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榮耀標識一次專業的線上活動，要怎么策劃？
策劃一次活動不是件輕松的小事，它與策劃一個APP開發、上線并無本質上的區別，而且正因為活動的周期短、反饋快、目標簡單、功能純粹，所以在活動中更容易暴露出策劃設計中的問題。那如何設計讓同事挑不出毛病，領導稱贊的活動？
一、不要急著“頭腦風暴”，確定核心目標
經常拿到一個活動需求，就開始“頭腦風暴”，最后得到的活動實現的目的已經偏離了軌道。
在開始前多思考一會，將活動的目標根據“重要性”和“可達成難易度”進行分類，選擇最核心的活動目標。
“麥肯錫七步法”中對問題的描述遵循SMART原則(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)對目標進行描述，做到具體、可衡量、可實現、高相關性、有期限。如“4月整月達成首次會員購卡突破1w人”。
二、確定資源，可能是活動是否成功的關鍵因素
你可能在想：“為什么BAT做個活動總能刷屏？”
除了團隊本身的專業，他們可以動用的資源也不是你可比擬的。長期合作的高性價比網紅agency、公司旗下的媒體渠道、公司名氣、活動預算等等都是促成一場活動成功與否的關鍵性因素。但資源少當然也有資源少的做法。（后續介紹“幾乎0資源，如何做活動？”）
1.精打細算，每一種資源都是可衡量的。
每種資源的衡量方法可以從以往的活動總結中看出（活動總結的重要性），也可以通過一些行業數據來獲得，如訂閱號粉絲的閱讀率一般為5%-8%，好一些的能達到8%-15%。
免費評估微博粉絲真實性的工具，如“秒針水表”；*查看微信公眾號相關數據，如“七麥數據”、“微小寶公眾號分析平臺”等。
2.有了確定的資源，每種資源怎么用，用在哪，做到最大化利用。
- 公司的服務號，每個月每人只能收到4次推送，會員和非會員、性別、地域等用戶的推文是否需要加以區分？
- 短信，短信的閱讀率偏低，但短信的編輯、推送的時間點也決定了不同的轉化率，如滴滴在周五下班前推送給你周五下班專車優惠券信息，“想想累了一周了，坐個專車犒勞自己吧”，轉化率由此提升。
- 官微，合作大號，媒體等等都需要針對渠道的不同、目標用戶的不同進行內容和推送形式的規劃。
3.平時注重積累資源。
4.更多樣化的談資源方式。
很多大公司，經常開口閉口都是幾萬幾十萬的agency，找小網紅KOL幾萬都是“市場價格”。當然，如果找“咪蒙”、“papi醬”類似的大號，沒個幾十萬的確很難。但很多一般的大號，如果粉絲重疊性較低，粉絲精準高質量的合作幾個也是效果很好的。
當然，跟她們的溝通，最好提前了解她們關注的需求，她們也有漲粉、回饋粉絲、提升形象等等的需求，如果與你的合作能夠帶來名氣的增長，或者你的產品正好她的粉絲喜歡，用產品價值抵消合作費用，既利于她們漲粉，何樂不為，自然價格就可商量了。
記?。翰灰簧蟻砭颓枚▋r格，對于雙方都是沒好處的。
三、寫方案，說服他人、捋清思路是目的
寫方案，能夠幫你捋清思路，說服領導同意活動方案，說明投入產出比、也同時說服支持部門認可活動投入的意義。一個好的活動方案是量身定制的，在活動未開始前，已經能預想到活動的成功。
1.一個方案組成，需要包括：
2.重點部分如何拆解目標？
（1）找模型
如電商銷售轉化模型：
活動關注人數 * 訪問率 * 轉化率 * 客單價 = 活動銷售
即使一個活動，也要針對不同的渠道推廣計算對應的模型轉化。
（2）活動的主體內容盡量用圖片、視頻等非文字形式：看方案的是人，文字的表達需要經過大腦的2次翻譯，如果有圖片的呈現，將更形象。
（3）活動規則是否盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出“去做什么，就能得到什么”。
是否有相關案例參考？
活動類型無非幾種：補貼、內容話題、有獎、互動游戲類型。
想要每次都創新idea是幾乎不可能的，我們更多要站在已有的一些案例中，針對每一次活動進行DIY量身定制，并說明每一步DIY都是對某個小目標有達成作用的，多個小目標組合而成就是最終目標。同樣是抽獎，有人做轉盤，有人做抽幸運簽。
（4）活動預備方案
針對于活動風險的Plan B，風險點大概有幾類：
- 技術方面，上線時間delay或上線后BUG
- 推廣方面，資源未按時到位
- 用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬
- 外部環境，其他熱點爆發，蓋過本次想要蹭的熱點
- 法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權益
- 作弊漏洞，被用戶找到規則漏洞，刷單、灌水等
（5）活動支持
給相關部門總結的需求請“說人話”，讓他們像“傻子”一樣執行，是衡量策劃者細節把握及專業度的重要因素。
請記住，讓客服人員提前知曉內容，想想“當用戶致電客服詢問活動細則時，客服一問三不知的情況”，勢必會降低產品在用戶心里的專業度水平。
3.給你的方案做“加減法”
3.1 做減法
給流程做減法，以活動主頁面為例，我們容易把所有重要信息和功能入口到放在主頁面，使得頁面變得眼花繚亂，但其實WAP頁面空間受限，往往只適合突出一個BUTTON，如果想在一個頁面突出2~3個信息或BUTTON入口，很可能會讓用戶迷失，這時候必須要懂得取舍。
給你的方案做減法，我們經常會為了達成每一個分解目標，去堆疊一系列的活動（在這里你可能會說，不是說要做目標分解嗎？每一件事都需要一個平衡），而越多的平凡的活動就分攤了一部分資源，可能會讓原本有爆發性的活動無法發揮作用。在這里謹記2080法則。
3.2 做加法
回到活動策劃的源頭，去思考如何給達成核心目標的創意做加法。
曾經很火的一本書《參與感》，雷軍在序言中說道：“豬會飛的背后，參與感就是‘臺風’?！?/p>
讓參與活動的用戶玩起來，就是讓用戶投入了更多的時間成本，并提升了用戶的感知控制、存在感，試想：好玩的東西誰不想分享？好玩的東西誰不想繼續玩下去？已經付出時間了，不玩了不就事先浪費時間了？
第一，提升參與感，書中的三個“術”：
a.開放簡單的參與節點
舉個例子：
激勵用戶評價的活動中，餓了么每一次訂單評價都能得到對應的積分激勵。但我卻從來沒去評價過一次。但我卻是餓了么的會員，因為什么？我想主要是2個原因：
原因一：積分的價值不夠凸出
積分可以用來做什么？評價幾次可以換取1次幾元的紅包，我想很多人都不清楚。
原因二：引導我評價的時間點，我不需要積分
在訂單完成后，我們可以對訂單進行評價，但是此時我已經完成了需要用紅包的下單動作。如果在下單前，提醒我去評價幾個訂單，可以獲得紅包，我相信評價率一定能上升。
而我成為會員也是在某一次下單前，看到要獲得更大的紅包需要成為會員，計算下我點餐的頻次和節省費用，以及會員適用商品量，當下就選擇加入。
b.設計互動方式，易懂易操作
c.擴散口碑事件
這里就不展開說明，感興趣的用戶可以去讀這本書
第二，讓文案更有趣，更能引起共鳴。
用戶愿意分享內容的動機，無非是：
a.分享的內容就是用戶想說的，只不過借助第3方說了出來；
b.尋找談資，每個人都有一些不愿意寂寞的時刻；
c.幫助別人，從而滿足自己（騰訊“一元購畫”公益活動、給朋友一個紅包、視頻會員···）
d.塑造形象，表達自己定位，尋找存在感（“測測你是某某電視劇的xxx”）
e.社會比較，在一些競爭中勝利（游戲“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的那一個）
四、高效的專題討論會-讓忽略的細節浮出水面
約定一個時間，將涉及到的相關部門負責人員，決策人拉到一起參與討論與決定。
1. 會議的開始，介紹本次活動的背景和做這次活動的原因目標。
2.?介紹活動主題、形式，以及緊扣達成每一個小目標的小措施，讓方案的每一步設計都有理有據。
“本次為了達成以上xxx目標，我們預先調研了用戶的需求，策劃了主題是xxx的活動，通過xxx形式進行。我們需要注意，xx用戶在xx有xx的反饋（需求），所以在活動中我們對應著有xxx，活動預計能達成xxx目標，為了達成這樣的目標，我們還有用于應對達成不足的plan b?！?/p>
3.?活動關鍵的時間節點，及需要其他部門的配合內容、時間點。在會議上就關鍵點確定后，后續的配合會少很多不必要的糾紛。
4.?詢問并確認其他部門的建議，這個部分非常重要，策劃的前期，比如你需要考慮產品研發如何幫忙，但你可能不了解是否有更好的實現方式，可能你認為5天的活，他們需要10天甚至半個月。
并且策劃者并不一定是萬能手，你需要傾聽來自各部門在他們負責的領域更專業的聲音，傾聽-記錄-討論-優化，讓你的方案面面俱到。
舉個栗子：作者所在公司產品是會員訂閱制的，一次拉新活動，前期策劃的轉化路徑是點擊活動鏈接—落地頁（豐富的產品介紹和更有吸引力的商品+購卡button）—決定是否購買會員卡，看起來非常正常。
但經過討論，一個更人性化的路徑，將購買button改為領取優惠，點擊鏈接——落地頁領取優惠——使用優惠（購卡）或了解更多，點擊了解更多——產品主頁——使用優惠購卡。
前一種方式是促銷模式，購買與否發生在一瞬間，如果產品是價格較低且優惠較高的，或者產品已經是廣為熟知的是較為適合的。
但后一種方式，先給了用戶優惠，并且給了用戶更多的思考和發現產品更多價值的機會，用戶不使用優惠券，就存在流失成本，即使當時未使用，后續的提醒也能增加更多的轉化。
事實證明，后一種方式的轉化是前一種的近2倍，縮短轉化路徑也需要視情況而定。
五、像當“媽”一樣地去跟進執行
“當你還是嬰兒時，媽媽每天都要確認你是否餓了，不舒服了，拉baba了么，睡的夠不夠，是否正常成長···”
一個活動的成功上線，需要多次的確認一次，特別是你還未真正摸清楚其他配合者的工作習慣時，是非常必要的。把每一項確認的計劃在每天開始工作前就列出，每天進行勾選。
上線后，監控數據和反饋數據：分為實時和按天、周的。在活動開始前，做目標分解和方案時對于數據波動應該有心理預期，上下多少是正常的，否則就是異常的。這部分的異常原因也需要提前預想。
如一次銷售提升活動，上線前的幾天，你要每天幾次兼顧渠道分發量，關注量，訪問率，轉化率，客單價等等幾個指標；正常幾天后，可能每天關注最終銷售即可。
反饋：
緊密關注用戶在不同渠道的反饋，如微博、知乎、豆瓣、活動留言、客服等。
作者曾經遇到過一次付費體驗活動，由于用戶誤操作，導致體驗1次機會白白浪費，但找到客服也得不到解決，用戶就到了微博@我們，且說了一堆不符事實的言論，因為用戶的粉絲過多，造成了不好的影響。
最后當然我們主動聯系了用戶，并在活動頁面上添加凸出說明了“體驗方法”，這樣的情況也就基本沒再發生。
但是給到我們的反思是“不要把你想當然的行為認為是用戶就能想到的，當然我們也做不到面面俱到，但我們如果能在更早的時間，比如從客服對用戶情緒的判斷讀取更及時的信息，可能就沒有后來的影響了?！?/p>
跟“帶寶寶”一樣記錄有趣的事件。記錄可優化的流程或體驗、記錄數據的波峰和波谷、收集用戶的反饋和討論、活動過程中有趣的截圖。
六、120%地完成目標，你需要再來一點刺激
100%達成就滿足了？一個活動同樣遵循“生命周期”理論（如下圖）
在成熟期后，如何做到“第二春”？提升活動推送人群的更高轉化：
1.通過對“限量活動的更多量開放”如：
2.“活動的倒計時提醒”
3.“展示活動期參與用戶的真實反饋，打消用戶疑慮”
4.“針對活動中產生的用戶疑惑進行專業解答”
5.針對性地對未轉化的用戶給予更大的折扣（需要toutou進行）擴大推送人群：
當你的活動目標已經不滿足于策劃前期，需要利用更多的渠道進行推送。
網易，曾經在微信朋友圈策劃了一次又一次的刷屏活動，如“睡姿大比拼”、“入職網易的第55天，Julia懂了辭職的念頭”、“網易云音樂：樂評列車”、“深夜，男同事問我睡了嗎······”。
除了本身其團隊的專業，也在于其打造的刷屏活動的流程機制-小范圍測試后，達到小范圍成熟期的高轉化，通過手上長期合作的網紅、大號、網易媒體矩陣快速進行助力，一場刷屏就此產生。
七、收尾，總結-做一個有始有終的項目
在活動的后期，需要做好活動停止的規則說明，如有抽獎活動：
- 需要告知所有參與用戶，公布活動結果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。
- 提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態度面對后續可能有的問題。
活動總結（注重每一次活動的“閉環思維”）需要包含：活動背景、活動內容形式、目標及效果、分析和經驗總結、后續計劃。
本文由 @運營盲探 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
怎么不繼續寫了
寫的精煉易懂，非常的有用，小白表示學習到了
寫的挺好，簡單易懂
你在擴散口碑事件里說，有興趣讀這本書，是哪本書？
參與感
運營小白覺得寫的還不錯，為啥閱讀量不高呢 ??
謝謝支持！
同感
現在有了