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如果沒(méi)有消費(fèi)者信任，絕大多數(shù)科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒(méi)法活下去。如果消費(fèi)者不相信這些企業(yè)能給他們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)、安全的服務(wù)的話，就不會(huì)用 Uber 叫一輛出租車、就不會(huì)把自己閑著的房子放在 Airbnb 上轉(zhuǎn)租、更不會(huì)在 Zappos 上買鞋子。而本文要介紹的 UrbanSitter 則把信任的標(biāo)準(zhǔn)定的更高了一個(gè)等級(jí)：UrbanSitter 在網(wǎng)上為家庭找到合適的保姆。找保姆這事可比在網(wǎng)上買東西需要更多的信任。

UrbanSitter 的總裁 Lynn Perkins 說(shuō)，「從許多角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)人只有給出了最大的信任才會(huì)選擇我們的服務(wù)。如果有企業(yè)想復(fù)制我們的業(yè)務(wù)，那么他們肯定會(huì)被淘汰出局?！?/p>

UrbanSitter 是怎么做到這一點(diǎn)的？他們打造的產(chǎn)品又是如何說(shuō)服父母把自己的孩子安心地交給陌生人來(lái)照顧的？Perkins 是幼兒護(hù)理方面的專家，她認(rèn)為，是 UrbanSitter 的產(chǎn)品特征、邏輯、消費(fèi)者服務(wù)的完美組合讓其成為全美幾十萬(wàn)家庭信賴的保姆服務(wù)選擇。在本次獨(dú)家訪問(wèn)中，Perkins 將向他們分享 UrbanSitter 是如何打造消費(fèi)者信任的產(chǎn)品以及其他企業(yè)通過(guò)模仿 UrbanSitter 也可以做到快速發(fā)展的方法。

確認(rèn)用戶的需求

人們的注意力范圍并不廣，而你的網(wǎng)站上能提供的信息是有限的。你需要知道應(yīng)該在網(wǎng)站上快速顯示些什么內(nèi)容來(lái)讓用戶感覺(jué)你的企業(yè)了解他們的需求。如何在網(wǎng)站上向用戶展示你的專業(yè)、讓他們覺(jué)得選擇你的企業(yè)是值得的？

Perkins 說(shuō)，「最好的方法首先應(yīng)該是找到理想的用戶。我們的理想用戶是因某些原因急需保姆來(lái)看孩子的父母。這個(gè)范圍是有點(diǎn)廣，但是你需要知道在網(wǎng)站上向他們最先展示什么信息?！?/p>

她繼續(xù)說(shuō)，「人們或許有各種類型的需求，但是你需要找出排名前三的需求，然后盡快地滿足這三個(gè)需求。人們到時(shí)候會(huì)覺(jué)得，他們?cè)谝环{(diào)查之后發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是最接近他們的需求。」

消費(fèi)者來(lái) UrbanSitter 的幾個(gè)理由有：他們需要立即找到保姆，時(shí)間緊迫；他們需要找到比較便宜的兒童照看方案；他們剛搬到一個(gè)新地方，不知道可以找誰(shuí)來(lái)當(dāng)保姆。要回答這些問(wèn)題，UrbanSitter 可以立即向用戶展示現(xiàn)在可以找到的保姆，他們的平均響應(yīng)時(shí)間、薪酬范圍以及這些保姆的 Facebook 賬號(hào)（至關(guān)重要）?？梢愿鶕?jù)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)確定與保姆的聯(lián)系級(jí)別，所以用戶朋友曾經(jīng)用過(guò)的保姆會(huì)優(yōu)先展示出來(lái)。

「消費(fèi)者給的信任越多，品牌價(jià)值就越高。這應(yīng)該成為企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

借到信任

連接 Facebook 賬號(hào)對(duì) UrbanSitter 的成功有著巨大的影響作用?，F(xiàn)在除了 Facebook，還有像 LinkedIn、Google +等相似的服務(wù)也可以將網(wǎng)站上的人與社交賬號(hào)相連接，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以得到以前從未有過(guò)的社交圖譜來(lái)使用。

Perkins 說(shuō)，「使用社交圖譜是我們區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的最大元素之一。」據(jù)了解，UrbanSitter 準(zhǔn)備在近期加入 LinkedIn 的社交連接。「想要信任一位保姆，那么來(lái)自朋友和親人的推薦影響最大。如果這些人曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)某個(gè)保姆而且對(duì)服務(wù)滿意，你也會(huì)傾向于信任這位保姆。再往遠(yuǎn)了說(shuō)，同事、孩子同學(xué)的家長(zhǎng)的推薦也有一定影響。一位保姆是否能得到社會(huì)的認(rèn)可，將會(huì)對(duì)新家長(zhǎng)選擇保姆產(chǎn)生巨大的影響力。」

當(dāng)一個(gè)家長(zhǎng)加入了 UrbanSitter 之后，他需要回答幾個(gè)問(wèn)題，包括他們所屬的家長(zhǎng)組織是哪個(gè)，比如是否加入了當(dāng)?shù)氐膵寢寘f(xié)會(huì)、家庭教師協(xié)會(huì)或者是是否有附近博物館的會(huì)員卡等。

「當(dāng)人們看到同一個(gè)組織里的其他家長(zhǎng)曾經(jīng)雇傭過(guò)一位保姆的時(shí)候，這種信息將會(huì)給用戶帶去強(qiáng)烈的吸引力。當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新的城市的時(shí)候，這些團(tuán)體對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在家長(zhǎng)中建立起了信任。我們借用這些組織的名聲，讓新用戶來(lái)信任我們?！?/p>

當(dāng)有用戶在網(wǎng)站上找保姆的時(shí)候，他們就會(huì)在一名保姆的資料下面顯示曾經(jīng)雇傭過(guò)該名保姆的父母的 Facebook 社交賬號(hào)、該名保姆所在的組織名稱以及該名保姆的證書(shū)等?！溉绻Ｄ吩?jīng)在當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)過(guò) CPR 急救的話，我們也會(huì)顯示這種技能。當(dāng)然去了別的城市，我們也會(huì)將保姆在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)到的技能擺在上面?！?/p>

「信任可以通過(guò)渠道進(jìn)行傳播，有些渠道比其他渠道更有意義。」

Perkins 說(shuō)，「但不意味著我們要在保姆的資料里填上大量的信息。獲得用戶的信任同樣需要保持對(duì)信息的注意力。不論你從事什么樣的買賣，一開(kāi)始就要為目標(biāo)用戶群展示一些凸顯專業(yè)性的數(shù)據(jù)。當(dāng)人們點(diǎn)擊資料的時(shí)候，你可以為他們提供更多的信息?！?/p>

以 UrbanSitter 為例，他們一開(kāi)始是先提供 Facebook 社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，然后再提供家長(zhǎng)組織的信息。然后他們努力收集保姆的證書(shū)以及從有影響力的親子博客上收集評(píng)論?！溉绻┲髟诓┛蜕蠈懴聦?duì)你的產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告的話，你將收獲他/她的讀者的信任?！?/p>

不能只靠一種評(píng)分機(jī)制

用戶評(píng)價(jià)和平均評(píng)分對(duì) UrbanSitter 的產(chǎn)品很重要，它鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)保姆、標(biāo)記表現(xiàn)差的保姆，但并不只是這些數(shù)據(jù)左右用戶的決定。企業(yè)還可以采用其他評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)改善服務(wù)，讓用戶更清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)正不斷滿足他們的需求。例如，UrbanSitter 也非常注重保姆的響應(yīng)時(shí)間（系統(tǒng)平臺(tái)會(huì)自動(dòng)記錄，不需要用戶做額外的工作）。

Perkins 說(shuō)，「有時(shí)候在非常緊急的時(shí)刻才去找保姆，如果網(wǎng)站能夠讓我知道，我想要找的那個(gè)五星好評(píng)保姆要一天的時(shí)間才能響應(yīng)我的預(yù)約的話，對(duì)我來(lái)說(shuō)也是一件好事。另一方面，如果有保姆同樣得到了好評(píng)而且響應(yīng)速度在 1 小時(shí)之內(nèi)，那對(duì)我來(lái)說(shuō)是這個(gè)保姆就是最完美的選擇?！?/p>

UrbanSitter 不斷地為用戶提供足夠數(shù)量和有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，幫助用戶決定是否選擇某位保姆來(lái)完成這項(xiàng)工作，但是他們知道消費(fèi)者的一些決定是參考數(shù)字后決定的。他們發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)字是「保姆的評(píng)分」和「重復(fù)雇傭家庭數(shù)量」，第二個(gè)數(shù)字展示有多少家庭曾經(jīng)多次雇傭這名保姆。

「如果一個(gè)保姆有超過(guò) 5 以上的重復(fù)雇傭家庭，這就表明她是一名出色的保姆。人們對(duì)保姆照顧孩子的經(jīng)歷非常敏感，如果能重復(fù)請(qǐng)同一個(gè)保姆，那說(shuō)明這個(gè)保姆在照顧孩子上很有一套。所以，就算有的人沒(méi)有很多評(píng)分，但是看到她的資料中顯示了有 5 個(gè)家庭不斷地聘請(qǐng)他來(lái)照看孩子，那么用戶對(duì)她的能力當(dāng)然也很自信?！?/p>

對(duì)于平臺(tái)另一邊的保姆來(lái)說(shuō)，這么做也有幫助。如果有保姆選擇為同一家連續(xù)照看孩子好幾次的話，也就意味著不用再費(fèi)口舌來(lái)商談報(bào)酬，保姆所處的環(huán)境也會(huì)安全，整個(gè)體驗(yàn)也是不錯(cuò)的。這些都是保姆在接受工作時(shí)會(huì)考慮的關(guān)鍵因素，如果可以提供這樣的信息，他們也會(huì)輕松、快速地回答。

絕大多數(shù)市場(chǎng)類的公司現(xiàn)在都單純地依賴星級(jí)評(píng)分，但是如果能在服務(wù)上增加更多專門的數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)顯得更專業(yè)。同樣，Uber 叫車會(huì)在應(yīng)用程序中顯示當(dāng)前用戶所處的位置附近有多少輛車、這些車距離有多遠(yuǎn)以及司機(jī)的星級(jí)評(píng)分。委托家具配送服務(wù) Move Loot 也有一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)來(lái)展示產(chǎn)品的質(zhì)量。了解消費(fèi)者的需求是創(chuàng)業(yè)成功的重要組成部分。

讓保姆展現(xiàn)自我

UrbanSitter 在引入保姆視頻介紹之前就已經(jīng)上線了一段時(shí)間，而這一新功能的上線讓 UrbanSitter 改變了整個(gè)在線保姆市場(chǎng)。

Perkins 表示，「突然間，（保姆們拍攝的）視頻為網(wǎng)站提供了一種真實(shí)的 3D 感覺(jué)。在視頻出現(xiàn)之前，文字資料看起來(lái)很平淡。用戶可以在網(wǎng)站上看到保姆的數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)，但是卻無(wú)法真實(shí)地感覺(jué)到這個(gè)人?！?/p>

「能聽(tīng)一個(gè)人花兩分鐘來(lái)介紹一下自己，真的是太有效了?！?/p>

Perkins 指著網(wǎng)站上的一位年輕保姆 Peri 說(shuō)，她把自己為什么能當(dāng)好保姆寫成了一首歌讓后錄制在視頻中放在 UrbanSitter 的資料中?！改隳芩查g了解她是一個(gè)很溫暖、有創(chuàng)造力的人，當(dāng)然也能友好地照看孩子?！?/p>

保姆視頻介紹也帶來(lái)了 2 個(gè)正面的副作用。第一，人們?cè)谕话l(fā)狀況、沒(méi)時(shí)間面試保姆的時(shí)候可以更放心地預(yù)約保姆來(lái)照看孩子。第二，經(jīng)驗(yàn)不足的保姆接到了更多工作。

「我們平臺(tái)上那些資歷淺的、評(píng)價(jià)比較少的保姆在競(jìng)爭(zhēng)下沒(méi)法得到很多保姆工作，」Perkins 說(shuō)，「但是我們?cè)谫Y料中加入了視頻介紹之后，他們開(kāi)始得到更多的工作?！顾f(shuō)，網(wǎng)站上一個(gè)保姆在視頻中說(shuō)自己正在接受兒科醫(yī)師的培訓(xùn)，結(jié)果她的保姆工作量大幅度提高。即便保姆們錄制的視頻比較短，也能讓家長(zhǎng)覺(jué)得這個(gè)人適合在他們家當(dāng)保姆。

在許多情況下，UrbanSitter 說(shuō)保姆們是在為自己代言。UrbanSitter 從博客作者那里收獲了如此多好評(píng)報(bào)道的一個(gè)原因是，UrbanSitter 會(huì)在新入駐的城市組織活動(dòng)，讓家長(zhǎng)、女性博主與保姆面對(duì)面交流。Perkins 說(shuō)，「對(duì)于我們而言，前進(jìn)的最好辦法就是把保姆帶給他們看?！棺鳛橐豢罨诰W(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，即便它很有吸引力、功能很全，UrbanSitter 還是無(wú)法打敗傳統(tǒng)的用戶與保姆一對(duì)一交流面試方法，所以要盡可能地讓用戶與保姆多見(jiàn)面，這樣做總不是件壞事。

她說(shuō)，「尤其是在新市場(chǎng)，千萬(wàn)不要擔(dān)心做這種無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模的獲得沒(méi)法提高企業(yè)品牌、建立信任。」

更好的質(zhì)量和影響力

從企業(yè)創(chuàng)辦開(kāi)始，保姆給家長(zhǎng)帶去卓越的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于 UrbanSitter 的擴(kuò)張計(jì)劃都至關(guān)重要?，F(xiàn)在，UrbanSitter 也在不斷地開(kāi)拓新的市場(chǎng)，但是一直在培養(yǎng)一群能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保姆。

「我們知道，如果想要成功，要給用戶提供的不是良好的體驗(yàn)，而是非常好的體驗(yàn)。」Perkins 這么說(shuō)。在選擇新城市的第一批保姆時(shí)，UrbanSitter 采取了極端嚴(yán)格的面試過(guò)程，確保他們挑選到平臺(tái)上展示的是最最最好保姆。第二步：將這些保姆介紹給新城市內(nèi)具備影響力和廣闊社交網(wǎng)絡(luò)的家長(zhǎng)。

她說(shuō)，「我們想讓那些具備影響力的用戶知道使用 UrbanSitter 是什么樣的體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，要想在一個(gè)新城市做大市場(chǎng)，只需要一小批優(yōu)質(zhì)保姆和一小批具備影響力的父母即可?！?/p>

本地化推廣是市場(chǎng)起步的最高效方式。對(duì)于 UrbanSitter 來(lái)說(shuō)，要現(xiàn)在紐約布魯克林推廣再去曼哈頓推廣，然后借助用戶口口相傳的評(píng)論，自然而然地將市場(chǎng)滲透到整個(gè)紐約市區(qū)。

「先找到用戶密集的地方，然后再找出社交廣的用戶?！?/p>

Perkins 表示，當(dāng)你準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，你的目標(biāo)先讓用戶對(duì)產(chǎn)品著迷，然后再推廣普及?！赶鹊玫接脩舻捏@呼，如果可以重復(fù)這一步的話，就可以在用戶中樹(shù)立起品牌。」如果在一開(kāi)始就關(guān)注于提供這種經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)、受到嚴(yán)格監(jiān)控的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，人們會(huì)信任你的企業(yè)能為他們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，隨后你的口碑就傳開(kāi)了。

UrbanSitter 在它的網(wǎng)站上應(yīng)用了相似的方法，融合了優(yōu)質(zhì)服務(wù)和口碑影響力。他們?cè)诒Ｄ返馁Y料頁(yè)面上加入了 Facebook 的喜歡按鈕，還讓用戶對(duì)保姆進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì) UrbanSitter 的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。人們的評(píng)價(jià)不僅僅是對(duì)廣告上那些詞句的復(fù)述，更多地是寫上保姆成功照看孩子的故事。當(dāng)有新的用戶通過(guò) Facebook 知道了某個(gè)保姆曾經(jīng)成功地照看過(guò)朋友的孩子時(shí)，評(píng)論的影響力在新用戶選擇保姆時(shí)發(fā)揮的作用就更大了。

Perkins 說(shuō)，「如果你的品牌是為用戶提供服務(wù)的，那么這種做法是極好的。人們會(huì)直接與服務(wù)提供者聯(lián)系。用戶在網(wǎng)站上看到保姆的照片，點(diǎn)擊之后直接進(jìn)入保姆的資料頁(yè)面。用戶發(fā)現(xiàn)這位保姆很贊，他們就會(huì)覺(jué)得網(wǎng)站上可以找到更好的保姆?！?/p>

一旦用戶相信他們能被企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，企業(yè)需要做的就是保持這種態(tài)度。為了讓員工能做好本職工作、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)需要為他們配備完成工作所需的工具。UrbanSitter 會(huì)在保姆開(kāi)始照顧孩子之前幾分鐘給他們發(fā)送短信，告訴他們一些諸如「為客戶提供優(yōu)質(zhì)保姆服務(wù)需要注意的五件事情」等內(nèi)容。

UrbanSitter 在創(chuàng)業(yè)初期就開(kāi)始打造用戶關(guān)懷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要的工作就是積極地處理獲取、解決用戶在使用 UrbanSitter 時(shí)遇到的問(wèn)題，比如說(shuō)一位預(yù)約的保姆突然有事情沒(méi)法赴約，UrbanSitter 就會(huì)立刻為用戶提供其他選擇。他們會(huì)根據(jù)用戶對(duì)保姆的需求緊急程度來(lái)使用電子郵件或者電話來(lái)與用戶進(jìn)行溝通，讓用戶覺(jué)得他們受到了企業(yè)的關(guān)懷。

當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)發(fā)生時(shí)，積極主動(dòng)地去幫用戶解決問(wèn)題也很重要。當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)并未達(dá)到預(yù)期時(shí)，企業(yè)就需要立刻采取行動(dòng)。Perkins 說(shuō)，她曾經(jīng)在 Zipcar 上租過(guò)一輛車，但是在她去提車前半小時(shí)，Zipcar 公司告訴她預(yù)約的那輛車出了事故。他們?cè)儐?wèn) Perkins 所在的位置，確定她周圍是否有可以用的車輛能提供給她。Perkins 附近的那些車可能比較貴，但是 Zipcar 依舊按照原來(lái)的價(jià)格提供給了她。應(yīng)對(duì)損害控制有一套良好的計(jì)劃也是獲取用戶信任的重要環(huán)節(jié)。

給用戶控制權(quán)

「如果你想快速地獲得用戶的信任，我覺(jué)得最好的方法就是在他們體驗(yàn)服務(wù)、瀏覽網(wǎng)站時(shí)能獲得控制權(quán)。如果他們知道自己的需求，那么就讓他們更簡(jiǎn)單地去滿足這個(gè)需求?！?/p>

以 UrbanSitter 為例，這樣做就意味著要向用戶展示詳細(xì)的選項(xiàng)，而不是簡(jiǎn)單地直接給用戶指派一個(gè)保姆，說(shuō)「這個(gè)保姆是給你的！」相反，UrbanSitter 為用戶提供了多種搜索篩選方法?，F(xiàn)在 UrbanSitter 的搜索已經(jīng)精細(xì)到可以挑選保姆會(huì)不會(huì)說(shuō)法語(yǔ)、會(huì)不會(huì)第二門語(yǔ)言。

對(duì)用戶的行為和數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行追蹤調(diào)查可以讓企業(yè)對(duì)在何地、如何為用戶提供服務(wù)有更好地把握。Perkins 解釋說(shuō)，「了解用戶如何使用你的產(chǎn)品，可以讓企業(yè)知道用戶真正需要什么?！?/p>

在 UrbanSitter 第一次發(fā)布的時(shí)候，Perkins 和團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)為如果平臺(tái)上的某一位保姆沒(méi)空的話，家長(zhǎng)可能會(huì)在平臺(tái)上挑選他們朋友推薦的保姆。但是他們最后發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)于之前請(qǐng)過(guò)的保姆推薦的朋友更感興趣。UrbanSitter 了解到員工用戶是這么挑選保姆的，所以他們將產(chǎn)品修改成可以把保姆的朋友也顯示在資料頁(yè)上。

Perkins 說(shuō)，「家長(zhǎng)對(duì)一位保姆非常喜歡，相比朋友推薦的保姆，他們更愿意接受保姆推薦的人。這種情況也顯示出了用戶對(duì)我們的信任。我認(rèn)為，這種情況跟人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中聘用保姆的方式很像。家長(zhǎng)會(huì)問(wèn)沒(méi)空的保姆有沒(méi)有推薦的好友。于是，UrbanSitter 就認(rèn)為在網(wǎng)站上打造出能模擬現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)也可以提高用戶的信任度。」

Perkins 指出，Goodreads 這家網(wǎng)站也利用了這種線上線下體驗(yàn)同步現(xiàn)象。Goodreads 利用用戶的社交圖譜來(lái)把向其他好友推薦書(shū)以及從好友那里獲得推薦，實(shí)現(xiàn)跟現(xiàn)實(shí)世界一樣的體驗(yàn)。這種做法還蘊(yùn)生出相似的生意和用戶社區(qū)，所以 Goodreads 的用戶數(shù)量不斷提高，用戶信任度也與日俱增。

準(zhǔn)確找到做決定的因素

Perkins 說(shuō)，「在確定了理想用戶、開(kāi)發(fā)出基本功能之后，企業(yè)就應(yīng)該明確地了解用戶是如何決定選擇你的服務(wù)的。列出用戶可能會(huì)關(guān)心的所有問(wèn)題，然后用數(shù)據(jù)來(lái)回答這些問(wèn)題。這樣可以在更深層次上獲得用戶的信任?！?/p>

例如，人們或許認(rèn)為你的企業(yè)提供的服務(wù)不錯(cuò)，但是如果沒(méi)聽(tīng)有人或者自己的朋友用過(guò)這個(gè)服務(wù)的話，他們也不太敢去用。如果是這樣，你可以利用數(shù)字來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題?！府?dāng)我們?cè)诰W(wǎng)站上說(shuō)有 xx 位孩子同學(xué)的家長(zhǎng)在選擇 UrbanSitter 或者 xx 位家長(zhǎng)在當(dāng)?shù)氐哪赣H協(xié)會(huì)選擇 UrbanSitter 的話，可以獲得不少用戶的信賴?！褂脩艨吹竭@些數(shù)字之后就開(kāi)始覺(jué)得有很多人對(duì) UrbanSitter 提供的服務(wù)很滿意。

想要找出這些數(shù)據(jù)，不能靠猜。要找好機(jī)會(huì)來(lái)咨詢他們，問(wèn)問(wèn)他們擔(dān)心什么、是什么改變了他們的主意。

「通過(guò)查看網(wǎng)站瀏覽人數(shù)數(shù)據(jù)，我們知道一天 24 小時(shí)各個(gè)時(shí)段內(nèi)有多少人需要保姆服務(wù)。我們也知道有多少人只是在瀏覽網(wǎng)站，他們?yōu)g覽了多久。不過(guò)，我們也會(huì)在有機(jī)會(huì)的時(shí)候去詢問(wèn)他們。在某個(gè)用戶瀏覽網(wǎng)站后預(yù)約了 UrbanSitter 的保姆服務(wù)，我們會(huì)問(wèn)他是否會(huì)愿意把 UrbanSitter 推薦給朋友。如果他們?cè)敢饣卮鹞覀兊膯?wèn)題，我們還會(huì)問(wèn)『為什么會(huì)推薦』或『為什么不推薦』。如果用戶只是瀏覽網(wǎng)站就準(zhǔn)備離開(kāi)了，我們會(huì)問(wèn)他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)訪問(wèn)我們的網(wǎng)站，他們?cè)谖覀兊木W(wǎng)站上找什么?！?/p>

通過(guò)這種形式的訪問(wèn)和監(jiān)控，Perkins 和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)許多人只是在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看，而不是找保姆?，F(xiàn)在 UrbanSitter 即將上線的新版網(wǎng)站進(jìn)行了改進(jìn)，可以讓用戶瀏覽、預(yù)約起來(lái)更容易。

讓用戶的生活更輕松，不僅僅是使用你的服務(wù)時(shí)感到輕松

獲取信任很重要的內(nèi)容就是要讓用戶覺(jué)得企業(yè)有把他們放在心中。于是乎，UrbanSitter 將把產(chǎn)品打造成一個(gè)流暢、簡(jiǎn)單、零壓力的保姆平臺(tái)當(dāng)作是首要目標(biāo)，盡最大可能排除掉這個(gè)過(guò)程中給用戶帶去的疑慮。

比如，當(dāng)家長(zhǎng)向 UrbanSitter 付款的時(shí)候，用戶支付的款項(xiàng)是付給 UrbanSitter 的，隨后 UrbanSitter 再將費(fèi)用轉(zhuǎn)給保姆。整個(gè)過(guò)程中不需要掏現(xiàn)金，也不用考慮小費(fèi)多少的問(wèn)題。這么做消除了傳統(tǒng)付款過(guò)程中尷尬的環(huán)節(jié)。

「我們發(fā)現(xiàn)，許多保姆不太愿意開(kāi)口要求提高報(bào)酬，有些家長(zhǎng)也不知道給保姆多少小費(fèi)合適。我們會(huì)告訴用戶，一般人都會(huì)給保姆 xx% 的小費(fèi)，去掉了這部分的不確定因素?！?/p>

減少問(wèn)題也能夠凸顯專業(yè)。在用戶使用產(chǎn)品之前就想到了所有事情，然后告訴用戶不必為任何事情擔(dān)心，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)全部都為用戶考慮到了。

其他成功的企業(yè)也使用相似的方法。Zappos 允許用戶一次性訂購(gòu)多雙鞋子，然后將不喜歡的鞋子免費(fèi)退回，這樣一來(lái)，用戶就可以簡(jiǎn)單無(wú)憂地買到一雙好鞋子，既避免了去逛商場(chǎng)，也免去了網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)心顧慮。

「如果消費(fèi)者的顧慮被你提供的服務(wù)化解了，那么你的企業(yè)就贏了?！?/p>

另外一家成功的童裝玩具公司 Zulily 也采取了相同的方法?！讣僭O(shè)你準(zhǔn)備在這家網(wǎng)站上買一些為小女嬰準(zhǔn)備的東西，網(wǎng)站會(huì)推薦給你所有和你的興趣點(diǎn)一致的東西，他們居然如此神奇地知道你的需求。這樣一來(lái)，你會(huì)感覺(jué)公司跟你更親近，因?yàn)樗麄兒孟裰滥闶钦l(shuí)，知道你在找什么?！?/p>

越能創(chuàng)造性地減少使用過(guò)程中的摩擦，用戶體驗(yàn)就越好。很快，用戶對(duì)你的公司的看法不再只是很友好，而是很貼心。這就是 UrbanSitter 愿意與 Opentable 這樣的公司一同進(jìn)行營(yíng)銷的原因。Opentable 這樣的公司會(huì)組織一些人來(lái)參加聚會(huì)，其中就包括科技迷家長(zhǎng)，有了 UrbanSitter 的合作，家長(zhǎng)們可以放心地將孩子交給保姆來(lái)照看，而自己則可以享受一頓美好的晚餐。

投資內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于提高企業(yè)在某一領(lǐng)域的專業(yè)程度很有幫助，不管你面對(duì)的是企業(yè)市場(chǎng)還是消費(fèi)者市場(chǎng)，都很有用。UrbanSitter 提供了兒童護(hù)理經(jīng)驗(yàn)方面各種文章，他們甚至還采訪家長(zhǎng)和保姆，了解如何讓服務(wù)做得更好更簡(jiǎn)單。

Perkins 說(shuō)，「我們會(huì)寫一些諸如『保姆面試中要問(wèn)的 10 大問(wèn)題』。通過(guò)這些文章，將家長(zhǎng)吸引到我們的網(wǎng)站上，同時(shí)還建立起用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，將訪客轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者?！?/p>

UrbanSitter 不僅僅涉足明星家長(zhǎng)的博客，它還通過(guò)電子郵件和合作關(guān)系來(lái)散發(fā)廣告、提供內(nèi)容。UrbanSitter 與學(xué)校建立聯(lián)系，試圖與已經(jīng)有名望的機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，借用他們的名氣來(lái)收獲信任。

「雖然沒(méi)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，但是這么做卻是提高了企業(yè)的品牌認(rèn)可度。當(dāng)我們到了口口相傳的階段時(shí)，我們就會(huì)在搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)上做付費(fèi)廣告以及 SEO 等事情。」

GoPro 是內(nèi)容營(yíng)銷商最給力的例子。GoPro 將用戶自己制作的視頻內(nèi)容放在 YouTube 上，對(duì)自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷。最近一個(gè)用戶帶著 GoPro 在水母中游泳的視頻更是收獲了 200 萬(wàn)點(diǎn)擊量。這么做的好處就是，GoPro 現(xiàn)在成為 YouTube 上最頂級(jí)的內(nèi)容提供商之一，人們對(duì)這個(gè)品牌信賴有加。

內(nèi)容營(yíng)銷固然重要，但更重要的是別侵犯用戶?！溉绻愕钠髽I(yè)開(kāi)始像垃圾郵件一樣侵?jǐn)_用戶，你的服務(wù)價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值很快就會(huì)瓦解。因?yàn)槲覀儗?duì) Facebook 十分依賴，對(duì)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)有很了解，我們非常小心地不去濫用這些內(nèi)容，我建議其他企業(yè)在處理這些內(nèi)容上也要小心。」

「隱私問(wèn)題可以毀掉一家企業(yè)。在利用用戶的信息來(lái)為企業(yè)謀利益的時(shí)候，要權(quán)衡對(duì)用戶信息的需求?！?/p>

將用戶變成宣傳大使

Perkins 說(shuō)，「最重要的一件事是將用戶變成推薦人，如果他們能向別人推薦你的服務(wù)，那說(shuō)明他們獲得過(guò)最棒的、最舒適體驗(yàn)。有很大一批人選擇 Uber 是因?yàn)樗麄兊呐笥呀械杰囍?，他們一起乘坐過(guò)。朋友的推薦具有非常大的價(jià)值?！?/p>

尼爾森公司最近的一份調(diào)查顯示，來(lái)自家庭和朋友的口頭推薦能激發(fā)用戶最高的參與度。如果能在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)這一效果，應(yīng)該成為企業(yè)最高的目標(biāo)之一。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，你需要做的是在產(chǎn)品中加入社交媒體功能，讓社交媒體來(lái)進(jìn)行推薦。「而且要盡可能簡(jiǎn)單地讓用戶分享對(duì)品牌的體驗(yàn)。品牌越做越大，用戶自然就會(huì)成為推薦人。」

為了獲得推薦人，UrbanSitter 推出了「推薦送點(diǎn)」的機(jī)制。也就是說(shuō)，當(dāng)家庭成員向其他成員推薦 UrbanSitter 的服務(wù)時(shí)，他們會(huì)獲得代金點(diǎn)數(shù)，可以抵扣保姆費(fèi)用?，F(xiàn)在這么做已經(jīng)成為企業(yè)獲取用戶的一種比較流行的做法。

「每當(dāng)你說(shuō)服用戶來(lái)分享他們使用產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)獲取新用戶的成本就會(huì)下降。這就是信任。用戶相信你所以才向別人分享體驗(yàn)，最終都讓企業(yè)有了發(fā)展?！?/p>

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