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本文主要從天貓618活動分析會員回購要如何做？以零售國產(chǎn)細(xì)分市場化妝品企業(yè)為背景，一起來文中看看~

這文章貌似來的有點遲，但不管怎么樣上半年最大的電商盛典是結(jié)束了，筆者負(fù)責(zé)品牌全渠道的CRM工作，電商就有淘寶、京東、官方自營商城三個大平臺，還有零零散散的一些小平臺。

今年618在天貓下的整個促銷節(jié)奏拉長，相對于以往的3天，今年從601到620，基本上持續(xù)了整個6月，不論是商家還是顧客都有種身心俱疲的感覺。

從會員運營角度來看，大促是非常好的喚醒節(jié)點，下面就拿這場活動，來說下具體大促喚醒策略與執(zhí)行。當(dāng)然還有日常的維護(hù)，這個以后再談。

背景：零售國產(chǎn)細(xì)分市場化妝品企業(yè)。

會員數(shù)：240w，品牌屬于初創(chuàng)快速成長期，沒錢高舉高打做廣告，這兩年的高速發(fā)展都是一點點精細(xì)化運營做出來的。

這里只談會員回購，拉新有想聽的再說，歡迎探討，可能行業(yè)不同，模式不同，邏輯都是相通的，抬杠的右上角。

一般我們做活動，完整的會員端工作分為以下幾個模塊：

確定目標(biāo)

首先一般在年初就會確定好每個月份，每場大促活動的銷售目標(biāo)。當(dāng)然，在實際執(zhí)行過程中由于各種各樣的情況，也有可能會做調(diào)整。拿到整體活動的銷售目標(biāo)后，開始做分解。

會員端主要的指標(biāo)就是要拿到會員回購人數(shù)指標(biāo)：

其中新老客的業(yè)績占比，一般按照以往大促活動的3年的歷史數(shù)據(jù)來，會再考慮上一些可變的因素，比如：今年的外推投入，資源位的情況，等等。制定出一個較為合理的新老客預(yù)估貢獻(xiàn)占比。

客單價也是一樣，用低客單吸引消費人數(shù)，還是?？蛦蝺r，這些都是前期需要多個部門坐下來反復(fù)溝通確認(rèn)的問題，這個直接影響著主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的制定，以及促銷崗位和活動的劃分，里面的細(xì)節(jié)內(nèi)容還是蠻多的。

貢獻(xiàn)占比和新老客單都確定完之后，基本上推廣端和會員端也各自領(lǐng)到了目標(biāo)，新客人數(shù)和回購會員人數(shù)。當(dāng)然整個過程是大家互相協(xié)作的，因為實際上對于老客的主推產(chǎn)品和檔位劃分，也是需要倒推過去的，新客亦然。

分解現(xiàn)狀

拿到目標(biāo)之后，當(dāng)然不僅僅只是一個回購人數(shù)而已，還要再拆解，再做細(xì)分，下面分享一張表：

• 第一縱列是會員生命周期細(xì)分：新會員、活躍老客、高挽回預(yù)流失顧客、低挽回預(yù)流失顧客、流失會員、試用會員、潛在會員；
• 第二縱列是各個分層總?cè)藬?shù)；
• 第三縱列是每個生命周期的會員等級：普通會員，高級會員，vip會員，至尊vip會員；
• 第四縱列是每個等級的具體人數(shù)，然后分別是人數(shù)占比，回購人數(shù)、回購率、回購客單價、貢獻(xiàn)金額，貢獻(xiàn)金額占比。

一共是3年數(shù)據(jù)，16、17、18，因為要對比看變化。

最后我們會預(yù)估出18年的所有細(xì)分人群的回購率，客單價，及整體貢獻(xiàn)額。

這里得出來的就是現(xiàn)狀了，比如老客的業(yè)績我們按照預(yù)估出來的是回購20w人，產(chǎn)生8000w業(yè)績，但是咱們目標(biāo)是得1個億啊，這剩下2000w怎么來？

設(shè)置提升目標(biāo)及策略舉措

Ps：說下，不是說預(yù)估8000w，什么不做老客就自己回來8000w了，原本的預(yù)估值，也是在做了很多動作之后算出的回購率，只是仍然不夠，還需要再提升。

另外說用戶細(xì)分模型那個，你也可以不按照生命周期+等級來，可以換成sku，用戶來源等其它組合，只要符合品牌屬性能用得上就可以。

好了，現(xiàn)在來談?wù)勥@剩下的2000w。

在原有的分層回購率和可單上做調(diào)整，但是這個調(diào)整不是說隨便調(diào)的，因為改數(shù)字其實就跟做數(shù)學(xué)題一樣，加出2000w相當(dāng)容易，但是你每調(diào)整的一個數(shù)字就是真真實實的指標(biāo)啊，得做方案去完成的。

拿個實際的例子：我們一看活躍老客的回購率都已經(jīng)64%了，那基本上調(diào)整的可能性比較低了，是否可以從客單價上去考慮？

這部分顧客購買意向比較強烈，那么可以給他們推一下大額的定向優(yōu)惠券，或者做千人千面的人群包，展示一些他們喜歡的高客單的套組。

再看看其它分層，比如：新客的低客單用戶還有比較大的回購空間，那么針對這部分人群是不是做關(guān)聯(lián)推薦等去提高回購。總之，所做的每個目標(biāo)調(diào)整，都得匹配上舉措，不然就是空談。

這里用上了另外一張表：

表太大了，沒截完，總之橫向是時間表，根據(jù)活動的執(zhí)行時間，分為：蓄勢期、爆發(fā)期、平穩(wěn)期、掃尾期，每個時期有每個時期的目標(biāo)與對應(yīng)人群。

縱向有：目標(biāo)人群、對應(yīng)策略、玩法、玩法詳情、宣傳推廣，所需資源。

這基本上就是整個策略表了，確定完之后，要再做具體的工作推進(jìn)表了，這個不說了。

策略這邊再說兩句，一定要對所細(xì)分的用戶有了解，并且能夠匹配到措施，我們經(jīng)常說會員畫像、會員細(xì)分，畫的再細(xì)跟你的業(yè)務(wù)不相關(guān)，你給不到差異化的對待都沒有什么用。

我就從生命周期角度說下吧，希望給到大家以思考：

• 新會員：對品牌印象新鮮，但對產(chǎn)品和品牌都處于懷疑階段，可以增加接觸頻次，做些互動或者知識教育，普及類的講座，課程，活動等等；
• 活躍老客：對品牌有忠誠度，直接告知產(chǎn)品相關(guān)的活動，給到特殊利益點更佳；
• 高挽回預(yù)流失會員：從產(chǎn)品或者需求上入手，給到利益點，先做互動喚醒；
• 低挽回預(yù)流失會員：從產(chǎn)品或者需求上入手，給到利益點，先做互動喚醒。秒殺呀，積分換購啊，抽獎啊，等等；
• 流失會員：roi太低，選擇高質(zhì)量人群進(jìn)行營銷，可以圈出高客單，高次數(shù)，最近有行為的顧客比如最近瀏覽、收藏、加購了，圈出人群包之后，直接利益刺激吧。
• 執(zhí)行與優(yōu)化

到執(zhí)行期，基本上最糾結(jié)的地方已經(jīng)過去了，這個時候一般按照工作推進(jìn)表進(jìn)行幾個模塊的工作，人群包的建立，內(nèi)容的制作，以及關(guān)鍵事件節(jié)點的執(zhí)行。例如：頁面的上線，短信的推送，微信的發(fā)布，活動的舉辦，鉆展的投放等等。

需要注意的幾點：

• 要實施跟進(jìn)與記錄好每個執(zhí)行節(jié)點的數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容的點擊，頁面的瀏覽、加購、收藏等數(shù)據(jù)，是為之后做復(fù)盤和以后再做活動留下很好的參考資料。
• 可設(shè)置測試機制，比如：我們一個人群會設(shè)置幾個利益點去做測試，每個利益點再設(shè)置不同的內(nèi)容去觸達(dá)，最后選擇響應(yīng)最高的，做整體觸達(dá)。
• 快速響應(yīng)變化，不是說定下來的就是一成不變的，一定要快速響應(yīng)變化，某種觸達(dá)效果不理想時，一定要有改進(jìn)方案。
• 復(fù)盤

這個不多說了，非常重要，對比預(yù)估值，目標(biāo)值，與實際差異，探討在執(zhí)行中做的好壞與可優(yōu)化的點。

最后再吐槽一下今年被天貓打亂的618節(jié)奏，戰(zhàn)線拉的異常長，用戶一頭懵，商家異常累。

本文由 @kitty 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議