個評測文章“哪個APP更好”，還是一些基本功能介紹的文章，用戶喜歡的內容幾乎都滿足有“用的、高效、客觀、實用”對的特征。
第二個特點：有趣的。在用戶百無聊賴的時候，快速讓用戶形成記憶點，一旦他覺得有趣，就會下載。
第三個特點：新熱的。
這與新媒體運營是一樣的，基本上是借熱點來蹭流量，過去我們嘗試過對于一個熱點，進行多維度的拆解，推不同的APP。
比如旅行青蛙這個熱點，大家很難想象如何去借勢推薦旅游的、購物的甚至理財和心理類的APP，事實上我們做到了，效果還不錯。
所以大家一定要注意，不要放過任何一個熱點，一定要把它跟自己的產品功能進行強結合。
第四個特點：利益點的刺激。
比如優惠、紅包、返利、秒殺等。
核心是：便宜、省錢、爆品，能滿足用戶的利益訴求。
這些內容我們除了會在搜索和首頁進行展現，還專門打造了一個優惠的中心化的場景，感興趣的用戶會直接到這里進行下載；同事用戶可以通過積分換取優惠券。
這不僅是很好的拉新手段，也會提升APP的用戶活躍度。
第二，我們需要一些更高效的內容的表現形式
首先，我們發現在部分的領域，短視頻比傳統圖文內容轉化率更高，比如一些復雜的操作方法。這樣的內容長篇的圖文步驟拆解會讓用戶感到信息過載，但是如果讓他們看一個15秒的短視頻，就能很快地把握住關鍵步驟，形成記憶點。
另外，購物類目的買家秀賣家秀對比以及攝影類目的效果對比這類內容，如果借助短視頻的形式利用連續的幾幀表現出來，就會非常吸引眼球，形成強視覺沖擊力和記憶點。
除此之外，還有一些產品的功能點必須要在線下暫時才能更好表現效果的，比如百度地圖的車窗投影的功能，是沒辦法用圖文直觀展現的，更好的方式是放在車里演示一遍拍個短視頻，大家就能完全明白效果是怎樣。
說到這里，是否會有人擔心，我們為同一個APP準備了這么多套內容有必須嗎？是不是每一條內容都能得到有效的曝光呢？
我剛剛提到過，我們的大數據能力和騰訊系海量的用戶行為數據，可以真正做到讓用戶看到自己最感興趣內容，千人千面。
五、實操案例，以及效果提升
購物類APP：
我們剛剛說過，購物類用戶突出需求是利益點。大家看到，我們推優惠券比推普通內容的時候，產生的用戶的下載轉化率和點擊轉化率都有很高的提升。
攝影類APP：
攝影類APP如何利用我們的方法論獲得數據提升？
攝影類的用戶會對一些熱點的玩法更感興趣，尤其是一些影視熱點，我們發現用戶試玩的熱情非常高，而且試玩之后，很大比例會回到應用寶進行下載。
除此之外，好玩的內容或干貨教程也能幫助我們提升轉化率。
小結
在我們的實際應用中，一些頭部的應用在推出單條內容后，可能單條內容一天就給它帶來了一萬、兩萬的自然下載量，相比它巨大的下載量來說，增長比例并不高。
但是對于中長尾的應用來說，日常整體下載量可能在每日一千、兩千左右，這時候，一條好內容就會給你帶來的額外的增量就會很可觀。這個提升可能就不止50%，而是200%、300%，或者更多。
作者：陳莉娟，應用寶內容運營負責人
來源：微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman）
本文由 @筆記俠 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
贊
使用APP以來看過最有含金量的文章