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榮耀標識用戶運營淺談－我的AARRR模型
寫下文章有兩個目的：一是有助于整理自己的知識體系，二是希望借此能和大家一起討論用戶運營相關工作。所以我會只寫我自己認為是對的東西，如果有不認同的朋友能留言或私信我一起交流，再好不過啦～
一、從重構AARRR模型開始
在整體介紹了我個人的工作結構框架后（感興趣可以點擊查看上一篇文章），現在開始逐一整理我對工作框架中每個版塊的思考，今天和大家談談我對AARRR模型對理解與重構。
首先根據個人的工作經歷，我將傳統的AARRR進行了重組加工，更加聚焦于對我認為有用的意義上來，我給它改名為“土味工作思維”，以下簡稱“土味”，我的專屬。
在“土味”中，原來的AARRR五步逐層漏斗被我改造成了”A””A””RRR”三步漏斗，個人認為“RRR”的工作部分是相對獨立的，應平行來看。
整個用戶活躍工作被整合到了Activation中，Retention更多關注于用戶留存的本質——產品應持續(xù)滿足用戶不斷擴張的需求；將Refer提前，因為我認為裂變最好的時機是用戶需求恰好滿足時，不應該也不可能跟在Revenue后面；Revenue也應該是趁熱打鐵，其作用不只是盈利，也有助于用戶留存。
二、A：用戶注冊運營
我的工作經歷中，拉新工作一直是有專人小伙伴來負責，因為無意去搶公司負責拉新小伙伴的飯碗，所以我專注于如何提高下載app的潛在用戶注冊轉化率，以及通過數據分析，給予優(yōu)化拉新渠道的建議。
1. 注冊轉化運營
（1）注冊流程選擇
方式1
方式2
市面上一般都是這兩種注冊流程：方式1相比與方式2多了一步讓用戶看見產品前就提醒用戶注冊登陸（方式1還有一種是沒有讓用戶選擇的“決策1”，強制要求用戶注冊登陸后使用，比如聊天類產品），方式1更強調產品首次使用的連續(xù)體驗不能被打斷，也更容易獲得用戶注冊，方式2則可獲得更精準但注冊用戶；
建議通過用戶測試來確定產品使用哪一種，測試衡量標準可以選擇：“注冊成功率”交叉“新用戶首次首單成功率“，還需要綜合公司階段目標（融資時注冊量比較好看，但用戶精準更有助于后期運營）。
（2）注冊頁面設計
icon盡量采用通用，能用文字提示的地方就加文字，盡可能多做用戶測試，你認為很清晰的頁面用戶可能完全看不懂；注冊頁能用一屏就不要設置跳轉，哪怕只是“下一步” 的按鈕都可能帶來多10%的跳失。
不要讓用戶動腦，推薦參考摩拜單車的注冊頁，其新用戶注冊場景通常是站在單車旁急著用車，所以它的注冊和登錄無需切換，甚至連密碼也無需設置，無需動腦只需要幾秒鐘就可以完成注冊使用（注意右上角的在線客服，注冊出現問題可以馬上聯系客服解決，摩拜做得好真不僅是敢燒錢），右邊是XXX的注冊頁，僅僅電話號碼、密碼、驗證碼三個信息就需要三個頁面，就對比一下，我不說話。
（3）注冊信息填寫
信息收集量達到不影響下一步使用即可，嚴禁一上來就收集身份證號、銀行卡號敏感信息。用戶屬性信息后期可通過引導、激勵等方式完成收集。
（4）賬號關聯注冊
選擇微信/QQ注冊登陸就足夠了，國內互聯網用戶這二者至少有其一。但需要注意賬號合并的操作設置問題，部分用戶會出現手機、微信分別注冊的情況，解決不好對影響后面的活躍運營。
2. 注冊數據監(jiān)控
我的常用維度有：周/月不同渠道的用戶注冊轉化率走勢、用戶活躍率走勢，還有就是平均數與中位數的選擇。
這里提兩個做數據分析時常有的誤區(qū)：
（1）不同維度被代表
android端的轉化率低不代表華為商城、小米商城渠道的轉化率一定也低，ios的轉化率高的同時也可能出現因優(yōu)化不及時出現某款機型轉化低的情況（如iPhone X）。
特定渠道與整體渠道的相互代表要慎重，建議養(yǎng)成多維度小數據校驗的習慣。
（2）平均數和中位數的問題
當趨勢波動較大時，平均數是最好的遮羞布，此時最好選中位數作為判定參考，比如我和馬云老爹的平均財富是我這輩子都不敢想的數字。
當數據差異相近時平均數則比較簡單客觀，比如我和吳彥祖平均顏值，貌似也不會很離譜。
三、A：用戶活躍運營
當用戶完成注冊后，通常會直接體驗一會兒產品再離開，在這“一會兒”的時機里抓住用戶，并讓用戶持續(xù)使用產品保持活躍。通常需要在以下幾個方面下功夫：新用戶引導首單、營銷喚醒設計、用戶激勵體系、用戶教育（使用習慣培養(yǎng)）。
1. 新用戶首單引導
（1）新人補貼
能迅速讓用戶發(fā)現產品的價值（給用戶帶來什么），使用營銷技巧去抓用戶心理特點往往更加直接有效。如電商、理財類產品通常給新用戶發(fā)組合紅包刺激用戶完成首單，讓用戶感受到“占便宜”的價值。
（2）減輕用戶認知成本，關鍵步驟正向激勵
應保證用戶可以迅速理解產品常用icon的含義，在新功能處增加一定文字指引，盡量減輕用戶認知的成本，減少用戶思考。適當增加激勵性功能，比如成功添加了一張銀行卡時的慶祝頁面，增加用戶的成就感和愉悅感。
（3）強化用戶對產品價值感知
在用戶完成一次操作后，應利用設計強化用戶對獲益的感知。如使用信用卡管理產品完成第一筆信用卡還款后，頁面出現暗示減壓的動畫，都是從心理上加強用戶對產品價值的體驗，讓用戶感到使用產品很“爽”。
（4）引導用戶選擇產品使用偏好
很多產品采用鼓勵用戶填寫更多信息的方式以輔助后面的運營，這里建議主動設計幾套產品模式讓用戶來選擇，比如內容類產品常常要求新用戶選擇自己喜歡的話題，“選你喜歡”比“猜你喜歡”更準確。
2. 營銷喚醒設計
根據用戶最低使用情況構架流失用戶預警。用戶沉睡可能存在以下幾種原因：首次使用產品價值不符預期，沒有找到產品價值，使用間隔較長、已經遺忘，還沒有使用的需求，目前這幾個問題。
（1）產品價值不預期 or 沒找到產品價值
可采用利益刺激、大型促銷活動進行喚醒，但核心應該是優(yōu)化自己的產品，迭代產品功能來優(yōu)化用戶體驗。
（2）產品使用間隔較長，已經遺忘 or 還沒有使用需求
可根據收集用戶特征來推出更高頻次的功能或者結合產品特點做跟蹤提醒功能。比如理財產品針對工薪用戶推出工資理財產品，針對6個月以上每月理財收益賬單搭配理財簡報，理財知識課堂，社群等方式促進用戶使用產品。
（3）跟蹤用戶使用行為
并不是打開產品就算使用，用戶完成一次任務，或是瀏覽了幾屏的頁面。所以營銷喚醒并不是用戶點擊打開app就算完成。我們更應該關注用戶打開后的行為，以此來策劃下一次營銷喚醒的創(chuàng)意。
其實上面的四個沉睡原因，每一個都應該做用戶調研來進一步縮小原因范圍，但我實在是不知道咋寫了。感覺這個營銷喚醒的工作量多到可以單獨開一篇了，以后有時間的吧。
3. 用戶激勵體系
最好的用戶激勵效果，就是讓用戶心理惦記著期待下次使用產品。激勵體系有兩種類型：快捷變現型、累積成就型。
（1）快捷變現型
對每一次完成任務都進行獎勵，而獎勵將會在下一次完成任務時“獲益”。
最好的例子就是支付寶和微信支付的線下支付大戰(zhàn)咯，掃碼支付領獎勵金的方式拽著用戶“下次不用就虧了”的心理。
（2）累積成就型
對完成不同等級的任務行為進行分批小額獎勵，并在達到一定門檻后“獲益”，會員積分體系通常屬于這種，大眾點評的評價等級也屬于這種，但應注意隨著“獲益”時間距離延長、難度過高，用戶心理上會對獎勵價值打折，所以應該及時增加其他“獲益”，比如社交、榮譽感等。
很多人一談到用戶激勵，就腦補積分、紅包，其實社交、榮譽感也可以很好的激勵用戶使用，比如支付寶的“小雞游戲”。
4. 用戶教育
（1）培養(yǎng)用戶使用習慣
了解用戶使用產品的時間特點，進行推送是比較常見的方式，另外還有一種通過一系列長期的活動（3周左右最佳），比如每天新聞類產品每天定期在早晚通勤時間推送新聞專題，培養(yǎng)人們通勤使用產品的習慣。
（2）增加用戶對產品的認知
對于用戶容易產生認知偏差的情況，應注意提醒有可能對用戶產生傷害的風險。比如金融理財產品，貨幣基金和基金的風險和收益差別很大，如不在操作中進行提醒，否則用戶很可能將需求寄托到錯誤的產品上，結果只能是用戶產生損失，還要抱怨產品是個“騙錢”。
四、R：用戶裂變
用戶裂變一般根據工作任務來管理的，一般分為日常和活動兩種。
1. 日常裂變
一般采用產品功能實現，展現時刻通常是用戶完成一次產品使用，需求得到滿足時。
通常分享場景微信、QQ、微博，應考慮受邀者打開鏈接后的頁面設計，包括登錄注冊功能的實現、跳轉下載功能等，通?？梢詫τ脩魡拘选⑼旎胤浅Ｓ杏?。常見如外賣餓了么紅包分享功能。
2. 活動裂變
通常是病毒營銷活動，具體做法網上有一大堆教程我就不重復了。
其實創(chuàng)意就那么幾種：“分享、受邀者同時獲得收益”、“分享文案主題應符合分享者正面宣傳需求”這兩個屬于基本原則，沒有一定做不好。
另外需要優(yōu)化分享功能便捷性與受邀者使用的便捷性，每多一步操作或場景切換都會降低轉化效果（比如拼多多在微信參加拼團打開注冊下單付款一條龍）。
五、R：需求運營
用戶需求在膨脹，所以也要求產品功能隨之改變，產品功能發(fā)展主要用兩個方向：橫向擴張和縱向優(yōu)化。兩者變化應基于商業(yè)模式與用戶需求獲取。
1. 橫向擴張
產品以核心功能為主，通過完善用戶其他相關聯需求而增加功能，但應注意功能并非野蠻增長，應緊密結合在核心功能下的一系列生態(tài)功能搭建。
比如支付寶原本只是個滿足淘寶交易支付工具，添加了轉賬功能，又添加了余額寶，完成支付、轉賬、理財三大功能布局，為了滿足線下支付增加了掃碼功能，公交支付功能，線上交水電費功能、預約掛號功能、甚至最近上線提取公積金功能，完全不給你卸載的理由。
2. 縱向優(yōu)化
比如個人從有道云筆記轉石墨文檔，有道云碼字功能真的是被石墨碾壓，在線表格功能就更不要說了，想要留存用戶，就要去更好的滿足用戶需求吧。
一般情況下，產品需要定期做用戶滿意測試、開放式用戶訪談（用戶見面會），通過調研做出用戶未來需求方向分析報告，評估產品橫向擴張的方向。至于縱向優(yōu)化，離不開滿意度調研，還有一個小技能：在知乎搜索“XX（你的產品）、XX（競品）的體驗哪個好？“分辨去除水軍后基本就是高強度使用用戶的反饋了，簡單又真實。
六、R：增值運營
我理解Revenue的含義是用戶肯為更好的使用產品而付費，例如用戶正常在亞馬遜下單購買商品并不算Revenue，只有購買了亞馬遜會員才算（雖然GMV同樣會為企業(yè)帶來收入，但這塊的工作我認為在用戶活躍運營階段已經完成了）。你提供了更多的增值服務（讓利、特權、高級功能），用戶才會付費。
所以工作的核心在你的增值服務在用戶心中價多少，而不是讓用戶掏錢。
1. 讓利型增值
用戶付費獲得連續(xù)的讓利優(yōu)惠服務，通常會在服務頻次、時間周期也有所限制，讓利性增值計算ROI時，一定不要忽略它對用戶留存的巨大幫助（極少用戶會在讓利周期內流失），所以也應將用戶營銷成本考慮進去。
2. 特權型增值
特權意味著資源稀有性，使用頻次越高的特權付費轉化更高，比如世界杯期間獨家直播會員對不愛看球的家庭主婦、優(yōu)先訂房特權對商旅用戶顯然更具有吸引力等。
3. 功能型增值
更高的儲存空間、更快的下載速度、其他功能等，首要保障好非付費用戶的使用體驗，如果以閹割非付費用戶的需求滿足來強行制造付費價值，無異于殺雞取卵。
4. 促銷試用
對付費增值服務進行促銷、邀請試用，是增加付費用戶量的好辦法，但應注意價格策略“急降緩升”，大幅降價帶來的巨大新增付費用戶，也可能因為大幅升價而離開，平緩的上升價格可以降低用戶對價格的敏感性。
七、總結
AARRR不是我發(fā)明的，但得益于自己理解能力不高又偏執(zhí)，所以我的“土味”可能與大家從別處看到的有所不同，孰對孰錯，也歡迎大家留言表達各自的見解。
為了加薪，已經堅持寫了2篇文章，下周開始我爭取開始寫一篇關于用戶調研工作的心得，希望各位共勉督促?。。?0號要去良渚博物館，預計要7月初的周末寫完了）
最后想和大家做個小調研：“貴公司有做蹭世界杯的熱點的活動嗎？如果有，活動目的是什么呢？”歡迎各位留言回答，超過50條，我就在下期放出我和吳彥祖的合照以自證平均數使用的合理性～
本文由 @TAiFin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
等照片
比如世界杯期間獨家直播會員對不愛看球的家庭主婦、優(yōu)先訂房特權對商旅用戶顯然更具有吸引力等。
前半句是不是寫錯了
哈哈哈，不是加不加薪的事！
文章內容無可厚非，但是最開始你寫的用戶注冊運營、用戶活躍運營、用戶需求運營、增值需求運營這幾個環(huán)節(jié)，有些刻意明顯的向AARRR模型靠攏，過于生硬。如用戶活躍運營提及的：1、優(yōu)化新用戶引導，簡化行為路徑，使用戶盡快發(fā)現產品價值；2、用戶教育、激勵成長體系，確保產品價值持續(xù)滿足用戶需求。后者無可厚非既可以促活又可以提高留存，但是前者更多的是提高留存率，與AARRR模型里提高活躍度（Activation）不大相符吧
我更加覺得，是A-R-A-RR的漏斗環(huán)節(jié)，先是獲取用戶（Acquisition），然后提高留存率（Retention），再是用戶激活（Activation），我是認為獲取收入（Revenue）與自傳播（Refer）是相對獨立的，可以平行看待。
說好的用戶調研呢
小伙伴想做世界杯活動，被我強烈反駁了。畢竟對我們來說最主要的目的是成交額，游戲規(guī)則設定好，蹭不蹭熱點影響不是很大。
大神，膜拜的一米
文章有值得學習的地方，能否加下大神微信？ ??
感謝 ~
寫的比較詳細，提到了許多用戶運營的方法論。
但是我有個建議，就是文章太長，知識點太多，閱讀成本較大。（這些點足夠寫好幾期的了…）
建議AARRR每個部分寫一期，分五部分寫完這樣不僅降低了閱讀成本，而且有可能收獲一批長期粉。
后面會拆開細寫的，主要你們想看就成～
我天哪！用得著這么碎片嗎？
我現在也略尷尬，公司每個崗位職責分工很明確，我以前比較全棧，有些東西插手不是，怕搶人家飯碗。不插手又看著就不順眼。
還是要有一顆合作的心吧，不可能每個人的工作都一個樣，抓大放小，不然經理不夠用的
文章有值得學習的地方，樓主可以加下微信嗎？最近我也在學習AARRR模型，可以一起探討一下
請問文章轉載如何聯系？
請問文章現在如何聯系？
有做，目的當然是提升gmv了…但是小廠對這個活動并不很重視，效果也就很一般了。