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提到熱點(diǎn)不得不提到過(guò)氣，所謂過(guò)氣，即失去人氣。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的情況下，一個(gè)信息源如果不能持續(xù)輸出吸引眼球的內(nèi)容會(huì)很快過(guò)氣。如果將用戶注意力看做一個(gè)定值，那么不同的熱點(diǎn)就是這個(gè)總體的組成部分，彼此是激烈的競(jìng)爭(zhēng)者，如果自己的內(nèi)容不夠吸引他，關(guān)注度會(huì)被其它熱點(diǎn)所瓜分。

各個(gè)公司的公關(guān)部門會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)的變化，在合適的時(shí)候說(shuō)合適的話往往可以達(dá)到更好的效果。在熱點(diǎn)關(guān)注度很高的時(shí)候可以選擇趁熱打鐵增加用戶的好感，而對(duì)于負(fù)面新聞則可以選擇避風(fēng)頭這種沉默應(yīng)對(duì)方式。時(shí)間可以淡化一起，無(wú)論是影響多么大的事件也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而淡出公眾的視線。

過(guò)氣情況是普遍存在的，無(wú)論人，事件， 話題都在它的掌控之中。

本文將著重寫互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)這一和千千萬(wàn)萬(wàn)文案工作者密切相關(guān)的事情。雖然寫文章個(gè)人功力是基礎(chǔ)，但選擇往往比努力更重要。緊追熱點(diǎn)話題可以站在巨人的肩膀上摘蘋果，社會(huì)關(guān)注度為該話題做足了宣傳，所有的關(guān)注者都是文案潛在的讀者。相當(dāng)于已經(jīng)有人為該話題做了天價(jià)宣發(fā)，成功自然要容易的多。

一、熱點(diǎn)為何會(huì)過(guò)氣

1.審美疲勞

這是過(guò)氣最主要的原因之一。

無(wú)論多么熱的熱點(diǎn)，在其出現(xiàn)時(shí)間足夠長(zhǎng)之后都會(huì)逐漸走向衰落，大眾的注意力會(huì)逐漸分散到其它事情上，除非該熱點(diǎn)每段時(shí)間都能夠有足夠優(yōu)秀的信息產(chǎn)出。

新熱點(diǎn)的出現(xiàn)往往會(huì)引起廣泛的關(guān)注，很多時(shí)候甚至?xí)o人世界即將迎來(lái)變革的感覺(jué)。事實(shí)上大多數(shù)熱點(diǎn)事件都是虎頭蛇尾最后不了了之。

比如共享單車剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，仿佛新世界的大門被打開(kāi)了，所有的投資人，新媒體都在競(jìng)相追捧。與其相關(guān)的話題也常常出現(xiàn)在大眾的視野之中，后來(lái)更是有共享電動(dòng)車，共享汽車。但熱點(diǎn)過(guò)了之后再重看這件事情，共享單車類型的產(chǎn)品確實(shí)有影響力，但是很有限。而共享電動(dòng)車則幾乎銷聲匿跡，頻頻受到管制，盈利困難。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

小程序也是一樣，那個(gè)高聳入云的峰值仿佛要定義未來(lái)的應(yīng)用方式，從此以后90%的APP都將會(huì)走入歷史。不過(guò)實(shí)際上小程序更多的是在沒(méi)有絲毫用戶粘性的產(chǎn)品上取得了成功，真的成為了“用完即走”。等到興奮過(guò)后，相信大家會(huì)更加理性的看待小程序的意義。

被審美疲勞所淘汰的熱點(diǎn)其一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是能成為現(xiàn)象級(jí)但是無(wú)緣國(guó)民級(jí)，用戶消費(fèi)的是好奇心，等到新意過(guò)了，自然也就到了生命周期的終點(diǎn)。

2.熱點(diǎn)被消費(fèi)干凈

這點(diǎn)和第一點(diǎn)不同，且往往更加難以挽回。所謂熱點(diǎn)被消費(fèi)干凈即用戶已經(jīng)對(duì)于這個(gè)熱點(diǎn)充分了解了，熱點(diǎn)本身又沒(méi)有能力產(chǎn)生新的關(guān)注點(diǎn)。用戶即使對(duì)于該熱點(diǎn)有很大的好奇心，想要進(jìn)一步了解也無(wú)從下手。

該類型常見(jiàn)的例子就是百度熱搜上的熱點(diǎn)，幾乎就只能夠保持一天左右的熱度。究其原因是熱點(diǎn)的內(nèi)容有限，雖然其內(nèi)容能夠迅速得到關(guān)注，但內(nèi)容太少，一個(gè)普通的用戶也能夠在極短的時(shí)間內(nèi)掌握該熱點(diǎn)的所有內(nèi)容。加之該類型的熱點(diǎn)往往是沒(méi)有后續(xù)的，來(lái)的快，去的也很快。

3.被拍死在沙灘上

一旦一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，尤其是與商業(yè)有關(guān)的熱點(diǎn)，會(huì)有很多的對(duì)手競(jìng)相模仿或者改進(jìn)，這樣本來(lái)的熱點(diǎn)必然會(huì)被淘汰。這里有點(diǎn)像如今抄襲之后更火的現(xiàn)象，抄襲對(duì)嗎？不對(duì)。抄襲后會(huì)比原作更加好看嗎？大多數(shù)時(shí)候都會(huì)。原因很簡(jiǎn)單，抄襲的時(shí)候肯定是抄襲別人精品的部分，且抄襲為了避免被直接點(diǎn)名還會(huì)選擇很多作品來(lái)抄襲，這樣，等于集大成者，當(dāng)然比原作要好的多。

熱點(diǎn)和作品一樣，也是可以復(fù)制和改良的。比如網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告的熱點(diǎn)火了之后馬上就有了各種各樣的地鐵廣告，甚至可以做的更加徹底。比如直接將列車完全打造成動(dòng)漫列車，改造度更高，內(nèi)容更加驚艷。H1Z1的游戲模式火了，馬上就有絕地求生的出現(xiàn)，現(xiàn)在絕地求生也不行了，沒(méi)關(guān)系，騰訊的堡壘之夜蓄勢(shì)待發(fā)。熱點(diǎn)話題都是一個(gè)接著一個(gè)的，熱點(diǎn)的產(chǎn)生者很難保持持續(xù)的熱度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶流量最重要，只要能夠有足夠多的忠實(shí)用戶，產(chǎn)品就可以成功。這歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本很低，一個(gè)程序隨著用戶數(shù)量增加帶來(lái)的成本很低，而利潤(rùn)有可能超越線性增長(zhǎng)，有些種類的產(chǎn)品甚至可以獲得利潤(rùn)的指數(shù)增長(zhǎng)。

這樣熱點(diǎn)必然是兵家必爭(zhēng)之地，大家都盯著，一個(gè)熱點(diǎn)制造者的能力是有限的，在圍攻之下，失守是遲早的事情。

二、如何把握熱點(diǎn)

1.對(duì)于熱點(diǎn)創(chuàng)造者

提到熱點(diǎn)創(chuàng)造者，當(dāng)然指的是商業(yè)類型的熱點(diǎn)了。這里有至少兩種截然不同的思路，一種是趁著熱點(diǎn)獲得高額的利潤(rùn)后抽身走人，另一種是通過(guò)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，然后讓現(xiàn)象級(jí)的行為轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣，向著國(guó)民級(jí)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

這里所提到的行為都是商業(yè)行為，因此如何選擇則需要考慮實(shí)際情況，以獲得最大的利潤(rùn)為目的。如果該熱點(diǎn)后期乏力，運(yùn)營(yíng)者無(wú)力讓其繼續(xù)發(fā)展下去，本次的成功也大多數(shù)就是運(yùn)氣成分的話，可以選擇盡最大的努力套現(xiàn)然后抽身走人。這樣做的例子很多，比如現(xiàn)象級(jí)公司的創(chuàng)業(yè)者無(wú)力維持持續(xù)的熱度，在公司發(fā)展順利的時(shí)候直接將公司賣掉。再比如很多產(chǎn)品到了生命周期的末尾，考慮到發(fā)展無(wú)望，則會(huì)減少人力投入，增加收費(fèi)模式，最后再進(jìn)行一次的收割，很多游戲類產(chǎn)品都是這樣。后期更新放緩，秩序混亂，管理缺失，用戶迅速流失后快速走向衰亡。

而選擇實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的最好例子就是抖音了，在成為現(xiàn)象級(jí)作品之后拒絕投靠任何一家且開(kāi)始打造自家的體系，認(rèn)為自己能夠有能力將這份熱度維持下去，且逐漸打造自己的帝國(guó)。

以上兩種選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，取決于商業(yè)形勢(shì)以及掌舵人的計(jì)劃。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

通過(guò)上圖可以看出，抖音的熱度依舊，沒(méi)有下降趨勢(shì)，有望突破現(xiàn)象級(jí)作品的桎梏， 成為國(guó)民級(jí)作品。

2.對(duì)于熱點(diǎn)追逐著

追熱點(diǎn)的人大多數(shù)為策劃，運(yùn)營(yíng)以及文案。蹭熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)就是獲取認(rèn)同感，相當(dāng)于熱點(diǎn)已經(jīng)為自己的內(nèi)容作了宣發(fā)，可以借勢(shì)而為。把握的方式主要有以下幾點(diǎn)。

• 快速：這點(diǎn)是最重要的，很多熱點(diǎn)的壽命并不長(zhǎng)，如果準(zhǔn)備的時(shí)間太長(zhǎng)，很容易導(dǎo)致錯(cuò)失熱點(diǎn)，有些有預(yù)見(jiàn)性的熱點(diǎn)都是提前準(zhǔn)備的，比如做營(yíng)銷，可以在節(jié)假日之前就開(kāi)始準(zhǔn)備，然后節(jié)加日上線；
• 切題：追逐熱點(diǎn)的原理就是獲取熱點(diǎn)帶來(lái)的流量，那么自然和熱點(diǎn)的切合度越高，越容易得到認(rèn)同。比如考研機(jī)構(gòu)六一兒童節(jié)打折就會(huì)讓人感覺(jué)很奇怪，而迪士尼樂(lè)園打折就會(huì)正常的多；
• 慎重：追熱點(diǎn)一定要注意角度，尤其是一些負(fù)面的熱點(diǎn)，如果追逐的角度出現(xiàn)了問(wèn)題，不僅形象大大下降，還可能導(dǎo)致受到處罰；
• 新意：追逐熱點(diǎn)的人會(huì)很多，平淡無(wú)奇的方式會(huì)導(dǎo)致用戶難以注意到，因此在滿足上面三點(diǎn)的情況下盡量讓自己追逐熱點(diǎn)的方式更加獨(dú)特，有利于吸引用戶的眼球。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是消除了地理位置以及時(shí)間的約束，能夠讓人隨時(shí)獲取信息，而這個(gè)特點(diǎn)必然會(huì)催生熱點(diǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓信息廣為流傳成為了可能。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，一個(gè)事件的傳播受到很多制約，比如地理位置，時(shí)效性，難以獲得反饋。

人類文明的發(fā)展離不開(kāi)改造世界，即將客觀事物轉(zhuǎn)化為有利于自己的東西。熱點(diǎn)的存在是客觀事實(shí)，作為相關(guān)從業(yè)者要做的就是好好把握它，讓其成為有利于自己的東西。

#專欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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