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為什么抖音每天能產(chǎn)出那么多吸引人的視頻？熱門視頻能有數(shù)千條甚至十幾萬(wàn)條評(píng)論？為什么能夠形成這么強(qiáng)大的社區(qū)氛圍？它是如何實(shí)現(xiàn)初始積累和增長(zhǎng)的？

對(duì)于抖音的早期玩家來(lái)說(shuō)，發(fā)視頻、寫評(píng)論幾乎沒(méi)有任何利益，為什么最開始能夠形成這種社區(qū)互動(dòng)，它的這種基礎(chǔ)到底是怎么來(lái)的？

一、我們先做下拆解

什么是社區(qū)氛圍，社區(qū)氛圍的概念拆解：

• 有群體性質(zhì)的互動(dòng)行為；
• 有規(guī)模有組織的社群行為；
• 有群體性共同認(rèn)同的文化；
• 有明顯的群體共性。

以及，抖音的社區(qū)氛圍在哪里：

• 評(píng)論區(qū)；
• 互動(dòng)類視頻。

基于以上兩個(gè)大的課題，我們一個(gè)一個(gè)的來(lái)推演。

二、評(píng)論區(qū)互動(dòng)行為的形成和積累

為什么用戶愿意評(píng)論、互動(dòng)？

其實(shí)互動(dòng)本質(zhì)源于交流的渴望和欲望：

• 內(nèi)容核心要素引起的表達(dá)交流欲望：共鳴、好奇、矛盾、爭(zhēng)議、情緒感染、趣味性；
• 渴求受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望：更多曝光、炫耀、抖機(jī)靈；
• 被認(rèn)同的榮譽(yù)感：被點(diǎn)贊、被感謝、被認(rèn)可、被追隨、被模仿、成為意見(jiàn)領(lǐng)袖；
• 得到他人反饋的進(jìn)一步交流互動(dòng)動(dòng)機(jī)：有人找你，有人對(duì)你的內(nèi)容或語(yǔ)言做了反饋，被動(dòng)或被激勵(lì)做出反應(yīng)；
• 跟隨心理：跟隨從眾心理，模仿跟隨，認(rèn)同，最終形成規(guī)?；募夯幕?dòng)。

但這種純粹一時(shí)心理情緒波動(dòng)產(chǎn)生的互動(dòng)欲望和動(dòng)機(jī)，在沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)的情況下是脆弱的，需要被保護(hù)在一個(gè)相對(duì)溫室的環(huán)境里才能維持。

一旦有不合群的人，或者不合適、不相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)，好不容易被內(nèi)容激勵(lì)的交流互動(dòng)欲望就會(huì)被破壞了。

比如：黃色、廣告、賭博、營(yíng)銷等內(nèi)容；風(fēng)馬牛不相及的東西充斥評(píng)論區(qū)；否定的、消極的、被動(dòng)的言論信息，等等，很容易沖散互動(dòng)和社區(qū)氛圍，破壞整體環(huán)境。

第一個(gè)先決條件是：塑造良好的社區(qū)土壤

為了塑造一個(gè)良好的土壤，抖音很可能做了這些事：

（1）評(píng)論區(qū)安全打擊系統(tǒng)

1. 機(jī)器過(guò)濾：安全打擊模型+敏感詞庫(kù)。
2. 發(fā)布限制：無(wú)法發(fā)布的限制策略。
3. 疑似問(wèn)題高亮標(biāo)記：機(jī)器無(wú)法做到百分百準(zhǔn)確，也不可能全部依賴人工，一方面成本太高，另一方面容易導(dǎo)致評(píng)論發(fā)布流程不暢，等待過(guò)審時(shí)間太長(zhǎng)。對(duì)機(jī)器過(guò)濾進(jìn)行分層，完全沒(méi)有問(wèn)題的直接先發(fā)出去，問(wèn)題較嚴(yán)重的先過(guò)濾。
4. 建立用戶安全信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)：對(duì)于用戶賬號(hào)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)監(jiān)管，信用高的放行，信用低的人工審核，信用極差的封號(hào)。

（2）評(píng)論區(qū)安全審核機(jī)制

這個(gè)機(jī)制和上面的安全打擊系統(tǒng)結(jié)合，可以是：

1. 先發(fā)后審；
2. 先審后發(fā)；
3. 重要熱度賬號(hào)優(yōu)先處理機(jī)制；
4. 重要熱度內(nèi)容優(yōu)先處理機(jī)制。

（3）如何平衡安全打擊力度和用戶評(píng)論積極性之間的關(guān)系

評(píng)論如果處理過(guò)嚴(yán)，或因?yàn)樾枰斯ぬ幚頃?huì)導(dǎo)致較慢，也會(huì)打擊繼續(xù)互動(dòng)下去的積極性，因此如何平衡二者之間也非常重要。

1. 需要審核但未過(guò)審內(nèi)容，用戶自己可見(jiàn)，其他用戶不可見(jiàn)：在評(píng)論區(qū)、作者自己的評(píng)論列表里面，用戶可以看見(jiàn)是正常展示，實(shí)際上其他用戶看不到，等完成過(guò)審后再公開?；蛘呖梢蕴崾狙哉摬划?dāng)。
2. 用戶分層管理：置信度高的用戶直接通過(guò)，置信度低的用戶必須審核。
3. 人力不夠怎么辦？可以利用好用戶負(fù)反饋和舉報(bào)功能入口，同時(shí)發(fā)展范圍更廣的眾測(cè)工具或平臺(tái)，讓社會(huì)力量加入到社區(qū)環(huán)境建設(shè)中來(lái)。

（4）如何處理安全但是無(wú)意義或不相關(guān)的評(píng)論？

有些評(píng)論其實(shí)是安全的，但是真的沒(méi)什么意義，而且風(fēng)馬牛不相及，這類怎么處理，就看各個(gè)平臺(tái)實(shí)際情況了。這里的判斷也比較復(fù)雜，這個(gè)層面就回歸到了如何引導(dǎo)評(píng)論和社區(qū)氛圍，可能需要運(yùn)營(yíng)介入來(lái)干預(yù)或引導(dǎo)。

我能給出的策略就是，針對(duì)頭部熱點(diǎn)內(nèi)容，做評(píng)論區(qū)的精細(xì)化排查和運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，打造頭部效應(yīng)，對(duì)無(wú)意義內(nèi)容進(jìn)行下沉處理。

參考數(shù)據(jù)：平均觀看時(shí)長(zhǎng)和平均點(diǎn)擊率，各個(gè)產(chǎn)品具體數(shù)據(jù)不同。

回到抖音，抖音的評(píng)論區(qū)異常的干凈，尤其是推薦流里面的，看起來(lái)不惹人注意，但背后功夫很深。

抖音怎么做的，我猜測(cè)：

1. 借用了頭條的一整套安全機(jī)制；
2. 對(duì)頭部?jī)?nèi)容的評(píng)論做了強(qiáng)干預(yù)和引導(dǎo)。

第二個(gè)條件是：如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品機(jī)制放大互動(dòng)效應(yīng)？

光有一個(gè)好的環(huán)境是不夠的，可以說(shuō)是有了水但沒(méi)有魚苗，一灘死水，所以最為關(guān)鍵的是到底怎么把互動(dòng)行為不斷放大，并形成社區(qū)氛圍。

大家再回顧一下上文說(shuō)到的拆解分析——為什么用戶愿意評(píng)論、互動(dòng)，互動(dòng)本質(zhì)源于交流的渴望和欲望。

（1）評(píng)論區(qū)互動(dòng)的放大杠桿

產(chǎn)品層面：

1. 評(píng)論功能的強(qiáng)化引導(dǎo)，引導(dǎo)和提醒用戶——解決互動(dòng)模型的第一步問(wèn)題，要有初始的內(nèi)容激發(fā)爭(zhēng)議或認(rèn)同。評(píng)論功能的放置位置、視覺(jué)UI設(shè)計(jì)的強(qiáng)化、評(píng)論數(shù)字的提示等都可以做一些心理引導(dǎo)暗示。
2. 評(píng)論點(diǎn)贊，評(píng)論置頂，評(píng)論加精，好友評(píng)論等功能——解決第二、三問(wèn)題，獲得更多點(diǎn)贊就能有更多曝光，被點(diǎn)贊=被認(rèn)同，置頂加精等都是一種正向的榮譽(yù)激勵(lì)。還可以做評(píng)論反饋，設(shè)置一些機(jī)制或數(shù)據(jù)閾值，利用機(jī)器人和評(píng)論者做簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊或回復(fù)互動(dòng)。

抖音其實(shí)主要是把評(píng)論的點(diǎn)贊用活了，高贊評(píng)論排序，無(wú)論是評(píng)論者還是看評(píng)論者還是點(diǎn)贊者都在其中有很深入的參與。

運(yùn)營(yíng)層面：

在早期，運(yùn)營(yíng)要對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)管理強(qiáng)干預(yù)，引導(dǎo)評(píng)論內(nèi)容的方向，維護(hù)評(píng)論區(qū)的持續(xù)活躍，調(diào)動(dòng)氛圍。

1. 冷啟動(dòng)：運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備好評(píng)論素材，影子用戶，影子賬號(hào)。
2. 種子用戶：維護(hù)和拓展一批社區(qū)老玩家、版主等具有社區(qū)煽動(dòng)性號(hào)召力有經(jīng)驗(yàn)有意愿的用戶，給予權(quán)益和利益（錢），來(lái)帶動(dòng)社區(qū)和評(píng)論。
3. 評(píng)論玩法：觀察評(píng)論內(nèi)容，觀察用戶評(píng)論習(xí)慣，找到新鮮的評(píng)論點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段復(fù)制、擴(kuò)散、模板化，再自己設(shè)計(jì)不同的評(píng)論套路玩法。
4. 評(píng)論干預(yù)和引導(dǎo)：前期重運(yùn)營(yíng)，對(duì)熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)做實(shí)時(shí)的輿論引導(dǎo)和內(nèi)容引導(dǎo)。后期主要通過(guò)評(píng)論的規(guī)則和弱的干預(yù)即可，讓用戶形成自生態(tài)，自己進(jìn)化發(fā)展，密切關(guān)注用戶的行為，順應(yīng)和引導(dǎo)大的方向。
5. 外包客服的初始互動(dòng)：有評(píng)論行為的用戶需要不斷的互動(dòng)、反饋和激勵(lì)。
6. 用戶激勵(lì)設(shè)置：當(dāng)然還可以對(duì)活躍的優(yōu)質(zhì)評(píng)論用戶設(shè)置額外的榮譽(yù)激勵(lì)，和金錢激勵(lì)等等。例如：勛章制度、高亮標(biāo)識(shí)、等級(jí)身份等等。

（3）社區(qū)氛圍形成的其他激素

如果只是評(píng)論區(qū)活躍，還不能稱之為社區(qū)。那社區(qū)和社群有什么不同呢？

社區(qū)就是有一群人以內(nèi)容形式做互動(dòng)交流，社群是有相同點(diǎn)且互相認(rèn)同的人群有組織的活動(dòng)。所以通過(guò)各種產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)杠桿，能把評(píng)論板塊或其他社區(qū)板塊做活，但想要形成抖音這樣的社群圍墻還缺了一些環(huán)節(jié)。

• 社區(qū)文化認(rèn)同：接頭暗號(hào)、社群口號(hào)、社群文化標(biāo)志，讓你與眾不同。
• 社區(qū)身份認(rèn)同：通過(guò)頭像、名字等方式來(lái)迅速建立一個(gè)又一個(gè)區(qū)隔明顯的小社團(tuán)，有了組織以后，用戶就不是孤軍奮戰(zhàn)，他在社區(qū)里就有了朋友，有了組織，就有了歸屬感。
• 社群的榮譽(yù)認(rèn)同：向用戶展示社群能給他帶來(lái)的資源、利好，展示社群的能量，進(jìn)一步加深社群榮譽(yù)感，歸屬感。

3. 我猜測(cè)抖音最早是怎么做的

這里先看一個(gè)圖，抖音的社區(qū)氛圍早期應(yīng)該就是這么做的：

1. 內(nèi)涵段子的社群資源引入抖音：由內(nèi)涵段子的社群領(lǐng)袖發(fā)起，帶活了“嘀，嘀嘀”以及“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”等玩法。所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，抖音的早起社群行為，并不是抖音用戶自己生長(zhǎng)出來(lái)的，而是舶來(lái)品。后續(xù)抖音自己孵化出來(lái)的XXXX套路系列，則不斷被跟隨、放大、認(rèn)同和傳播。
2. 抖音的評(píng)論區(qū)重點(diǎn)通過(guò)評(píng)論點(diǎn)贊功能，來(lái)激勵(lì)、引導(dǎo)、反饋評(píng)論用戶，同時(shí)也通過(guò)高贊評(píng)論排序置頂?shù)臋C(jī)制，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化評(píng)論區(qū)的優(yōu)質(zhì)評(píng)論曝光，最后以點(diǎn)贊為杠桿，孵化評(píng)論區(qū)的一些特殊玩法。（我猜應(yīng)該是引導(dǎo)居多，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)契機(jī)，再加以利用，不是運(yùn)營(yíng)從無(wú)到有策劃出來(lái)的）。
3. 花了一些價(jià)錢請(qǐng)了種子用戶在活躍社群氛圍。
4. 做了一些機(jī)器人，來(lái)激活用戶的內(nèi)容發(fā)布和評(píng)論行為。
5. 抖音上大火的李云龍組織、過(guò)山車組織，應(yīng)該是有人在背后策劃，運(yùn)營(yíng)加以擴(kuò)大傳播的運(yùn)營(yíng)性行為，要說(shuō)完全用戶自發(fā)，我是很難相信的。

三、互動(dòng)類視頻怎么做

同樣的我們來(lái)先做個(gè)拆解，先搞清楚一些最基礎(chǔ)的概念。

1. 什么是互動(dòng)類視頻？

抖音之所以能發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，不只是因?yàn)樵缙趲讉€(gè)酷炫精致的跳舞視頻那么簡(jiǎn)單。

那些精致精品的東西雖然有其價(jià)值，但最根本的是要看它是否具備消費(fèi)價(jià)值，而內(nèi)容里如果有了互動(dòng)屬性，那么它就從單純的視頻內(nèi)容，變成了具有一定社交屬性的內(nèi)容互動(dòng)。

抖音、快手、美拍的視頻，和西瓜視頻、頭條等內(nèi)容分發(fā)型的視頻有著本質(zhì)區(qū)別。你可以稱之為UGC和PGC的差別，但根本的還是后者只有觀賞性，而前者中大部分具有互動(dòng)屬性。

之前有分享過(guò)，社交關(guān)系的本質(zhì)在于養(yǎng)成，是一個(gè)通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同、溝通交流，讓本來(lái)兩個(gè)不認(rèn)識(shí)或不熟的人逐漸接近，逐漸產(chǎn)生關(guān)系的過(guò)程。

互動(dòng)是什么？

就是我撩你，你撩我。

2. 什么樣的內(nèi)容是互動(dòng)的內(nèi)容？

社交形成（和一個(gè)人從陌生人變成熟人）的步驟就是表達(dá)自我展現(xiàn)自我=》走進(jìn)了解彼此的生活=》一起娛樂(lè)玩耍交流=》分享自己覺(jué)得有趣的事情以及觀點(diǎn)=》針對(duì)你溝通交流。

而我們講的“通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)”和“用即時(shí)通訊產(chǎn)生的互動(dòng)”還不一樣，即時(shí)通訊是一對(duì)一或多對(duì)多，而通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)，本質(zhì)是一對(duì)多的關(guān)系養(yǎng)成。

“通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)”具體拆解為以下4類：

1. 我通過(guò)內(nèi)容讓你了解我這個(gè)人、了解我的生活——向用戶展現(xiàn)自我：如自我介紹的帖子視頻、新人報(bào)道的照片視頻、展示自己每一天的生活；
2. 視頻內(nèi)容是表達(dá)給你看的，向你傳達(dá)情緒、或挑起你的情緒——撩用戶：表白、親昵、對(duì)你撒嬌、生氣、問(wèn)候等；
3. 視頻內(nèi)容的完成或者表達(dá)的結(jié)果需要你來(lái)參與，或者需要你來(lái)思考——問(wèn)答/參與/挑戰(zhàn)：猜一猜后面發(fā)生什么、指定任務(wù)我來(lái)挑戰(zhàn)等；
4. 視頻內(nèi)容是將自己的有趣見(jiàn)聞分享給你的，記住是分享給你，是自己的有趣見(jiàn)聞——自己的見(jiàn)聞、經(jīng)歷：今天去了一個(gè)很美的地方，今天看到了一個(gè)有趣的事情，你們?cè)趺纯础?/li>

所有向你表達(dá)、與你互動(dòng)、與你分享的，我認(rèn)為都是互動(dòng)類的視頻，其他的都是觀賞類的視頻。

觀賞類的視頻，要求精美、有內(nèi)容、有意義，具有被消費(fèi)價(jià)值，解決核心訴求是用的精神消費(fèi)。互動(dòng)類內(nèi)容，則在于和你產(chǎn)生互動(dòng)，解決核心訴求是用戶的孤獨(dú)感。

抖音之所以和西瓜視頻不一樣，就在于它有大量互動(dòng)類視頻，互動(dòng)類視頻更容易養(yǎng)成人與人之間的關(guān)系，這類視頻，內(nèi)容只是載體，社交才是本質(zhì)。

這也是之前文章中提到的，把互動(dòng)類的視頻搬到其他平臺(tái)上去是不work的，因?yàn)檫@個(gè)視頻是他在抖音里和抖音的用戶，在以彼此能懂的語(yǔ)義環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，搬到其他平臺(tái)上可能會(huì)存在水土不服的情況。

3. 互動(dòng)類視頻到底該怎么生產(chǎn)？

（1）互動(dòng)類內(nèi)容必須具備社交互動(dòng)的核心元素

5大元素，分別是確定的社交對(duì)象、確定的情感表達(dá)、確定的表達(dá)對(duì)象、確定的內(nèi)容元素、確定的互動(dòng)元素。

1. 確定的社交對(duì)象——人。用戶社交，肯定是和某個(gè)人在社交，即使它實(shí)際不是一個(gè)人，也要有擬人化的、人格化的屬性。這個(gè)“人”，可以體現(xiàn)在標(biāo)題里，也可以直接體現(xiàn)在視頻里面。例如：如果是分享你的所見(jiàn)趣聞，視頻內(nèi)容本身是和你這個(gè)人不相關(guān)的事情，視頻里的人物也不是你，那么標(biāo)題一定要體現(xiàn)你這個(gè)人的人格或者思考。否則就是一則新聞，而不是來(lái)自于你的分享了。
2. 確定的情感表達(dá)——情緒或思想，一定要是這個(gè)人的。
3. 確定的表達(dá)對(duì)象——你的用戶。一定要是表達(dá)給你的用戶的，不是表達(dá)給其他人。這個(gè)需要在標(biāo)題和內(nèi)容本身細(xì)節(jié)去注意。如果能強(qiáng)化觀看用戶的存在感，則是最好的。但這和你平時(shí)與朋友交流一樣，需要避免過(guò)于矯揉造作，因?yàn)闆](méi)人愿意和一個(gè)天天“您”“小寶寶我”這樣自稱或稱呼你的人打交道。自然就好，過(guò)了度就會(huì)尬。
4. 確定的內(nèi)容元素——畢竟不是IM及時(shí)通訊，也不是一對(duì)一交流，所以必須要有主題和內(nèi)容載體。
5. 確定的互動(dòng)元素——思想互動(dòng)、語(yǔ)言互動(dòng)、行為互動(dòng)，都可以。并且需要對(duì)你用戶的互動(dòng)做出你的反饋信息，這樣才能激發(fā)更多用戶的互動(dòng)，持續(xù)的養(yǎng)成與互動(dòng)。

（2）優(yōu)秀互動(dòng)類內(nèi)容具備的特質(zhì)

1. 言簡(jiǎn)意賅，短小精悍。顧名思義，互動(dòng)一定是短而高頻的，設(shè)想你一個(gè)人長(zhǎng)篇累牘10幾分鐘，有多少人有耐心去聽(tīng)?？焖龠_(dá)到互動(dòng)的核心訴求。介紹自己、表達(dá)自己、撩動(dòng)用戶。
2. 生活化、真實(shí)化、不嬌柔、不尬演，社交養(yǎng)成的基本，你不會(huì)和一個(gè)假惺惺的人做朋友的。
3. 不僅有“我”，還要有“你”。所有表達(dá)的內(nèi)容，不能總是一味的只有你自己，沒(méi)人喜歡全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤獨(dú)感，是渴望互動(dòng)交流的。
4. 在真實(shí)表達(dá)之上又有一些戲劇化的看點(diǎn)，畢竟內(nèi)容是經(jīng)過(guò)處理加工后的更高級(jí)形式的表達(dá)，所以這個(gè)表達(dá)最好能有一些精彩的地方，看點(diǎn)，或者異于平常的地方。例如：你挑戰(zhàn)一件完全沒(méi)做過(guò)的事情。
5. 互動(dòng)類內(nèi)容以及評(píng)論以及其他PGC內(nèi)容一樣的共通特點(diǎn)，內(nèi)容要抓住用戶的核心心里訴求，好奇心、共鳴感、同理心等等，要能引起用戶情感上的波動(dòng)。
6. 互動(dòng)類內(nèi)容的巔峰造級(jí)，是能引起一批人的共鳴、傳播和分享。最大程度上擴(kuò)散內(nèi)容影響力，這個(gè)可能需要單獨(dú)開個(gè)帖子來(lái)論述，關(guān)于如何塑造具有傳播性的內(nèi)容，如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取用戶增長(zhǎng)？

內(nèi)容做時(shí)長(zhǎng)（分發(fā)型內(nèi)容），內(nèi)容做粘性和活躍（社區(qū)互動(dòng)類內(nèi)容），內(nèi)容做用戶增長(zhǎng)拉新（傳播性內(nèi)容），不同的內(nèi)容有不同的方法和側(cè)重點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之，優(yōu)秀的互動(dòng)類內(nèi)容，和人社交也一樣，要么你顏夠好，要么你有才藝，要么你聲音好聽(tīng)，要么你觀點(diǎn)犀利，總之你先要有吸引人的點(diǎn)。

最后，你還要和你的用戶互動(dòng)起來(lái)，不是目中無(wú)人，要建立反饋和聯(lián)系，你們才可能建立關(guān)系。

4. 猜測(cè)抖音是怎么做的？

這里我猜抖音并沒(méi)有很明確的有體系化的規(guī)劃或工具思路，應(yīng)該是憑借運(yùn)營(yíng)的社區(qū)感覺(jué)，挑選了一些優(yōu)秀的互動(dòng)類視頻。

也沒(méi)有將互動(dòng)類視頻作為自己的主打方向，并沒(méi)有從頭至尾貫穿以及擴(kuò)大，最開始是舞蹈，到酷炫視頻拍攝技巧，到小哥哥小姐姐劇情腳本設(shè)計(jì)類的視頻，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)明確的路線，只是抓住了用戶的發(fā)展趨勢(shì)或者數(shù)據(jù)趨勢(shì)，一步一步走到了現(xiàn)在。

這里我猜抖音應(yīng)該也在面臨一個(gè)十字路口，初期通過(guò)數(shù)據(jù)觀察和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)sense，誤打誤撞做出了社區(qū)雛形。

通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，也自然而然形成了互動(dòng)類視頻點(diǎn)贊高所以能夠被推薦的這么一個(gè)局面。但如我之前文章里分析的，現(xiàn)在抖音對(duì)于如何做社區(qū)，形成社區(qū)來(lái)看也沒(méi)完全想好，面臨著巨大的瓶頸。

這點(diǎn)從其維持的產(chǎn)品架構(gòu)，中心化分發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)就可以看出。

5. 對(duì)于平臺(tái)而言，怎么樣去形成良好的這種互動(dòng)類視頻的生產(chǎn)生態(tài)呢？

道理都懂，可是怎么才能讓用戶生產(chǎn)互動(dòng)類視頻呢？

具體談之前我們先回到簡(jiǎn)單點(diǎn)的問(wèn)題——怎么樣激活用戶，讓用戶生產(chǎn)視頻。

視頻的生產(chǎn)回到了內(nèi)容生產(chǎn)者的領(lǐng)域，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言最有效的動(dòng)機(jī)和激勵(lì)手段有這些：

1. 流量；
2. 粉絲；
3. 變現(xiàn)；
4. 內(nèi)容的正向回饋；
5. 極少極少的個(gè)人表達(dá)欲望。

前面3個(gè)都是平臺(tái)可控的，只要設(shè)置合適的激勵(lì)，就能讓視頻的生產(chǎn)者生產(chǎn)出內(nèi)容來(lái)。第4點(diǎn)則很好去制造，機(jī)器人、假數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)都可以作為冷啟動(dòng)的手段。

而生產(chǎn)者的激勵(lì)機(jī)制，我大致分為這幾個(gè)常用手段：

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)；
2. 內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)體系；
3. 賬號(hào)分層；
4. 賬號(hào)賽馬；
5. 內(nèi)容賽馬；
6. Showcase引導(dǎo)，種子用戶邀請(qǐng)；
7. 活動(dòng)激活。

相對(duì)于目標(biāo)明確的B端用戶而言，是比較好滿足的，這里我不展開。

對(duì)于既是C端用戶同時(shí)也在生產(chǎn)內(nèi)容的這批用戶怎么激活？

他們其實(shí)沒(méi)有明確的利益目標(biāo)，怎么樣激發(fā)他們，也就是怎么樣激發(fā)純UGC創(chuàng)作是個(gè)難題。所以再延展開來(lái)，談?wù)劻夹缘纳鐓^(qū)內(nèi)容生態(tài)是怎么形成的。

四、良性的內(nèi)容生態(tài)是怎么形成的

1. 生產(chǎn)上

在生產(chǎn)上有3個(gè)方法，即降低生產(chǎn)成本門檻、降低創(chuàng)意成本門檻和有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。

1）降低生產(chǎn)成本門檻

便捷的拍攝工具、便捷的特效制作工具、便捷的視頻編輯工具、便捷的視頻素材獲取方式和工具。

2）降低創(chuàng)意成本門檻

現(xiàn)成的腳本模板、挑戰(zhàn)、教程；貼近生活的取材、場(chǎng)景；Showcase內(nèi)容的激發(fā)與聯(lián)想等。

3）有效的引導(dǎo)和激勵(lì)

1. 流量分配上的激勵(lì)：對(duì)于活躍用戶，給予熱門或曝光機(jī)會(huì)。對(duì)每一個(gè)用戶給予一定曝光機(jī)會(huì)，通過(guò)賬號(hào)信息和內(nèi)容先驗(yàn)信息，挑選最好的內(nèi)容。
2. 精神上激勵(lì)：對(duì)內(nèi)容的評(píng)論的正向反饋和激勵(lì)，很多只有一個(gè)粉絲的用戶也會(huì)收到評(píng)論，“你怎么停更了”、“好期待你更多內(nèi)容”等。
3. 內(nèi)容上的引導(dǎo)：更多平民內(nèi)容的露出，其實(shí)是一種內(nèi)容上的引導(dǎo)，用戶看別人的貓也沒(méi)有可愛(ài)到哪里去，都能獲得那么高的點(diǎn)贊，他就會(huì)覺(jué)得“我也可以”。
4. 內(nèi)容生產(chǎn)上的指導(dǎo)：功能區(qū)塊上鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容。
5. 榮譽(yù)感成就感激勵(lì)：這個(gè)和之前評(píng)論類似，通過(guò)點(diǎn)贊或者其他用戶行為的反饋，來(lái)達(dá)到被認(rèn)同的感覺(jué)。也可以是設(shè)置其他榮譽(yù)激勵(lì)體系，例如：QQ玩爛了的會(huì)員等級(jí)之類的，等級(jí)、勛章、成就墻，本質(zhì)都是在激發(fā)榮譽(yù)感。
6. 營(yíng)銷上的引導(dǎo)：這里我覺(jué)得比較有意思。

無(wú)論是真的假的，塑造一個(gè)你身邊的朋友或者某個(gè)群體都在用XX拍攝內(nèi)容記錄生活的感覺(jué)，就能打中這類人群。然后慢慢擴(kuò)展人群吧，內(nèi)容生產(chǎn)者也是需要去公關(guān)、拉新和拓展的。這里各種地方或社會(huì)新聞，都是抖音和快手的助推器。

當(dāng)然如果內(nèi)容本身足夠貼切你的日常的生活場(chǎng)景，而且很多人因此還火了，肯定也能激發(fā)你身邊有表現(xiàn)欲望的同學(xué)自發(fā)去生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候會(huì)形成連鎖效應(yīng)，你身邊的人都在拍，那么你的心理障礙會(huì)降低非常多。

如果不具備這樣的契機(jī)怎么辦？

去制造就好了，哪怕是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，和線上機(jī)器評(píng)論一樣，線下去做一些現(xiàn)象的營(yíng)造，去制造這樣的事件和場(chǎng)景。

在設(shè)計(jì)線上的內(nèi)容場(chǎng)景或者故事腳本的時(shí)候，把場(chǎng)景放到某個(gè)線下固定的場(chǎng)景里面（例如：地鐵），然后設(shè)計(jì)一些不太難完成的故事腳本操作，并且讓一堆這樣的視頻被推薦，就能點(diǎn)爆和擴(kuò)散了。

這里也比較類似評(píng)論里的營(yíng)造社群認(rèn)同，某一批人群都在做同樣的事情，拍攝抖音或拍攝XXX，你會(huì)受到社群影響，獲取社群認(rèn)同和認(rèn)可，找到組織或靠攏組織，否則你會(huì)失去組織變得孤獨(dú)脫節(jié)。

2. 當(dāng)平臺(tái)沒(méi)有足夠的能力給予這些怎么辦？

給用戶充足的自運(yùn)營(yíng)手段和空間，讓用戶有辦法通過(guò)發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性來(lái)獲取自己想要的東西，他只是借助平臺(tái)的資源而已。例如：微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)都是自媒體人自己在做引流、拓展、吸粉。

這里岔開一個(gè)話題就是，其實(shí)良性的生態(tài)，就是內(nèi)容生產(chǎn)者多了，他們自發(fā)去生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)傳播，生產(chǎn)者本身也能帶來(lái)更多的新增用戶。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和拉新形成一體，內(nèi)容生產(chǎn)者本身就是平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶拉新的角色的時(shí)候，這件事情就成了，就是一個(gè)真正的完整的良性的生態(tài)，且滾需求一般越滾越大，所以平臺(tái)型內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的側(cè)重還在生態(tài)部分。

1）明確的正確的導(dǎo)向和目標(biāo)

你要給用戶明確的目標(biāo)導(dǎo)向，就是我生產(chǎn)這個(gè)內(nèi)容是為了什么東西。

這要看平臺(tái)能給什么，是粉絲、點(diǎn)贊，還是錢？同時(shí)也會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)設(shè)置的目標(biāo)不同，吸引了不同的用戶群，產(chǎn)生了不同的行為導(dǎo)向激勵(lì)。

比如：用錢，那你一定吸引的是下沉市場(chǎng)的用戶，生產(chǎn)的東西一定是急功近利，不能還原真實(shí)的。所以這個(gè)激勵(lì)點(diǎn)必須設(shè)置好。

2）觸手可及的利好和利好之外的額外補(bǔ)償

這個(gè)利好，不能太難得到，要讓用戶感覺(jué)誰(shuí)都有可能拿到。比如：年初的現(xiàn)金答題類火了一段時(shí)間，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)好像題目沒(méi)那么難。為什么火了又涼了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)題目越來(lái)越難，且收獲越來(lái)越小。

另外，利好之外一定要有額外的補(bǔ)償，這個(gè)補(bǔ)償一定不能是錢，一定是其他的激勵(lì)，比如：榮譽(yù)、社交；比如：記錄你自己生活的動(dòng)機(jī)等等。

要形成良性生態(tài)，一定不能直接來(lái)錢，一定是先精神上的引導(dǎo)，然后水到渠成的獲得物質(zhì)上的利好。

所以我不看好任何一上來(lái)就砸錢的內(nèi)容項(xiàng)目。

3. 環(huán)境上

和評(píng)論是異曲同工，但是更難把握。你必須塑造這一群人都愿意去表達(dá)去生產(chǎn)UGC內(nèi)容的良好環(huán)境。這里不光是安全和質(zhì)量上要保障，更重要的是不要讓有負(fù)面影響的內(nèi)容和用戶展現(xiàn)出來(lái)。

比如：你拍了一個(gè)視頻，結(jié)果一堆人說(shuō)你這么丑還拍什么。我保證再也不敢拍了。整個(gè)內(nèi)容氛圍環(huán)境一定要是很包容，友善，積極的。

具體執(zhí)行的時(shí)候就要體現(xiàn)在評(píng)論，和內(nèi)容推薦選取的控制上，以及平臺(tái)規(guī)則的引導(dǎo)上，必須塑造一個(gè)很好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。

怎么塑造？

1. 平臺(tái)規(guī)則：兼容并蓄的平臺(tái)規(guī)則機(jī)制，積極向上的規(guī)則引導(dǎo)和社區(qū)文化倡導(dǎo)，嚴(yán)厲的負(fù)面打擊機(jī)制。
2. 內(nèi)容選取導(dǎo)向：平臺(tái)推薦的內(nèi)容不僅代表平臺(tái)的價(jià)值觀，也會(huì)影響用戶對(duì)自己所做事情的價(jià)值觀。如果快手給人的感覺(jué)就是low的，那么身邊一定不愿意有人去宣揚(yáng)我在拍快手。內(nèi)容選取導(dǎo)向一定要正面，平臺(tái)塑造的格調(diào)一定要正向。
3. 評(píng)論和其他用戶反饋互動(dòng)上的控制：有互動(dòng)有社交，就必然存在正反兩面，喜歡你，或者很討厭你，一定不能讓用戶感受到被討厭被反感。

評(píng)論和內(nèi)容上必須嚴(yán)格控制，要友好。但又不能打壓和禁止，這里真的考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的引導(dǎo)作用，當(dāng)然，重要的是要先有一波用戶群自形成良好的氛圍，需要靠用戶自己去帶動(dòng)其他用戶，形成相互約束。

這里是最難的點(diǎn)，平臺(tái)不可控，八分靠運(yùn)氣。

結(jié)語(yǔ)

以上內(nèi)容是我們以抖音為例，分析現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品背后到底需要做些什么，注意些什么，部分做法是猜測(cè)和分析。

如果是我們從0到1來(lái)做這款產(chǎn)品，基于抖音現(xiàn)在的現(xiàn)狀反推，就可以知道我們可以通過(guò)什么手段達(dá)到這樣的效果。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，實(shí)踐出真知，所有這些理論真正到實(shí)踐中又是一個(gè)無(wú)比龐雜的東西，需要有太多技巧和問(wèn)題需要去注意，社區(qū)型內(nèi)容產(chǎn)品比分發(fā)型內(nèi)容產(chǎn)品要難100倍，我們且摸索且前行。

本文由 @蘇青陽(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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