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世界杯賽事正如火如荼，做運營的自然不會放過這樣一個熱點，本文通過對3個產品的世界杯自傳播運營活動案例進行剖析，希望對大家有幫助。

一、產品與活動概況

此次選取的產品除了本品同程藝龍（微信火車票機票）外，還包括全民應用支付寶和美團。其中本品世界杯主題的運營活動是“支持你的主隊-贏球衣”，支付寶的是“猜世界杯-贏螞蟻積分”，美團的是“燃燒看球-競猜贏百萬大獎”。

1. 同程藝龍：“支持你的主隊-贏球衣”

2. 支付寶：“猜世界杯-贏螞蟻積分”

3. 美團：“燃燒看球-競猜贏百萬大獎”

二、活動剖析

我們可以把一個運營活動拆分為活動創意策劃和視覺+交互+文案兩部分，前者又可以拆分為活動主題、活動玩法、活動場景、活動獎勵、活動規則五部分，下面一一進行分析。

1. 活動創意策劃

（1）活動主題

本競品都有結合世界杯熱點主題來做活動，也就是借勢，同時內容本身和主題都有很好的契合。

但“世界杯”主題本身其實有門檻的，不像端午節、中秋節等主題，它會篩選掉對足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就注定這類活動本身無法像西瓜足跡（參考上一篇文章《為什么刷爆朋友圈？西瓜足跡病毒式傳播案例分析》）那樣成為一個全民參與的刷屏活動。

（2）活動玩法

世界杯的活動玩法（形式）具體包括有獎競猜、拉票、射門類游戲、測試類小游戲、帶球過人游戲等，其中又以結果競猜最為主流常見，也最沒有新意。

同程藝龍活動的玩法是選擇一支主隊支持（相當于投票），活動結束從人氣最高（投票最高）的三支主隊里抽獎獲得球衣。競品活動的玩法是猜輸贏，其中支付寶提供了更豐富的競猜模式，包括“猜冠軍”、“猜金靴”。

從參與門檻來看，三家的活動都或多或少要求用戶對比賽球隊有一定知識儲備和了解。同程藝龍的活動玩法相對更簡單直接，門檻更低，用戶只需要選擇自己的主隊支持就行；競品的競猜活動玩法相對參與門檻更高。

但從另外一個角度，競猜這種玩法本身提供了博弈的樂趣，用戶的參與和分享動力更強。

（3）活動場景

和用戶的使用場景結合的活動通常能更好的自傳播，反之產品的廣告位、個人中心這些非產品核心功能位置屬于閑余場景。

同程藝龍的活動出現在微信火車票首頁的Banner位置；美團的活動出現在APP產品首頁的Banner位置；支付寶的活動出現在首頁中部的廣告活動欄以及螞蟻會員頻道頁面。

可以發現：這些活動的場景基本都屬于閑余場景，這就決定了活動的曝光和流量不會太好。（支付寶隨后在首頁頂部增加了一個“世界杯-限時推廣”的固定功能位，活動的曝光和流量會得到一定提升）

（4）活動獎勵

同程藝龍活動的獎勵是1200件正品球衣，外加500件同程藝龍世界杯玩偶，此外參與活動還可以領福利，包括無門檻火車票代金券（8元）和4張合計30元滴滴快車打車券。

球衣更多吸引世界杯/球迷發燒友，玩偶對于不懂球的女生用戶來說會有吸引力，福利獎勵更多是為回饋老用戶，用戶反映比較實惠。球衣和玩偶這類實體獎品雖然涉及采購和派送，成本不低，但是在到達用戶手中后會形成二次傳播效果，尤其是球衣被用戶穿上后的自傳播效應會非?？捎^。

支付寶活動的獎勵是螞蟻積分，通過螞蟻積分可以兌換會員頻道的商品或權益。對于支付寶的重度使用用戶，該獎勵還是很有吸引力。從獎勵來看，該活動除了拉新，還有提升留存、復購的目的。

美團活動的獎勵是競猜幣，可兌換現金5000元、500元；無門檻代金券；業務（外賣、貓眼電影、KTV等）高額代金券。用戶反饋美團的獎勵可選擇比較多，且與用戶的生活密切有關，比較實惠和有吸引力。

（5）活動規則

同程藝龍的活動球衣獲得需要支持的主隊排在前三，然后再抽獎；玩偶為參與獎，隨機抽取。通過分享活動讓好友助力，可以增加抽獎概率，但是概率如何增加沒有寫清楚。福利新老用戶均可領取，與分享無關。

支付寶的活動以用戶現有的螞蟻積分為基礎進行競猜，每分享一個好友，好友首次通過活動鏈接進入獲得20積分，最高邀請25個好友獲得500積分。從競猜一場比賽獲勝獲得的積分回報相比，分享邀請獲得的20積分太少，可能造成用戶的分享動力不足。

美團的活動競猜幣的獲得方式多樣，包括邀請（成功邀請好友填寫邀請碼，與好友每人獲得500競猜幣，每日上限10個好友）、分享 （每分享一個好友，好友首次通過活動鏈接進入獲得50競猜幣，每日上限邀請40個好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”額外獲得100競猜幣）、累計簽到（累計簽到3天 額外獲得200競猜幣）、下單（美團任意下單，額外獲得300競猜幣）。

除了邀請和分享旨在自傳播拉新，搜索和下單則意在消費轉化，簽到意在活躍。

2. 視覺+交互+文案

（1）微信同程藝龍-“支持你的主隊-贏球衣”

用戶反饋最大的問題是活動頁面色彩比較多，信息量大，頁面視覺比較復雜，用戶一進來有點懵，不知道該干什么。此外，活動的規則寫得不清楚，玩偶獎勵更是沒有在活動頁面展現出來。

（2）支付寶-“猜世界杯-贏螞蟻積分”

該活動的承擔的“使命”太多，既包括自傳播拉新，又包括消費轉化，用戶留存復購等，所以從活動入口進去并不是活動頁面，活動頁面是三級，這影響了活動自傳播的效果。

活動頁面本身比較清晰簡潔，但是對于螞蟻積分有什么用，如何獲取螞蟻積分，是通過活動頁上的Banner和規則來展示的，需要用戶點擊進入4級頁面，影響了活動效果。

（3）美團-“燃燒看球-競猜贏百萬大獎”

美團的活動頁面藍色背景，紅色輔助色，風格鮮明同時又不雜亂。頁面模塊布局清晰，核心信息（如何參加活動，如何獲取競猜幣、競猜幣可以兌換什么）全都在頁面清晰地展示出來，尤其是兌換區把所有可兌換的資源展示出來更能吸引用戶參與和分享。

三、活動總結

• “世界杯”主題的自傳播活動因為主題本身的普適性較差，會排斥掉對足球、世界杯不了解、不喜歡的受眾群體，這就決定這類主題活動不可能廣泛傳播。
• 無論是微信同程藝龍的支持主隊玩法還是支付寶、美團的有獎競猜玩法，其實都有一定參與門檻，要求或多或少對世界杯有所了解和關注，對球隊有一定認知，參與門檻相對較高造成該類活動只能小范圍傳播。
• 三個產品的活動場景都屬于閑余場景，活動本身的曝光和流量受到限制，也限制了活動的傳播。
• 美團的活動獎勵更貼近普通用戶的生活，可選擇也多，因此更受用戶偏愛；支付寶的活動獎勵需要通過螞蟻積分來兌現會員頻道的商品和權益，而且以用戶現有的螞蟻積分作為押注基礎，因此對于支付寶的中重度用戶來說會有一定激勵性；微信同程藝龍主打球衣，對于球迷發燒友有誘惑力但對于足球小白用戶就無感。
• 活動規則方面，微信同程藝龍的活動用戶通過分享如何提升中獎概率不清楚，球衣等獎品的兌現更是要等到活動結束，兌現周期長，同時球衣的獲得要求主隊人氣前三且需要抽獎，門檻高；支付寶和美團的活動規則簡單易懂，可以即時兌現，獲取獎勵的門檻也相對較低；而美團相比支付寶在自傳播方面的規則設計更加突出，除了分享還加入了邀請碼機制，更利于活動自傳播。
• 視覺交互文案層面，美團無疑做得最好，把用戶關心的核心信息全部通過一個頁面清晰展示出來，同時兼顧了活躍、留存、復購等目的，比支付寶更優。

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經驗

本文由 @劉佩龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議